체면민감성, 허영심 및 과시적 소비성향이 패션명품 브랜드 태도에 미치는 영향 : -한·중 여대생을 대상으로- The effects of Chemyon(Social- Face) Sensitivity, Vanity and Conspicuous Consumption on Brand Attitude toward Fashion Luxury Goods원문보기
본 연구는 한·중 여대생들의 체면민감성, 허영심, 과시적 소비성향이 패션명품 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고, 이 과정에서 각 변인들 간에 인과관계가 존재하는가와 인구통계학적 특성에 따라 체면민감성, 허영심 및 과시적 소비성향이 패션명품 브랜드 태도에 미치는 영향에 차이가 있는가를 실증적으로 구명하는 것을 목적으로 하였다. 자료는 설문지를 이용하여 수집하였으며, 먼저 연구대상인 한국과 중국의 여자 대학생 각각 100명을 대상으로 2014년 7월 1일부터 7월 12일까지 예비조사를 실시하여 본 조사에 사용될 패션명품 브랜드 추출 및 응답자의 명품브랜드 구매실태를 파악하였고, 측정도구의 신뢰도와 ...
본 연구는 한·중 여대생들의 체면민감성, 허영심, 과시적 소비성향이 패션명품 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고, 이 과정에서 각 변인들 간에 인과관계가 존재하는가와 인구통계학적 특성에 따라 체면민감성, 허영심 및 과시적 소비성향이 패션명품 브랜드 태도에 미치는 영향에 차이가 있는가를 실증적으로 구명하는 것을 목적으로 하였다. 자료는 설문지를 이용하여 수집하였으며, 먼저 연구대상인 한국과 중국의 여자 대학생 각각 100명을 대상으로 2014년 7월 1일부터 7월 12일까지 예비조사를 실시하여 본 조사에 사용될 패션명품 브랜드 추출 및 응답자의 명품브랜드 구매실태를 파악하였고, 측정도구의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 본 조사는 서울특별시 및 광주광역시에 거주하는 한국 여자 대학생과 북경(北京) 및 위해(威海)에 거주하는 중국 여자 대학생들을 대상으로, 2014년 7월 24일부터 8월 24일까지에 걸쳐 실시하였다. 총 620부의 설문지를 배포하여 601부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 응답이 불완전한 것을 제외한 577부(한국: 285; 중국: 292)를 최종 분석에 이용하였다. 수집된 자료의 분석을 위해 SPSS for windows 21.0을 이용하였고, 빈도분석, 기술통계 분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석, 경로분석, Sobel-test, 분산분석 및 사후검정으로 Duncan-test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 체면민감성은 타인의식 체면, 사회격식 체면, 자괴의식 체면이라는 3요인으로 분류되었다. 응답자들의 체면민감성 수준을 파악한 결과, 사회격식 체면 차원(M=3.776), 타인의식 체면 차원(M=3.417), 자괴의식 체면 차원(M=3.125) 순으로 높게 나타났으며, 한국여대생(M=3.317)에 비해 중국여대생(M=3.558)의 체면민감성이 더 높은 것으로 나타났다. 다음으로 체면민감성이 패션명품 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 전체적으로 체면민감성이 패션명품 브랜드 태도(p<.001)에 유의한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 차원별로 타인의식 체면 차원(p<.001), 사회격식 체면 차원(p<.01) 및 자괴의식 체면 차원(p<.01) 모두 패션명품 브랜드 태도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국적별로 한국 여대생의 경우, 사회격식 체면 차원(p<.05)과 자괴의식 체면 차원(p<.05)이 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤으나 타인의식 체면 차원은 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 반면 중국 여대생의 경우, 한국과 달리 타인의식 체면 차원(p<.05), 사회격식 체면 차원(p<.01) 및 자괴의식 체면 차원(p<.001) 모두 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 둘째, 허영심은 허영관심과 허영자만이라는 2요인으로 분류되었다. 응답자들의 허영심 수준을 파악한 결과, 허영관심 차원(M=3.527), 허영자만 차원(M=2.734) 순으로 나타났으며, 한국여대생(M=2.944)에 비해 중국여대생(M=3.314)의 허영심이 더 높은 것으로 나타났다. 다음으로 허영심이 패션명품 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 허영심은 패션명품 브랜드 태도(p<.001)에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 차원별로 허영관심 차원(p<.001), 허영자만 차원(p<.001) 모두 패션명품 브랜드 태도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국적별로 한국 여대생의 경우, 허영관심 차원(p<.001), 허영자만 차원(p<.01) 순으로 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 중국 여대생의 경우, 허영자만 차원(p<.001), 허영관심 차원(p<.05) 순으로 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 과시소비성향은 단일요인으로 파악되었으며, 응답자들의 과시소비성향 수준은 기대 평균 이상(M=2.709)으로 나타났다. 또한 한국여대생(M=2.363)의 과시적 소비성향이 중국여대생(M=3.048)의 과시적 소비성향보다 훨씬 더 높은 것으로 나타났다. 다음으로 과시소비성향이 패션명품 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 과시적 소비성향이 전체적으로 패션명품 브랜드 태도(p<.001)에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국적별로 한국과 중국 여대생 모두에서 과시적 소비성향(p<.001)이 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 체면민감성이 전체적으로 과시적 소비성향(p<.001)에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 차원별로 타인의식 체면 차원(p<.001)과 자괴의식 체면 차원(p<.01)은 과시적 소비성향에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 사회격식 체면 차원은 과시적 소비성향에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 국적별로, 한국 여대생의 경우, 타인의식 체면 차원(p<.01)과 자괴의식 체면 차원(p<.05)은 과시소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 사회격식 체면 차원은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 중국 여대생의 경우, 자괴의식 체면 차원(p<.001), 타인의식 체면 차원(p<.01) 및 사회의식 체면 차원(p<.05) 모두 과시적 소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 허영심이 전체적으로 과시적 소비성향(p<.001)에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 차원별로 허영자만 차원(p<.001), 허영관심 차원(p<.001) 모두 과시소비성향에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국적별로, 한국 여대생의 경우, 허영관심 차원(p<.001)과 허용자만 차원(p<.001) 모두 과시소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 중국 여대생의 경우, 허영자만 차원(p<.001)은 과시적 소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 허영관심 차원 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 여섯째, 전체적으로 체면민감성과 허영심이 과시적 소비성향을 매개하여 패션명품 브랜드 태도에 미치는 직·간접적인 효과는 체면민감성의 사회격식 체면 차원을 제외하고 타인의식 체면 차원과 자괴의식 체면 차원, 허영심의 허영관심 차원과 허영자만 차원에서 유의하게 나타났다. 국적별로 한국 여대생의 경우, 체면민감성의 모든 차원에서 직접적인 효과는 없었으며, 자괴의식 체면 차원(.113)만 과시소비성향을 매개로 간접효과가 유의하게 나타났고, 허영심은 허영관심 차원(직접: .270, 간접: .185)과 허영자만 차원(직접: .169, 간접: .201) 모두 직·간접 효과가 유의하게 나타났다. 중국 여대생의 경우 한국 여대생과 달리 타인의식 체면 차원(.173), 사회격식 체면 차원(.157), 자괴의식 체면 차원(.202) 모두 패션명품 브랜드 태도에 유의한 직접적인 효과가 나타났고, 허영심 중 허영자만 차원(.154)이 유의한 직접효과가 나타났다. 반면 과시소비성향을 매개로 하는 간접효과는 타인의식 체면 차원(.141), 자괴의식 체면 차원(.111) 및 허영자만 차원(.212)에서 유의한 것으로 나타났다. 일곱째, 응답자의 인구 통계적 특성(국적, 지역, 연령, 전공 및 월평균 가계소득)에 따른 체면민감성, 허영심, 과시적 소비성향 및 패션명품 브랜드 태도의 차이는 연령을 제외하고 국적, 지역, 전공 및 월평균 가계소득에 따라 모두 통계적으로 유의한 차이(p<.05)가 있는 것으로 파악되었다. 구체적으로 체면민감성은 한국 여대생에 비해 중국 여대생이 높은 것으로 나타났으며, 지역별로, 한국은 광주지역에 비해 서울이 중국은 북경에 비해 위해지역의 체면민감성이 높은 것으로 파악되었다. 전공별로, 타 전공에 비해 의류/의상 관련 여대생의 체면민감성이 가장 높았으며, 월평균 가계소득이 높을수록 체면민감성이 높은 것으로 파악되었다. 허영심도 한국 여대생에 비해 중국 여대생이 높은 것으로 나타났으며, 지역별로, 한국과 중국 모두 대도시인 서울과 북경이 광주와 위해지역에 비해 높은 것으로 나타났다. 전공별로, 의류/의상 관련 여대생의 허영심이 상대적으로 타 전공학생들에 비해 높았으며, 월평균 가계소득이 높을수록 허영심 또한 높은 것으로 파악되었다. 과시소비성향은 한국 여대생에 비해 중국 여대생이 더 높은 것으로 나타났으며, 지역별로, 한국은 서울이, 중국은 북경이 더 높은 것으로 나타났다. 전공별로, 의류/의상 관련 여대생이 타 전공에 비해 높은 과시소비성향을 보이는 것으로 나타났으며, 역시 평균 가계소득이 높을수록 과시소비성향도 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, 패션명품 브랜드에 대한 태도는 중국 여대생이 한국 여대생에 비해 더 호의적이었으며, 지역별로 대도시인 북경과 서울이 지방인 위해와 광주에 비해 더 호의적인 것으로 파악되었다. 전공별로, 의류/의상 관련 여대생이 패션명품 브랜드 태도에 가장 호의적인 것으로 나타났고, 월평균 가계소득이 가장 높은 계층이 패션명품 브랜드 태도에 호의적인 것으로 파악되었다.
본 연구는 한·중 여대생들의 체면민감성, 허영심, 과시적 소비성향이 패션명품 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고, 이 과정에서 각 변인들 간에 인과관계가 존재하는가와 인구통계학적 특성에 따라 체면민감성, 허영심 및 과시적 소비성향이 패션명품 브랜드 태도에 미치는 영향에 차이가 있는가를 실증적으로 구명하는 것을 목적으로 하였다. 자료는 설문지를 이용하여 수집하였으며, 먼저 연구대상인 한국과 중국의 여자 대학생 각각 100명을 대상으로 2014년 7월 1일부터 7월 12일까지 예비조사를 실시하여 본 조사에 사용될 패션명품 브랜드 추출 및 응답자의 명품브랜드 구매실태를 파악하였고, 측정도구의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 본 조사는 서울특별시 및 광주광역시에 거주하는 한국 여자 대학생과 북경(北京) 및 위해(威海)에 거주하는 중국 여자 대학생들을 대상으로, 2014년 7월 24일부터 8월 24일까지에 걸쳐 실시하였다. 총 620부의 설문지를 배포하여 601부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 응답이 불완전한 것을 제외한 577부(한국: 285; 중국: 292)를 최종 분석에 이용하였다. 수집된 자료의 분석을 위해 SPSS for windows 21.0을 이용하였고, 빈도분석, 기술통계 분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석, 경로분석, Sobel-test, 분산분석 및 사후검정으로 Duncan-test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 체면민감성은 타인의식 체면, 사회격식 체면, 자괴의식 체면이라는 3요인으로 분류되었다. 응답자들의 체면민감성 수준을 파악한 결과, 사회격식 체면 차원(M=3.776), 타인의식 체면 차원(M=3.417), 자괴의식 체면 차원(M=3.125) 순으로 높게 나타났으며, 한국여대생(M=3.317)에 비해 중국여대생(M=3.558)의 체면민감성이 더 높은 것으로 나타났다. 다음으로 체면민감성이 패션명품 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 전체적으로 체면민감성이 패션명품 브랜드 태도(p<.001)에 유의한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 차원별로 타인의식 체면 차원(p<.001), 사회격식 체면 차원(p<.01) 및 자괴의식 체면 차원(p<.01) 모두 패션명품 브랜드 태도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국적별로 한국 여대생의 경우, 사회격식 체면 차원(p<.05)과 자괴의식 체면 차원(p<.05)이 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤으나 타인의식 체면 차원은 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 반면 중국 여대생의 경우, 한국과 달리 타인의식 체면 차원(p<.05), 사회격식 체면 차원(p<.01) 및 자괴의식 체면 차원(p<.001) 모두 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 둘째, 허영심은 허영관심과 허영자만이라는 2요인으로 분류되었다. 응답자들의 허영심 수준을 파악한 결과, 허영관심 차원(M=3.527), 허영자만 차원(M=2.734) 순으로 나타났으며, 한국여대생(M=2.944)에 비해 중국여대생(M=3.314)의 허영심이 더 높은 것으로 나타났다. 다음으로 허영심이 패션명품 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 허영심은 패션명품 브랜드 태도(p<.001)에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 차원별로 허영관심 차원(p<.001), 허영자만 차원(p<.001) 모두 패션명품 브랜드 태도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국적별로 한국 여대생의 경우, 허영관심 차원(p<.001), 허영자만 차원(p<.01) 순으로 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 중국 여대생의 경우, 허영자만 차원(p<.001), 허영관심 차원(p<.05) 순으로 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 과시소비성향은 단일요인으로 파악되었으며, 응답자들의 과시소비성향 수준은 기대 평균 이상(M=2.709)으로 나타났다. 또한 한국여대생(M=2.363)의 과시적 소비성향이 중국여대생(M=3.048)의 과시적 소비성향보다 훨씬 더 높은 것으로 나타났다. 다음으로 과시소비성향이 패션명품 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 과시적 소비성향이 전체적으로 패션명품 브랜드 태도(p<.001)에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국적별로 한국과 중국 여대생 모두에서 과시적 소비성향(p<.001)이 패션명품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 체면민감성이 전체적으로 과시적 소비성향(p<.001)에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 차원별로 타인의식 체면 차원(p<.001)과 자괴의식 체면 차원(p<.01)은 과시적 소비성향에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 사회격식 체면 차원은 과시적 소비성향에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 국적별로, 한국 여대생의 경우, 타인의식 체면 차원(p<.01)과 자괴의식 체면 차원(p<.05)은 과시소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 사회격식 체면 차원은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 중국 여대생의 경우, 자괴의식 체면 차원(p<.001), 타인의식 체면 차원(p<.01) 및 사회의식 체면 차원(p<.05) 모두 과시적 소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 허영심이 전체적으로 과시적 소비성향(p<.001)에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 차원별로 허영자만 차원(p<.001), 허영관심 차원(p<.001) 모두 과시소비성향에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국적별로, 한국 여대생의 경우, 허영관심 차원(p<.001)과 허용자만 차원(p<.001) 모두 과시소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 중국 여대생의 경우, 허영자만 차원(p<.001)은 과시적 소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 허영관심 차원 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 여섯째, 전체적으로 체면민감성과 허영심이 과시적 소비성향을 매개하여 패션명품 브랜드 태도에 미치는 직·간접적인 효과는 체면민감성의 사회격식 체면 차원을 제외하고 타인의식 체면 차원과 자괴의식 체면 차원, 허영심의 허영관심 차원과 허영자만 차원에서 유의하게 나타났다. 국적별로 한국 여대생의 경우, 체면민감성의 모든 차원에서 직접적인 효과는 없었으며, 자괴의식 체면 차원(.113)만 과시소비성향을 매개로 간접효과가 유의하게 나타났고, 허영심은 허영관심 차원(직접: .270, 간접: .185)과 허영자만 차원(직접: .169, 간접: .201) 모두 직·간접 효과가 유의하게 나타났다. 중국 여대생의 경우 한국 여대생과 달리 타인의식 체면 차원(.173), 사회격식 체면 차원(.157), 자괴의식 체면 차원(.202) 모두 패션명품 브랜드 태도에 유의한 직접적인 효과가 나타났고, 허영심 중 허영자만 차원(.154)이 유의한 직접효과가 나타났다. 반면 과시소비성향을 매개로 하는 간접효과는 타인의식 체면 차원(.141), 자괴의식 체면 차원(.111) 및 허영자만 차원(.212)에서 유의한 것으로 나타났다. 일곱째, 응답자의 인구 통계적 특성(국적, 지역, 연령, 전공 및 월평균 가계소득)에 따른 체면민감성, 허영심, 과시적 소비성향 및 패션명품 브랜드 태도의 차이는 연령을 제외하고 국적, 지역, 전공 및 월평균 가계소득에 따라 모두 통계적으로 유의한 차이(p<.05)가 있는 것으로 파악되었다. 구체적으로 체면민감성은 한국 여대생에 비해 중국 여대생이 높은 것으로 나타났으며, 지역별로, 한국은 광주지역에 비해 서울이 중국은 북경에 비해 위해지역의 체면민감성이 높은 것으로 파악되었다. 전공별로, 타 전공에 비해 의류/의상 관련 여대생의 체면민감성이 가장 높았으며, 월평균 가계소득이 높을수록 체면민감성이 높은 것으로 파악되었다. 허영심도 한국 여대생에 비해 중국 여대생이 높은 것으로 나타났으며, 지역별로, 한국과 중국 모두 대도시인 서울과 북경이 광주와 위해지역에 비해 높은 것으로 나타났다. 전공별로, 의류/의상 관련 여대생의 허영심이 상대적으로 타 전공학생들에 비해 높았으며, 월평균 가계소득이 높을수록 허영심 또한 높은 것으로 파악되었다. 과시소비성향은 한국 여대생에 비해 중국 여대생이 더 높은 것으로 나타났으며, 지역별로, 한국은 서울이, 중국은 북경이 더 높은 것으로 나타났다. 전공별로, 의류/의상 관련 여대생이 타 전공에 비해 높은 과시소비성향을 보이는 것으로 나타났으며, 역시 평균 가계소득이 높을수록 과시소비성향도 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, 패션명품 브랜드에 대한 태도는 중국 여대생이 한국 여대생에 비해 더 호의적이었으며, 지역별로 대도시인 북경과 서울이 지방인 위해와 광주에 비해 더 호의적인 것으로 파악되었다. 전공별로, 의류/의상 관련 여대생이 패션명품 브랜드 태도에 가장 호의적인 것으로 나타났고, 월평균 가계소득이 가장 높은 계층이 패션명품 브랜드 태도에 호의적인 것으로 파악되었다.
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