기업의 제품에 대한 소비자들의 영향력이 높아지고 시장은 공급자 중심의 패러다임에서 소비자 중심의 패러다임으로 급격히 변화하고 있다. 최근의 소비 트렌드 변화에 따라 마케팅의 관점도 다양한 라이프스타일로 분화된 소비자의 욕구와 니즈를 반영하는 것으로 변화하고 있다. 이러한 소비패턴 변화에 따라 비주얼 머천다이징(Visual merchandising)은 소비자 중심의 마케팅 실현 수단으로서 소비자의 시각에 알맞은 상품 제시 방식으로 주목받게 되었다. 특히, 의류 상품의 소비 특성상 판매 현장에서 상품을 오감을 통해 지각하면서 직접적인 커뮤니케이션이 이루어져야 하는 특수성을 갖고 있어, 소비자들이 한정된 공간인 소매점에서 상품 소구력을 강화하고 구매 행동을 유인하는 방법으로서 ...
기업의 제품에 대한 소비자들의 영향력이 높아지고 시장은 공급자 중심의 패러다임에서 소비자 중심의 패러다임으로 급격히 변화하고 있다. 최근의 소비 트렌드 변화에 따라 마케팅의 관점도 다양한 라이프스타일로 분화된 소비자의 욕구와 니즈를 반영하는 것으로 변화하고 있다. 이러한 소비패턴 변화에 따라 비주얼 머천다이징(Visual merchandising)은 소비자 중심의 마케팅 실현 수단으로서 소비자의 시각에 알맞은 상품 제시 방식으로 주목받게 되었다. 특히, 의류 상품의 소비 특성상 판매 현장에서 상품을 오감을 통해 지각하면서 직접적인 커뮤니케이션이 이루어져야 하는 특수성을 갖고 있어, 소비자들이 한정된 공간인 소매점에서 상품 소구력을 강화하고 구매 행동을 유인하는 방법으로서 비주얼 머천다이징의 중요성이 커지고 있다. 특히, 소비자들의 구매 패턴에 있어 백화점은 한정된 공간 내에서 다양한 소매점의 브랜드 이미지가 혼재된 상황에서 집합적 소비가 이루어지므로, 각 소매점별 브랜드 간섭이 불가피하게 발생하는 특성을 갖고 있다. 백화점 의류 소매점은 타 브랜드와의 차별적 경쟁력을 갖추기 위한 감성적 소구 공간을 조성하여 의류 소비자의 선호를 이끌어 내는 것이 매우 중요하며, 따라서 비주얼 머천다이징의 마케팅적 활용 가치가 더욱 커지고 있다. 이러한 비주얼 머천다이징의 중요성으로 인하여 관련 선행연구가 많이 이루어졌으나, 대부분의 선행연구는 연구자에 의해 조작적으로 정의된(operationally defined) 측정 도구를 통해 외부로부터 설명하는 가설 연역적(hypothetic-deductive) 방법론을 사용하고 있다. 비주얼 머천다이징에 대한 소비자들의 주관적 시각에 대한 이해가 부족하였으며, 따라서 소비자의 제품 선택에 영향을 미치는 심리‧행태적 요소 등 주관적 판단을 고려하는 새로운 방법론이 필요하였다. 본 연구는 소비자와 제품 간의 커뮤니케이션의 환경 속에서 비주얼 머천다이징이 지각되는 방식과 요인을 시각 이미지를 사용한 Q방법론을 적용시켜 밝히고자 하였다. 또한 연구를 통해 밝혀진 비주얼 머천다이징 요인에 따른 실제 소비자들의 선호 현황 및 인식 특성에 대해 살펴봄으로써 효과적인 비주얼 머천다이징에 대한 연구 방법을 제시하고자 하였다. 이를 위해 Q방법론과 설문 조사를 통합한 병합 방법을 적용하였고, 부차적인 검증 단계로서 실제 모집단에서 추출된 표본을 대상으로 설문 조사를 활용한 양적 조사를 실시하였다. 이를 통해 비주얼 머천다이징에 의한 소비자들의 선호와 감정을 분석하고 형성된 이미지 유형에 따른 의류 시장의 특성을 제시하고자 한다. 이 연구의 목적은 백화점을 이용하는 소비자들의 여성 의류 브랜드의 비주얼 머천다이징에 대한 선호 요인을 발견하고 이를 유형화하여 각 유형의 특성을 살피는 것이다. 특히 소비자들이 비주얼 머천다이징을 지각할 때의 브랜드의 효과를 알아보고자 브랜드를 제시하지 않은 경우와 브랜드를 제시한 경우의 두 가지 조건에서 Q방법을 활용한 연구를 시행하였다. 또한, Q방법을 이용한 연구 결과 중 브랜드를 제시하지 않았을 때의 상황에서 도출된 요인들을 기초로 유형 분류 도구인 Q-Flow를 개발하였다. Q-Flow를 통해 소비자들을 비주얼 머천다이징에 대한 선호에 따라 유형화 시킨 후 설문 조사를 통하여 측정한 소비자들의 특성을 분석함으로써 비주얼 머천다이징 전략 수립을 위한 기초 자료를 제공하고자 하였다.
본 연구는 다음과 같은 연구 문제를 갖는다.
첫째, 백화점 여성 의류 브랜드의 비주얼 머천다이징 지각에 있어 브랜드를 제시하지 않은 경우와 브랜드를 제시한 경우의 선호요인은 무엇이며 그 특징은 어떠한가? 둘째, 비주얼 머천다이징 선호 요인에 따라서 분류한 유형은 의류 시장 속에서 어떻게 존재하는가? 셋째, 비주얼 머천다이징 선호 요인에 따라서 분류한 유형은 의복 쇼핑성향과 의복 구매 동기, 의복 쇼핑 선호 점포에 차이가 있는가?
첫 번째 연구 문제를 위해서는 비주얼 머천다이징에 관한 소비자들의 선호를 유형화하고 그 특성을 살펴보기 위하여 가설 발견 논리인 ‘Q 방법론’을 사용하였다. 연구결과 비주얼 머천다이징의 선호를 형성하는 요인으로는 브랜드를 제시하지 않을 경우에는 4가지 유형이, 브랜드를 제시한 경우에는 2가지 유형이 발견되었다. 이들 유형의 특징은 다음과 같다.
브랜드를 제시하지 않을 경우는 4가지 요인이 발견되었다. 첫 번째 요인인 ‘넓은 공간’은 비주얼 머천다이징 지각에 있어서 넓은 공간과 동선의 확보, 따뜻한 조명에 긍정적 감정을 보이고, 소품과 아이템의 정렬은 색채 위주로 배열된 것을 선호하는 성향을 나타냈다. 두 번째 요인, ‘조형적 공간’은 비주얼 머천다이징을 지각하는 데 있어 조형적인 요소와 건축학적인 구조를 인지하고 평가하는 것과 관련된 요인이다. 이 요인은 기하학적인 요소들을 활용하여 구, 원기둥, 정육면체의 활용을 통한 입체적인 표현 방식을 선호하는 것으로 나타났다. 세 번째 요인, ‘품목 및 컬러별 진열 공간’은 의류 쇼핑을 할 때 종업원의 도움 없이 상품을 손쉽게 살펴보고 선택할 수 있도록 단일 품목이 한눈에 볼 수 있는 전시 방식의 비주얼 머천다이징을 선호하는 요인이다. 네 번째 요인, ‘제품 중심 진열 공간’은 넓은 공간과 세련된 이미지의 디스플레이 매장에 부담감을 느끼며, 브랜드에 대한 독특한 컨셉과 비주얼 머천다이징 표현방식에 부정적 감정을 보이는 요인이다. 반면 이 요인은 모든 다양한 상품과 소품을 한 번에 지각할 수 있는 진열 방식을 선호하며 편안함을 느끼게 한다. 브랜드를 제시한 경우는 소비자들의 지각이 2가지 유형으로 분류되었다. 첫 번째 요인은, ‘독립된 넓은 공간 확보’로서 다른 브랜드의 간섭이 배제되고, 한 브랜드 내에서도 쇼케이스를 이용하여 상품별 독립 공간이 제공된 고급스러운 상품 전시 방식을 선호한다. 두 번째의 요인은, ‘절제된 공간’ 요인으로서 이 요인은 모던함과 심플함이 강조된 비주얼 머천다이징을 선호한다. 동시에 브랜드 컨셉과의 일치성을 선호하고 있으며 소품이 계획적으로 정리 정돈 되어 있는 매장을 선호한다. 무채색의 모던한 색채 조화를 추구하며, 세련되고 현대적인 조명에 긍정적 반응을 보이고, 소품의 활용에 있어서도 브랜드 컨셉과의 일치를 중요시한다. 이와 같은 결과를 통해 비주얼 머천다이징은 브랜드의 제시 여부에 영향을 받는 것으로 분석되었다. 즉, 브랜드 제시한 경우의 선호 유형과 제시하지 않은 경우의 선호 유형이 달라져, 예상대로 브랜드는 정보를 단순화 시키고 범주화를 돕는 것을 알 수 있었다. 또한 소비자들은 비주얼 머천다이징과 브랜드 이미지와의 일치성에 근거하여 선호를 형성하므로 실제적으로 비주얼 머천다이징 전략을 수립할 때 단순한 디스플레이 전개보다는 브랜드 컨셉과 브랜드 이미지에 맞추어 비주얼 머천다이징을 전개하는 것이 중요함을 알 수 있다. Q방법 연구의 결과 중 브랜드를 제시하지 않았을 때에 발견된 4가지 요인이 의류시장에서 얼마만큼 존재하는지 설문조사로 알아본 결과, 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 비주얼 머천다이징 선호 요인의 양적 분포는 ‘넓은 공간 ’이 44%로 가장 많고, 다음으로는 ‘조형적 공간 ’이 21%, ‘품목 및 컬러별 진열 공간’이 16.1%, ‘제품 중심 진열 공간’이 8.4%의 순서를 보였으며 4가지 유형 중 어느 유형도 선호하지 않은 집단은 6.7%이다. 둘째, 비주얼 머천다이징 타입에 따른 의복 쇼핑 성향 분석 결과 ‘조형적 공간’을 선호하는 집단은 쾌락적 쇼핑 성향에서, ‘넓은 공간’을 선호하는 집단은 충성적 쇼핑 성향에서 높은 점수를 나타났다. 셋째, 비주얼 머천다이징 선호 유형에 따른 의복 구매 동기 분석 결과 ‘넓은 공간’과 ‘조형적 공간’을 선호하는 유형의 소비자가 경제력이나 개성과 품위를 위한 구매 성향이 높은 것으로 나타났고, ‘품목 및 컬러별 진열 공간’을 선호하는 집단은 낮게 나타났다. 넷째, 비주얼 머천다이징 유형별 인구 통계학적 특성은 직업, 교육 수준, 의복 구입비, 가계 총소득에서 유의한 차이를 보였다.
마지막으로 본 연구는 다음과 같은 연구 의의를 지니고 있다.
첫째, 방법론적인 의미에서는 기존 연구에서 비주얼 머천다이징의 요소를 개별적으로 평가했다면 본 연구는 이들을 총체적으로 접근한 점이다. 비주얼 머천다이징에서 발견된 선호 유형의 다양한 분포 형식 및 유형의 크기 등을 전체적 의류 시장에서 조망하기 위해 Q방법론과 설문지를 이용한 양적 방법의 병합적 연구를 시도했다는데 의의가 있다. 둘째, 비주얼 머천다이징 시장의 마케팅 전략을 소비자유형의 특성에 알맞게 개발하고 적용하기 위한 기초 자료를 제공한다.
기업의 제품에 대한 소비자들의 영향력이 높아지고 시장은 공급자 중심의 패러다임에서 소비자 중심의 패러다임으로 급격히 변화하고 있다. 최근의 소비 트렌드 변화에 따라 마케팅의 관점도 다양한 라이프스타일로 분화된 소비자의 욕구와 니즈를 반영하는 것으로 변화하고 있다. 이러한 소비패턴 변화에 따라 비주얼 머천다이징(Visual merchandising)은 소비자 중심의 마케팅 실현 수단으로서 소비자의 시각에 알맞은 상품 제시 방식으로 주목받게 되었다. 특히, 의류 상품의 소비 특성상 판매 현장에서 상품을 오감을 통해 지각하면서 직접적인 커뮤니케이션이 이루어져야 하는 특수성을 갖고 있어, 소비자들이 한정된 공간인 소매점에서 상품 소구력을 강화하고 구매 행동을 유인하는 방법으로서 비주얼 머천다이징의 중요성이 커지고 있다. 특히, 소비자들의 구매 패턴에 있어 백화점은 한정된 공간 내에서 다양한 소매점의 브랜드 이미지가 혼재된 상황에서 집합적 소비가 이루어지므로, 각 소매점별 브랜드 간섭이 불가피하게 발생하는 특성을 갖고 있다. 백화점 의류 소매점은 타 브랜드와의 차별적 경쟁력을 갖추기 위한 감성적 소구 공간을 조성하여 의류 소비자의 선호를 이끌어 내는 것이 매우 중요하며, 따라서 비주얼 머천다이징의 마케팅적 활용 가치가 더욱 커지고 있다. 이러한 비주얼 머천다이징의 중요성으로 인하여 관련 선행연구가 많이 이루어졌으나, 대부분의 선행연구는 연구자에 의해 조작적으로 정의된(operationally defined) 측정 도구를 통해 외부로부터 설명하는 가설 연역적(hypothetic-deductive) 방법론을 사용하고 있다. 비주얼 머천다이징에 대한 소비자들의 주관적 시각에 대한 이해가 부족하였으며, 따라서 소비자의 제품 선택에 영향을 미치는 심리‧행태적 요소 등 주관적 판단을 고려하는 새로운 방법론이 필요하였다. 본 연구는 소비자와 제품 간의 커뮤니케이션의 환경 속에서 비주얼 머천다이징이 지각되는 방식과 요인을 시각 이미지를 사용한 Q방법론을 적용시켜 밝히고자 하였다. 또한 연구를 통해 밝혀진 비주얼 머천다이징 요인에 따른 실제 소비자들의 선호 현황 및 인식 특성에 대해 살펴봄으로써 효과적인 비주얼 머천다이징에 대한 연구 방법을 제시하고자 하였다. 이를 위해 Q방법론과 설문 조사를 통합한 병합 방법을 적용하였고, 부차적인 검증 단계로서 실제 모집단에서 추출된 표본을 대상으로 설문 조사를 활용한 양적 조사를 실시하였다. 이를 통해 비주얼 머천다이징에 의한 소비자들의 선호와 감정을 분석하고 형성된 이미지 유형에 따른 의류 시장의 특성을 제시하고자 한다. 이 연구의 목적은 백화점을 이용하는 소비자들의 여성 의류 브랜드의 비주얼 머천다이징에 대한 선호 요인을 발견하고 이를 유형화하여 각 유형의 특성을 살피는 것이다. 특히 소비자들이 비주얼 머천다이징을 지각할 때의 브랜드의 효과를 알아보고자 브랜드를 제시하지 않은 경우와 브랜드를 제시한 경우의 두 가지 조건에서 Q방법을 활용한 연구를 시행하였다. 또한, Q방법을 이용한 연구 결과 중 브랜드를 제시하지 않았을 때의 상황에서 도출된 요인들을 기초로 유형 분류 도구인 Q-Flow를 개발하였다. Q-Flow를 통해 소비자들을 비주얼 머천다이징에 대한 선호에 따라 유형화 시킨 후 설문 조사를 통하여 측정한 소비자들의 특성을 분석함으로써 비주얼 머천다이징 전략 수립을 위한 기초 자료를 제공하고자 하였다.
본 연구는 다음과 같은 연구 문제를 갖는다.
첫째, 백화점 여성 의류 브랜드의 비주얼 머천다이징 지각에 있어 브랜드를 제시하지 않은 경우와 브랜드를 제시한 경우의 선호요인은 무엇이며 그 특징은 어떠한가? 둘째, 비주얼 머천다이징 선호 요인에 따라서 분류한 유형은 의류 시장 속에서 어떻게 존재하는가? 셋째, 비주얼 머천다이징 선호 요인에 따라서 분류한 유형은 의복 쇼핑성향과 의복 구매 동기, 의복 쇼핑 선호 점포에 차이가 있는가?
첫 번째 연구 문제를 위해서는 비주얼 머천다이징에 관한 소비자들의 선호를 유형화하고 그 특성을 살펴보기 위하여 가설 발견 논리인 ‘Q 방법론’을 사용하였다. 연구결과 비주얼 머천다이징의 선호를 형성하는 요인으로는 브랜드를 제시하지 않을 경우에는 4가지 유형이, 브랜드를 제시한 경우에는 2가지 유형이 발견되었다. 이들 유형의 특징은 다음과 같다.
브랜드를 제시하지 않을 경우는 4가지 요인이 발견되었다. 첫 번째 요인인 ‘넓은 공간’은 비주얼 머천다이징 지각에 있어서 넓은 공간과 동선의 확보, 따뜻한 조명에 긍정적 감정을 보이고, 소품과 아이템의 정렬은 색채 위주로 배열된 것을 선호하는 성향을 나타냈다. 두 번째 요인, ‘조형적 공간’은 비주얼 머천다이징을 지각하는 데 있어 조형적인 요소와 건축학적인 구조를 인지하고 평가하는 것과 관련된 요인이다. 이 요인은 기하학적인 요소들을 활용하여 구, 원기둥, 정육면체의 활용을 통한 입체적인 표현 방식을 선호하는 것으로 나타났다. 세 번째 요인, ‘품목 및 컬러별 진열 공간’은 의류 쇼핑을 할 때 종업원의 도움 없이 상품을 손쉽게 살펴보고 선택할 수 있도록 단일 품목이 한눈에 볼 수 있는 전시 방식의 비주얼 머천다이징을 선호하는 요인이다. 네 번째 요인, ‘제품 중심 진열 공간’은 넓은 공간과 세련된 이미지의 디스플레이 매장에 부담감을 느끼며, 브랜드에 대한 독특한 컨셉과 비주얼 머천다이징 표현방식에 부정적 감정을 보이는 요인이다. 반면 이 요인은 모든 다양한 상품과 소품을 한 번에 지각할 수 있는 진열 방식을 선호하며 편안함을 느끼게 한다. 브랜드를 제시한 경우는 소비자들의 지각이 2가지 유형으로 분류되었다. 첫 번째 요인은, ‘독립된 넓은 공간 확보’로서 다른 브랜드의 간섭이 배제되고, 한 브랜드 내에서도 쇼케이스를 이용하여 상품별 독립 공간이 제공된 고급스러운 상품 전시 방식을 선호한다. 두 번째의 요인은, ‘절제된 공간’ 요인으로서 이 요인은 모던함과 심플함이 강조된 비주얼 머천다이징을 선호한다. 동시에 브랜드 컨셉과의 일치성을 선호하고 있으며 소품이 계획적으로 정리 정돈 되어 있는 매장을 선호한다. 무채색의 모던한 색채 조화를 추구하며, 세련되고 현대적인 조명에 긍정적 반응을 보이고, 소품의 활용에 있어서도 브랜드 컨셉과의 일치를 중요시한다. 이와 같은 결과를 통해 비주얼 머천다이징은 브랜드의 제시 여부에 영향을 받는 것으로 분석되었다. 즉, 브랜드 제시한 경우의 선호 유형과 제시하지 않은 경우의 선호 유형이 달라져, 예상대로 브랜드는 정보를 단순화 시키고 범주화를 돕는 것을 알 수 있었다. 또한 소비자들은 비주얼 머천다이징과 브랜드 이미지와의 일치성에 근거하여 선호를 형성하므로 실제적으로 비주얼 머천다이징 전략을 수립할 때 단순한 디스플레이 전개보다는 브랜드 컨셉과 브랜드 이미지에 맞추어 비주얼 머천다이징을 전개하는 것이 중요함을 알 수 있다. Q방법 연구의 결과 중 브랜드를 제시하지 않았을 때에 발견된 4가지 요인이 의류시장에서 얼마만큼 존재하는지 설문조사로 알아본 결과, 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 비주얼 머천다이징 선호 요인의 양적 분포는 ‘넓은 공간 ’이 44%로 가장 많고, 다음으로는 ‘조형적 공간 ’이 21%, ‘품목 및 컬러별 진열 공간’이 16.1%, ‘제품 중심 진열 공간’이 8.4%의 순서를 보였으며 4가지 유형 중 어느 유형도 선호하지 않은 집단은 6.7%이다. 둘째, 비주얼 머천다이징 타입에 따른 의복 쇼핑 성향 분석 결과 ‘조형적 공간’을 선호하는 집단은 쾌락적 쇼핑 성향에서, ‘넓은 공간’을 선호하는 집단은 충성적 쇼핑 성향에서 높은 점수를 나타났다. 셋째, 비주얼 머천다이징 선호 유형에 따른 의복 구매 동기 분석 결과 ‘넓은 공간’과 ‘조형적 공간’을 선호하는 유형의 소비자가 경제력이나 개성과 품위를 위한 구매 성향이 높은 것으로 나타났고, ‘품목 및 컬러별 진열 공간’을 선호하는 집단은 낮게 나타났다. 넷째, 비주얼 머천다이징 유형별 인구 통계학적 특성은 직업, 교육 수준, 의복 구입비, 가계 총소득에서 유의한 차이를 보였다.
마지막으로 본 연구는 다음과 같은 연구 의의를 지니고 있다.
첫째, 방법론적인 의미에서는 기존 연구에서 비주얼 머천다이징의 요소를 개별적으로 평가했다면 본 연구는 이들을 총체적으로 접근한 점이다. 비주얼 머천다이징에서 발견된 선호 유형의 다양한 분포 형식 및 유형의 크기 등을 전체적 의류 시장에서 조망하기 위해 Q방법론과 설문지를 이용한 양적 방법의 병합적 연구를 시도했다는데 의의가 있다. 둘째, 비주얼 머천다이징 시장의 마케팅 전략을 소비자유형의 특성에 알맞게 개발하고 적용하기 위한 기초 자료를 제공한다.
As customer's influences about company's product go high, market rapidly change from supplier-focused paradigm to consumer-focused paradigm. With recent change of consuming trend, perspective of marketing is changed to apply desire and needs of customers that are separated into various life styles. ...
As customer's influences about company's product go high, market rapidly change from supplier-focused paradigm to consumer-focused paradigm. With recent change of consuming trend, perspective of marketing is changed to apply desire and needs of customers that are separated into various life styles. According to such change on consuming pattern, visual merchandising as an actual marketing tool is noted to be proper product-display method for customer's sights. Especially, with consuming characteristics of clothing product, product perceives through five sense and has speciality that is a direct communication. Within retail store as restricted space for customers, as strengthen product purchase intention and guide purchase activity, it made visual merchandising important. Especially, in terms of consumption pattern by customers, since department store has congregated consumption in consolidated situation of brand image on various retail stores, brand interruption per each retail stores have appeared inevitably. Department clothing retail store set up emotional space to have differential competitive with other brand and guiding preference from clothing customers are crucially important. Therefore, marketing utilized value of visual merchandising has been much larger.
With importance of visual merchandising, prior study has been conducted a lot, however, most advance researches use hypothetic-deductive methodology which explains from outer through operationally defined measurement tool on operationally. The customers' subjective perception about visual merchandising have lack on understanding, therefore, New methodology that considers subjective judgement such as psychological and behavioral factor that influence product choice from customers would be needed. The study is to find out recognized method of visual merchandising and factors of visual image by applying Q methodology within environment of communication on customers and products. Also, as look over perception characteristic and trend facts of real customers according to visual merchandising factor that is proved through study, study method would be suggested about effective visual merchandising. In order to do so, multi-task method, integration of Q methodology and survey method applied, and as additional verification step, quantitative research has been conducted by using survey in terms of selected samples on real populations. Through this fact, analyze customer's preference and feelings about visual merchandising, characteristics of clothing market in terms of formed image types would be suggested. The purpose of study is to find out preferred factor about visual merchandising of women clothing brand for customers who use department and explore each types of characteristic by patterning. Especially, in order to recognize effect of brand when customers realize visual merchandising, case of non-display brand and display brand, the study has been practiced by using Q method. Also, out of study result by using Q method, Q-flow as trend categorization tool has been developed during the bases of elicited factor on non-display brand. Throughout Q-Flow, after patterning with preferences about customers' visual merchandising, it would provide basic data to set up visual merchandising strategy as analysis customers' characteristics which measured through survey.
The study has problems as followings; First, in case of perception on visual merchandising of department women clothing brand, what are preferred factor on non-display brand vs display brand and its characteristic? Second, in terms of preferred factor on visual merchandising, how do classified types existence within clothing market? Third, in terms of preferred factor on visual merchandising, how do classified types differ with apparel shopping trend and apparel consuming motivation, apparel shopping preferred shops?
For first study problem, make customer's preference about visual merchandising patterning and Q methodology as hypothesis discovered theory has been used to find out its characteristic. With result of study, formed factor of preference on visual merchandising found out two types with display brand, and four types with non-display brand. The characteristics of these types are as followings;
Without exhibition of brand, four factors found out. First factor is that 'Wide space' is to show positive feeling towards warm lights, expansion on path of action and wide space in terms of visual merchandising perception. Alignment of item and set piece appeared preferred trend with color-centered. Second factor is that 'formative space' is related to evaluate and recognize architectural structure and formative factor in terms of recognition on visual merchandising. The factor is appeared to be preferred steric expression method with utilization of sphere, circular cylinder, cube by utilizing geometrical constituents. Third factor, 'Product and colored display space' is preferred factor when do shopping clothing, looking at products easily and make single-product on one selection without assistance of staff. Fourth factor is, 'Product-centered display space' has strain of display store on wide space and accomplished image, it has negative feeling towards expression method of visual merchandising and distinctive concept about brand. On the other hand, the factor preferred every various products and articles at one perception and make comfortable feelings.
When exhibited brand, customers' perceptions assort into two types. first factor is that, as 'secure of independently wide space', interruption of other brand would be avoided, within one brand, by using show-case, luxury product display method, provided independent space per product are preferred. Second factor is that, as' restricted space' factor, this factor preferred visual merchandising with emphasis of modernism and simplicity. Coincidently, concordance with brand concept is preferred and store with well set-up designedly props would be preferred. Pursuing color harmony on modern and achromatic color, appearing positive reaction by accomplished and modern lamps, and in terms of using props, concordance with brand concept would be important. Throughout these result, it is analyzed that visual merchandising has influence on whether exhibit brand or not. In another word, case of preferred type in exhibit brand and preferred type in non-exhibit brand differ, brand simplified information and helped categorization as predicted. Also, since customers form preference with basis of concordance brand image and visual merchandising, it is recognized that develop visual merchandising for brand image and brand concept is more important than simple display to set up strategy of visual merchandising realistically.
Out of result on Q method study, after find out throughout survey how much non-display brand exist in clothing market, such these results are followings;
First, quantitatively distribution of preferred factor on visual merchandising is that 'wide space' is 44% at most, next is that 'formative space'is 21%, 'articles and colored display space' are 16.1%, 'Product centered display space' is 8.4% on orders, out of 4 types, neither any types of preferred aggregation is 6.7%. Second, after find out analysis of apparel shopping trend in terms of visual merchandising type, 'formative preferred space in hedonic shopping trend, 'wide preferred space in faithful shopping trend are appeared to be high score. Third, after data analysis of apparel purchase intention according to preferred type on visual merchandising, customers who preferred 'wide space' and 'formative space' have high in purchase trend for economy, personality and dignity. 'Articles and colored display space' preferred aggregation has low. Fourth, there are significant differences on population statistical characteristics for types on visual merchandising in terms of job, education level, apparel reimbursement, family total incomes.
Last study has meaningful study as followings; First, in meaning of methodology, if previous study evaluated factor of visual merchandising individually, formal study approaches with totality. In order to prospect total clothing market such as various distribution type of preferred trend and size of types, which found at visual merchandising, there is significant that quantitatively method's consolidated study by using Q methodology and survey. Second, marketing strategy of visual merchandising develop approximately for characteristics of customer's type and provide basic data for application.
As customer's influences about company's product go high, market rapidly change from supplier-focused paradigm to consumer-focused paradigm. With recent change of consuming trend, perspective of marketing is changed to apply desire and needs of customers that are separated into various life styles. According to such change on consuming pattern, visual merchandising as an actual marketing tool is noted to be proper product-display method for customer's sights. Especially, with consuming characteristics of clothing product, product perceives through five sense and has speciality that is a direct communication. Within retail store as restricted space for customers, as strengthen product purchase intention and guide purchase activity, it made visual merchandising important. Especially, in terms of consumption pattern by customers, since department store has congregated consumption in consolidated situation of brand image on various retail stores, brand interruption per each retail stores have appeared inevitably. Department clothing retail store set up emotional space to have differential competitive with other brand and guiding preference from clothing customers are crucially important. Therefore, marketing utilized value of visual merchandising has been much larger.
With importance of visual merchandising, prior study has been conducted a lot, however, most advance researches use hypothetic-deductive methodology which explains from outer through operationally defined measurement tool on operationally. The customers' subjective perception about visual merchandising have lack on understanding, therefore, New methodology that considers subjective judgement such as psychological and behavioral factor that influence product choice from customers would be needed. The study is to find out recognized method of visual merchandising and factors of visual image by applying Q methodology within environment of communication on customers and products. Also, as look over perception characteristic and trend facts of real customers according to visual merchandising factor that is proved through study, study method would be suggested about effective visual merchandising. In order to do so, multi-task method, integration of Q methodology and survey method applied, and as additional verification step, quantitative research has been conducted by using survey in terms of selected samples on real populations. Through this fact, analyze customer's preference and feelings about visual merchandising, characteristics of clothing market in terms of formed image types would be suggested. The purpose of study is to find out preferred factor about visual merchandising of women clothing brand for customers who use department and explore each types of characteristic by patterning. Especially, in order to recognize effect of brand when customers realize visual merchandising, case of non-display brand and display brand, the study has been practiced by using Q method. Also, out of study result by using Q method, Q-flow as trend categorization tool has been developed during the bases of elicited factor on non-display brand. Throughout Q-Flow, after patterning with preferences about customers' visual merchandising, it would provide basic data to set up visual merchandising strategy as analysis customers' characteristics which measured through survey.
The study has problems as followings; First, in case of perception on visual merchandising of department women clothing brand, what are preferred factor on non-display brand vs display brand and its characteristic? Second, in terms of preferred factor on visual merchandising, how do classified types existence within clothing market? Third, in terms of preferred factor on visual merchandising, how do classified types differ with apparel shopping trend and apparel consuming motivation, apparel shopping preferred shops?
For first study problem, make customer's preference about visual merchandising patterning and Q methodology as hypothesis discovered theory has been used to find out its characteristic. With result of study, formed factor of preference on visual merchandising found out two types with display brand, and four types with non-display brand. The characteristics of these types are as followings;
Without exhibition of brand, four factors found out. First factor is that 'Wide space' is to show positive feeling towards warm lights, expansion on path of action and wide space in terms of visual merchandising perception. Alignment of item and set piece appeared preferred trend with color-centered. Second factor is that 'formative space' is related to evaluate and recognize architectural structure and formative factor in terms of recognition on visual merchandising. The factor is appeared to be preferred steric expression method with utilization of sphere, circular cylinder, cube by utilizing geometrical constituents. Third factor, 'Product and colored display space' is preferred factor when do shopping clothing, looking at products easily and make single-product on one selection without assistance of staff. Fourth factor is, 'Product-centered display space' has strain of display store on wide space and accomplished image, it has negative feeling towards expression method of visual merchandising and distinctive concept about brand. On the other hand, the factor preferred every various products and articles at one perception and make comfortable feelings.
When exhibited brand, customers' perceptions assort into two types. first factor is that, as 'secure of independently wide space', interruption of other brand would be avoided, within one brand, by using show-case, luxury product display method, provided independent space per product are preferred. Second factor is that, as' restricted space' factor, this factor preferred visual merchandising with emphasis of modernism and simplicity. Coincidently, concordance with brand concept is preferred and store with well set-up designedly props would be preferred. Pursuing color harmony on modern and achromatic color, appearing positive reaction by accomplished and modern lamps, and in terms of using props, concordance with brand concept would be important. Throughout these result, it is analyzed that visual merchandising has influence on whether exhibit brand or not. In another word, case of preferred type in exhibit brand and preferred type in non-exhibit brand differ, brand simplified information and helped categorization as predicted. Also, since customers form preference with basis of concordance brand image and visual merchandising, it is recognized that develop visual merchandising for brand image and brand concept is more important than simple display to set up strategy of visual merchandising realistically.
Out of result on Q method study, after find out throughout survey how much non-display brand exist in clothing market, such these results are followings;
First, quantitatively distribution of preferred factor on visual merchandising is that 'wide space' is 44% at most, next is that 'formative space'is 21%, 'articles and colored display space' are 16.1%, 'Product centered display space' is 8.4% on orders, out of 4 types, neither any types of preferred aggregation is 6.7%. Second, after find out analysis of apparel shopping trend in terms of visual merchandising type, 'formative preferred space in hedonic shopping trend, 'wide preferred space in faithful shopping trend are appeared to be high score. Third, after data analysis of apparel purchase intention according to preferred type on visual merchandising, customers who preferred 'wide space' and 'formative space' have high in purchase trend for economy, personality and dignity. 'Articles and colored display space' preferred aggregation has low. Fourth, there are significant differences on population statistical characteristics for types on visual merchandising in terms of job, education level, apparel reimbursement, family total incomes.
Last study has meaningful study as followings; First, in meaning of methodology, if previous study evaluated factor of visual merchandising individually, formal study approaches with totality. In order to prospect total clothing market such as various distribution type of preferred trend and size of types, which found at visual merchandising, there is significant that quantitatively method's consolidated study by using Q methodology and survey. Second, marketing strategy of visual merchandising develop approximately for characteristics of customer's type and provide basic data for application.
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