본 연구는 시대에 따라 변하는 국내 화장품 광고와 STP마케팅 전략의 관계에 초점을 두고 접근했다. 분석 대상은 4곳(미샤, 더페이스샵, 오휘, 헤라)을 선정하였으며, 각 브랜드의 광고 이미지를 통한 형용사 설문과 I.R.I 형용사 이미지 스케일 분석을 통하여 STP 마케팅 전략을 도출하였다. 그리고 그 결과를 마케팅의 기초 자료로 제공하고 STP 마케팅 전략이 광고에 미치는 영향력을 규명함으로써, 국내 화장품 광고에서 STP 마케팅 전략의 효과를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 먼저 문헌을 통해 국내 화장품 산업의 현황, 화장품 광고의 배경과 현황, 마케팅의 정의, STP 마케팅의 정의와 전략 개념, 타 브랜드의 STP 마케팅 전략 분석 사례를 고찰하였다. 마지막으로 형용사 이미지 분석을 측정하기 위한 측정 도구를 구성하여 설문지를 제작하였으며, 화장품 광고에 관심이 많은 여성을 대상으로 설문 자료를 배포하고 수집하였다. 본 연구를 위하여 예비 조사를 통해 여성들 사이에서 인지도가 높은 저가 브랜드 2곳(미샤, 더페이스샵)과 고가 브랜드 2곳(오휘, 헤라)을 선정하였다. 본 조사는 2012년 12월 1일부터 2013년 2월 10일에 걸쳐 실시하였다. 조사 대상 샘플은 서울과 경기 지역에 거주하는 20세 이상∼50대 미만의 여성이며, 직접 ...
본 연구는 시대에 따라 변하는 국내 화장품 광고와 STP마케팅 전략의 관계에 초점을 두고 접근했다. 분석 대상은 4곳(미샤, 더페이스샵, 오휘, 헤라)을 선정하였으며, 각 브랜드의 광고 이미지를 통한 형용사 설문과 I.R.I 형용사 이미지 스케일 분석을 통하여 STP 마케팅 전략을 도출하였다. 그리고 그 결과를 마케팅의 기초 자료로 제공하고 STP 마케팅 전략이 광고에 미치는 영향력을 규명함으로써, 국내 화장품 광고에서 STP 마케팅 전략의 효과를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 먼저 문헌을 통해 국내 화장품 산업의 현황, 화장품 광고의 배경과 현황, 마케팅의 정의, STP 마케팅의 정의와 전략 개념, 타 브랜드의 STP 마케팅 전략 분석 사례를 고찰하였다. 마지막으로 형용사 이미지 분석을 측정하기 위한 측정 도구를 구성하여 설문지를 제작하였으며, 화장품 광고에 관심이 많은 여성을 대상으로 설문 자료를 배포하고 수집하였다. 본 연구를 위하여 예비 조사를 통해 여성들 사이에서 인지도가 높은 저가 브랜드 2곳(미샤, 더페이스샵)과 고가 브랜드 2곳(오휘, 헤라)을 선정하였다. 본 조사는 2012년 12월 1일부터 2013년 2월 10일에 걸쳐 실시하였다. 조사 대상 샘플은 서울과 경기 지역에 거주하는 20세 이상∼50대 미만의 여성이며, 직접 설문지법을 사용하였다. 모두 150부의 설문지를 배포하여 150부를 회수하였는데, 회수된 설문지들 가운데 응답이 불완전한 샘플을 제외한 101부를 최종 분석에 이용하였다. 수집된 자료의 통계 처리는 데이터 코딩(Data coding) 작업을 거쳐 분석하였다. 분석 도구는 SPSS 16.0(Win Version)을 사용하였다. 조사 대상자의 일반적 특성과 화장품 구입실태, 4개 화장품 브랜드의 광고 이미지 설문을 분석하기 위하여 빈도 분석, 기술 통계 분석을 실시하였다. 수집된 자료를 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 일반 항목 질문에서는 조사 대상자 101명 가운데 30∼39세의 대학을 졸업한 전업 주부 집단의 설문 회수 비율이 높게 나타났다. 이들은 월 평균 소득에 비하여 화장품 구입 지출액은 낮았다. 둘째, 화장품 구입 실태 설문 분석에서는 4개 화장품 브랜드(미샤, 더페이스샵, 오휘, 헤라) 가운데 고가 브랜드인 헤라의 선호도가 가장 높았다. 화장품을 구입한 이유를 묻는 설문에서는 ‘기존 화장품을 모두 사용하여서’라는 응답 비율이 가장 높게 나타났다. 화장품은 직접 피부에 닿는 특성이 있기 때문에 자신의 피부 유형을 정확하게 고려하여 지속적으로 사용한 기존 제품을 선호하기 때문인 것으로 분석되었다. 미샤, 더페이스샵, 오휘, 헤라의 구입 경험과 구입 이유를 묻는 설문 결과에서는 구입 경험이 가장 많은 브랜드는 더페이스샵과 헤라로 나타났다. 구입 이유는 저가 브랜드의 경우 ‘가격’이라는 응답 비율이 가장 높았고, 고가 브랜드에서는 ‘품질’이라는 응답 비율이 가장 높았다. 셋째, 4개 화장품 브랜드 광고 이미지를 통한 STP 마케팅 전략을 분석한 결과, 전반적으로 정도의 차이는 있으나 서로 유사한 STP(시장 세분화, 목표 시장, 포지셔닝) 형태로 나뉘었다. 저가 브랜드와 고가 브랜드에 맞는 ‘형용사적 문항’을 차별화시켜 STP 마케팅 전략에 적용한다면 광고효과를 극대화할 수 있는 것으로 나타났다. 넷째, 형용사 설문을 통한 각 브랜드의 STP 마케팅 전략 분석 결과와 I.R.I 형용사 이미지 스케일을 통한 이미지 분석 결과 3곳(미샤, 더페이스샵, 오휘)의 이미지는 형용사 설문 결과와 불일치했으며, 1곳(헤라)은 두 가지 설문 결과와 일치했다. 본 연구를 통해 4개 화장품 브랜드(미샤, 더페이스샵, 오휘, 헤라)의 STP 마케팅 전략을 펼칠 때 고객의 욕구 반영 충족이 가능한 여지를 살펴보았다. 또한 설문에서 효과적인 브랜드 아이덴티티의 창출을 위하여 저가 브랜드와 고가 브랜드의 형용사적 문항을 차별화하여 STP에 적용할 경우 마케팅 전략에 긍정적인 효과를 극대화할 수 있는 것으로 나타났으며, 고객이 원하는 서비스와 저가격 고품질의 제품을 시장에 내놔 고객 가치를 실현할 것도 기대한다.
본 연구는 시대에 따라 변하는 국내 화장품 광고와 STP 마케팅 전략의 관계에 초점을 두고 접근했다. 분석 대상은 4곳(미샤, 더페이스샵, 오휘, 헤라)을 선정하였으며, 각 브랜드의 광고 이미지를 통한 형용사 설문과 I.R.I 형용사 이미지 스케일 분석을 통하여 STP 마케팅 전략을 도출하였다. 그리고 그 결과를 마케팅의 기초 자료로 제공하고 STP 마케팅 전략이 광고에 미치는 영향력을 규명함으로써, 국내 화장품 광고에서 STP 마케팅 전략의 효과를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 먼저 문헌을 통해 국내 화장품 산업의 현황, 화장품 광고의 배경과 현황, 마케팅의 정의, STP 마케팅의 정의와 전략 개념, 타 브랜드의 STP 마케팅 전략 분석 사례를 고찰하였다. 마지막으로 형용사 이미지 분석을 측정하기 위한 측정 도구를 구성하여 설문지를 제작하였으며, 화장품 광고에 관심이 많은 여성을 대상으로 설문 자료를 배포하고 수집하였다. 본 연구를 위하여 예비 조사를 통해 여성들 사이에서 인지도가 높은 저가 브랜드 2곳(미샤, 더페이스샵)과 고가 브랜드 2곳(오휘, 헤라)을 선정하였다. 본 조사는 2012년 12월 1일부터 2013년 2월 10일에 걸쳐 실시하였다. 조사 대상 샘플은 서울과 경기 지역에 거주하는 20세 이상∼50대 미만의 여성이며, 직접 설문지법을 사용하였다. 모두 150부의 설문지를 배포하여 150부를 회수하였는데, 회수된 설문지들 가운데 응답이 불완전한 샘플을 제외한 101부를 최종 분석에 이용하였다. 수집된 자료의 통계 처리는 데이터 코딩(Data coding) 작업을 거쳐 분석하였다. 분석 도구는 SPSS 16.0(Win Version)을 사용하였다. 조사 대상자의 일반적 특성과 화장품 구입실태, 4개 화장품 브랜드의 광고 이미지 설문을 분석하기 위하여 빈도 분석, 기술 통계 분석을 실시하였다. 수집된 자료를 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 일반 항목 질문에서는 조사 대상자 101명 가운데 30∼39세의 대학을 졸업한 전업 주부 집단의 설문 회수 비율이 높게 나타났다. 이들은 월 평균 소득에 비하여 화장품 구입 지출액은 낮았다. 둘째, 화장품 구입 실태 설문 분석에서는 4개 화장품 브랜드(미샤, 더페이스샵, 오휘, 헤라) 가운데 고가 브랜드인 헤라의 선호도가 가장 높았다. 화장품을 구입한 이유를 묻는 설문에서는 ‘기존 화장품을 모두 사용하여서’라는 응답 비율이 가장 높게 나타났다. 화장품은 직접 피부에 닿는 특성이 있기 때문에 자신의 피부 유형을 정확하게 고려하여 지속적으로 사용한 기존 제품을 선호하기 때문인 것으로 분석되었다. 미샤, 더페이스샵, 오휘, 헤라의 구입 경험과 구입 이유를 묻는 설문 결과에서는 구입 경험이 가장 많은 브랜드는 더페이스샵과 헤라로 나타났다. 구입 이유는 저가 브랜드의 경우 ‘가격’이라는 응답 비율이 가장 높았고, 고가 브랜드에서는 ‘품질’이라는 응답 비율이 가장 높았다. 셋째, 4개 화장품 브랜드 광고 이미지를 통한 STP 마케팅 전략을 분석한 결과, 전반적으로 정도의 차이는 있으나 서로 유사한 STP(시장 세분화, 목표 시장, 포지셔닝) 형태로 나뉘었다. 저가 브랜드와 고가 브랜드에 맞는 ‘형용사적 문항’을 차별화시켜 STP 마케팅 전략에 적용한다면 광고효과를 극대화할 수 있는 것으로 나타났다. 넷째, 형용사 설문을 통한 각 브랜드의 STP 마케팅 전략 분석 결과와 I.R.I 형용사 이미지 스케일을 통한 이미지 분석 결과 3곳(미샤, 더페이스샵, 오휘)의 이미지는 형용사 설문 결과와 불일치했으며, 1곳(헤라)은 두 가지 설문 결과와 일치했다. 본 연구를 통해 4개 화장품 브랜드(미샤, 더페이스샵, 오휘, 헤라)의 STP 마케팅 전략을 펼칠 때 고객의 욕구 반영 충족이 가능한 여지를 살펴보았다. 또한 설문에서 효과적인 브랜드 아이덴티티의 창출을 위하여 저가 브랜드와 고가 브랜드의 형용사적 문항을 차별화하여 STP에 적용할 경우 마케팅 전략에 긍정적인 효과를 극대화할 수 있는 것으로 나타났으며, 고객이 원하는 서비스와 저가격 고품질의 제품을 시장에 내놔 고객 가치를 실현할 것도 기대한다.
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