백화점을 이용하는 고객들은 상품뿐 만 아니라 이미지나 감성 지향적인 커뮤니케이션을 통해 상품의 구매욕구를 느낀다. 특히 최근 경기가 장기적으로 침체되고 경제환경이 어려울수록 감성 지향적인 커뮤니케이션 마케팅을 통해 고객과의 관계가치를 높이고 기업의 수익을 창출하는 VIP 마케팅의 연구는 시의적이며 시사하는 바가 있다. 본 연구는 세분화된 고객관계경영에 있어서 브랜드 충성도(brand loyalty)가 고객마다 다르듯이 서비스 충성도 (service loyalty) 역시 고객마다 다르다는 점에 근거해서 매출 기여도가 상위 1%에 해당되는 VIP 고객과 일반 고객이 어떤 점에서 서비스 충성도에 차별적 특성이 있는지를 살펴보고 고객 차별화 전략을 모색하는데 본 연구의 주요 목적이 있다. 기존 연구에서는 소비시장 고급화에 따라 고급 소비자의 연구나 라이프스타일 연구가 주류를 이루었지만 ...
백화점을 이용하는 고객들은 상품뿐 만 아니라 이미지나 감성 지향적인 커뮤니케이션을 통해 상품의 구매욕구를 느낀다. 특히 최근 경기가 장기적으로 침체되고 경제환경이 어려울수록 감성 지향적인 커뮤니케이션 마케팅을 통해 고객과의 관계가치를 높이고 기업의 수익을 창출하는 VIP 마케팅의 연구는 시의적이며 시사하는 바가 있다. 본 연구는 세분화된 고객관계경영에 있어서 브랜드 충성도(brand loyalty)가 고객마다 다르듯이 서비스 충성도 (service loyalty) 역시 고객마다 다르다는 점에 근거해서 매출 기여도가 상위 1%에 해당되는 VIP 고객과 일반 고객이 어떤 점에서 서비스 충성도에 차별적 특성이 있는지를 살펴보고 고객 차별화 전략을 모색하는데 본 연구의 주요 목적이 있다. 기존 연구에서는 소비시장 고급화에 따라 고급 소비자의 연구나 라이프스타일 연구가 주류를 이루었지만 경기변동에 민감한 일반고객과 덜 민감한 VIP 고객의 동태적인 소비행태 연구는 全無하였다. 그러나, 본 연구에서는 L백화점 매출 상위 1% 이내의 VIP 고객인 MVG (Most Valuable Guest)와 일반고객의 매출자료, 구매이력에 관한 시계열 자료를 활용하며 고객의 서비스 충성도에 미치는 결정변수가 MVG와 일반 고객의 서비스 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 두 집단간 특성을 파악하기 위하여 서비스 특성에 관한 결정 변수 (서비스 혜택 및 비용 변수)와 동업계 신설 점포수, 광고 판촉비로 구성된 결정 변수, 이탈고객 구성비, 경쟁사 대비율로 구성된 시장점유율에 관한 결정 변수가 서비스 충성도에 미치는 차별적인 영향의 크기를 회귀 분석하였다. 다음으로 MVG와 일반 고객이 시장외적 특성인 경기변동과 계절적 특성에 따라서 MVG와 일반 고객의 매출 영향력을 실증분석하였다. 두 집단간 경기변동의 기대변수와 세일(이벤트)이 매출에 미치는 기여도 차이를 살펴보는 것은 신규 수요를 창출하는 커뮤니케이션 방안을 제시할 수 있다. 회귀 분석의 결과를 서비스 전체에 대하여 살펴보면 L백화점 광고 판촉비용이나 이탈 고객 구성비 등 몇몇 변수를 제외하고는 모두 종속변수인 서비스 충성도에 유의적인 영향력을 보여주고 있다. 또 경기변동과 바겐세일 행사에 대해서는 일반고객보다 MVG가 상대적으로 경기변동에 민감하지 않으며 바겐세일 행사의 경우 고객 충성도가 더 유의한 것으로 검증되었다. 마지막으로 MVG를 위한 위선(Prestige)이나 감성적 요인을 제공하는 MVG 라운지 서비스가 MVG 매출에 미치는 영향을 가설 검정하였다. 지난 2년여간의 L백화점 MVG 캠페인은 강남점의 사례로 보아 다양한 특별 우대 서비스(valet parking 서비스, 커피숍 무료 이용권, MVG 라운지 운영 등)로 2002년까지 매우 획기적 성과를 보았으나 2003년부터는 서비스의 반복 체험과 학습효과로 인해 성과가 비유의적으로 검정되었다. 이를 통하여 한차원 업그레이드(upgrade)된 차별화 서비스가 지속적으로 개발되어야 한다는 사실을 추론할 수 있었다. 특히 소비양극화에 따라 백화점 이용 고객중 매출 기여도가 높은 상위 1% 내에 드는 이용 고객(MVG: Most Valuable Guest)의 매출이 전체 매출에서 차지하는 비중이 높아지는 추세이므로 이들 주요 고객의 특성을 파악하여 마케팅 커뮤니케이션 전략에 활용한다면 본 논문의 시사점과 가치가 있을 수 있다고 본다. 그러나, 본 연구는 MVG와 일반 고객의 이원화된 고객 세분화라는 점과 고객의 계층화된 분류나 개별 고객을 위한 차별화 마케팅으로 이어지지 못하였다는 점에서 연구의 한계점이 있다. 뿐만 아니라 서비스 공급자의 비용 및 공급 측면의 효과만 고려했을 뿐 수익 및 수요 측면을 고려한 ROI(Return On Investment) 실증 분석 모형으로 확장한 실증 연구가 부족하다는 점도 한계점이라 할 수 있다.
백화점을 이용하는 고객들은 상품뿐 만 아니라 이미지나 감성 지향적인 커뮤니케이션을 통해 상품의 구매욕구를 느낀다. 특히 최근 경기가 장기적으로 침체되고 경제환경이 어려울수록 감성 지향적인 커뮤니케이션 마케팅을 통해 고객과의 관계가치를 높이고 기업의 수익을 창출하는 VIP 마케팅의 연구는 시의적이며 시사하는 바가 있다. 본 연구는 세분화된 고객관계경영에 있어서 브랜드 충성도(brand loyalty)가 고객마다 다르듯이 서비스 충성도 (service loyalty) 역시 고객마다 다르다는 점에 근거해서 매출 기여도가 상위 1%에 해당되는 VIP 고객과 일반 고객이 어떤 점에서 서비스 충성도에 차별적 특성이 있는지를 살펴보고 고객 차별화 전략을 모색하는데 본 연구의 주요 목적이 있다. 기존 연구에서는 소비시장 고급화에 따라 고급 소비자의 연구나 라이프스타일 연구가 주류를 이루었지만 경기변동에 민감한 일반고객과 덜 민감한 VIP 고객의 동태적인 소비행태 연구는 全無하였다. 그러나, 본 연구에서는 L백화점 매출 상위 1% 이내의 VIP 고객인 MVG (Most Valuable Guest)와 일반고객의 매출자료, 구매이력에 관한 시계열 자료를 활용하며 고객의 서비스 충성도에 미치는 결정변수가 MVG와 일반 고객의 서비스 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 두 집단간 특성을 파악하기 위하여 서비스 특성에 관한 결정 변수 (서비스 혜택 및 비용 변수)와 동업계 신설 점포수, 광고 판촉비로 구성된 결정 변수, 이탈고객 구성비, 경쟁사 대비율로 구성된 시장점유율에 관한 결정 변수가 서비스 충성도에 미치는 차별적인 영향의 크기를 회귀 분석하였다. 다음으로 MVG와 일반 고객이 시장외적 특성인 경기변동과 계절적 특성에 따라서 MVG와 일반 고객의 매출 영향력을 실증분석하였다. 두 집단간 경기변동의 기대변수와 세일(이벤트)이 매출에 미치는 기여도 차이를 살펴보는 것은 신규 수요를 창출하는 커뮤니케이션 방안을 제시할 수 있다. 회귀 분석의 결과를 서비스 전체에 대하여 살펴보면 L백화점 광고 판촉비용이나 이탈 고객 구성비 등 몇몇 변수를 제외하고는 모두 종속변수인 서비스 충성도에 유의적인 영향력을 보여주고 있다. 또 경기변동과 바겐세일 행사에 대해서는 일반고객보다 MVG가 상대적으로 경기변동에 민감하지 않으며 바겐세일 행사의 경우 고객 충성도가 더 유의한 것으로 검증되었다. 마지막으로 MVG를 위한 위선(Prestige)이나 감성적 요인을 제공하는 MVG 라운지 서비스가 MVG 매출에 미치는 영향을 가설 검정하였다. 지난 2년여간의 L백화점 MVG 캠페인은 강남점의 사례로 보아 다양한 특별 우대 서비스(valet parking 서비스, 커피숍 무료 이용권, MVG 라운지 운영 등)로 2002년까지 매우 획기적 성과를 보았으나 2003년부터는 서비스의 반복 체험과 학습효과로 인해 성과가 비유의적으로 검정되었다. 이를 통하여 한차원 업그레이드(upgrade)된 차별화 서비스가 지속적으로 개발되어야 한다는 사실을 추론할 수 있었다. 특히 소비양극화에 따라 백화점 이용 고객중 매출 기여도가 높은 상위 1% 내에 드는 이용 고객(MVG: Most Valuable Guest)의 매출이 전체 매출에서 차지하는 비중이 높아지는 추세이므로 이들 주요 고객의 특성을 파악하여 마케팅 커뮤니케이션 전략에 활용한다면 본 논문의 시사점과 가치가 있을 수 있다고 본다. 그러나, 본 연구는 MVG와 일반 고객의 이원화된 고객 세분화라는 점과 고객의 계층화된 분류나 개별 고객을 위한 차별화 마케팅으로 이어지지 못하였다는 점에서 연구의 한계점이 있다. 뿐만 아니라 서비스 공급자의 비용 및 공급 측면의 효과만 고려했을 뿐 수익 및 수요 측면을 고려한 ROI(Return On Investment) 실증 분석 모형으로 확장한 실증 연구가 부족하다는 점도 한계점이라 할 수 있다.
The purpose of this study is to investigate on the difference between MVG and ordinary customers. And we could find out the different features of MVG and come up with marketing communication strategy. There were a lot of study that was focused on the expenditure study and life style of the luxury cu...
The purpose of this study is to investigate on the difference between MVG and ordinary customers. And we could find out the different features of MVG and come up with marketing communication strategy. There were a lot of study that was focused on the expenditure study and life style of the luxury customer in the economic circumstance, however the document on dynamic expenditure study of ordinary customers who were sensible on business cycle and not the group MVG was not existed at all. Thanks to this study, this empirical paper of L department store which was designed for collecting information of MVG and ordinary customers, is developing customer relationship management. Considering that the sales volume of MVG (ranked customers) who are ranked 1% for sales volume share takes much rates out of total sales volume of department store, it's very important that we need to examine special trend and feature of these customers. As a existed study for detailed CRM(Customer Relationship Management) that "brand loyalty degree" have a variety influence on each customers has means that "service loyalty degree" has different feature on each customer. This study has touched on some different features on "service loyalty degree" between MVG and ordinary customers - This study now deals with the relation between Determinants of Service Loyalty (independent variable) and service loyalty(dependent variable). It means that we examined how much influence have the independent variables on the "service loyalty" in regression analysis. The results of the research are summarized as following. First, totally the most flexible factors have positive influence on service loyalty rate and others factors excepting promotion cost and lost-minded customers who doesn't have intention to buy product. Second, the sales influence of MVG and ordinary customers on the basis of ex-circumstance features including business cycle and seasonal factors was also dealt with in this study. MVG could buy the products and spend the money regardless of business cycle. Meanwhile the ordinary customers usually spend more in a falling business cycle. MVG has much more interest in a sales period than ordinary customers. As a final step, we have touched on the influence of MVG lounge on sales volume of MVG. According to study case of MVG Program of Kang-Nam branch in L department store for 2 years, a variety of MVG service campaign including valet parking service, free for coffee shop, MVG lounge was in effect till 2002, but was in less influenced started 2003 by repeated service impact. However this study has demerit to find out differentiation strategy for individual customers and divided customers on the basis of separation customers between MVG and ordinary customers. In addition, it's also lacks the empirical study coming from ROI (Return on investment) model in terms of business margin aspect focusing on only supplier, cost and supply facts.
The purpose of this study is to investigate on the difference between MVG and ordinary customers. And we could find out the different features of MVG and come up with marketing communication strategy. There were a lot of study that was focused on the expenditure study and life style of the luxury customer in the economic circumstance, however the document on dynamic expenditure study of ordinary customers who were sensible on business cycle and not the group MVG was not existed at all. Thanks to this study, this empirical paper of L department store which was designed for collecting information of MVG and ordinary customers, is developing customer relationship management. Considering that the sales volume of MVG (ranked customers) who are ranked 1% for sales volume share takes much rates out of total sales volume of department store, it's very important that we need to examine special trend and feature of these customers. As a existed study for detailed CRM(Customer Relationship Management) that "brand loyalty degree" have a variety influence on each customers has means that "service loyalty degree" has different feature on each customer. This study has touched on some different features on "service loyalty degree" between MVG and ordinary customers - This study now deals with the relation between Determinants of Service Loyalty (independent variable) and service loyalty(dependent variable). It means that we examined how much influence have the independent variables on the "service loyalty" in regression analysis. The results of the research are summarized as following. First, totally the most flexible factors have positive influence on service loyalty rate and others factors excepting promotion cost and lost-minded customers who doesn't have intention to buy product. Second, the sales influence of MVG and ordinary customers on the basis of ex-circumstance features including business cycle and seasonal factors was also dealt with in this study. MVG could buy the products and spend the money regardless of business cycle. Meanwhile the ordinary customers usually spend more in a falling business cycle. MVG has much more interest in a sales period than ordinary customers. As a final step, we have touched on the influence of MVG lounge on sales volume of MVG. According to study case of MVG Program of Kang-Nam branch in L department store for 2 years, a variety of MVG service campaign including valet parking service, free for coffee shop, MVG lounge was in effect till 2002, but was in less influenced started 2003 by repeated service impact. However this study has demerit to find out differentiation strategy for individual customers and divided customers on the basis of separation customers between MVG and ordinary customers. In addition, it's also lacks the empirical study coming from ROI (Return on investment) model in terms of business margin aspect focusing on only supplier, cost and supply facts.
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