조명기구 시장에서의 브랜드 공명의 구조적 관계에 관한 연구 : 조명기구 시장에서의 브랜드 공명의 구조적 관계에 관한 연구 A Study on the Structural Relationships of Brand Resonance at the Lighting Market원문보기
연구의 목적 브랜드는 기업의 수익성과 지속성을 높이는데 있어서 가장 중요한 핵심 경영자원이다(Keller 2003). 선행 마케팅 브랜드 문헌에서는 소비자가 매스미디어를 통해 빈번하게 접촉, 인지할 수 있는 유형적 제품(의류 및 신발, 식음료, 의약품, 사치품, 자동차, 가전제품, 스마트 폰 등)이나 무형의 서비스(인터넷 통신 서비스, 공공서비스, 항공여행호텔, 금융보험컨설팅, 병원의료 등)를 주요 연구 대상으로 삼았다. 그러나 조명산업(광원, 조명등 기구, 점등 장치) 분야에서의 ...
연구의 목적 브랜드는 기업의 수익성과 지속성을 높이는데 있어서 가장 중요한 핵심 경영자원이다(Keller 2003). 선행 마케팅 브랜드 문헌에서는 소비자가 매스미디어를 통해 빈번하게 접촉, 인지할 수 있는 유형적 제품(의류 및 신발, 식음료, 의약품, 사치품, 자동차, 가전제품, 스마트 폰 등)이나 무형의 서비스(인터넷 통신 서비스, 공공서비스, 항공여행호텔, 금융보험컨설팅, 병원의료 등)를 주요 연구 대상으로 삼았다. 그러나 조명산업(광원, 조명등 기구, 점등 장치) 분야에서의 조명기구 브랜드에 관한 연구는 전무한 실정이다. 현재 한국 조명기구 브랜드 시장에서는 조명산업계의 Big 3 (GE Lighting, Philips, Osram)를 위시한 글로벌 브랜드 (Panasonic, National), 저가시장을 장악하고 프리미엄 시장으로 제품영역을 확대하려는 중국의 저가브랜드, 국내 소비자에 친숙한 브랜드 이름으로 분야에 뛰어든 국내 거대 가전사 브랜드 (삼성, LG), 그리고 국내 조명산업시장의 90%를 차지하고 있는 중소기업 브랜드 (금호전기, 필룩스, 우리조명, 화우 테크놀로지)까지, 이들 간에 치열한 경쟁이 이뤄지고 있다 (황명근 2006; 이세현 등 2006; 윤만순, 2008). 연구배경 이처럼 치열한 경쟁이 이뤄지는 한국 조명기구 시장의 소비자를 대상으로 브랜드 관련 핵심변수들의 역할, 관계, 효과를 견실한 이론적 토대 위에서 실증분석한 연구가 없다. 특히나 고객의 욕구가 생활기능조명에서 감성조명으로 점차 진화하는 한국시장에서 고객-브랜드 관계의 중요성이 더욱 더 부각되고 있는 시점에서, 구매자들의 의사결정, 태도, 구매행동에 영향을 미칠 수 있는 브랜드 공명과 관련한 요인들의 구조적 인과관계에 대해서 충분한 연구가 이뤄지지 않았다. 따라서 본 연구에서는 브랜드에 대한 소비자의 인지적 반응과 감성적 반응이 브랜드 공명과 어떤 연관성이 있는지를 고객-브랜드의 관점에서 분석하고자 한다. 첫째, 한국의 조명기구 시장 소비자를 대상으로 브랜드 연상이 소비자의 인지적 반응과 정서적 반응에 미치는 효과를 분석한다. 둘째, 소비자의 브랜드에 대한 인지적 반응과 정서적 반응이 고객-브랜드 관계(브랜드 공명)에 미치는 영향력을 실증한다. 셋째, 위의 두 실증결과를 결합하여 브랜드 관리의 핵심변수들과 고객-브랜드 사이의 구조적 인과관계를 검증한다 연구의 예상기여 첫째, 본 연구를 통해 브랜드 자산과 관련된 여러 핵심요인들이 어떤 과정을 통해 소비자의 의사결정과 행동에 어떤 영향을 주고, 고객-브랜드 관계를 어떻게 변화시키는지를 설명할 수 있는 이론적 토대를 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 둘째, 브랜드 경영자 특히 조명기구 산업 관련 기업의 마케팅 관리자에게 고객-브랜드를 어떻게 구축, 관리, 유지할 수 있을지에 관한 효과적인 브랜드 관리 전략 방향을 제시해줄 것으로 기대된다. 연구의 결론 본 연구에서 제시된 가설에 대한 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 연상은 브랜드에 대한 소비자의 인지적 판단과 감성적 느낌에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 실증결과는 브랜드 인지도와 브랜드 연상이 높을수록 소비자들은 브랜드 고유의 정체성, 의미, 컨셉을 그 만큼 충분히 인지하고 느끼게 된다는 것을 의미한다. 둘째, 소비자의 브랜드 연상은 브랜드 공명에도 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 브랜드에 대한 감성적 느낌이 브랜드 공명에 미치는 영향력은 인지적 판단보다 큰 것으로 조사되었다. 이와 같은 실증결과는 조명기구에 대한 고객의 욕구가 단순한 기능성 강조에서 더 나아가, 소비자의 감정에 호소하는 감성소비로 진화하고 있다는 증거라고 볼 수 있다. 즉 오늘날 한국의 조명기구 소비자들은 조명기구의 기술과 기능에 대한 이성적 판단보다는 자신의 개인적이고 주관적인 느낌, 감성, 분위기를 더 중요시한다는 것을 의미한다. 셋째, 브랜드 공명을 브랜드 충성, 태도적 애착, 자아 개입의 세 가지 반영 구성변수로 측정한 결과, 브랜드 연상은 태도적 애착에 유의적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 인지적 판단은 행위적 충성에 유의적 영향을 미치기는 하였지만, 그 유의수준은 상대적으로 낮았으며 (p<.05), 태도적 애착과 자아개입에 미치는 영향력은 비유의적인 것으로 분석되었다. 이와 같은 실증분석 결과는 앞서 논의한 것처럼, 브랜드 공명에 미치는 영향력은 소비자의 브랜드에 대한 감성적 느낌이 인지적 판단보다 더 크다는 결론을 내리는데 도움을 주었다. 또한 브랜드 공명의 관점에서 보았을 때, 행위적 충성은 브랜드 연상, 인지적 판단, 감성적 느낌 모두로부터 유의적 영향을 받지만, 태도적 애착과 브랜드에 대한 자아개입 등과 같이 소비자의 정체성이나 자아의 심리적 몰입과 관련된 변수에 보다 큰 결정적 영향력을 미치는 요인은 바로 소비자의 브랜드에 대한 감성적 느낌이라는 것을 확인하게 되었다. 첫째, 본 연구를 통해 브랜드 자산과 관련된 여러 핵심요인들이 어떤 과정으로 브랜드 공명에 이르는지에 대한 이론적 토대와 실증결과를 제공함으로써, 브랜드 공명의 인과관계에 대한 우리의 학문적 지식을 넓힐 수 있었다. 둘째, 브랜드 공명에 미치는 영향력은 브랜드에 대한 소비자의 감성적 느낌이 인지적 판단보다는 크다는 본 연구의 실증결과는 소비자행동에 있어서 고객의 정서적 반응과 감정이 매우 중요한 핵심개념이라는 선행연구 (Westbrook, 1987; Oliver, 1993)를 다시 한 번 뒷받침하였다. 따라서 본 연구는 Keller (2003)의 CBEE를 이론적 틀로 활용함으로써 고객-브랜드 관계의 관점에서 소비자 감정과 브랜드 사이의 전후 인과관계를 구체적으로 이해할 수 있는 기회를 제공하였다고 볼 수 있다. 본 연구는 브랜드 경영자 특히 조명산업의 마케팅 관리자에게 고객-브랜드 관계를 어떻게 구축, 관리, 유지할 수 있을지에 관한 효과적인 브랜드 관리 방향을 제시해 주었다고 볼 수 있다. 앞서 설명한 바와 같이, 브랜드 연상은 브랜드에 대한 소비자의 인지적 판단과 감성적 느낌에 유의적 영향을 미친다는 본 연구 결과는 조명제품 브랜드 관리자로 하여금 브랜드에 대한 소비자의 즉각적이고 긍정적인 이미지를 떠올릴 수 있는 고유한 브랜드 이미지, 상호, 색상, 가격 등에 의한 브랜드 차별화전략을 개발하는 것이 브랜드와 고객의 관계를 궁극적으로 향상시킨다는 것을 다시 한번 강조하고 있다. 또한 본 연구결과는 소비자의 감성적 느낌이 인지적 판단보다 큰 역할과 영향력을 가지고 있는 것으로 조사되었다. 이러한 실증결과는 브랜드 관리자에게 브랜드의 기능성을 강조하는 브랜드 전략보다는 소비자의 감정에 호소하는 감성 브랜드 전략이 유효할 수 있음을 알려주고 있다. 즉 브랜드의 감성미와 감정적 가치를 강조하는 브랜드 전략을 적극적으로 강구할 필요성을 제기하고 있다.
연구의 목적 브랜드는 기업의 수익성과 지속성을 높이는데 있어서 가장 중요한 핵심 경영자원이다(Keller 2003). 선행 마케팅 브랜드 문헌에서는 소비자가 매스미디어를 통해 빈번하게 접촉, 인지할 수 있는 유형적 제품(의류 및 신발, 식음료, 의약품, 사치품, 자동차, 가전제품, 스마트 폰 등)이나 무형의 서비스(인터넷 통신 서비스, 공공서비스, 항공여행호텔, 금융보험컨설팅, 병원의료 등)를 주요 연구 대상으로 삼았다. 그러나 조명산업(광원, 조명등 기구, 점등 장치) 분야에서의 조명기구 브랜드에 관한 연구는 전무한 실정이다. 현재 한국 조명기구 브랜드 시장에서는 조명산업계의 Big 3 (GE Lighting, Philips, Osram)를 위시한 글로벌 브랜드 (Panasonic, National), 저가시장을 장악하고 프리미엄 시장으로 제품영역을 확대하려는 중국의 저가브랜드, 국내 소비자에 친숙한 브랜드 이름으로 분야에 뛰어든 국내 거대 가전사 브랜드 (삼성, LG), 그리고 국내 조명산업시장의 90%를 차지하고 있는 중소기업 브랜드 (금호전기, 필룩스, 우리조명, 화우 테크놀로지)까지, 이들 간에 치열한 경쟁이 이뤄지고 있다 (황명근 2006; 이세현 등 2006; 윤만순, 2008). 연구배경 이처럼 치열한 경쟁이 이뤄지는 한국 조명기구 시장의 소비자를 대상으로 브랜드 관련 핵심변수들의 역할, 관계, 효과를 견실한 이론적 토대 위에서 실증분석한 연구가 없다. 특히나 고객의 욕구가 생활기능조명에서 감성조명으로 점차 진화하는 한국시장에서 고객-브랜드 관계의 중요성이 더욱 더 부각되고 있는 시점에서, 구매자들의 의사결정, 태도, 구매행동에 영향을 미칠 수 있는 브랜드 공명과 관련한 요인들의 구조적 인과관계에 대해서 충분한 연구가 이뤄지지 않았다. 따라서 본 연구에서는 브랜드에 대한 소비자의 인지적 반응과 감성적 반응이 브랜드 공명과 어떤 연관성이 있는지를 고객-브랜드의 관점에서 분석하고자 한다. 첫째, 한국의 조명기구 시장 소비자를 대상으로 브랜드 연상이 소비자의 인지적 반응과 정서적 반응에 미치는 효과를 분석한다. 둘째, 소비자의 브랜드에 대한 인지적 반응과 정서적 반응이 고객-브랜드 관계(브랜드 공명)에 미치는 영향력을 실증한다. 셋째, 위의 두 실증결과를 결합하여 브랜드 관리의 핵심변수들과 고객-브랜드 사이의 구조적 인과관계를 검증한다 연구의 예상기여 첫째, 본 연구를 통해 브랜드 자산과 관련된 여러 핵심요인들이 어떤 과정을 통해 소비자의 의사결정과 행동에 어떤 영향을 주고, 고객-브랜드 관계를 어떻게 변화시키는지를 설명할 수 있는 이론적 토대를 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 둘째, 브랜드 경영자 특히 조명기구 산업 관련 기업의 마케팅 관리자에게 고객-브랜드를 어떻게 구축, 관리, 유지할 수 있을지에 관한 효과적인 브랜드 관리 전략 방향을 제시해줄 것으로 기대된다. 연구의 결론 본 연구에서 제시된 가설에 대한 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 연상은 브랜드에 대한 소비자의 인지적 판단과 감성적 느낌에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 실증결과는 브랜드 인지도와 브랜드 연상이 높을수록 소비자들은 브랜드 고유의 정체성, 의미, 컨셉을 그 만큼 충분히 인지하고 느끼게 된다는 것을 의미한다. 둘째, 소비자의 브랜드 연상은 브랜드 공명에도 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 브랜드에 대한 감성적 느낌이 브랜드 공명에 미치는 영향력은 인지적 판단보다 큰 것으로 조사되었다. 이와 같은 실증결과는 조명기구에 대한 고객의 욕구가 단순한 기능성 강조에서 더 나아가, 소비자의 감정에 호소하는 감성소비로 진화하고 있다는 증거라고 볼 수 있다. 즉 오늘날 한국의 조명기구 소비자들은 조명기구의 기술과 기능에 대한 이성적 판단보다는 자신의 개인적이고 주관적인 느낌, 감성, 분위기를 더 중요시한다는 것을 의미한다. 셋째, 브랜드 공명을 브랜드 충성, 태도적 애착, 자아 개입의 세 가지 반영 구성변수로 측정한 결과, 브랜드 연상은 태도적 애착에 유의적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 인지적 판단은 행위적 충성에 유의적 영향을 미치기는 하였지만, 그 유의수준은 상대적으로 낮았으며 (p<.05), 태도적 애착과 자아개입에 미치는 영향력은 비유의적인 것으로 분석되었다. 이와 같은 실증분석 결과는 앞서 논의한 것처럼, 브랜드 공명에 미치는 영향력은 소비자의 브랜드에 대한 감성적 느낌이 인지적 판단보다 더 크다는 결론을 내리는데 도움을 주었다. 또한 브랜드 공명의 관점에서 보았을 때, 행위적 충성은 브랜드 연상, 인지적 판단, 감성적 느낌 모두로부터 유의적 영향을 받지만, 태도적 애착과 브랜드에 대한 자아개입 등과 같이 소비자의 정체성이나 자아의 심리적 몰입과 관련된 변수에 보다 큰 결정적 영향력을 미치는 요인은 바로 소비자의 브랜드에 대한 감성적 느낌이라는 것을 확인하게 되었다. 첫째, 본 연구를 통해 브랜드 자산과 관련된 여러 핵심요인들이 어떤 과정으로 브랜드 공명에 이르는지에 대한 이론적 토대와 실증결과를 제공함으로써, 브랜드 공명의 인과관계에 대한 우리의 학문적 지식을 넓힐 수 있었다. 둘째, 브랜드 공명에 미치는 영향력은 브랜드에 대한 소비자의 감성적 느낌이 인지적 판단보다는 크다는 본 연구의 실증결과는 소비자행동에 있어서 고객의 정서적 반응과 감정이 매우 중요한 핵심개념이라는 선행연구 (Westbrook, 1987; Oliver, 1993)를 다시 한 번 뒷받침하였다. 따라서 본 연구는 Keller (2003)의 CBEE를 이론적 틀로 활용함으로써 고객-브랜드 관계의 관점에서 소비자 감정과 브랜드 사이의 전후 인과관계를 구체적으로 이해할 수 있는 기회를 제공하였다고 볼 수 있다. 본 연구는 브랜드 경영자 특히 조명산업의 마케팅 관리자에게 고객-브랜드 관계를 어떻게 구축, 관리, 유지할 수 있을지에 관한 효과적인 브랜드 관리 방향을 제시해 주었다고 볼 수 있다. 앞서 설명한 바와 같이, 브랜드 연상은 브랜드에 대한 소비자의 인지적 판단과 감성적 느낌에 유의적 영향을 미친다는 본 연구 결과는 조명제품 브랜드 관리자로 하여금 브랜드에 대한 소비자의 즉각적이고 긍정적인 이미지를 떠올릴 수 있는 고유한 브랜드 이미지, 상호, 색상, 가격 등에 의한 브랜드 차별화전략을 개발하는 것이 브랜드와 고객의 관계를 궁극적으로 향상시킨다는 것을 다시 한번 강조하고 있다. 또한 본 연구결과는 소비자의 감성적 느낌이 인지적 판단보다 큰 역할과 영향력을 가지고 있는 것으로 조사되었다. 이러한 실증결과는 브랜드 관리자에게 브랜드의 기능성을 강조하는 브랜드 전략보다는 소비자의 감정에 호소하는 감성 브랜드 전략이 유효할 수 있음을 알려주고 있다. 즉 브랜드의 감성미와 감정적 가치를 강조하는 브랜드 전략을 적극적으로 강구할 필요성을 제기하고 있다.
The effects and role of brand resonance has garnered considerable attention from both academia and industry. More particularly, branding literature asserts that brand resonance play a crucial role in developing and maintaining brand equity, which is the key for brand firms to improve not only custom...
The effects and role of brand resonance has garnered considerable attention from both academia and industry. More particularly, branding literature asserts that brand resonance play a crucial role in developing and maintaining brand equity, which is the key for brand firms to improve not only customer-brand relationships, but significant market share, margin, and profitability. Although there has been much research attention on the topic, little empirical studies examined how brand resonance could be created and maintained by branding activities and what their effects are. Further, no research attempts have been made to explicate the links between brand marketing efforts and their impacts at the lighting market in Korea. As an research effort to bridge the gaps, this study aims to examine how consumers perceptions triggered through branding activities of firms are related to brand resonance at the lighting market in Korea, by employing Keller’s (2003) CBBE (Consumer-based Brand Equity) as a theoretical framework. This study identifies consumer-based brand equity scales with five constructs related to brand equity: brand awareness/association, cognitive judgments, affective feelings, and brand resonance. Besides, brand resonance is specified as a reflective construct representing three different dimensions such as behavioral loyalty, attitudinal attachment, and self-concept in brand engagement. Based on literature review, a conceptual model for the associations and effects among brand association, cognitive judgments, affective feelings, and brand resonance was tested. Using survey methods, this study collects a dataset of 175 responses regarding consumer reactions to branding activities. PLS (Partial Least Squares) was employed to examine the validities of the measured constructs and to test hypotheses proposed in the research model. the research results found that all links among brand association, cognitive judgments, affective feelings, and brand resonance are significantly related. The results also did not support the three hypotheses regarding the link between (1) brand association and attitudinal attachment, (2) cognitive judgments and attitudinal attachment, (3) cognitive judgments and self-concept in brand engagement. However, the overall research findings showed that the brand resonance model work in empirically too as explained in theoretically. Results have made significant contributions to and implications for both brand marketing research and branding practice. Limitations and future research directions are also discussed.
Key Words: Brand Resonance, Lighting Market, Brand Association
The effects and role of brand resonance has garnered considerable attention from both academia and industry. More particularly, branding literature asserts that brand resonance play a crucial role in developing and maintaining brand equity, which is the key for brand firms to improve not only customer-brand relationships, but significant market share, margin, and profitability. Although there has been much research attention on the topic, little empirical studies examined how brand resonance could be created and maintained by branding activities and what their effects are. Further, no research attempts have been made to explicate the links between brand marketing efforts and their impacts at the lighting market in Korea. As an research effort to bridge the gaps, this study aims to examine how consumers perceptions triggered through branding activities of firms are related to brand resonance at the lighting market in Korea, by employing Keller’s (2003) CBBE (Consumer-based Brand Equity) as a theoretical framework. This study identifies consumer-based brand equity scales with five constructs related to brand equity: brand awareness/association, cognitive judgments, affective feelings, and brand resonance. Besides, brand resonance is specified as a reflective construct representing three different dimensions such as behavioral loyalty, attitudinal attachment, and self-concept in brand engagement. Based on literature review, a conceptual model for the associations and effects among brand association, cognitive judgments, affective feelings, and brand resonance was tested. Using survey methods, this study collects a dataset of 175 responses regarding consumer reactions to branding activities. PLS (Partial Least Squares) was employed to examine the validities of the measured constructs and to test hypotheses proposed in the research model. the research results found that all links among brand association, cognitive judgments, affective feelings, and brand resonance are significantly related. The results also did not support the three hypotheses regarding the link between (1) brand association and attitudinal attachment, (2) cognitive judgments and attitudinal attachment, (3) cognitive judgments and self-concept in brand engagement. However, the overall research findings showed that the brand resonance model work in empirically too as explained in theoretically. Results have made significant contributions to and implications for both brand marketing research and branding practice. Limitations and future research directions are also discussed.
Key Words: Brand Resonance, Lighting Market, Brand Association
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