명품에 관한 연구들이 꾸준히 진행해왔지만 명품 브랜드-판매촉진의 관계를 간과한 면이 있다. 본 연구는 사회심리학에서 설명하는 인지평가이론을 적용하여 명품 브랜드의 판매촉진 효과를 검증해 보고, 이러한 효과가 어떠한 브랜드와 소비자의 경우에 현저히 나타나는지를 살펴보았다. 구체적으로 판매촉진의 유/무 및 유형이 소비자의 내재적 동기와 브랜드 인식에 미치는 영향을 검증하였고, 이러한 효과가 소비자의 자기 감시성 수준과 브랜드 젠더에 따라 어떠한 차이가 있는지 실험연구를 통해 검증하였다.
본 연구에서 제시된 연구가설을 검증하기...
명품에 관한 연구들이 꾸준히 진행해왔지만 명품 브랜드-판매촉진의 관계를 간과한 면이 있다. 본 연구는 사회심리학에서 설명하는 인지평가이론을 적용하여 명품 브랜드의 판매촉진 효과를 검증해 보고, 이러한 효과가 어떠한 브랜드와 소비자의 경우에 현저히 나타나는지를 살펴보았다. 구체적으로 판매촉진의 유/무 및 유형이 소비자의 내재적 동기와 브랜드 인식에 미치는 영향을 검증하였고, 이러한 효과가 소비자의 자기 감시성 수준과 브랜드 젠더에 따라 어떠한 차이가 있는지 실험연구를 통해 검증하였다.
본 연구에서 제시된 연구가설을 검증하기 위해 4개의 브랜드에서 3(가격인하/가치부가/판촉 없음) X 2(자기감시성: 높음/낮음) X 2(브랜드 젠더: 여성적 브랜드/남성적 브랜드)에 따른 요인설계 실험디자인을 제안하였다.
본 연구의 결과, 첫째 명품 브랜드의 판매촉진 활동이 소비자의 내재적 동기와 브랜드에 대한 인식에 부정적 영향을 미칠 수 있는데 특히 가격인하적 판매촉진을 하는 경우에 이러한 부정적 효과가 더 현저하게 나타났다. 둘째, 자기 감시성이 상대적으로 낮은 소비자에 비해 자기 김시성이 높은 소비자들의 내재적 동기와 브랜드에 대한 인식이 더욱 부정적이었다. 셋째, 명품 브랜드의 판매촉진 활동이 소비자 반응에 미치는 부정적 영향은 브랜드 젠더에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로 여성적 브랜드인 경우에는 판촉의 유/무에 따라 소비자 반응이 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 하지만 남성적 브랜드에 판촉을 하는 경우는 매우 부정적인 브랜드 인식을 형성하였다. 넷째, 남성적 브랜드는 판촉유형에 대해 특별한 선호 차이가 없지만 여성적 브랜드는 판촉유형에 아주 민감한 것으로 관찰되었다. 구체적으로 여성적 브랜드인 경우에는 가치부가적 판매촉진에 비해 가격인하적 판매촉진에 대해 더 부정적으로 반응하였다.
본 연구를 통해 명품 브랜드의 판매촉진 활동이 소비자의 내재적 동기와 브랜드 인식에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 밝힘으로써 기업들이 구매를 자극하기 위해 제공하는 가격할인이나 사은품이 판매촉진의 근본적인 목표인 단기적 판매 향상에는 긍정적으로 작용할 수 있지만, 브랜드 자체에 대한 흥미나 고급스러운 이미지, 희소성 등 지속적인 구매동기를 저하시킬 수도 있다는 가능성을 보여주고 있다. 이를 통해 기업들이 효과적인 판촉 전략을 계획하는데 참고할 만한 자료를 될 것이라고 본다.
명품에 관한 연구들이 꾸준히 진행해왔지만 명품 브랜드-판매촉진의 관계를 간과한 면이 있다. 본 연구는 사회심리학에서 설명하는 인지평가이론을 적용하여 명품 브랜드의 판매촉진 효과를 검증해 보고, 이러한 효과가 어떠한 브랜드와 소비자의 경우에 현저히 나타나는지를 살펴보았다. 구체적으로 판매촉진의 유/무 및 유형이 소비자의 내재적 동기와 브랜드 인식에 미치는 영향을 검증하였고, 이러한 효과가 소비자의 자기 감시성 수준과 브랜드 젠더에 따라 어떠한 차이가 있는지 실험연구를 통해 검증하였다.
본 연구에서 제시된 연구가설을 검증하기 위해 4개의 브랜드에서 3(가격인하/가치부가/판촉 없음) X 2(자기감시성: 높음/낮음) X 2(브랜드 젠더: 여성적 브랜드/남성적 브랜드)에 따른 요인설계 실험디자인을 제안하였다.
본 연구의 결과, 첫째 명품 브랜드의 판매촉진 활동이 소비자의 내재적 동기와 브랜드에 대한 인식에 부정적 영향을 미칠 수 있는데 특히 가격인하적 판매촉진을 하는 경우에 이러한 부정적 효과가 더 현저하게 나타났다. 둘째, 자기 감시성이 상대적으로 낮은 소비자에 비해 자기 김시성이 높은 소비자들의 내재적 동기와 브랜드에 대한 인식이 더욱 부정적이었다. 셋째, 명품 브랜드의 판매촉진 활동이 소비자 반응에 미치는 부정적 영향은 브랜드 젠더에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로 여성적 브랜드인 경우에는 판촉의 유/무에 따라 소비자 반응이 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 하지만 남성적 브랜드에 판촉을 하는 경우는 매우 부정적인 브랜드 인식을 형성하였다. 넷째, 남성적 브랜드는 판촉유형에 대해 특별한 선호 차이가 없지만 여성적 브랜드는 판촉유형에 아주 민감한 것으로 관찰되었다. 구체적으로 여성적 브랜드인 경우에는 가치부가적 판매촉진에 비해 가격인하적 판매촉진에 대해 더 부정적으로 반응하였다.
본 연구를 통해 명품 브랜드의 판매촉진 활동이 소비자의 내재적 동기와 브랜드 인식에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 밝힘으로써 기업들이 구매를 자극하기 위해 제공하는 가격할인이나 사은품이 판매촉진의 근본적인 목표인 단기적 판매 향상에는 긍정적으로 작용할 수 있지만, 브랜드 자체에 대한 흥미나 고급스러운 이미지, 희소성 등 지속적인 구매동기를 저하시킬 수도 있다는 가능성을 보여주고 있다. 이를 통해 기업들이 효과적인 판촉 전략을 계획하는데 참고할 만한 자료를 될 것이라고 본다.
This study is designed to explore if the sales promotion about luxury
brand negatively affects the dependent variables(intrinsic motivation of
consumers, brand image) and investigate whether brand gender and
self-monitoring have the moderating role.
To verify this hypothesis, this re...
This study is designed to explore if the sales promotion about luxury
brand negatively affects the dependent variables(intrinsic motivation of
consumers, brand image) and investigate whether brand gender and
self-monitoring have the moderating role.
To verify this hypothesis, this research borrow the 3 (no price
depreciation, value-added, marketing) X2 (self-monitoring: high, low) X2
(Brand gender: Masculine brand, Feminine brand) factorial design.
The results of this study showed that the consumer's intrinsic motivation
in terms of brand interest and brand image was negatively influenced by
sales promotion about luxury brands. in particular, the negative effect is
found to be more pronounced when price-off sales promotion is presented.
Further, the main effects of sales promotion about luxury brands was
significantly moderated by brand gender and self-monitoring.
This study is designed to explore if the sales promotion about luxury
brand negatively affects the dependent variables(intrinsic motivation of
consumers, brand image) and investigate whether brand gender and
self-monitoring have the moderating role.
To verify this hypothesis, this research borrow the 3 (no price
depreciation, value-added, marketing) X2 (self-monitoring: high, low) X2
(Brand gender: Masculine brand, Feminine brand) factorial design.
The results of this study showed that the consumer's intrinsic motivation
in terms of brand interest and brand image was negatively influenced by
sales promotion about luxury brands. in particular, the negative effect is
found to be more pronounced when price-off sales promotion is presented.
Further, the main effects of sales promotion about luxury brands was
significantly moderated by brand gender and self-monitoring.
주제어
#명품 브랜드 판매촉진 판촉유형 내재적 동기 자기 김시성 브랜드 젠더
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