와인소비자들의 식생활 문화는 서구화 되었으며 자기만족의 문화생활추구와 더불어 소비가치의 고급화 현상으로 인하여 와인의 소비시장이 더욱 성장하게 되었다. 또한 소비자들은 개인의 가치를 높이기 위해 가치소비에 소비가 집중되고 있으며 자신의 주관적 가치 만족을 주는 제품과 자신이 중요하게 생각하는 가치에 근거한 합리적인 소비성향과 구매행동으로 나타나고 있다. 이에 본 연구는 소믈리에 서비스품질 요인을 재구성하고 와인소비자들이 선호하는 소비가치와 소비성향을 재인식하여 소비자들의 긍정적인 구매행동을 유발하는 소믈리에 서비스품질의 요인을 분석하고 궁극적으로 소비자의 만족을 증가시켜 호텔기업 ...
와인소비자들의 식생활 문화는 서구화 되었으며 자기만족의 문화생활추구와 더불어 소비가치의 고급화 현상으로 인하여 와인의 소비시장이 더욱 성장하게 되었다. 또한 소비자들은 개인의 가치를 높이기 위해 가치소비에 소비가 집중되고 있으며 자신의 주관적 가치 만족을 주는 제품과 자신이 중요하게 생각하는 가치에 근거한 합리적인 소비성향과 구매행동으로 나타나고 있다. 이에 본 연구는 소믈리에 서비스품질 요인을 재구성하고 와인소비자들이 선호하는 소비가치와 소비성향을 재인식하여 소비자들의 긍정적인 구매행동을 유발하는 소믈리에 서비스품질의 요인을 분석하고 궁극적으로 소비자의 만족을 증가시켜 호텔기업 경영성과를 높이는 데 도움이 될 것으로 판단된다. 본 연구의 실증분석은 제주지역 특급호텔(L, S, K, H) 와인레스토랑 이용고객들을 대상으로 2016년 4월 10일부터 4월 29일까지 20일 동안 320명을 대상으로 실시하여 310부를 회수하였고 불성실한 응답지 5부를 제외한 총 305부를 사용하였다. 통계분석은 SPSS 18.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 연구 목적에 따라 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석을 실시하였으며, 가설의 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며 결과는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 성별 및 연령의 빈도는 20대와 30대의 미혼 남성의 비율이 높은 것으로 나타나 제주지역의 특급호텔 와인레스토랑을 이용하는 고객의 비율은 20대와 30대의 빈도가 높은 것을 알 수 있으며 현재의 관광추세는 젊은 층을 중심으로 나타난다고 분석할 수 있다. 조사대상자의 이용현황을 조사한 결과는 동행대상으로 가족/친지들과 여가를 즐기기 위해 방문하는 빈도가 높은 것으로 나타나 가족과 여가시간을 즐기려하는 이용고객들의 경향을 알 수 있다. 둘째, 가설1의 검증에서 소믈리에 서비스품질이 소비가치에 미치는 영향은 소비가치의 기능가치에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기능가치는 와인의 품질, 색과 향, 맛, 음용가치, 음식과 조화로써 와인을 소비하는 소비자에게 와인의 순수한 기능적인 요소를 나타내는 요인으로 소믈리에의 전문적이고 능숙한 무형의 서비스와 물리적 환경의 유형의 서비스가 이용하는 고객에게 와인 본연의 기능적 요소와 와인을 즐기는 시간동안 심리적인 만족감을 높여주는 정서가치에 매우 중요한 요소임을 알 수 있다. 따라서 소믈리에의 서비스 전문성을 확보하고 고급스럽고 편안한 분위기를 연출할 수 있는 환경이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 셋째, 가설2의 검증에서 소믈리에 서비스 품질은 실속을 추구하는 소비성향에 가장 큰 설명력을 나타내어 소비가치에 미치는 영향의 결과와 같이 소믈리에의 전문성과 유형성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 와인 소비자가 추구하는 소비경향은 실속적이며 자신이 존중받고 대접받는 느낌을 이용하기 편리한 환경에서 소비하고자 하는 성향을 나타내는 결과이므로 화려하고 고급스러운 환경요인도 중요하지만 이용고객을 존중하고 배려하는 진실된 소믈리에의 서비스태도가 더욱 중요하다고 판단된다. 넷째, 가설3의 검증에서 소믈리에 서비스품질의 모든 요인이 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 소믈리에의 공감성은 와인소비자와 진실된 교감과 소통을 하는 것으로 이를 통하여 소비자는 긍정적인 구매행동을 하게 되며 소믈리에 서비스품질이 높아질수록 적극적인 구매행동이 증가하는 결과이다. 따라서 소믈리에는 서비스를 제공함에 있어 소비자의 입장에서 최선의 노력과 지원을 하며 원활한 의사소통을 할 수 있어야 한다. 또한 전문적인 서비스 능력과 이에 어울리는 물리적 환경, 고객과의 약속을 지키는 믿음의 신뢰가 중요한 것이다. 다섯째, 가설4의 검증에서 기능가치 요인, 정서가치 요인, 경제가치 요인의 순으로 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 와인 소비자가 와인을 소비하면서 와인 본질의 기능에 충실하고 와인을 이용하는 주요 목적이라고 할 수 있는 심리적인 만족감과 경제적으로 미치는 영향까지 고려하는 소비자의 심리를 알 수 있는 것이다. 이러한 소비가치요인들이 증가할수록 재방문하며 긍정적인 구전활동을 실천하는 구매행동이 더욱 적극적으로 수행되는 결과이다. 따라서 와인 소비자들이 중요시하는 가치요소를 분석하여 소믈리에는 와인을 제공하는 서비스에 소비자가 고려하는 가치를 적극 반영하여 소비가치를 더욱 증대시켜주어야 할 것이다. 여섯째, 가설5의 검증에서 소비성향의 실속추구, 안전추구 요인의 순으로 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실속을 추구하고 안전을 도모하는 소비성향에 대한 믿음이 증가하고 만족할수록 향후 재방문 의사와 긍정적인 구전을 실천하는 구매행동이 증가하는 것이다. 소비자의 소비가치는 자신이 소비한 제품에 대한 기능과 경제적인 측면과 소비하면서 느끼는 심리적인 만족감이 중요한 것에 비하면 소비성향은 내실을 중요시하는 실속적인 측면과 식품에 대한
와인소비자들의 식생활 문화는 서구화 되었으며 자기만족의 문화생활추구와 더불어 소비가치의 고급화 현상으로 인하여 와인의 소비시장이 더욱 성장하게 되었다. 또한 소비자들은 개인의 가치를 높이기 위해 가치소비에 소비가 집중되고 있으며 자신의 주관적 가치 만족을 주는 제품과 자신이 중요하게 생각하는 가치에 근거한 합리적인 소비성향과 구매행동으로 나타나고 있다. 이에 본 연구는 소믈리에 서비스품질 요인을 재구성하고 와인소비자들이 선호하는 소비가치와 소비성향을 재인식하여 소비자들의 긍정적인 구매행동을 유발하는 소믈리에 서비스품질의 요인을 분석하고 궁극적으로 소비자의 만족을 증가시켜 호텔기업 경영성과를 높이는 데 도움이 될 것으로 판단된다. 본 연구의 실증분석은 제주지역 특급호텔(L, S, K, H) 와인레스토랑 이용고객들을 대상으로 2016년 4월 10일부터 4월 29일까지 20일 동안 320명을 대상으로 실시하여 310부를 회수하였고 불성실한 응답지 5부를 제외한 총 305부를 사용하였다. 통계분석은 SPSS 18.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 연구 목적에 따라 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석을 실시하였으며, 가설의 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며 결과는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 성별 및 연령의 빈도는 20대와 30대의 미혼 남성의 비율이 높은 것으로 나타나 제주지역의 특급호텔 와인레스토랑을 이용하는 고객의 비율은 20대와 30대의 빈도가 높은 것을 알 수 있으며 현재의 관광추세는 젊은 층을 중심으로 나타난다고 분석할 수 있다. 조사대상자의 이용현황을 조사한 결과는 동행대상으로 가족/친지들과 여가를 즐기기 위해 방문하는 빈도가 높은 것으로 나타나 가족과 여가시간을 즐기려하는 이용고객들의 경향을 알 수 있다. 둘째, 가설1의 검증에서 소믈리에 서비스품질이 소비가치에 미치는 영향은 소비가치의 기능가치에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기능가치는 와인의 품질, 색과 향, 맛, 음용가치, 음식과 조화로써 와인을 소비하는 소비자에게 와인의 순수한 기능적인 요소를 나타내는 요인으로 소믈리에의 전문적이고 능숙한 무형의 서비스와 물리적 환경의 유형의 서비스가 이용하는 고객에게 와인 본연의 기능적 요소와 와인을 즐기는 시간동안 심리적인 만족감을 높여주는 정서가치에 매우 중요한 요소임을 알 수 있다. 따라서 소믈리에의 서비스 전문성을 확보하고 고급스럽고 편안한 분위기를 연출할 수 있는 환경이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 셋째, 가설2의 검증에서 소믈리에 서비스 품질은 실속을 추구하는 소비성향에 가장 큰 설명력을 나타내어 소비가치에 미치는 영향의 결과와 같이 소믈리에의 전문성과 유형성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 와인 소비자가 추구하는 소비경향은 실속적이며 자신이 존중받고 대접받는 느낌을 이용하기 편리한 환경에서 소비하고자 하는 성향을 나타내는 결과이므로 화려하고 고급스러운 환경요인도 중요하지만 이용고객을 존중하고 배려하는 진실된 소믈리에의 서비스태도가 더욱 중요하다고 판단된다. 넷째, 가설3의 검증에서 소믈리에 서비스품질의 모든 요인이 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 소믈리에의 공감성은 와인소비자와 진실된 교감과 소통을 하는 것으로 이를 통하여 소비자는 긍정적인 구매행동을 하게 되며 소믈리에 서비스품질이 높아질수록 적극적인 구매행동이 증가하는 결과이다. 따라서 소믈리에는 서비스를 제공함에 있어 소비자의 입장에서 최선의 노력과 지원을 하며 원활한 의사소통을 할 수 있어야 한다. 또한 전문적인 서비스 능력과 이에 어울리는 물리적 환경, 고객과의 약속을 지키는 믿음의 신뢰가 중요한 것이다. 다섯째, 가설4의 검증에서 기능가치 요인, 정서가치 요인, 경제가치 요인의 순으로 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 와인 소비자가 와인을 소비하면서 와인 본질의 기능에 충실하고 와인을 이용하는 주요 목적이라고 할 수 있는 심리적인 만족감과 경제적으로 미치는 영향까지 고려하는 소비자의 심리를 알 수 있는 것이다. 이러한 소비가치요인들이 증가할수록 재방문하며 긍정적인 구전활동을 실천하는 구매행동이 더욱 적극적으로 수행되는 결과이다. 따라서 와인 소비자들이 중요시하는 가치요소를 분석하여 소믈리에는 와인을 제공하는 서비스에 소비자가 고려하는 가치를 적극 반영하여 소비가치를 더욱 증대시켜주어야 할 것이다. 여섯째, 가설5의 검증에서 소비성향의 실속추구, 안전추구 요인의 순으로 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실속을 추구하고 안전을 도모하는 소비성향에 대한 믿음이 증가하고 만족할수록 향후 재방문 의사와 긍정적인 구전을 실천하는 구매행동이 증가하는 것이다. 소비자의 소비가치는 자신이 소비한 제품에 대한 기능과 경제적인 측면과 소비하면서 느끼는 심리적인 만족감이 중요한 것에 비하면 소비성향은 내실을 중요시하는 실속적인 측면과 식품에 대한
Wine is no longer considered as a drink for a certain class and has been widely accepted and enjoyed as a common drink among many others. It offers a social value which sets warm and friendly interpersonal relationship. Due to the ever increasing awareness and high consumption rate by wine consumers...
Wine is no longer considered as a drink for a certain class and has been widely accepted and enjoyed as a common drink among many others. It offers a social value which sets warm and friendly interpersonal relationship. Due to the ever increasing awareness and high consumption rate by wine consumers, it drives higher standard and derives more needs on wines. Especially at hotels and restaurants where selecting a suitable wine for a meal is complicating and very demanding task, a professional service by sommelier becomes essential. As consumption value and disposition of wine consumers depend heavily on the role of a sommelier, service quality of a sommelier is closely linked to the success in maintaining current customers and creating new ones. Wine consumers purchase and consume wine to satisfy their underlying value and service quality of a sommelier backs up and supports their wine consumption. In this study, both theoretical and empirical studies were carried out to achieve the objective of this study. Precedent researches were thoroughly reviewed to derive causal relationship among variables such as service quality of sommelier, consumption value, disposition and purchasing behavior of wine consumers. Due to few precedent research on this topic – wine consumers value and consumption disposition related to the service quality of sommelier, research on the consumers in food service industry was reviewed and adopted to develop research model and carry out empirical study. A survey questionnaire was formed containing research questions on service quality of sommelier, consumption value, disposition, purchasing behavior of wine consumers and demographic characteristics was distributed as a pilot study to 100 wine consumers patronizing first class deluxe hotels located in Joongmong tourist zone in Jeju. Necessary changes and revisions were made to the original questionnaire and for the empirical study, 320 questionnaires were distributed among wine consumers at hotels in Jeju from April 10th until April 29th. Out of 320 questionnaires distributed, 310 were collected and 305 were finally used for further analysis discarding 5 insincere responses. Findings from the test are as follows; First, unmarried males in 20’s and 30’s age range picked the highest among respondents. Office workers with college degree, monthly income of between 2 and 4 million won showed highest among respondents. This finding shows that wine consumption is most frequent among young consumers in 20’s and 30’s and they seem to set the current tourism trend in Jeju island. Second, it was found from the test of hypothesis 1 that service quality of sommelier had highest effect on functional value of consumption value. Third, result from the test of hypothesis 2 showed that service quality of sommelier had a highest significant rate on consumption disposition which explains the importance of sommelier’s professional service and presence. Forth, it was found from the test of hypothesis 3 that all the sub factors of service quality of sommelier had positive effect on purchasing behavior of wine consumers. Fifth, result from the test of hypothesis 4 showed that functional, emotional and economical value had a positive effect on purchasing behavior in order of significant rate. Sixth, it was found from the test of hypothesis 5 that substance desire and safety desire of consumption disposition had a positive effect on purchasing behavior in order of significant rate. This study was carried out to analyse service quality of sommelier, consumption value and disposition on purchasing behavior of wine consumers patronizing first class deluxe hotels located in Jeju island. Findings and suggestions from this study would therefore be beneficial to further studies in service quality of sommelier.
Wine is no longer considered as a drink for a certain class and has been widely accepted and enjoyed as a common drink among many others. It offers a social value which sets warm and friendly interpersonal relationship. Due to the ever increasing awareness and high consumption rate by wine consumers, it drives higher standard and derives more needs on wines. Especially at hotels and restaurants where selecting a suitable wine for a meal is complicating and very demanding task, a professional service by sommelier becomes essential. As consumption value and disposition of wine consumers depend heavily on the role of a sommelier, service quality of a sommelier is closely linked to the success in maintaining current customers and creating new ones. Wine consumers purchase and consume wine to satisfy their underlying value and service quality of a sommelier backs up and supports their wine consumption. In this study, both theoretical and empirical studies were carried out to achieve the objective of this study. Precedent researches were thoroughly reviewed to derive causal relationship among variables such as service quality of sommelier, consumption value, disposition and purchasing behavior of wine consumers. Due to few precedent research on this topic – wine consumers value and consumption disposition related to the service quality of sommelier, research on the consumers in food service industry was reviewed and adopted to develop research model and carry out empirical study. A survey questionnaire was formed containing research questions on service quality of sommelier, consumption value, disposition, purchasing behavior of wine consumers and demographic characteristics was distributed as a pilot study to 100 wine consumers patronizing first class deluxe hotels located in Joongmong tourist zone in Jeju. Necessary changes and revisions were made to the original questionnaire and for the empirical study, 320 questionnaires were distributed among wine consumers at hotels in Jeju from April 10th until April 29th. Out of 320 questionnaires distributed, 310 were collected and 305 were finally used for further analysis discarding 5 insincere responses. Findings from the test are as follows; First, unmarried males in 20’s and 30’s age range picked the highest among respondents. Office workers with college degree, monthly income of between 2 and 4 million won showed highest among respondents. This finding shows that wine consumption is most frequent among young consumers in 20’s and 30’s and they seem to set the current tourism trend in Jeju island. Second, it was found from the test of hypothesis 1 that service quality of sommelier had highest effect on functional value of consumption value. Third, result from the test of hypothesis 2 showed that service quality of sommelier had a highest significant rate on consumption disposition which explains the importance of sommelier’s professional service and presence. Forth, it was found from the test of hypothesis 3 that all the sub factors of service quality of sommelier had positive effect on purchasing behavior of wine consumers. Fifth, result from the test of hypothesis 4 showed that functional, emotional and economical value had a positive effect on purchasing behavior in order of significant rate. Sixth, it was found from the test of hypothesis 5 that substance desire and safety desire of consumption disposition had a positive effect on purchasing behavior in order of significant rate. This study was carried out to analyse service quality of sommelier, consumption value and disposition on purchasing behavior of wine consumers patronizing first class deluxe hotels located in Jeju island. Findings and suggestions from this study would therefore be beneficial to further studies in service quality of sommelier.
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