지금은 라이프쉐어(life share)의 시대다. 기업들은 경쟁사가 아니라 소비 자와 싸운다(김용섭, 2016). 결국 소비자의 라이프스타일을 어떻게 점유할 수 있는지, 그리고 활용할 것인지가 마케팅의 핵심인 것이다. 본 연구는 SNS에서 발생하는 타인과의 비교를 사회비교이론을 통해 고찰하고, 이에 따른 자기인식, 방어기제, 커뮤니케이션 효과간 관계를 살펴보았다. 기존의 사회비교 연구들이 면대면(face –to-face) 상황에서 연구되었으므로, 연구1에서 SNS에서의 사회비교에 대한 실제적인 정보의 획득을 위해 SNS 이용자들에 대한 소그룹 심층 인터뷰를 진행하였다. 그 결과, SNS에서는 상향비교와 유사비교가 발생된다는 것이 밝혀졌고, 비교하게 되는 항목으로 외형비교, 배경비교, 시간비교, 생각비교가 나타났다. 비교의 이유로는 친밀성, 관련성, 화제성이 나타났으며, 비교 후 감정으로 자기에 대한 느낌은 자존감, 우울, 자극, ...
지금은 라이프쉐어(life share)의 시대다. 기업들은 경쟁사가 아니라 소비 자와 싸운다(김용섭, 2016). 결국 소비자의 라이프스타일을 어떻게 점유할 수 있는지, 그리고 활용할 것인지가 마케팅의 핵심인 것이다. 본 연구는 SNS에서 발생하는 타인과의 비교를 사회비교이론을 통해 고찰하고, 이에 따른 자기인식, 방어기제, 커뮤니케이션 효과간 관계를 살펴보았다. 기존의 사회비교 연구들이 면대면(face –to-face) 상황에서 연구되었으므로, 연구1에서 SNS에서의 사회비교에 대한 실제적인 정보의 획득을 위해 SNS 이용자들에 대한 소그룹 심층 인터뷰를 진행하였다. 그 결과, SNS에서는 상향비교와 유사비교가 발생된다는 것이 밝혀졌고, 비교하게 되는 항목으로 외형비교, 배경비교, 시간비교, 생각비교가 나타났다. 비교의 이유로는 친밀성, 관련성, 화제성이 나타났으며, 비교 후 감정으로 자기에 대한 느낌은 자존감, 우울, 자극, 힐링 등으로, 비교대상에 대한 감정은 부러움, 동경, 허세, 관종, 과시 등이 표현되었다. 연구1의 내용을 바탕으로 연구2에서는 SNS에서의 사회비교에 따른 자기인식, 방어기제 그리고 커뮤니케이션 효과에 대해 실증적으로 검증하였다. 연구방법은 설문지법을 사용하였으며, 2018년 8월 11일부터 8월25일까지 약 2주간 진행되었고, 비확률표집의 기법 중 눈덩이 표집법(snowball sampling)을 이용하였다. 그 결과, 총 458부의 설문이 완료되었으나, 응답이 부실한 58부를 제외하고 400부가 연구에 사용되었다. 선행연구 고찰 및 연구1의 결과를 포함하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과 사회비교 요인은 상향비교, 유사비교로, 자기인식 요인은 자기일치성, 자기만족, 자아존중감으로 도출되었다. 그리고 방어기제는 수동공격, 동일시, 합리화, 이상화, 평가절하로, 커뮤니케이션 효과는 브랜드 인지, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도로 도출되었다. 연구2의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, SNS에서의 사회비교가 자기인식에 영향을 미칠 것이라는 가설의 검증 결과, 상향비교는 자기일치성에 영향을 미쳤고, 유사비교는 자기일치성, 자기만족, 자존감에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS에서의 비교를 통한 자기인식이 방어기제에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 자기일치성은 동일시, 이상화, 합리화, 수동공격의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 부분적으로 지지되었고, 자기만족은 수동공격, 이상화, 평가절하의 순으로 부(-)적인 영향을 미쳤으므로 부분적으로만 지지되었다. 자존감은 수동공격, 합리화 그리고 이상화에 유의한 영향을 보였으므로 가설이 부분적으로 지지되었다. 셋째, 개인의 심리적 방어기제가 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 수동공격은 브랜드 인지에만 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 부분적으로 지지되었다. 동일시는 브랜드 인지와 브랜드 구매의도의 순으로 유의한 영향을 보여 부분적으로 가설이 지지되었다. 합리화는 브랜드 인지에만 유의한 영향을 보이는 것으로 나타나 가설은 부분적으로 지지되었다. 그러나 이상화가 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠 것이라는 가설은, 검증 결과 브랜드 태도, 브랜드 구매의도, 브랜드 인지의 순으로 모두 영향을 미쳐 가설이 지지되는 것으로 나타났다. 마지막으로 평가절하는 브랜드인지에만 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 부분적으로 지지되었다. 본 연구는 SNS에서 빈번하게 발생하는 비교 현상을 통해 소비자의 심리를 고찰해 봄으로써 실제적인 마케팅 커뮤니케이션 캠페인 구축에 도움을 주고자 한다. 마케팅이란 학문은 시대에 따라 유기적으로 변화하는 학문이므로, 현 시점에서의 SNS는 이용자들의 패션 제품 및 뷰티 제품에 대한 관심도가 높고, 이용자의 라이프스타일 공개가 가시적인 특징을 지니고 있으므로, 본 연구의 결과를 참고하여 SNS에서 이용자들의 관심 분야와 관련된 SNS 마이크로 인플루언서를 통한 패션 및 뷰티 제품 마케팅에 본 연구에서의 심리적 방어기제를 활용한 새로운 브랜드의 런칭, 기존 브랜드의 재포지셔닝 전략과 시즌 상품 머천다이징 등에 유용한 마케팅 전략적 아이디어를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
지금은 라이프쉐어(life share)의 시대다. 기업들은 경쟁사가 아니라 소비 자와 싸운다(김용섭, 2016). 결국 소비자의 라이프스타일을 어떻게 점유할 수 있는지, 그리고 활용할 것인지가 마케팅의 핵심인 것이다. 본 연구는 SNS에서 발생하는 타인과의 비교를 사회비교이론을 통해 고찰하고, 이에 따른 자기인식, 방어기제, 커뮤니케이션 효과간 관계를 살펴보았다. 기존의 사회비교 연구들이 면대면(face –to-face) 상황에서 연구되었으므로, 연구1에서 SNS에서의 사회비교에 대한 실제적인 정보의 획득을 위해 SNS 이용자들에 대한 소그룹 심층 인터뷰를 진행하였다. 그 결과, SNS에서는 상향비교와 유사비교가 발생된다는 것이 밝혀졌고, 비교하게 되는 항목으로 외형비교, 배경비교, 시간비교, 생각비교가 나타났다. 비교의 이유로는 친밀성, 관련성, 화제성이 나타났으며, 비교 후 감정으로 자기에 대한 느낌은 자존감, 우울, 자극, 힐링 등으로, 비교대상에 대한 감정은 부러움, 동경, 허세, 관종, 과시 등이 표현되었다. 연구1의 내용을 바탕으로 연구2에서는 SNS에서의 사회비교에 따른 자기인식, 방어기제 그리고 커뮤니케이션 효과에 대해 실증적으로 검증하였다. 연구방법은 설문지법을 사용하였으며, 2018년 8월 11일부터 8월25일까지 약 2주간 진행되었고, 비확률표집의 기법 중 눈덩이 표집법(snowball sampling)을 이용하였다. 그 결과, 총 458부의 설문이 완료되었으나, 응답이 부실한 58부를 제외하고 400부가 연구에 사용되었다. 선행연구 고찰 및 연구1의 결과를 포함하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과 사회비교 요인은 상향비교, 유사비교로, 자기인식 요인은 자기일치성, 자기만족, 자아존중감으로 도출되었다. 그리고 방어기제는 수동공격, 동일시, 합리화, 이상화, 평가절하로, 커뮤니케이션 효과는 브랜드 인지, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도로 도출되었다. 연구2의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, SNS에서의 사회비교가 자기인식에 영향을 미칠 것이라는 가설의 검증 결과, 상향비교는 자기일치성에 영향을 미쳤고, 유사비교는 자기일치성, 자기만족, 자존감에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS에서의 비교를 통한 자기인식이 방어기제에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 자기일치성은 동일시, 이상화, 합리화, 수동공격의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 부분적으로 지지되었고, 자기만족은 수동공격, 이상화, 평가절하의 순으로 부(-)적인 영향을 미쳤으므로 부분적으로만 지지되었다. 자존감은 수동공격, 합리화 그리고 이상화에 유의한 영향을 보였으므로 가설이 부분적으로 지지되었다. 셋째, 개인의 심리적 방어기제가 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과, 수동공격은 브랜드 인지에만 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 부분적으로 지지되었다. 동일시는 브랜드 인지와 브랜드 구매의도의 순으로 유의한 영향을 보여 부분적으로 가설이 지지되었다. 합리화는 브랜드 인지에만 유의한 영향을 보이는 것으로 나타나 가설은 부분적으로 지지되었다. 그러나 이상화가 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠 것이라는 가설은, 검증 결과 브랜드 태도, 브랜드 구매의도, 브랜드 인지의 순으로 모두 영향을 미쳐 가설이 지지되는 것으로 나타났다. 마지막으로 평가절하는 브랜드인지에만 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 부분적으로 지지되었다. 본 연구는 SNS에서 빈번하게 발생하는 비교 현상을 통해 소비자의 심리를 고찰해 봄으로써 실제적인 마케팅 커뮤니케이션 캠페인 구축에 도움을 주고자 한다. 마케팅이란 학문은 시대에 따라 유기적으로 변화하는 학문이므로, 현 시점에서의 SNS는 이용자들의 패션 제품 및 뷰티 제품에 대한 관심도가 높고, 이용자의 라이프스타일 공개가 가시적인 특징을 지니고 있으므로, 본 연구의 결과를 참고하여 SNS에서 이용자들의 관심 분야와 관련된 SNS 마이크로 인플루언서를 통한 패션 및 뷰티 제품 마케팅에 본 연구에서의 심리적 방어기제를 활용한 새로운 브랜드의 런칭, 기존 브랜드의 재포지셔닝 전략과 시즌 상품 머천다이징 등에 유용한 마케팅 전략적 아이디어를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
This is the age of life-share. Companies fight with customers, not their competitors(Kim, 2016). Ultimately, the core of marketing is how lifestyle of customers occupy and utilize. This study examined comparison with others in SNS through social comparison theory, and looked at the relationship ...
This is the age of life-share. Companies fight with customers, not their competitors(Kim, 2016). Ultimately, the core of marketing is how lifestyle of customers occupy and utilize. This study examined comparison with others in SNS through social comparison theory, and looked at the relationship between self-awareness, defense mechanism and communication effects. Previous social comparison studies have been studied in face-to-face situations, so study1 conducted a focus small-group interview with SNS users to obtain real information about social comparison on SNS. As a result, it was found that SNS caused upward and lateral comparisons. The types of comparisons were appearance comparison, background comparison, time comparison, and thought comparison. The reasons for the comparison are intimacy, relevance and popularity. After comparison, feelings of self appeared in self-esteem, depression, stimulation, healing, etc. Feelings of others were such as envy, admiration, longing, show-off, caper and flaunting. Based on the result of study1, the study2 demonstrated self-awareness, defense mechanism, and communication effects based on social comparison in SNS. The research method used a survey questionnaire, it lasted about two weeks from August 11, 2018 to August 25 and snowball sampling of nonprobability sampling used for the study. As a result, a total of 458 surveys were completed, but 400 copies were used for the study, without 58 not enough responses. As a result of the exploratory factor analysis, including the results of preceding researches and the study1, social comparison factors were derived as upward and lateral comparisons, self-awareness factors were derived as self-congruence, self-satisfaction, self-esteem. And defense mechanism were derived as passive aggressive, identification, rationalization, idealization and devaluation, communication effects were derived as brand awareness, brand attitude, and brand purchase intention. In summary, the results of the study2 are as follows. First, as a result of the hypothesis that social comparisons in SNS will affect self-awareness, upward comparisons have affected self-awareness. Lateral comparison have affected all of self-awareness, self-satisfaction and self-esteem. Second, as a result of the hypothesis that self-awareness will affect defense mechanism, self-congruence was partly supported by the hypothesis as it was influenced in the order of identification, idealization, rationalization, and passive aggressive. Self-satisfaction had negative effects in the order of passive aggressive, idealization, and devaluation, so hypothesis was partially supported. Self-esteem has significant effect on passive aggressive, rationalization, and idealization, therefore the hypothesis has been partially supported. Third, as a result of the hypothesis that the psychological defense mechanism of the individual will affect communication effects, passive aggressive had negative effects on brand awareness, the hypothesis was partly supported. Identification had significant effects in the order of brand recognition and brand purchase intention, so the hypothesis was partially supported. Rationalization appears to have a significant impact only on brand awareness, with the hypothesis partially supported. The hypothesis that idealization will affect communication effects were supported by the verification result, in the order of brand attitude, brand purchase intention, and brand awareness. Passive aggressive only seemed to affect brand awareness, so the hypothesis was partially supported. This study aims to help build marketing communications by examining consumer sentiment through frequent phenomenon occurring on SNS. Given the high interest in fashion products and beauty products on SNS and the visibility of lifestyle by users, I think the results of this study can also provide useful ideas for marketing strategies such as brand launching and repositioning through SNS.
This is the age of life-share. Companies fight with customers, not their competitors(Kim, 2016). Ultimately, the core of marketing is how lifestyle of customers occupy and utilize. This study examined comparison with others in SNS through social comparison theory, and looked at the relationship between self-awareness, defense mechanism and communication effects. Previous social comparison studies have been studied in face-to-face situations, so study1 conducted a focus small-group interview with SNS users to obtain real information about social comparison on SNS. As a result, it was found that SNS caused upward and lateral comparisons. The types of comparisons were appearance comparison, background comparison, time comparison, and thought comparison. The reasons for the comparison are intimacy, relevance and popularity. After comparison, feelings of self appeared in self-esteem, depression, stimulation, healing, etc. Feelings of others were such as envy, admiration, longing, show-off, caper and flaunting. Based on the result of study1, the study2 demonstrated self-awareness, defense mechanism, and communication effects based on social comparison in SNS. The research method used a survey questionnaire, it lasted about two weeks from August 11, 2018 to August 25 and snowball sampling of nonprobability sampling used for the study. As a result, a total of 458 surveys were completed, but 400 copies were used for the study, without 58 not enough responses. As a result of the exploratory factor analysis, including the results of preceding researches and the study1, social comparison factors were derived as upward and lateral comparisons, self-awareness factors were derived as self-congruence, self-satisfaction, self-esteem. And defense mechanism were derived as passive aggressive, identification, rationalization, idealization and devaluation, communication effects were derived as brand awareness, brand attitude, and brand purchase intention. In summary, the results of the study2 are as follows. First, as a result of the hypothesis that social comparisons in SNS will affect self-awareness, upward comparisons have affected self-awareness. Lateral comparison have affected all of self-awareness, self-satisfaction and self-esteem. Second, as a result of the hypothesis that self-awareness will affect defense mechanism, self-congruence was partly supported by the hypothesis as it was influenced in the order of identification, idealization, rationalization, and passive aggressive. Self-satisfaction had negative effects in the order of passive aggressive, idealization, and devaluation, so hypothesis was partially supported. Self-esteem has significant effect on passive aggressive, rationalization, and idealization, therefore the hypothesis has been partially supported. Third, as a result of the hypothesis that the psychological defense mechanism of the individual will affect communication effects, passive aggressive had negative effects on brand awareness, the hypothesis was partly supported. Identification had significant effects in the order of brand recognition and brand purchase intention, so the hypothesis was partially supported. Rationalization appears to have a significant impact only on brand awareness, with the hypothesis partially supported. The hypothesis that idealization will affect communication effects were supported by the verification result, in the order of brand attitude, brand purchase intention, and brand awareness. Passive aggressive only seemed to affect brand awareness, so the hypothesis was partially supported. This study aims to help build marketing communications by examining consumer sentiment through frequent phenomenon occurring on SNS. Given the high interest in fashion products and beauty products on SNS and the visibility of lifestyle by users, I think the results of this study can also provide useful ideas for marketing strategies such as brand launching and repositioning through SNS.
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