문화 콘텐츠로서 스포츠의 대중화를 위한 STP마케팅에 대한 연구 : 댄스스포츠를 중심으로 (A) study on STP marketing for sports popularization as culture contents with reference to dancesport원문보기
본 연구의 목적은 스포츠가 가지는 문화 콘텐츠로서의 특성을 밝히고 마케팅 전략중 하나인 STP(시장세분화→표적시장→포지셔닝)마케팅을 적용하여 스포츠의 대중화를 꾀하고 여기서 고찰한 내용을 댄스스포츠에 적용시켜 STP마케팅을 이론적으로 확립하고자 하는 것이다. 여기서 스포츠의 대중화란 스포츠에 관한 국민적인 관심을 높이고, 적극적인 스포츠 활동을 권장하기 위하여 스포츠와 관련된 정보와 물품을 소비자가 쉽게 접근하도록 하기 위하여 스포츠 마케팅 관리자가 어떻게 경영을 할 것인지 그 방안을 제시하는 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 이 연구를 위하여 관련되는 서적, 논문, 인터넷, 학회지등에서 자료를 수집하여 그 내용을 댄스스포츠에 적용시켜 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 스포츠는 문화 ...
본 연구의 목적은 스포츠가 가지는 문화 콘텐츠로서의 특성을 밝히고 마케팅 전략중 하나인 STP(시장세분화→표적시장→포지셔닝)마케팅을 적용하여 스포츠의 대중화를 꾀하고 여기서 고찰한 내용을 댄스스포츠에 적용시켜 STP마케팅을 이론적으로 확립하고자 하는 것이다. 여기서 스포츠의 대중화란 스포츠에 관한 국민적인 관심을 높이고, 적극적인 스포츠 활동을 권장하기 위하여 스포츠와 관련된 정보와 물품을 소비자가 쉽게 접근하도록 하기 위하여 스포츠 마케팅 관리자가 어떻게 경영을 할 것인지 그 방안을 제시하는 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 이 연구를 위하여 관련되는 서적, 논문, 인터넷, 학회지등에서 자료를 수집하여 그 내용을 댄스스포츠에 적용시켜 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 스포츠는 문화 콘텐츠로서 대중성과 오락성, 상업성, 그리고 창조성을 가진다. 스포츠는 미디어와의 결합을 통해 문화 콘텐츠로서의 가치를 극대화하게 되는데, 댄스스포츠 또한 많은 볼거리를 제공하는 운동으로서 미디어와 결합을 통해 문화 콘텐츠로서의 가치를 높일 수 있으며 다양한 지식과 정보를 제공하는 문화의 역할을 할 수 있다. 둘째, 스포츠는 시장에서 지리적, 인구학적, 심리 묘사적, 행동적으로 세분화 되는데 이를 통해 선호하는 경기나 소비 성향에 대한 예측을 가능하게 해준다. 댄스스포츠는 남성보다 여성의 참여도가 더 높고 연령이 높아질수록 참가 인원이 많아지는 특성이 있는데, 선수 집단만이 라이프스타일 요인 중 건강과 자기과시를, 스포츠 활동 참여시 고려하는 요인으로 가격을 중시하였고, 나머지 집단은 라이프스타일 요인 중 유행, 실천, 개성모험을, 스포츠 활동 참여시 고려하는 요인 중 장소, 제품, 서비스 그리고 촉진을 중시하는 경향을 보인다. 셋째, 표적시장 설정에서 가장 중요한 사항은 마케팅 전략에 있어서의 우위요소를 확보하는 것으로 차별적인 전략은 기업이나 구단의 우위요소가 되기도 하는데 댄스스포츠는 시각적 요소가 강한 스포츠 종목으로 볼거리가 많으며 남녀노소 누구나 참여할 수 있고 난이도의 조절이 가능하다는 우위 요소로 소비자의 관심을 증폭시킬 수 있다. 또한 경기상황의 매스컴 단독 보도는 경기단체와 언론사의 공동 이익을 기대할 수 있다. 넷째, 포지셔닝은 고객들에게 적절한 서비스를 제공하고 선점함으로써 기업에 대한 이미지를 심어주는 것으로 제품을 구입하는 동기이며, 제품의 선택기준으로서 다른 상품과 구별될 수 있다. 댄스스포츠 수강생들의 강의 만족도를 통해서 살펴본 댄스스포츠는‘매우 재미있는 스포츠(M=4.46, SD=.71)’로 포지셔닝 되어있다. 다섯째, 실증 연구 결과에서 스포츠 활동 기대효과의 하위 요인 중 건강습관 요인은 라이프스타일의 하위요인인 자기과시를 제외하고 유행(.149**), 실천(.192**), 스포츠(.195**), 건강(.145*), 친목사교(.394**)와 상관관계를 보였으며, 스포츠 활동 시 고려하는 요인의 하위요인들과는 장소(.237**), 제품(.130*), 서비스(.216**)에서 상관관계를 보였다. 스포츠는 현대인들에게 다양한 볼거리를 제공하고 유희적 활동으로 참여할 수 있도록 하는 문화 콘텐츠로서 마케팅 활동을 통해 더욱 대중화될 수 있다. 그러므로 스포츠 마케팅은 수많은 단체를 대상으로 하며 스포츠 팬 또는 스포츠 소비자의 만족감을 최대한으로 하는 것에 초점을 맞추어야 한다. 이는 결국 스포츠가 이윤추구가 가능한 모든 측면들을 대상으로 한다고 볼 수 있으며 이는 결국 스포츠 소비자의 관심을 이끌어내는 행동이라 볼 수 있다. 댄스스포츠 역시 저변에 확대되고 있는 스포츠 종목으로 소비자가 누구이며, 그 소비자가 어떤 필요성과 목적으로 관심을 가지는지에 대한 정보를 충분히 보유하여야 댄스스포츠가 가지고 있는 매력을 충분히 발산하여 상품으로서의 가치를 더 높여 대중화시킬 수 있다. 댄스스포츠는 다른 스포츠 종목과는 다르게 여성참가 인원의 비율이 남성보다 높고 고령층으로 갈수록 선호된다는 특성을 가지고 있다. 이것은 스포츠 마케팅 시장에 있어서 지금까지는 소외된 대상이었던 여성과 노년층이 스포츠 시장의 새로운 소비자로서 스포츠 상품을 구매하는데 있어서 어떠한 기준으로 상품을 구매하는지에 대한 정보 획득의 필요성을 의미한다. 그러므로 댄스스포츠 뿐만 아니라 스포츠의 대중화를 위해 스포츠 마케팅 관리자들은 스포츠가 발휘할 수 있는 잠재성을 발견하고, 소비자가 원하는 제품을 개발하도록 노력해야 한다.
본 연구의 목적은 스포츠가 가지는 문화 콘텐츠로서의 특성을 밝히고 마케팅 전략중 하나인 STP(시장세분화→표적시장→포지셔닝)마케팅을 적용하여 스포츠의 대중화를 꾀하고 여기서 고찰한 내용을 댄스스포츠에 적용시켜 STP마케팅을 이론적으로 확립하고자 하는 것이다. 여기서 스포츠의 대중화란 스포츠에 관한 국민적인 관심을 높이고, 적극적인 스포츠 활동을 권장하기 위하여 스포츠와 관련된 정보와 물품을 소비자가 쉽게 접근하도록 하기 위하여 스포츠 마케팅 관리자가 어떻게 경영을 할 것인지 그 방안을 제시하는 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 이 연구를 위하여 관련되는 서적, 논문, 인터넷, 학회지등에서 자료를 수집하여 그 내용을 댄스스포츠에 적용시켜 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 스포츠는 문화 콘텐츠로서 대중성과 오락성, 상업성, 그리고 창조성을 가진다. 스포츠는 미디어와의 결합을 통해 문화 콘텐츠로서의 가치를 극대화하게 되는데, 댄스스포츠 또한 많은 볼거리를 제공하는 운동으로서 미디어와 결합을 통해 문화 콘텐츠로서의 가치를 높일 수 있으며 다양한 지식과 정보를 제공하는 문화의 역할을 할 수 있다. 둘째, 스포츠는 시장에서 지리적, 인구학적, 심리 묘사적, 행동적으로 세분화 되는데 이를 통해 선호하는 경기나 소비 성향에 대한 예측을 가능하게 해준다. 댄스스포츠는 남성보다 여성의 참여도가 더 높고 연령이 높아질수록 참가 인원이 많아지는 특성이 있는데, 선수 집단만이 라이프스타일 요인 중 건강과 자기과시를, 스포츠 활동 참여시 고려하는 요인으로 가격을 중시하였고, 나머지 집단은 라이프스타일 요인 중 유행, 실천, 개성모험을, 스포츠 활동 참여시 고려하는 요인 중 장소, 제품, 서비스 그리고 촉진을 중시하는 경향을 보인다. 셋째, 표적시장 설정에서 가장 중요한 사항은 마케팅 전략에 있어서의 우위요소를 확보하는 것으로 차별적인 전략은 기업이나 구단의 우위요소가 되기도 하는데 댄스스포츠는 시각적 요소가 강한 스포츠 종목으로 볼거리가 많으며 남녀노소 누구나 참여할 수 있고 난이도의 조절이 가능하다는 우위 요소로 소비자의 관심을 증폭시킬 수 있다. 또한 경기상황의 매스컴 단독 보도는 경기단체와 언론사의 공동 이익을 기대할 수 있다. 넷째, 포지셔닝은 고객들에게 적절한 서비스를 제공하고 선점함으로써 기업에 대한 이미지를 심어주는 것으로 제품을 구입하는 동기이며, 제품의 선택기준으로서 다른 상품과 구별될 수 있다. 댄스스포츠 수강생들의 강의 만족도를 통해서 살펴본 댄스스포츠는‘매우 재미있는 스포츠(M=4.46, SD=.71)’로 포지셔닝 되어있다. 다섯째, 실증 연구 결과에서 스포츠 활동 기대효과의 하위 요인 중 건강습관 요인은 라이프스타일의 하위요인인 자기과시를 제외하고 유행(.149**), 실천(.192**), 스포츠(.195**), 건강(.145*), 친목사교(.394**)와 상관관계를 보였으며, 스포츠 활동 시 고려하는 요인의 하위요인들과는 장소(.237**), 제품(.130*), 서비스(.216**)에서 상관관계를 보였다. 스포츠는 현대인들에게 다양한 볼거리를 제공하고 유희적 활동으로 참여할 수 있도록 하는 문화 콘텐츠로서 마케팅 활동을 통해 더욱 대중화될 수 있다. 그러므로 스포츠 마케팅은 수많은 단체를 대상으로 하며 스포츠 팬 또는 스포츠 소비자의 만족감을 최대한으로 하는 것에 초점을 맞추어야 한다. 이는 결국 스포츠가 이윤추구가 가능한 모든 측면들을 대상으로 한다고 볼 수 있으며 이는 결국 스포츠 소비자의 관심을 이끌어내는 행동이라 볼 수 있다. 댄스스포츠 역시 저변에 확대되고 있는 스포츠 종목으로 소비자가 누구이며, 그 소비자가 어떤 필요성과 목적으로 관심을 가지는지에 대한 정보를 충분히 보유하여야 댄스스포츠가 가지고 있는 매력을 충분히 발산하여 상품으로서의 가치를 더 높여 대중화시킬 수 있다. 댄스스포츠는 다른 스포츠 종목과는 다르게 여성참가 인원의 비율이 남성보다 높고 고령층으로 갈수록 선호된다는 특성을 가지고 있다. 이것은 스포츠 마케팅 시장에 있어서 지금까지는 소외된 대상이었던 여성과 노년층이 스포츠 시장의 새로운 소비자로서 스포츠 상품을 구매하는데 있어서 어떠한 기준으로 상품을 구매하는지에 대한 정보 획득의 필요성을 의미한다. 그러므로 댄스스포츠 뿐만 아니라 스포츠의 대중화를 위해 스포츠 마케팅 관리자들은 스포츠가 발휘할 수 있는 잠재성을 발견하고, 소비자가 원하는 제품을 개발하도록 노력해야 한다.
The purposes of this study were to identify the characteristics of sports as cultural contents, to promote the popularization of sports in applying STP marketing(Segment→Targeting→Positioning) for one of marketing strategies, and to demonstrate the theory of STP marketing by applying the results of ...
The purposes of this study were to identify the characteristics of sports as cultural contents, to promote the popularization of sports in applying STP marketing(Segment→Targeting→Positioning) for one of marketing strategies, and to demonstrate the theory of STP marketing by applying the results of discussion on it to dancesport. The popularization of sports designate to augment interest on sports, and provide fundamental sources to suggest the way how sports marketers encourage sports consumers' attention in sports activities, and how they manage to acquire various information and goods in relevant to sports. For the purpose, I gathered all data through books, articles, journals, and internet site, and analyzed the data. The results are followings. First, as cultural contents, sports have popularity, entertainment, commerciality and creativity. Sports results in maximizing its values in case of combining with media. Thus, it enables its fans to receive the knowledge and information, and be worth enjoying their lives and cultures. in addition, it corresponds with the characteristics of cultural contents representing enjoyment and entertainment factors, results in creating high value in using sports contents due to high marketing values. Second, sports might be classified as the geographic, demographic, psychographic and behavioral parts in case of sport market. We may find out the preference and tendency of sports consumers from the classification of it. The result showed that women and the old groups were higher than men and the young group on participation in dancesport. In the classification on lifestyle the result showed that the athletes group tended to recognize health and self-display factors more important among the lifestyle factors. The others tended to recognize the fashion, action, and personal adventurous factors more important. In addition, the result on the considered factor in physical activities showed that athletes group tended to pay attention to price factor, while the others tended to focus on place, product, service and promotion factors. Third, the most important factor was to secure superior factor in designing target marketing strategies. the merits of dancesport were followings; 1) visual factor, 2) entertainment, 3) participation rates, 4) possibility to control the degree of difficulty. In addition, dancesport enable consumers to highly promote concerns of their attention. Moreover, it results in the curiosity of sports consumers on the sports fames we can watch and enjoy directly. Finally, hook-up of sports events enables promoters and mass media to benefit from the corporations and the press. Fourth, the positioning included to provide and preoccupy the appropriate service on images of enterprises. From the positioning, the consumers gain the information and knowledge of products that they felt like being same. In case of satisfaction on participation in dancesport, the result appeared that participants strongly preferred ‘very exciting sports’ (M=4.46, SD=.71). Fifth, in the result of empirical research method the results showed that there was correlation with sub-factors such as fashion(.149**), action(.192**), sports(.195**), health(.145*) and social life(.394**) in expectation on sports activities. Thus, there was correlation with sub-factors such as place (.237**), product (.130*) and service (.216**). Sports provide numerous entertainment factors to people, enjoying their lives as cultural contents from the marketing activities. Hence, sports marketing require to focus on maximizing sports consumers' and fans' satisfaction. It results in leading to consumers' attention because sports marketing concentrates on pursuing of profit. Dancesport require to figure out knowledge and information on consumers' requirement and goals. As a result, it can pursue the attractiveness of dancesport and then can enlarge its worth and popularization. Unlike other sports, dancesport, women and the old preferred. It is evidence that women and the old come out as a new sports consumers. Consequently, it is crucial to gain information on how they sell and what criterion they depend on. Furthermore, sports marketers need to find out the potential of sports, creating the products that the consumers want to get for the sake of popularizing of dancesport and all sports.
The purposes of this study were to identify the characteristics of sports as cultural contents, to promote the popularization of sports in applying STP marketing(Segment→Targeting→Positioning) for one of marketing strategies, and to demonstrate the theory of STP marketing by applying the results of discussion on it to dancesport. The popularization of sports designate to augment interest on sports, and provide fundamental sources to suggest the way how sports marketers encourage sports consumers' attention in sports activities, and how they manage to acquire various information and goods in relevant to sports. For the purpose, I gathered all data through books, articles, journals, and internet site, and analyzed the data. The results are followings. First, as cultural contents, sports have popularity, entertainment, commerciality and creativity. Sports results in maximizing its values in case of combining with media. Thus, it enables its fans to receive the knowledge and information, and be worth enjoying their lives and cultures. in addition, it corresponds with the characteristics of cultural contents representing enjoyment and entertainment factors, results in creating high value in using sports contents due to high marketing values. Second, sports might be classified as the geographic, demographic, psychographic and behavioral parts in case of sport market. We may find out the preference and tendency of sports consumers from the classification of it. The result showed that women and the old groups were higher than men and the young group on participation in dancesport. In the classification on lifestyle the result showed that the athletes group tended to recognize health and self-display factors more important among the lifestyle factors. The others tended to recognize the fashion, action, and personal adventurous factors more important. In addition, the result on the considered factor in physical activities showed that athletes group tended to pay attention to price factor, while the others tended to focus on place, product, service and promotion factors. Third, the most important factor was to secure superior factor in designing target marketing strategies. the merits of dancesport were followings; 1) visual factor, 2) entertainment, 3) participation rates, 4) possibility to control the degree of difficulty. In addition, dancesport enable consumers to highly promote concerns of their attention. Moreover, it results in the curiosity of sports consumers on the sports fames we can watch and enjoy directly. Finally, hook-up of sports events enables promoters and mass media to benefit from the corporations and the press. Fourth, the positioning included to provide and preoccupy the appropriate service on images of enterprises. From the positioning, the consumers gain the information and knowledge of products that they felt like being same. In case of satisfaction on participation in dancesport, the result appeared that participants strongly preferred ‘very exciting sports’ (M=4.46, SD=.71). Fifth, in the result of empirical research method the results showed that there was correlation with sub-factors such as fashion(.149**), action(.192**), sports(.195**), health(.145*) and social life(.394**) in expectation on sports activities. Thus, there was correlation with sub-factors such as place (.237**), product (.130*) and service (.216**). Sports provide numerous entertainment factors to people, enjoying their lives as cultural contents from the marketing activities. Hence, sports marketing require to focus on maximizing sports consumers' and fans' satisfaction. It results in leading to consumers' attention because sports marketing concentrates on pursuing of profit. Dancesport require to figure out knowledge and information on consumers' requirement and goals. As a result, it can pursue the attractiveness of dancesport and then can enlarge its worth and popularization. Unlike other sports, dancesport, women and the old preferred. It is evidence that women and the old come out as a new sports consumers. Consequently, it is crucial to gain information on how they sell and what criterion they depend on. Furthermore, sports marketers need to find out the potential of sports, creating the products that the consumers want to get for the sake of popularizing of dancesport and all sports.
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