본 연구는 기업의 판매촉진 활동이 급증하고 있으며 그에 따라 실무와 학계에서 그 중요성이 높아가는 시점에서 행해진시기 적절한 연구라 할 수 있다. 구체적인 연구 내용으로는 기존 판촉 관련 연구의 흐름을 종합해 보는 관점에서 판촉과 관련한 소비자 세분화를 시도해 보았으며, 다음으로 기존의 판촉분류 기준과 본 연구에서 추가한 새로운 분류기준을 바탕으로 판촉분류체계를 만들어 보았다. 이러한 판촉분류를 바탕으로 다시 판촉유형별 판촉효과를 분석하였으며, 마지막으로 집단별로 판촉유형별 판촉효과를 살펴봄으로써 각 집단에 적합한 판촉수단이 존재...
본 연구는 기업의 판매촉진 활동이 급증하고 있으며 그에 따라 실무와 학계에서 그 중요성이 높아가는 시점에서 행해진시기 적절한 연구라 할 수 있다. 구체적인 연구 내용으로는 기존 판촉 관련 연구의 흐름을 종합해 보는 관점에서 판촉과 관련한 소비자 세분화를 시도해 보았으며, 다음으로 기존의 판촉분류 기준과 본 연구에서 추가한 새로운 분류기준을 바탕으로 판촉분류체계를 만들어 보았다. 이러한 판촉분류를 바탕으로 다시 판촉유형별 판촉효과를 분석하였으며, 마지막으로 집단별로 판촉유형별 판촉효과를 살펴봄으로써 각 집단에 적합한 판촉수단이 존재하는가를 살펴보았다. 이러한 목적을 가지고 본 연구는 설문지를 통한 실증분석을 실시하였다. 주요 자료수집 내용은 다음과 같다. 첫째 판촉의 혜택과 비용에 관한 소비자의 일반적 성향을 물어봄으로써 소비자 집단 분류의 기초자료로 사용하였으며, 두 번째 부분에서는 판촉 사용에 관한 응답자의 실제 경험을 물어봄으로써 판촉 유형별 판촉의 매출지향적 효과를 측정하였다. 또한 판촉의 유형은 기존의 판촉연구를 참고한 기준 2가지(유인의 성질, 혜택의 시점)와 본 연구에서 새롭게 추가한 한가지 기준(조건 유무)을 합쳐 총 3가지의 분류기준에 따라 총 8가지의 판촉유형을 만들어냈다. 세 번째 부분에서는 이러한 판촉유형에 따른 판촉의 커뮤니케이션 효과를 측정하였다. 이 부분에서는 실제 판매촉진광고(SPAD)를 8가지 형태로 조작한 후 실험 대상자에게 보여준 후 질문에 응답하게 하는 실험의 방식을 취하였다. 이상과 같은 목적과 방법을 가지고 본 연구가 실시되었으며, 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 판촉과 관련한 소비자 집단분류가 가능한가에 대한 문제에 대해서 분석결과 총 5가지의 집단으로 나눌 수 있었다. 첫 번째 집단은 〔비용고려 이용집단〕으로 판촉의 혜택을 전반적으로 많이 인식하며 추구하는 성향이 있지만 〔적극적 이용집단〕에 비해 판촉 관련 비용도 함께 고려하는 것으로 나타났다. 〔적극적 이용집단〕은 모든 판촉 혜택에 대해 민감하게 반응하는 반면, 비용에 대해서는 고려하지 않는 특성을 가지고 있어 판촉을 가장 활발하게 사용하는 집단으로 분석 되었다. 다음으로 〔판촉혐오집단〕은 판촉의 혜택에 대해 전반적으로 인식하지 못하고 있었으며, 비용만을 고려하는 집단으로 판촉에 대해 거부감을 가진 집단으로 나타났다. 〔소극적 이용집단〕의 경우, 품질혜택·편의혜택과 같은 실용적 혜택을 중시하는 성향을 보였으며, 비용 측면도 어느 정도 고려하는 것으로 나타났다. 마지막으로 〔흥미추구집단〕은 정보혜택이 타집단에 비해 높은 점수를 나타내어 판촉의 쾌락적 혜택에 반응하는 집단으로 분석되었다. 두 번째 연구문제로 판촉 유형별 판촉효과에 미치는 영향력을 분석하였다. 분석결과 대부분의 판촉효과에 대해서 〔가격(유인성질)/조건(조건유무)/즉석(혜택시점)〕형의 판촉이 가장 효과적인 판촉형태로 나타났다. 추가분석의 일환으로 개별 기준별로 효과의 차이가 존재하는 것를 분석하였는데, 제반 판촉효과에 대해서, 가격형 판촉이 가치부가형 판촉보다 우수했다. '조건 유무'별 분석에서는 통계적 유의성은 개별 효과마다 차이가 있지만, 조건형 판촉이 무조건형 판촉보다 전반적으로 효과적인 것으로 나타났다. 혜택의 시점에 대해서는 즉석형 판촉이 지연형 판촉 보다 전반적으로 높은 판촉 효과를 나타내었다. 또한 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향력의 크기는 "유인성질＞혜택시점＞조건여부"의 순으로 크기가 결정되었다. 마지막 연구 문제로 소비자 집단별 판촉수단에 따른 판촉효과를 분석하였다. 분석 결과, 〔비용고려 이용집단〕의 경우, 가격형 판촉수단이 대분분의 판촉효과에 큰 영향력을 가지고 있었으며, 조건의 유무는 매출지향적 효과에 있어서는 무조건형 판촉수단이 효과적인 것으로 나타났다. 혜택의 시점은 모든 판촉효과에 대해서 즉석형이 효과적인 것으로 나타났다. 〔적극적 이용집단〕의 경우, 역시 가격형 판촉이 효과적인 판촉수단으로 나타났으며, 구매가속과 재이용 효과 측면에서는 가치부가형 판촉도 효과적인 것으로 나타났다. 조건의 유무는 대부분 조건형이 효과적인 것으로 나타났으며, 혜택의 시점은 상표전환을 제외한 모든 효과면에서 즉석형 판촉이 효과적인 것으로 나타났다. 〔판촉혐오집단〕의 경우에도 다른 집단과 마찬가지로 〔가격/조건/즉석〕형의 판촉이 판촉효과면에서 좋은 것으로 분석되었으며, 마지막으로 〔소극적 이용집단〕과 〔흥미추구집단〕에서도 〔가격/조건/즉석〕형이 가장 효과적인 수단으로 나타나 대부분의 집단이 유사한 결과를 나타냈다. 본 연구의 분석 결과 대부분의 판매촉진 수단에 있어 가격형 판촉이 판촉효과에 가장 큰 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 이는 집단별 분석에서도 같은 결과를 초래하여, 기업의 마케팅 담당자나 판촉 담당자는 가격 할인과 같은 가격 혜택을 소비자에게 제공함으로써 소비자를 유인하는데 노력을 기울여야 할 것이며, 판촉믹스의 구성에 있어서도 가격을 최우선적으로 고려하여야 할 것이다. 또한 혜택의 시점에 있어서는 즉석형 판촉이 판촉효과에 있어 지연형 판촉보다 큰 영향을 미치므로 소비자의 구매시점이나 판촉을 접한 시점에서 바로 혜택을 얻을 수 있도록 하여야 할 것이다. 조건의 유무에 따라서는 판촉효과에 별다른 차이를 보이고 있지 않아 추가적인 연구가 필요할 것이다. 또한 본 연구에서는 판촉과 관련하여 소비자 세분화를 시도하였다. 이에 따라 5개의 집단이 구별되었는데 기업이 가장 주력해야 될 집단은 〔적극적 이용집단〕으로 볼 수 있다. 다음으로 기업은 〔비용고려 이용집단〕에 초점을 맞추어야 할 것이다. 이 집단의 경우 혜택의 측면에서 민감하게 반응하지만 어느정도 판촉과 관련된 비용도 고려하는 성향을 가지고 있으므로, 이러한 비용을 줄여줄 수 있는 판촉 매체를 이용하는 것이 효과적일 수 있을 것이다. 〔판촉혐오집단〕의 경우, 판촉에 대해 거부감을 느끼는 집단이기 때문에 판촉보다는 적절한 가격 책정과 제품이나 서비스의 품질로서 소비자를 유인하는 것이 효과적이라 할 수 있다. 〔소극적 거래집단〕의 경우 대체로 판촉의 실용적 혜택에만 반응하는 집단으로서 그러한 혜택을 강조한 판촉유형을 만들어야 할 것이며, 〔흥미추구집단〕의 경우 판촉이 제공할 수 있는 정보적 혜택과 오락적 내용을 담은 판촉수단을 구성하여야 할 것이다. 본 연구에서는 판촉광고 제작시 전문성이 결여되었다는 한계를 지니고 있으며, 특정 서비스(패밀리 레스토랑)를 실험대상으로 선정하였기 때문에 일반화 가능성의 한계를 가지고 있다고 할 수 있다. 또한 직업 및 연령대의 집중화 경향이 발생하여 역시 일반화 가능성을 저해했다. 향후 연구에서 이러한 점들을 보완한다면, 기업의 판촉전략 수립에 많은 공헌을 할 수 있을 것이라 생각된다.
본 연구는 기업의 판매촉진 활동이 급증하고 있으며 그에 따라 실무와 학계에서 그 중요성이 높아가는 시점에서 행해진시기 적절한 연구라 할 수 있다. 구체적인 연구 내용으로는 기존 판촉 관련 연구의 흐름을 종합해 보는 관점에서 판촉과 관련한 소비자 세분화를 시도해 보았으며, 다음으로 기존의 판촉분류 기준과 본 연구에서 추가한 새로운 분류기준을 바탕으로 판촉분류체계를 만들어 보았다. 이러한 판촉분류를 바탕으로 다시 판촉유형별 판촉효과를 분석하였으며, 마지막으로 집단별로 판촉유형별 판촉효과를 살펴봄으로써 각 집단에 적합한 판촉수단이 존재하는가를 살펴보았다. 이러한 목적을 가지고 본 연구는 설문지를 통한 실증분석을 실시하였다. 주요 자료수집 내용은 다음과 같다. 첫째 판촉의 혜택과 비용에 관한 소비자의 일반적 성향을 물어봄으로써 소비자 집단 분류의 기초자료로 사용하였으며, 두 번째 부분에서는 판촉 사용에 관한 응답자의 실제 경험을 물어봄으로써 판촉 유형별 판촉의 매출지향적 효과를 측정하였다. 또한 판촉의 유형은 기존의 판촉연구를 참고한 기준 2가지(유인의 성질, 혜택의 시점)와 본 연구에서 새롭게 추가한 한가지 기준(조건 유무)을 합쳐 총 3가지의 분류기준에 따라 총 8가지의 판촉유형을 만들어냈다. 세 번째 부분에서는 이러한 판촉유형에 따른 판촉의 커뮤니케이션 효과를 측정하였다. 이 부분에서는 실제 판매촉진광고(SPAD)를 8가지 형태로 조작한 후 실험 대상자에게 보여준 후 질문에 응답하게 하는 실험의 방식을 취하였다. 이상과 같은 목적과 방법을 가지고 본 연구가 실시되었으며, 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 판촉과 관련한 소비자 집단분류가 가능한가에 대한 문제에 대해서 분석결과 총 5가지의 집단으로 나눌 수 있었다. 첫 번째 집단은 〔비용고려 이용집단〕으로 판촉의 혜택을 전반적으로 많이 인식하며 추구하는 성향이 있지만 〔적극적 이용집단〕에 비해 판촉 관련 비용도 함께 고려하는 것으로 나타났다. 〔적극적 이용집단〕은 모든 판촉 혜택에 대해 민감하게 반응하는 반면, 비용에 대해서는 고려하지 않는 특성을 가지고 있어 판촉을 가장 활발하게 사용하는 집단으로 분석 되었다. 다음으로 〔판촉혐오집단〕은 판촉의 혜택에 대해 전반적으로 인식하지 못하고 있었으며, 비용만을 고려하는 집단으로 판촉에 대해 거부감을 가진 집단으로 나타났다. 〔소극적 이용집단〕의 경우, 품질혜택·편의혜택과 같은 실용적 혜택을 중시하는 성향을 보였으며, 비용 측면도 어느 정도 고려하는 것으로 나타났다. 마지막으로 〔흥미추구집단〕은 정보혜택이 타집단에 비해 높은 점수를 나타내어 판촉의 쾌락적 혜택에 반응하는 집단으로 분석되었다. 두 번째 연구문제로 판촉 유형별 판촉효과에 미치는 영향력을 분석하였다. 분석결과 대부분의 판촉효과에 대해서 〔가격(유인성질)/조건(조건유무)/즉석(혜택시점)〕형의 판촉이 가장 효과적인 판촉형태로 나타났다. 추가분석의 일환으로 개별 기준별로 효과의 차이가 존재하는 것를 분석하였는데, 제반 판촉효과에 대해서, 가격형 판촉이 가치부가형 판촉보다 우수했다. '조건 유무'별 분석에서는 통계적 유의성은 개별 효과마다 차이가 있지만, 조건형 판촉이 무조건형 판촉보다 전반적으로 효과적인 것으로 나타났다. 혜택의 시점에 대해서는 즉석형 판촉이 지연형 판촉 보다 전반적으로 높은 판촉 효과를 나타내었다. 또한 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향력의 크기는 "유인성질＞혜택시점＞조건여부"의 순으로 크기가 결정되었다. 마지막 연구 문제로 소비자 집단별 판촉수단에 따른 판촉효과를 분석하였다. 분석 결과, 〔비용고려 이용집단〕의 경우, 가격형 판촉수단이 대분분의 판촉효과에 큰 영향력을 가지고 있었으며, 조건의 유무는 매출지향적 효과에 있어서는 무조건형 판촉수단이 효과적인 것으로 나타났다. 혜택의 시점은 모든 판촉효과에 대해서 즉석형이 효과적인 것으로 나타났다. 〔적극적 이용집단〕의 경우, 역시 가격형 판촉이 효과적인 판촉수단으로 나타났으며, 구매가속과 재이용 효과 측면에서는 가치부가형 판촉도 효과적인 것으로 나타났다. 조건의 유무는 대부분 조건형이 효과적인 것으로 나타났으며, 혜택의 시점은 상표전환을 제외한 모든 효과면에서 즉석형 판촉이 효과적인 것으로 나타났다. 〔판촉혐오집단〕의 경우에도 다른 집단과 마찬가지로 〔가격/조건/즉석〕형의 판촉이 판촉효과면에서 좋은 것으로 분석되었으며, 마지막으로 〔소극적 이용집단〕과 〔흥미추구집단〕에서도 〔가격/조건/즉석〕형이 가장 효과적인 수단으로 나타나 대부분의 집단이 유사한 결과를 나타냈다. 본 연구의 분석 결과 대부분의 판매촉진 수단에 있어 가격형 판촉이 판촉효과에 가장 큰 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 이는 집단별 분석에서도 같은 결과를 초래하여, 기업의 마케팅 담당자나 판촉 담당자는 가격 할인과 같은 가격 혜택을 소비자에게 제공함으로써 소비자를 유인하는데 노력을 기울여야 할 것이며, 판촉믹스의 구성에 있어서도 가격을 최우선적으로 고려하여야 할 것이다. 또한 혜택의 시점에 있어서는 즉석형 판촉이 판촉효과에 있어 지연형 판촉보다 큰 영향을 미치므로 소비자의 구매시점이나 판촉을 접한 시점에서 바로 혜택을 얻을 수 있도록 하여야 할 것이다. 조건의 유무에 따라서는 판촉효과에 별다른 차이를 보이고 있지 않아 추가적인 연구가 필요할 것이다. 또한 본 연구에서는 판촉과 관련하여 소비자 세분화를 시도하였다. 이에 따라 5개의 집단이 구별되었는데 기업이 가장 주력해야 될 집단은 〔적극적 이용집단〕으로 볼 수 있다. 다음으로 기업은 〔비용고려 이용집단〕에 초점을 맞추어야 할 것이다. 이 집단의 경우 혜택의 측면에서 민감하게 반응하지만 어느정도 판촉과 관련된 비용도 고려하는 성향을 가지고 있으므로, 이러한 비용을 줄여줄 수 있는 판촉 매체를 이용하는 것이 효과적일 수 있을 것이다. 〔판촉혐오집단〕의 경우, 판촉에 대해 거부감을 느끼는 집단이기 때문에 판촉보다는 적절한 가격 책정과 제품이나 서비스의 품질로서 소비자를 유인하는 것이 효과적이라 할 수 있다. 〔소극적 거래집단〕의 경우 대체로 판촉의 실용적 혜택에만 반응하는 집단으로서 그러한 혜택을 강조한 판촉유형을 만들어야 할 것이며, 〔흥미추구집단〕의 경우 판촉이 제공할 수 있는 정보적 혜택과 오락적 내용을 담은 판촉수단을 구성하여야 할 것이다. 본 연구에서는 판촉광고 제작시 전문성이 결여되었다는 한계를 지니고 있으며, 특정 서비스(패밀리 레스토랑)를 실험대상으로 선정하였기 때문에 일반화 가능성의 한계를 가지고 있다고 할 수 있다. 또한 직업 및 연령대의 집중화 경향이 발생하여 역시 일반화 가능성을 저해했다. 향후 연구에서 이러한 점들을 보완한다면, 기업의 판촉전략 수립에 많은 공헌을 할 수 있을 것이라 생각된다.
As the use and the importance of sales promotion as a promotional tool have increased, a study about sales promotion must be well-timed. This study has the integrated viewpoint of previous studies. That is, while the previous studies separately concentrated on deal proneness and the effect of a few ...
As the use and the importance of sales promotion as a promotional tool have increased, a study about sales promotion must be well-timed. This study has the integrated viewpoint of previous studies. That is, while the previous studies separately concentrated on deal proneness and the effect of a few types of sales promotions, this study was aimed to make the two issues integrate. Therefore, this study has three detailed subjects. The first subject is to segment consumers based on the benefit factors and the cost factors of sales promotion. The second subject is to examine the effects of each sales promotion. Finally, the third subject is to look for suitable sales promotion type in each consumer segmentation. For these subjects, a total of 237 responses collected from a questionnaire survey and a test were analyzed. As the analysis tool, SPSS 10.0 was used, and the Clustering analysis, χ^(2) analysis, t-test, ANOVA, MANOVA were performed. The result of study were as below. Firstly, Cluster analysis on sales promotion benefits and costs identified 5 groups including "Cost consideration group(21.5%)", "Active group(16%)", "SP hate group(19.4%), "Passive group(20.3%)", "Interest group(22.8%)" of sales promotion. Secondly, the all the effects(brand switching, repeat purchasing, purchase acceleration, a attitude toward sales promotion, a attitude toward brand, a intention to purchase) of each sales promotion type were analyzed. As the result, 〔price type/condition type/non-delayed type〕 was the most effective at most sales promotion effects. Finally, the sales promotion effects of each sales promotion type in each consumer segmentation were analyzed. This result was similar with the sales promotion effect by the sales promotion type that was analyzed in the second subject of this study. Also, 〔price type/condition type/non-delayed type〕 was generally the most effective in all the segmentations. This study has implications in the viewpoint of marketing strategy. First of all, this study provided the possibility to segment consumers to use sales promotion. Therefore when marketers or promotion managers establish strategies related to sales promotion, they could consider and use the most effective sales promotions by the characteristics of each segmentation because the study developed their profiles. And this study identified suitable sales promotion type by each sales promotion effect. This result means that marketers should execute various sales promotions and make appropriate combinations of sales promotion types by each purpose.
As the use and the importance of sales promotion as a promotional tool have increased, a study about sales promotion must be well-timed. This study has the integrated viewpoint of previous studies. That is, while the previous studies separately concentrated on deal proneness and the effect of a few types of sales promotions, this study was aimed to make the two issues integrate. Therefore, this study has three detailed subjects. The first subject is to segment consumers based on the benefit factors and the cost factors of sales promotion. The second subject is to examine the effects of each sales promotion. Finally, the third subject is to look for suitable sales promotion type in each consumer segmentation. For these subjects, a total of 237 responses collected from a questionnaire survey and a test were analyzed. As the analysis tool, SPSS 10.0 was used, and the Clustering analysis, χ^(2) analysis, t-test, ANOVA, MANOVA were performed. The result of study were as below. Firstly, Cluster analysis on sales promotion benefits and costs identified 5 groups including "Cost consideration group(21.5%)", "Active group(16%)", "SP hate group(19.4%), "Passive group(20.3%)", "Interest group(22.8%)" of sales promotion. Secondly, the all the effects(brand switching, repeat purchasing, purchase acceleration, a attitude toward sales promotion, a attitude toward brand, a intention to purchase) of each sales promotion type were analyzed. As the result, 〔price type/condition type/non-delayed type〕 was the most effective at most sales promotion effects. Finally, the sales promotion effects of each sales promotion type in each consumer segmentation were analyzed. This result was similar with the sales promotion effect by the sales promotion type that was analyzed in the second subject of this study. Also, 〔price type/condition type/non-delayed type〕 was generally the most effective in all the segmentations. This study has implications in the viewpoint of marketing strategy. First of all, this study provided the possibility to segment consumers to use sales promotion. Therefore when marketers or promotion managers establish strategies related to sales promotion, they could consider and use the most effective sales promotions by the characteristics of each segmentation because the study developed their profiles. And this study identified suitable sales promotion type by each sales promotion effect. This result means that marketers should execute various sales promotions and make appropriate combinations of sales promotion types by each purpose.
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#소비자 집단별 특성 판촉수단 유형 판촉 효과
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