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본 연구는 대표적인 디지털사이니지 광고매체인 지하철역 정보안내 동영상광고 매체를 대상으로 소비자의 심리와 광고 매체의 설치장소, 설치위치적 차이가 광고주목도, 광고태도, 매체태도에 어떤 영향을 미치는지 알아본 연구이다. 소비자의 심리는 ‘혁신성’과 ‘감정욕구’로 구분하였고 설치장소는 유동인구의 밀집 우열도를 감안하여 지하철9호선 여의도역과 샛강역으로 선정하였다. 그리고 설치위치는 유동인구의 행태적 특징을 감안하여 정지동선인 승강장과 비정지동선인 대합실 이동통로로 구분하였다. 그리고 소비자의 심리적인 특성인 혁신성과 감정욕구, 그리고 설치장소, 설치위치를 독립변인으로 하여 각각 광고주목도, 광고태도, 매체태도에 영향을 미치는지를 각 연구문제별 가설을 설정하여 검증하였다. 연구방법으로는 여의도역과 샛강역의 승강장과 대합실 이동통로에서 총 120명의 표본을 대상으로 하여 설문을 통해 조사하였고 소니 NEX - F3 카메라 광고를 실험광고로 선택하였다. 연구 결과 광고주목도 측면에서는 디지털사이니지가 설치된 설치위치에 따라 광고 주목도에 차이가 있었고 소비자의 심리적 변인 중 감정욕구가 강한 소비자에게 광고 주목도가 더 높게 나타났다. 또한 광고 주목도와 관련하여 소비자의 혁신성과 디지털사이니지의 설치위치와의 상호작용 효과가 있음을 알았다. 그리고 광고태도에 있어서는 역, 즉 설치장소에 따라 광고태도에 차이가 있었으며 혁신성이 높은 소비자의 광고 태도가 높게 나타났다고 소비자의 심리적 특성과 설치장소, 설치위치와의 상호작용 효과는 유의미하지 못하였다. 매체 태도에 관해서는 혁신성이 높은 소비자가 매체태도가 높았고 소비자의 혁신성과 설치장소 간에 매체 태도와 관련한 상호작용 효과는 있었다. 본 연구는 디지털사이니지의 차별적 특성 중 하나인 ‘설치장소’, ‘설치위치’ 와 소비자의 심리적 특성인 ‘혁신성’과 ‘감정욕구’를 주요 독립변인으로 책정한 효과 검증 연구였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 그리고 실무적으로는 디지털사이니지의 장소 및 위치의 차별성을 밝힘으로써 네트워크 성향이 강한 방송 미디어적 성격보다는 Area마케팅 성격, 즉 옥외광고적 광고 매체로서 효과적인 매체임을 밝혔고 장소 및 위치가 어느 지표에 더 영향을 미치고 있는지 알아봄으로써 향후 디지털사이니지 효과지표 측정의 가중치 적용시 본 연구 결과를 활용할 수 있겠다. 또한 소비자의 심리적 특성인 혁신성과 감정욕구가 어떤 광고효과에 영향을 미치는지 알아봄으로서 디지털사이니지 광고캠페인 추진시 효과적인 타겟 ...

본 연구는 대표적인 디지털사이니지 광고매체인 지하철역 정보안내 동영상광고 매체를 대상으로 소비자의 심리와 광고 매체의 설치장소, 설치위치적 차이가 광고주목도, 광고태도, 매체태도에 어떤 영향을 미치는지 알아본 연구이다. 소비자의 심리는 ‘혁신성’과 ‘감정욕구’로 구분하였고 설치장소는 유동인구의 밀집 우열도를 감안하여 지하철9호선 여의도역과 샛강역으로 선정하였다. 그리고 설치위치는 유동인구의 행태적 특징을 감안하여 정지동선인 승강장과 비정지동선인 대합실 이동통로로 구분하였다. 그리고 소비자의 심리적인 특성인 혁신성과 감정욕구, 그리고 설치장소, 설치위치를 독립변인으로 하여 각각 광고주목도, 광고태도, 매체태도에 영향을 미치는지를 각 연구문제별 가설을 설정하여 검증하였다. 연구방법으로는 여의도역과 샛강역의 승강장과 대합실 이동통로에서 총 120명의 표본을 대상으로 하여 설문을 통해 조사하였고 소니 NEX - F3 카메라 광고를 실험광고로 선택하였다. 연구 결과 광고주목도 측면에서는 디지털사이니지가 설치된 설치위치에 따라 광고 주목도에 차이가 있었고 소비자의 심리적 변인 중 감정욕구가 강한 소비자에게 광고 주목도가 더 높게 나타났다. 또한 광고 주목도와 관련하여 소비자의 혁신성과 디지털사이니지의 설치위치와의 상호작용 효과가 있음을 알았다. 그리고 광고태도에 있어서는 역, 즉 설치장소에 따라 광고태도에 차이가 있었으며 혁신성이 높은 소비자의 광고 태도가 높게 나타났다고 소비자의 심리적 특성과 설치장소, 설치위치와의 상호작용 효과는 유의미하지 못하였다. 매체 태도에 관해서는 혁신성이 높은 소비자가 매체태도가 높았고 소비자의 혁신성과 설치장소 간에 매체 태도와 관련한 상호작용 효과는 있었다. 본 연구는 디지털사이니지의 차별적 특성 중 하나인 ‘설치장소’, ‘설치위치’ 와 소비자의 심리적 특성인 ‘혁신성’과 ‘감정욕구’를 주요 독립변인으로 책정한 효과 검증 연구였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 그리고 실무적으로는 디지털사이니지의 장소 및 위치의 차별성을 밝힘으로써 네트워크 성향이 강한 방송 미디어적 성격보다는 Area마케팅 성격, 즉 옥외광고적 광고 매체로서 효과적인 매체임을 밝혔고 장소 및 위치가 어느 지표에 더 영향을 미치고 있는지 알아봄으로써 향후 디지털사이니지 효과지표 측정의 가중치 적용시 본 연구 결과를 활용할 수 있겠다. 또한 소비자의 심리적 특성인 혁신성과 감정욕구가 어떤 광고효과에 영향을 미치는지 알아봄으로서 디지털사이니지 광고캠페인 추진시 효과적인 타겟 플래닝을 가능하게 해줄 수 있다. 하지만 본 연구는 여러 의미 있는 시사점에도 불구하고 몇가지 한계를 갖는다. 설치장소를 선정할 때 유동인구의 우열에만 초점을 맞추고 주변환경을 고려하지 않았다. 그리고 선택된 광고주목도의 조사항목이 실무적으로 주로 사용되는 항목 중심으로 구성되면서 학문적 신뢰도가 낮아졌다. 또한 여의도 주민대상으로 조사한 점과 실험 대상 매체가 전체 디지털사이니지를 대표할 수 있는 대표매체는 아니라는 점 등이 연구의 한계로 지적될 수 있겠다. 하지만 이와 같은 연구들은 지속적으로 이루어져야 하고 이러한 연구들이 모여 디지털사이니지의 구체적인 효과를 밝히고 더 나아가 표준화된 효과측정모델을 개발하는데 기여할 수 있을 것이다. 또한 다른 매체가 사용하는 효과평가 기준 척도와 달리 디지털사이니지의 매체 특성에 맞는 독자적인 척도를 개발할 필요도 있겠다. 그리고 이러한 연구들은 향후 뉴미디어의 컨버전스 트렌드 속에서도 디지털사이니지의 독자적인 해석과 의미를 부여 받을 수 있기 때문에 반드시 이루어져야 할 것이다.