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전시컨벤션산업은 매우 빠른 속도로 발전하고 있으며 전 세계적으로 전시회 개최 수가 급증함에 따라 전시회 간 경쟁이 심화되고 있다. 전시 주최자들에게는 더 많은 참관객을 유치하기 위한 노력이 매우 중요해지고 있다.
본 연구의 목적은 전시 참관객이 인지하는 전시회에 대한 가치 인식을 살펴본 후, 전시회의 성과를 얻기 위해 중요한 요소인 참관객이 전시회에 대한 신뢰를 거쳐 사후행동의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
지각된 가치는 시장 성과에 영향을 주는 가장 강력한 요인 중 하나로 인식되고 있으며, 소비자 및 마케터를 위해 중요한 역할을 제공한다. 지각된 가치는 소비자의 상황이나 개인적 성향에 따라 다를 수 있는 소비자의 주관적 평가이기 때문에 경제적 측면뿐만 아니라 경험적 측면에도 반영하게 된다. 전시 분야에서도 참관객의 전시회에 대한 가치 인식을 파악하면 다양한 ...

전시컨벤션산업은 매우 빠른 속도로 발전하고 있으며 전 세계적으로 전시회 개최 수가 급증함에 따라 전시회 간 경쟁이 심화되고 있다. 전시 주최자들에게는 더 많은 참관객을 유치하기 위한 노력이 매우 중요해지고 있다.
본 연구의 목적은 전시 참관객이 인지하는 전시회에 대한 가치 인식을 살펴본 후, 전시회의 성과를 얻기 위해 중요한 요소인 참관객이 전시회에 대한 신뢰를 거쳐 사후행동의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
지각된 가치는 시장 성과에 영향을 주는 가장 강력한 요인 중 하나로 인식되고 있으며, 소비자 및 마케터를 위해 중요한 역할을 제공한다. 지각된 가치는 소비자의 상황이나 개인적 성향에 따라 다를 수 있는 소비자의 주관적 평가이기 때문에 경제적 측면뿐만 아니라 경험적 측면에도 반영하게 된다. 전시 분야에서도 참관객의 전시회에 대한 가치 인식을 파악하면 다양한 마케팅 전략에 중요한 역할이 될 수 있다.
전시회에 대한 참관객의 가치 인식이 전시회에 대한 신뢰 그리고 행동의도에 미치는 영향관계를 파악하기 위하여 기존 문헌의 고찰을 통해 요인을 도출하고 가설을 설정하였다.
본 연구의 가설을 실증적으로 검증하기 위해 COEX과 KINTEX 전시장에서 2020년 10월부터 11월까지 개최된 코베 베이비페어(COBE Baby Fair: COBE), 서울카페쇼(Seoul Cafe Show), 그리고 메가쇼(Mega Show)에 실제로 참관한 참관객을 대상으로 선정하였으며, 설문을 진행하였다. 설문조사를 통한 수집된 자료 중 유효 표본 344부를 통계분석에 사용하였으며, SPSS 22.0과 Smart PLS 3.0를 이용해 구조방정식모델 분석을 실시하였다.
연구의 결과 탐색적 요인분석을 통해 전시회에 대한 참관객의 가치 인식은 실용적 가치 및 헤도닉 가치로 분류되었고, 참관객이 느끼는 전시회에 대한 신뢰는 인지적 신뢰 및 감성적 신뢰로 분류되었다. 행동의도는 전시회 재참가의도 및 추천의도로 분류되었다. 참관객의 전시회 가치 인식과 전시회에 대한 신뢰 간의 영향 관계를 검증한 결과, 실용적 가치는 전시회에 대한 인지적 신뢰 및 감성적 신뢰에 유의미한 영향관계를 나타났다. 그리고 헤도닉 가치는 전시회에 대한 인지적 신뢰 및 감성적 신뢰에 유의미한 영향관계를 나타냈다. 또한, 참관객의 전시회에 대한 인지적 신뢰 및 감성적 신뢰는 전시회 재방문의도에 유의미한 영향을 미치며 추천의도에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
이러한 연구결과에 따라 전시 주최자들이 참관객 유치에 반영할 수 있는 마케팅 전략으로 전시 참관객에게 전시회에 대한 실용적 및 헤도닉 가치를 제공하여야 한다는 시사점을 제공한다.

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