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소셜 네트워크의 영향력이 증가함에 따라 패션인플루언서는 소비자와 산업에서 더욱 중요해지고 있다. 그중에서도 인스타그램은 빠른 성장률을 보이며 그 영향력은 증가하는 추세이다. 이러한 인스타그램의 영향력이 커짐에 따라 인스타그램을 통한 인플루언서 활용이 활발해지고 있다. 하지만 인스타그램 패션인플루언서가 패션 산업 환경에서 주목해야 할 중요한 대상임에도 불구하고 인플루언서 마케팅에 대한 연구가 부족한 실정이다. 특히 소비자가 인지하는 패션인플루언서의 특성이 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구와 패션인플루언서 유형에 따른 소비자 반응 차이에 대한 학술적 논의가 필요하여 이러한 시점에서 ...

소셜 네트워크의 영향력이 증가함에 따라 패션인플루언서는 소비자와 산업에서 더욱 중요해지고 있다. 그중에서도 인스타그램은 빠른 성장률을 보이며 그 영향력은 증가하는 추세이다. 이러한 인스타그램의 영향력이 커짐에 따라 인스타그램을 통한 인플루언서 활용이 활발해지고 있다. 하지만 인스타그램 패션인플루언서가 패션 산업 환경에서 주목해야 할 중요한 대상임에도 불구하고 인플루언서 마케팅에 대한 연구가 부족한 실정이다. 특히 소비자가 인지하는 패션인플루언서의 특성이 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구와 패션인플루언서 유형에 따른 소비자 반응 차이에 대한 학술적 논의가 필요하여 이러한 시점에서 SNS 정보원의 특성과 그에 대한 영향력을 검증한 선행 연구들을 바탕으로, SNS 플랫폼 중 인스타그램에서 활동하는 패션 인플루언서에 대해 소비자가 지각하는 특성이 인스타그램을 통한 패션정보수용과 지속사용의도 및 구매의도에 영향을 미치는가를 확인하는 것이 시의적으로 필요하다고 판단하였다.
따라서, 본 연구는 소비자가 인지하는 패션인플루언서의 특성(전문성, 신뢰성, 유사성, 매력성)의 하위차원을 파악하고, 패션인플루언서 특성이 패션인플루언서의 인스타그램을 통한 패션정보수용, 지속적 사용 및 구매 의도에 어떤 영향을 미치는가를 실증 자료를 통해 분석하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 연구 모형을 구축하였으며, 패션인플루언서 유형(전문가, 일반인)이 연구 모형 내에서 어떻게 조절 효과를 나타내는지를 알아보고자 하였다.
인스타그램을 이용하는 여성을 대상으로 예비조사를 진행하였으며, 50명의 응답자를 통해 신뢰도와 타당성을 검증하였고, 이를 바탕으로 설문지를 수정 보완하였다. 2018년 8월에 실시한 본 조사는 685명의 여성 응답자를 대상으로 실시하였고, 그 중 인스타그램을 이용하는 여성 517명의 설문지를 회수하였다. 회수된 설문지 중 10부의 불완전한 설문지를 제외한 507부를 실증분석에 사용하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 23.0 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석, 기술통계, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였고, AMOS 23.0 통계 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 패션인플루언서의 특성에 대한 하위차원을 분석한 결과, 전문성, 신뢰성, 유사성, 매력성의 4가지 요인으로 분류되었다.
둘째, 패션인플루언서의 전문성, 신뢰성, 유사성 및 매력성은 패션정보수용에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서 신뢰성, 유사성, 매력성은 패션정보수용에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 전문성은 패션정보수용에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 패션인플루언서의 인스타그램을 통한 패션정보수용은 지속사용의도와 구매의도에 유의적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 패션인플루언서의 신뢰성, 유사성, 매력성이 지속사용의도와 구매의도 간에 패션정보수용의 매개 효과가 있는 것으로 나타났다.
다섯째, 본 구조모형에서 패션인플루언서 유형은 부분 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 전문가 인플루언서의 자극물을 보고 응답한 집단에서 전문성과 패션정보수용 간 인과관계는 부(-)의 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있었고, 일반인 인플루언서의 자극물을 보고 응답한 집단에서는 영향을 미치지 않았다. 인지된 인플루언서의 매력성과 패션정보수용 간의 인과관계는 두 그룹 모두에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 전문가 인플루언서의 자극물을 보고 응답한 집단에서 일반인 인플루언서의 자극물을 보고 응답한 집단보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
본 연구 결과는 소비자가 인지하는 패션인플루언서의 특성과 유형이 패션인플루언서의 인스타그램을 정보를 수용하고, 나아가 패션에 관한 정보를 얻기 위해 패션인플루언서의 인스타그램을 지속적으로 팔로우하며 패션인플루언서가 리뷰하는 패션제품을 구매하는데 있어 중요 요소로서 작용함을 나타낸다. 본 연구는 패션인플루언서 활용에 대한 소비자 반응을 알 수 있는 통합적인 연구 모형을 구축하여 후속 연구를 진행하고자 할 때 본 연구의 결과가 구조적인 체계를 구축하는 데에 학문적 의의가 있다고 사료된다. 또한, 패션 소비자가 긍정적으로 인지하는 패션인플루언서의 특성과 인스타그램을 통한 패션정보수용, 지속사용의도, 구매의도 간 인과관계를 확인하여 인플루언서의 중요성이 대두되는 시점에서 인플루언서를 활용한 마케팅 전략과 나아가 패션인플루언서의 유형에 따른 마케팅 활용방안을 제시하였고 이는 패션기업과 관계자에게 패션인플루언서를 효과적으로 활용하기 위한 이론적 자료와 실무적 지침을 제공하여 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것으로 사료된다.

Abstract ▼ AI-Helper

Fashion influencers have become increasingly important on consumers and industry with the rapid development of social networks. One of the means frequently used by fashion influencers for sharing their information with their followers is social networking services such as Instagram. As fashion influ...

Fashion influencers have become increasingly important on consumers and industry with the rapid development of social networks. One of the means frequently used by fashion influencers for sharing their information with their followers is social networking services such as Instagram. As fashion influencers using Instagram play a key role in the fashion market, it is important to investigate how the influencers’ characteristics perceived by their followers influence on the followers’ responses such as information acceptance, continued use and purchase intention. However, research on the effects of the influencers’ characteristics on consumers’ response is limited yet. Thus, this study aimed to identify fashion influencers’ characteristics(expertise, trustworthiness, similarity, attractiveness) and investigate how they affect fashion information acceptance, continued use, and purchase intention through Instagram.
Data were collected from Korean women with experiences of using Instagram. After a pilot survey to 50 consumers, the preliminary questionnaire was revised for based on the reliabitity and validity tests. The final questionnaire was administered to 685 consumers; 517 ones were collected. After deleting 10 incomplete ones, 507 questionnaires were used in the statistical analysis. Exploratory factor analysis using SPSS 23.0, and confirmatory factor analysis and structural equation analysis using AMOS 23.0 were employed for data analyses.
The results of this study were as follows:
First, four factors were extracted for influencer’s characteristics: expertise, trustworthiness, similarity and attractiveness.
Second, fashion influencer’s trustworthiness, similarity and attractiveness were found to affect significantly on information acceptance. Fashion influencer's attractiveness, trustworthiness, and similarity have a positive(+) effect on information acceptance, but, expertise has a negative(-) effect on information acceptance.
Third, information acceptance affects significantly on continued use intention and purchase intention.
Fourth, multiple mediating effects were found to be significant within the research model. In terms of the effect of fashion influencers' trustworthiness, similarity and attractiveness on continued use intention and purchase intention, partial mediating effect on information acceptance was observed. These findings indicate that fashion influencers' characteristics affect users' continued usage intention and purchase intention via information acceptance.
Fifth, multi-group analysis shows that the influencers' type play the significant moderating role among the research model. The group who selected the stimulus of the professional influencer(group 1) had an impact on the causal relationship between expertise and information acceptance, but the group who selected stimulus of the general influencer(group 2) did not. The causal relationship between the attrativeness of influencers and information acceptance had a significant impact on both groups but, group 1 had a larger impact than group 2. The results of this study indicate that influencers' type is the key factors fashion influencers' characteristics, the acceptance of information through instagram, users’ continued use intention, and, by extension, the purchase of fashion products.
These results may provide useful implications for developing fashion marketing strategies using fashion influencer.

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