팬(Fan)의 시대를 살고 있는 현재 대중이 쉽게 접근할 수 있는 팬덤의 문화는 스타에 열광하는 팬덤이다. 과거 일정 연령대가 주도를 하던 것과는 달리 최근에는 팬덤의 연령대가 다양해지고 이에 따라 스타를 콘셉트로 하여 디자인된 스타굿즈 상품이 다양하게 출시되어지고 있다. 하지만 이러한 스타굿즈의 시장은 유통형태에 따라 특이한 구조를 가지고 있는데 바로 공식굿즈시장과 비공식굿즈시장으로 스타굿즈시장이 나눠진다는 것이다. 이에 본 연구에서는 두 갈래로 나뉜 스타굿즈시장과 이 시장을 소비하는 팬덤의 ...
팬(Fan)의 시대를 살고 있는 현재 대중이 쉽게 접근할 수 있는 팬덤의 문화는 스타에 열광하는 팬덤이다. 과거 일정 연령대가 주도를 하던 것과는 달리 최근에는 팬덤의 연령대가 다양해지고 이에 따라 스타를 콘셉트로 하여 디자인된 스타굿즈 상품이 다양하게 출시되어지고 있다. 하지만 이러한 스타굿즈의 시장은 유통형태에 따라 특이한 구조를 가지고 있는데 바로 공식굿즈시장과 비공식굿즈시장으로 스타굿즈시장이 나눠진다는 것이다. 이에 본 연구에서는 두 갈래로 나뉜 스타굿즈시장과 이 시장을 소비하는 팬덤의 소비가치에 대하여 고찰한 후 두 시장을 소비할 때 나타나는 소비가치의 차이를 분석하여 각 시장이 가지고 있는 소비가치와 한계, 이를 통한 스타굿즈시장 활성화 방안 제시를 목적으로 한다. 스타굿즈시장의 정의 및 구조와 소비가치에 대한 이해를 위해서는 문헌 연구를 진행하였으며, 공식·비공식 굿즈 시장을 소비하는 팬덤의 구매행동 원인인 소비가치 차이를 파악하기 위하여 설문법을 통해 실증연구를 진행하였다. 설문법을 통한 결과를 분석한 후 원인에 대한 구체적인 파악을 위해 면접법을 진행하였으며, 면접법 결과를 통해 팬덤이 가진 소비가치 차이와 그 원인 파악 및 활성화 방안을 모색하였다. 스타굿즈시장에서 공식굿즈시장은 스타가 소속되어있는 소속사 혹은 소속사와의 계약을 통해 출시를 하는 상품들을 일컫는 시장이며 비공식굿즈시장은 팬덤 내에서 팬이 직접 제작 및 판매하거나 일반 상인들이 소속사와의 별도 계약 없이 제작을 하여 판매하는 상품들을 일컫는 시장이다. 소속사에서 굿즈 판매가 차지하는 부분은 매년 상승을 하고 있음에도 불구하고 비공식굿즈시장 역시 활성화가 되고 있으며, 비공식굿즈시장은 기존의 사례 뿐 아니라 새로운 팬의 유입을 이끄는 통로로 소속사에서는 단순히 제지가 불가능한 실정이다. 이러한 굿즈를 구매하는 소비자인 팬덤의 행동은 소비자가 제품 구매 시 선호하거나 영향을 받게 하여 구매 행동 혹은 판단을 하게 되는 소비가치를 통해 이해할 수 있으며, 두 시장을 구매하는 팬덤의 소비가치 차이를 통해 각 시장을 구매하는데 미치는 결정기준을 파악할 수 있다. 이러한 소비가치를 측정하는 방법으로는 VALS, RVS, LOV, Sheth의 소비가치이론 등이 존재하는데 본 연구에서는 소비가치의 분류방식이 대표성을 가지고 있으면서도 차별성을 가지고 있는 Sheth의 소비가치이론을 분석방법으로 채택하였다. 이와 같은 문헌연구를 통해 공식·비공식 굿즈 시장을 구매하는 행동에 영향을 주는 소비가치 요인을 파악하기 위하여 Sheth의 소비가치이론에서 분류된 소비가치인 실용적 · 감정적 · 사회적 · 탐험적 가치를 독립변인으로 공식굿즈 구매(행동)와 비공식굿즈 구매(행동)을 종속변인으로 설정하여 연구 모형을 설정한 후 가설을 도출하여 검증하였다. 설문조사는 팬덤이 많은 활동을 하는 SNS와 팬카페를 통한 온라인 배포와 굿즈를 판매하는 오프라인 매장 이용 고객을 대상으로 총 789부를 배포하였으며, 불성실하게 기입된 55부를 제외하고 734부의 설문지를 분석에 사용하였다. 분석 방법은 SPSS 25.0을 이용하였고 타당도와 신뢰도 분석과 일반적 특성을 확인하기 위해 빈도분석을 1차로 실행하였으며, 가설 검증을 위해 기술통계와 로지스틱 회귀분석, 독립표본 T검정을 실시하였다. 가설 검증결과 감정적 · 사회적 · 탐험적 가치는 공식 굿즈 구매에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으나 실용적 가치는 유의미하지 않은 영향을 주고 있는 것으로 나타나 기각되었다. 비공식 굿즈 구매의 경우 감정적 · 탐험적 · 실용적 가치가 유의미한 영향을 주고 있다고 나타났으나 사회적 가치는 유의미하지 못한 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 또한 감정적 · 사회적 · 탐험적 · 실용적 가치는 구매하는 굿즈 유형에 따라 유의미한 차이가 나타난 것으로 나타나 영향을 받는 가치는 동일해도 정도에는 차이가 있음을 알 수 있다. 하지만 본 결과를 통해서는 복잡한 팬덤의 문화를 단순화 한 분석으로 구체적인 차이 파악을 위해 해석적 연구 방법인 면접법을 시행하였다. 면접법에서는 스타굿즈 시장 중 가장 활성화 되어있는 아이돌 그룹 팬 경험이 3년 이상이며, 공식·비공식 굿즈 두 가지 모두 5회 이상 구매경험이 있고, 설문법에서 가장 응답률이 높았던 10대에서 20대를 중심으로 최대 30대 초반까지 총 12명을 설문인원으로 선정하여 면접을 진행하였다. 면접 진행시에는 응답 내용에 영향을 줄 수도 있는 설문조사의 결과는 비공개인 상태로 진행하였으며, 질문의 틀은 정해놓았으나 상황에 따라 질문을 하는 반구조적 형식으로 면접을 진행하였으며 설문의 결과와 비교한 팬덤의 소비가치 차이는 다음과 같다. 공식굿즈시장을 소비하는 팬덤은 스타에게 돌아가는 이익이나 팬클럽에 대한 소속감을 증가시켜주는 사회적 가치를 공식굿즈 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요인으로 나타났으며, 공식굿즈이기에 가능한 독특함과 과거와는 다르게 다양화 된 디자인으로 인해 구매한다는 응답을 통해 탐험적 가치가 영향을 받고 있음을 알 수 있었다. 또한 진정한 팬이라는 성취감과 만족감과 같은 감정적 가치 또한 주요 구매 요인이나 구매에 실패하는 경우가 많아 부정적으로 영향을 받기도 하는 요인인 것으로 나타났다. 비공식굿즈시장의 경우 다양한 가격대와 종류를 가지고 있어 자유롭게 선택이 가능하다는 것에서 오는 만족감과 개인 간의 거래로 인해 신뢰도가 중요하다는 것에서 감정적 가치가 많은 영향을 주는 요인으로 나타났으며, 공식굿즈에 비해 품질이 우수하고 개별구매가 가능하여 가성비가 뛰어날 뿐 아니라 구매수량에 제한이 없어 자유롭게 사용이 가능하다는 장점을 통해 실용적 가치가 영향을 받고 있다는 것을 알 수 있었다. 공식 굿즈보다 다양한 종류와 디자인이 존재한다는 것 또한 구매에 영향을 주어 탐험적 가치 또한 영향을 주고 있었으나 실용적이거나 가성비를 더 우선시 하여 상대적으로 적은 영향을 받으며, 비공식 굿즈 시장에서 대형 판매자의 경우 예외적으로 스타에게 이익을 돌려주어야 한다는 암묵적 규율이 존재한다는 것을 통해 사회적 가치가 상황에 따라 영향을 주는 것으로 나타났다. 스타굿즈시장에서 공식굿즈시장의 활성화 방안으로는 첫째, 실용적 가치는 설문 결과 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났지만 면접법을 통한 결과로는 단순히 영향을 주지 않는 것이 아닌 공식굿즈가 가진 단점으로 인해 팬들이 포기를 하게 되면서 영향을 주지 않게 된 소비가치로 이를 다시 구매 행동에 영향을 주는 가치가 될 수 있도록 품질 개선 및 다양한 선택권 제공이 필요하다. 둘째로 감정적 가치에 부정적인 영향을 주는 요인을 보완하는 것으로 판매수량을 유동적으로 조절해서 성취감을 높여주고 저가의 가격대 상품도 출시하여 만족감을 높여야 한다. 셋째로 탐험적 가치 요인을 개발하여 구매자를 유입시켜야 하는데 이는 스타가 인기를 유지하기 위해서는 꾸준한 팬이 생성되어야 하며, 굿즈가 새로운 팬의 유입에도 도움을 주고 있는 요소로 작용하고 있기 때문에 팬덤의 연령대를 고려하여 호기심을 충족할 수 있는 굿즈 디자인 개발이 필요하다. 비공식굿즈시장의 활성화 방안으로는 첫째, 감정적 가치에서 부정적인 영향을 주기도 하고 긍정적인 영향을 주기도 하는 신뢰도에 대한 중요성을 인식하여 구매자들을 위한 안전장치를 만들어주어야 한다. 둘째로 탐험적 가치에서 스타를 성적대상화 한 상품으로 인해 부정적인 영향을 끼치고 있다는 것을 고려하여 제작자로서의 팬덤이 스스로 스타에 대한 존중과 배려를 기본으로 한 굿즈를 제작해야 할 필요가 있다. 셋째로는 비공식굿즈시장의 가장 큰 문제점인 블랙마켓이라는 한계 극복이 필요하다는 것이다. 팬덤 역시 비공식굿즈시장이 블랙마켓이라는 것을 충분히 인지하고 있으나 공식굿즈시장의 한계를 비공식굿즈가 완벽하게 보완해주고 있기 때문에 사라질 수 없는 시장이라는 것이 공통된 의견으로 이를 극복하기 위해서는 팬덤과 소속사간의 충분한 논의를 통해 공식굿즈시장과의 공존을 위한 규정을 제작해야 할 것이다. 본 연구는 스타굿즈시장의 구성 현황 및 두 시장의 공존 이유를 이해함으로써 원인 파악을 통한 활성화 방안 제시를 통해 한국의 스타굿즈시장 발전을 위한 계기를 마련하고자 하였다. 설문법과 면접법을 통한 결과로 도출된 공식·비공식굿즈시장에 영향을 주는 소비가치 요인과 활성화 방안은 스타굿즈시장과 팬덤과의 관계 이해를 위한 기초자료와 스타굿즈시장의 분리 원인과 통합의 필요성을 파악하는 자료가 될 것으로 기대된다.
팬(Fan)의 시대를 살고 있는 현재 대중이 쉽게 접근할 수 있는 팬덤의 문화는 스타에 열광하는 팬덤이다. 과거 일정 연령대가 주도를 하던 것과는 달리 최근에는 팬덤의 연령대가 다양해지고 이에 따라 스타를 콘셉트로 하여 디자인된 스타굿즈 상품이 다양하게 출시되어지고 있다. 하지만 이러한 스타굿즈의 시장은 유통형태에 따라 특이한 구조를 가지고 있는데 바로 공식굿즈시장과 비공식굿즈시장으로 스타굿즈시장이 나눠진다는 것이다. 이에 본 연구에서는 두 갈래로 나뉜 스타굿즈시장과 이 시장을 소비하는 팬덤의 소비가치에 대하여 고찰한 후 두 시장을 소비할 때 나타나는 소비가치의 차이를 분석하여 각 시장이 가지고 있는 소비가치와 한계, 이를 통한 스타굿즈시장 활성화 방안 제시를 목적으로 한다. 스타굿즈시장의 정의 및 구조와 소비가치에 대한 이해를 위해서는 문헌 연구를 진행하였으며, 공식·비공식 굿즈 시장을 소비하는 팬덤의 구매행동 원인인 소비가치 차이를 파악하기 위하여 설문법을 통해 실증연구를 진행하였다. 설문법을 통한 결과를 분석한 후 원인에 대한 구체적인 파악을 위해 면접법을 진행하였으며, 면접법 결과를 통해 팬덤이 가진 소비가치 차이와 그 원인 파악 및 활성화 방안을 모색하였다. 스타굿즈시장에서 공식굿즈시장은 스타가 소속되어있는 소속사 혹은 소속사와의 계약을 통해 출시를 하는 상품들을 일컫는 시장이며 비공식굿즈시장은 팬덤 내에서 팬이 직접 제작 및 판매하거나 일반 상인들이 소속사와의 별도 계약 없이 제작을 하여 판매하는 상품들을 일컫는 시장이다. 소속사에서 굿즈 판매가 차지하는 부분은 매년 상승을 하고 있음에도 불구하고 비공식굿즈시장 역시 활성화가 되고 있으며, 비공식굿즈시장은 기존의 사례 뿐 아니라 새로운 팬의 유입을 이끄는 통로로 소속사에서는 단순히 제지가 불가능한 실정이다. 이러한 굿즈를 구매하는 소비자인 팬덤의 행동은 소비자가 제품 구매 시 선호하거나 영향을 받게 하여 구매 행동 혹은 판단을 하게 되는 소비가치를 통해 이해할 수 있으며, 두 시장을 구매하는 팬덤의 소비가치 차이를 통해 각 시장을 구매하는데 미치는 결정기준을 파악할 수 있다. 이러한 소비가치를 측정하는 방법으로는 VALS, RVS, LOV, Sheth의 소비가치이론 등이 존재하는데 본 연구에서는 소비가치의 분류방식이 대표성을 가지고 있으면서도 차별성을 가지고 있는 Sheth의 소비가치이론을 분석방법으로 채택하였다. 이와 같은 문헌연구를 통해 공식·비공식 굿즈 시장을 구매하는 행동에 영향을 주는 소비가치 요인을 파악하기 위하여 Sheth의 소비가치이론에서 분류된 소비가치인 실용적 · 감정적 · 사회적 · 탐험적 가치를 독립변인으로 공식굿즈 구매(행동)와 비공식굿즈 구매(행동)을 종속변인으로 설정하여 연구 모형을 설정한 후 가설을 도출하여 검증하였다. 설문조사는 팬덤이 많은 활동을 하는 SNS와 팬카페를 통한 온라인 배포와 굿즈를 판매하는 오프라인 매장 이용 고객을 대상으로 총 789부를 배포하였으며, 불성실하게 기입된 55부를 제외하고 734부의 설문지를 분석에 사용하였다. 분석 방법은 SPSS 25.0을 이용하였고 타당도와 신뢰도 분석과 일반적 특성을 확인하기 위해 빈도분석을 1차로 실행하였으며, 가설 검증을 위해 기술통계와 로지스틱 회귀분석, 독립표본 T검정을 실시하였다. 가설 검증결과 감정적 · 사회적 · 탐험적 가치는 공식 굿즈 구매에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으나 실용적 가치는 유의미하지 않은 영향을 주고 있는 것으로 나타나 기각되었다. 비공식 굿즈 구매의 경우 감정적 · 탐험적 · 실용적 가치가 유의미한 영향을 주고 있다고 나타났으나 사회적 가치는 유의미하지 못한 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 또한 감정적 · 사회적 · 탐험적 · 실용적 가치는 구매하는 굿즈 유형에 따라 유의미한 차이가 나타난 것으로 나타나 영향을 받는 가치는 동일해도 정도에는 차이가 있음을 알 수 있다. 하지만 본 결과를 통해서는 복잡한 팬덤의 문화를 단순화 한 분석으로 구체적인 차이 파악을 위해 해석적 연구 방법인 면접법을 시행하였다. 면접법에서는 스타굿즈 시장 중 가장 활성화 되어있는 아이돌 그룹 팬 경험이 3년 이상이며, 공식·비공식 굿즈 두 가지 모두 5회 이상 구매경험이 있고, 설문법에서 가장 응답률이 높았던 10대에서 20대를 중심으로 최대 30대 초반까지 총 12명을 설문인원으로 선정하여 면접을 진행하였다. 면접 진행시에는 응답 내용에 영향을 줄 수도 있는 설문조사의 결과는 비공개인 상태로 진행하였으며, 질문의 틀은 정해놓았으나 상황에 따라 질문을 하는 반구조적 형식으로 면접을 진행하였으며 설문의 결과와 비교한 팬덤의 소비가치 차이는 다음과 같다. 공식굿즈시장을 소비하는 팬덤은 스타에게 돌아가는 이익이나 팬클럽에 대한 소속감을 증가시켜주는 사회적 가치를 공식굿즈 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요인으로 나타났으며, 공식굿즈이기에 가능한 독특함과 과거와는 다르게 다양화 된 디자인으로 인해 구매한다는 응답을 통해 탐험적 가치가 영향을 받고 있음을 알 수 있었다. 또한 진정한 팬이라는 성취감과 만족감과 같은 감정적 가치 또한 주요 구매 요인이나 구매에 실패하는 경우가 많아 부정적으로 영향을 받기도 하는 요인인 것으로 나타났다. 비공식굿즈시장의 경우 다양한 가격대와 종류를 가지고 있어 자유롭게 선택이 가능하다는 것에서 오는 만족감과 개인 간의 거래로 인해 신뢰도가 중요하다는 것에서 감정적 가치가 많은 영향을 주는 요인으로 나타났으며, 공식굿즈에 비해 품질이 우수하고 개별구매가 가능하여 가성비가 뛰어날 뿐 아니라 구매수량에 제한이 없어 자유롭게 사용이 가능하다는 장점을 통해 실용적 가치가 영향을 받고 있다는 것을 알 수 있었다. 공식 굿즈보다 다양한 종류와 디자인이 존재한다는 것 또한 구매에 영향을 주어 탐험적 가치 또한 영향을 주고 있었으나 실용적이거나 가성비를 더 우선시 하여 상대적으로 적은 영향을 받으며, 비공식 굿즈 시장에서 대형 판매자의 경우 예외적으로 스타에게 이익을 돌려주어야 한다는 암묵적 규율이 존재한다는 것을 통해 사회적 가치가 상황에 따라 영향을 주는 것으로 나타났다. 스타굿즈시장에서 공식굿즈시장의 활성화 방안으로는 첫째, 실용적 가치는 설문 결과 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났지만 면접법을 통한 결과로는 단순히 영향을 주지 않는 것이 아닌 공식굿즈가 가진 단점으로 인해 팬들이 포기를 하게 되면서 영향을 주지 않게 된 소비가치로 이를 다시 구매 행동에 영향을 주는 가치가 될 수 있도록 품질 개선 및 다양한 선택권 제공이 필요하다. 둘째로 감정적 가치에 부정적인 영향을 주는 요인을 보완하는 것으로 판매수량을 유동적으로 조절해서 성취감을 높여주고 저가의 가격대 상품도 출시하여 만족감을 높여야 한다. 셋째로 탐험적 가치 요인을 개발하여 구매자를 유입시켜야 하는데 이는 스타가 인기를 유지하기 위해서는 꾸준한 팬이 생성되어야 하며, 굿즈가 새로운 팬의 유입에도 도움을 주고 있는 요소로 작용하고 있기 때문에 팬덤의 연령대를 고려하여 호기심을 충족할 수 있는 굿즈 디자인 개발이 필요하다. 비공식굿즈시장의 활성화 방안으로는 첫째, 감정적 가치에서 부정적인 영향을 주기도 하고 긍정적인 영향을 주기도 하는 신뢰도에 대한 중요성을 인식하여 구매자들을 위한 안전장치를 만들어주어야 한다. 둘째로 탐험적 가치에서 스타를 성적대상화 한 상품으로 인해 부정적인 영향을 끼치고 있다는 것을 고려하여 제작자로서의 팬덤이 스스로 스타에 대한 존중과 배려를 기본으로 한 굿즈를 제작해야 할 필요가 있다. 셋째로는 비공식굿즈시장의 가장 큰 문제점인 블랙마켓이라는 한계 극복이 필요하다는 것이다. 팬덤 역시 비공식굿즈시장이 블랙마켓이라는 것을 충분히 인지하고 있으나 공식굿즈시장의 한계를 비공식굿즈가 완벽하게 보완해주고 있기 때문에 사라질 수 없는 시장이라는 것이 공통된 의견으로 이를 극복하기 위해서는 팬덤과 소속사간의 충분한 논의를 통해 공식굿즈시장과의 공존을 위한 규정을 제작해야 할 것이다. 본 연구는 스타굿즈시장의 구성 현황 및 두 시장의 공존 이유를 이해함으로써 원인 파악을 통한 활성화 방안 제시를 통해 한국의 스타굿즈시장 발전을 위한 계기를 마련하고자 하였다. 설문법과 면접법을 통한 결과로 도출된 공식·비공식굿즈시장에 영향을 주는 소비가치 요인과 활성화 방안은 스타굿즈시장과 팬덤과의 관계 이해를 위한 기초자료와 스타굿즈시장의 분리 원인과 통합의 필요성을 파악하는 자료가 될 것으로 기대된다.
We are living in the era of fans and the public can easily access the culture of fandom by exuberating over stars. In the past, fandom was led by only ceratin age groups but now it spans over wide range of age groups, which in turn leading to various types of star goods products being launched by co...
We are living in the era of fans and the public can easily access the culture of fandom by exuberating over stars. In the past, fandom was led by only ceratin age groups but now it spans over wide range of age groups, which in turn leading to various types of star goods products being launched by conceptualizing the stars. However, the star goods market has an unique distribution structure, which is divided into an official goods market and an unofficial goods market. In this research, I examine these two types of star goods market as well as consumption values of the fandom. By comparing the consumption values of these two markets, I investigate their consumption values and limitations and suggest measure to vitalize the star goods market. A literature review is conducted to understand the definition of star goods market, structures and consumption values and a survey is conducted as an empirical analysis in order to examine the difference in consumption values which are the causes for the fandom’s purchasing behaviors. The survey results are analyzed and follow-up interviews are conducted to identify the causes in detail and also to examine the difference in fandom’s consumption values as well as investigate the causes to develop measures for vitalizing the market. In star goods market, an official goods market refers to the market which launches products by establishing contracts with the agencies where the stars belong. An unofficial market refers to the market which sells products made by the fans or merchants without any contracts with the agencies. Although the percentage of selling goods is increasing every year within the revenue stream of the agencies, the unofficial goods market is also expanding. The agencies cannot simply forbid the unofficial goods market since it acts as an route for influx of new fans. The behaviors of fandom, who are the consumers of the goods, can be understood via consumption values which influence purchasing behaviors and decisions and the differences in fandom’s consumption values between the two markets indicate the decision standards for purchasing the products. There are methods and theories for measuring the consumption values such as VALS, RVS, LOV, and Sheth. In this research, I select Sheth’s consumption value theory which has representative and differentiating features in terms of classifying the consumption values. Based on the literature review, I examine the consumption value factors which influence the purchasing behaviors in an official and an unofficial goods market. I establish a research model and hypotheses based on classification of Sheth’s consumption values, by setting practical value, emotional value, social value, and exploratory value as independent variables and setting purchasing behavior of official goods and unofficial goods as dependent variables. For survey, total of 789 survey papers were distributed online through SNS and fan cafes of fandom and customers of offline stores selling goods. Total of 734 survey papers were used for analysis by excluding 55 unreliable responses. SPSS 25.0 was used for analysis to conduct a frequency analysis for reliability check and identifying general characteristics, followed by descriptive statistics, logistic regression analysis, and independent sample t-test to test the hypotheses. As a result of testing the hypotheses, emotional·social·exploratory value has a significant impact on purchasing official goods but practical value does not have a significant impact, rejecting the hypothesis. In terms of purchasing unofficial goods, emotional·exploratory·practical value has a significant impact whereas social value does not have a significant impact. In addition, emotional·social·exploratory·practical value demonstrates significant differences depending on the types of goods, which indicates that the level of impact may be different although the types of values are the same. However, these results only show a simplified analysis of a complex fandom culture thus I conduct an analytic interview to examine the differences in detail. For interviews, total of 12 interviewees were selected who had been fans of idol groups with active star goods market for more than three years and had five-times and more experiences in purchasing official and unofficial goods. The interviewees were selected among the age groups from 10 to early 30s since they had the highest response rate. During the interview, the survey results were not shared since they may influence the interviewees’ responses and although the general structure of questions was predetermined, semi-structured interviews were conducted by asking the questions depending on the situations. Following is the results of differences in fandom’s consumption values compared with the survey results. Fandom who consumes in the official goods market believes that social value is the most important factor in official goods purchase since it increases the profit of the stars and grants sense of belonging about their fan clubs. Moreover, exploratory value plays a role as well since the interviewees responded that they purchase goods because of the uniqueness possessed by the official goods and more diversified designed compared to the ones in the past. Emotional value, such as the sense of accomplishment and satisfaction as a true fan is also an important factor but it is negatively influenced as well since the fans often fail to buy the goods. In an unofficial goods market, the products span over diverse price ranges and product types thus emotional value has a significant influence on the purchase since the consumers are satisfied with their large variety of choices and reliability is important in transactions between individuals. When compared to official goods, the unofficial goods have superior quality, they can be purchased individually and cost effective and have no limitations in the quantity, which indicates that practical value is also influential in this case. Having more diverse selections and designs indicates that exploratory value plays a role in the purchase but not as much as practicality and cost effectiveness. In unofficial goods market, there is a tacit rule that large-scale merchandisers should return part of the profits to the stars, which indicates that social value is influential in certain situations. Following is the measures to vitalize the official goods market. First, although survey results show that practical value does not have a significant impact, the interview results demonstrate that practical value does not simply influence the purchase but it becomes uninfluential as fans give up buying the official goods. Therefore, it is necessary to improve the quality and provide fans with diverse purchasing options to induce their purchasing behaviors. Second, in order to supplement the factors which have a negative a impact on the emotional value, sales quantity should be adjusted flexibly to give sense of accomplishment and also increase the satisfaction by launching low-priced products. Third, it is critical to develop exploratory value to induce the influx on consumers. Since constant creation of fans is crucial for a star to maintain his or her popularity and goods are conducive to attracting new fans, it is necessary to develop goods designs which can fulfill the curiosity of consumers by considering their age groups. Following is the measures to vitalize the unofficial goods market. First, it is necessary to realize the importance of reliability since it has both negative and positive impact on emotional value thus there should be a safety measure for the consumers. Second, considering the fact that products sexualizing the stars have a negative impact on the exploratory value, producers themselves should make the goods based on the respect and consideration for the stars. Third, it is critical to overcome the limitations as the black market, which is the biggest problem of the unofficial goods market. Although the fandom is fully aware of the fact that an unofficial goods market is a black market, it cannot be disappeared since it perfectly supplements the limitations of the official goods market. Therefore, there should be regulations to ensure coexistence of both markets by sufficient discussions between the fandom and the agencies. In this research, I intend to provide an opportunity to develop the star goods market of Korea by understanding the composition of the market and the reason why two markets exist together. I expect that the factors of consumption values affecting the official·unofficial goods market and vitalization measures derived based on the surveys and interviews would be able to provide fundamental materials for understanding the relationships between star goods market and fandom as well as suggesting the necessity of integrating the two markets by investigating the causes for its division.
We are living in the era of fans and the public can easily access the culture of fandom by exuberating over stars. In the past, fandom was led by only ceratin age groups but now it spans over wide range of age groups, which in turn leading to various types of star goods products being launched by conceptualizing the stars. However, the star goods market has an unique distribution structure, which is divided into an official goods market and an unofficial goods market. In this research, I examine these two types of star goods market as well as consumption values of the fandom. By comparing the consumption values of these two markets, I investigate their consumption values and limitations and suggest measure to vitalize the star goods market. A literature review is conducted to understand the definition of star goods market, structures and consumption values and a survey is conducted as an empirical analysis in order to examine the difference in consumption values which are the causes for the fandom’s purchasing behaviors. The survey results are analyzed and follow-up interviews are conducted to identify the causes in detail and also to examine the difference in fandom’s consumption values as well as investigate the causes to develop measures for vitalizing the market. In star goods market, an official goods market refers to the market which launches products by establishing contracts with the agencies where the stars belong. An unofficial market refers to the market which sells products made by the fans or merchants without any contracts with the agencies. Although the percentage of selling goods is increasing every year within the revenue stream of the agencies, the unofficial goods market is also expanding. The agencies cannot simply forbid the unofficial goods market since it acts as an route for influx of new fans. The behaviors of fandom, who are the consumers of the goods, can be understood via consumption values which influence purchasing behaviors and decisions and the differences in fandom’s consumption values between the two markets indicate the decision standards for purchasing the products. There are methods and theories for measuring the consumption values such as VALS, RVS, LOV, and Sheth. In this research, I select Sheth’s consumption value theory which has representative and differentiating features in terms of classifying the consumption values. Based on the literature review, I examine the consumption value factors which influence the purchasing behaviors in an official and an unofficial goods market. I establish a research model and hypotheses based on classification of Sheth’s consumption values, by setting practical value, emotional value, social value, and exploratory value as independent variables and setting purchasing behavior of official goods and unofficial goods as dependent variables. For survey, total of 789 survey papers were distributed online through SNS and fan cafes of fandom and customers of offline stores selling goods. Total of 734 survey papers were used for analysis by excluding 55 unreliable responses. SPSS 25.0 was used for analysis to conduct a frequency analysis for reliability check and identifying general characteristics, followed by descriptive statistics, logistic regression analysis, and independent sample t-test to test the hypotheses. As a result of testing the hypotheses, emotional·social·exploratory value has a significant impact on purchasing official goods but practical value does not have a significant impact, rejecting the hypothesis. In terms of purchasing unofficial goods, emotional·exploratory·practical value has a significant impact whereas social value does not have a significant impact. In addition, emotional·social·exploratory·practical value demonstrates significant differences depending on the types of goods, which indicates that the level of impact may be different although the types of values are the same. However, these results only show a simplified analysis of a complex fandom culture thus I conduct an analytic interview to examine the differences in detail. For interviews, total of 12 interviewees were selected who had been fans of idol groups with active star goods market for more than three years and had five-times and more experiences in purchasing official and unofficial goods. The interviewees were selected among the age groups from 10 to early 30s since they had the highest response rate. During the interview, the survey results were not shared since they may influence the interviewees’ responses and although the general structure of questions was predetermined, semi-structured interviews were conducted by asking the questions depending on the situations. Following is the results of differences in fandom’s consumption values compared with the survey results. Fandom who consumes in the official goods market believes that social value is the most important factor in official goods purchase since it increases the profit of the stars and grants sense of belonging about their fan clubs. Moreover, exploratory value plays a role as well since the interviewees responded that they purchase goods because of the uniqueness possessed by the official goods and more diversified designed compared to the ones in the past. Emotional value, such as the sense of accomplishment and satisfaction as a true fan is also an important factor but it is negatively influenced as well since the fans often fail to buy the goods. In an unofficial goods market, the products span over diverse price ranges and product types thus emotional value has a significant influence on the purchase since the consumers are satisfied with their large variety of choices and reliability is important in transactions between individuals. When compared to official goods, the unofficial goods have superior quality, they can be purchased individually and cost effective and have no limitations in the quantity, which indicates that practical value is also influential in this case. Having more diverse selections and designs indicates that exploratory value plays a role in the purchase but not as much as practicality and cost effectiveness. In unofficial goods market, there is a tacit rule that large-scale merchandisers should return part of the profits to the stars, which indicates that social value is influential in certain situations. Following is the measures to vitalize the official goods market. First, although survey results show that practical value does not have a significant impact, the interview results demonstrate that practical value does not simply influence the purchase but it becomes uninfluential as fans give up buying the official goods. Therefore, it is necessary to improve the quality and provide fans with diverse purchasing options to induce their purchasing behaviors. Second, in order to supplement the factors which have a negative a impact on the emotional value, sales quantity should be adjusted flexibly to give sense of accomplishment and also increase the satisfaction by launching low-priced products. Third, it is critical to develop exploratory value to induce the influx on consumers. Since constant creation of fans is crucial for a star to maintain his or her popularity and goods are conducive to attracting new fans, it is necessary to develop goods designs which can fulfill the curiosity of consumers by considering their age groups. Following is the measures to vitalize the unofficial goods market. First, it is necessary to realize the importance of reliability since it has both negative and positive impact on emotional value thus there should be a safety measure for the consumers. Second, considering the fact that products sexualizing the stars have a negative impact on the exploratory value, producers themselves should make the goods based on the respect and consideration for the stars. Third, it is critical to overcome the limitations as the black market, which is the biggest problem of the unofficial goods market. Although the fandom is fully aware of the fact that an unofficial goods market is a black market, it cannot be disappeared since it perfectly supplements the limitations of the official goods market. Therefore, there should be regulations to ensure coexistence of both markets by sufficient discussions between the fandom and the agencies. In this research, I intend to provide an opportunity to develop the star goods market of Korea by understanding the composition of the market and the reason why two markets exist together. I expect that the factors of consumption values affecting the official·unofficial goods market and vitalization measures derived based on the surveys and interviews would be able to provide fundamental materials for understanding the relationships between star goods market and fandom as well as suggesting the necessity of integrating the two markets by investigating the causes for its division.
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