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개인정보보호법 도입이 온라인 시장 구조에 미치는 영향

본 논문에서는 개인정보보호법이 도입되는 경우 소비자가 광고를 취사선택하여 나타나는 시장의 구조 변화를 살펴보았다. 이 때 쿠키에 대한 개인정보보호법을 도입하여 광고를 자유로이 할 수 없는 경우 머천트 모형과 마켓플레이스 모형, 그리고 기업들의 협력 가능성에 초점을 맞추어 분석하였다. 분석 ...

개인정보보호법 도입이 온라인 시장 구조에 미치는 영향

본 논문에서는 개인정보보호법이 도입되는 경우 소비자가 광고를 취사선택하여 나타나는 시장의 구조 변화를 살펴보았다. 이 때 쿠키에 대한 개인정보보호법을 도입하여 광고를 자유로이 할 수 없는 경우 머천트 모형과 마켓플레이스 모형, 그리고 기업들의 협력 가능성에 초점을 맞추어 분석하였다. 분석 결과 개인정보보호법의 도입은 소비자로 하여금 광고로 인한 피해 비용을 조절할 수 있게 함으로써 소비자의 효용 수준을 증가시키는 것으로 나타났다. 이 과정에서 상대적으로 널리 알려져 소비자에게 피해를 덜 주는 머천트 모형의 기업(generalist)이 점유율 확대를 통한 이윤 증대를 얻었다. 이는 머천트 모형의 특화 기업(specialist)과 경쟁하거나 마켓플레이스 모형의 대기업과 경쟁하는 경우 모두 마찬가지로 나타났다. 한편, 세 종류의 기업이 모두 등장하고 협력을 허용하는 경우 개인정보보호법의 적용 여부에 따라 협력 가능성이 달리 나타났다. 처음 개인정보보호법을 적용하지 않고 기업들이 자율적으로 광고하는 경우에는 협력의 유인이 없었으나 개인정보보호법이 적용된 결과 특화 기업과 마켓플레이스 기업은 협력을 통해 이윤을 증가시킬 수 있었다. 이는 개인정보보호법의 도입이 기존 대형 기업의 점유율을 높이고 제품의 다양성을 감소시켜 시장의 독점화를 낳아 비효율성을 초래할 수 있다는 기존 연구 결과와 달리 개인정보보호법의 도입에도 경쟁을 유지하고 사회 후생의 증가 또한 꾀할 수 있다는 정책적 시사점을 가진다.

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The influence of introduction of privacy regulation law on online market structure

This paper examines the change of the online market structure when privacy regulation is adopted. Cookie is the baseline data for targeted advertising and now the key factor of the new regulation. I reviewed ...

The influence of introduction of privacy regulation law on online market structure

This paper examines the change of the online market structure when privacy regulation is adopted. Cookie is the baseline data for targeted advertising and now the key factor of the new regulation. I reviewed the generalist model and specialist model from Campbell et al.(2015) and considered merchant model and marketplace model. Each model resulted in the same result with the previous researches. But considering them at the same time, I found the reputation effect could lower and loss of the social welfare could be smaller than previous model by the union of the marketplace firm and specialist firm. This result implies that the introduction of the privacy regulation can maintain the online market competition and may increase social welfare.

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