O2O 서비스품질이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향 : O2O커머스 이용고객 중심으로 The Impact of O2O Service Quality on Customer Satisfaction and Behavioral Intentions: A Focus on O2O Commerce Users
전 세계적으로 COVID-19 사태로 인한 식품 트렌드는 지속적으로 변화하고 있으며, 미래식품 트렌드 또한 환경문제가 대두되면서 고성능 솔루션, 사용자의 편의성과 건강 개선, 환경 개선 지원, 저비용 고효율을 찾아가고 있는 상황이다. 특히, COVID-19 사태로 인한 바이러스 이후 외식산업의 동향도 발 빠르게 변화하고 있는 실정이며, 외식산업에서 비대면(언택트)서비스의 발달에 따라 외식산업에서도 사람을 대체할 수 있는 자동화 시스템이 검토되고 있다. 앞서 말한 자동화 시스템을 ‘푸드테크’라 부른다. ‘푸드테크’란 기술(Technology)과 음식(...
전 세계적으로 COVID-19 사태로 인한 식품 트렌드는 지속적으로 변화하고 있으며, 미래식품 트렌드 또한 환경문제가 대두되면서 고성능 솔루션, 사용자의 편의성과 건강 개선, 환경 개선 지원, 저비용 고효율을 찾아가고 있는 상황이다. 특히, COVID-19 사태로 인한 바이러스 이후 외식산업의 동향도 발 빠르게 변화하고 있는 실정이며, 외식산업에서 비대면(언택트)서비스의 발달에 따라 외식산업에서도 사람을 대체할 수 있는 자동화 시스템이 검토되고 있다. 앞서 말한 자동화 시스템을 ‘푸드테크’라 부른다. ‘푸드테크’란 기술(Technology)과 음식(Food)의 합성어로, 인공지능(AI), 인터넷(IoT), 바이오, 3D 프린트, 로봇과 같은 혁신 기술이 접목된 산업 분야를 의미한다. 푸드테크는 농·축·수산물의 음식료 제조와 관리, 생산과 유통, 배달 및 소비, 식당 운영 등 다양한 분야에서 혁신을 일으키고 있으며, 관련 시장 또한 급속도로 성장하고 있다. 현재 우리가 일상 속에서 접할 수 있는 스마트팜을 통해 재배된 농산물은 어플리케이션을 통한 배달음식서비스, 키오스크 주문, 서빙 로봇 등은 모두 푸드테크의 산물이다. COVID-19 사태로 인한 언택트 서비스 수요 급증 또한 푸드테크 시장 활성화에 주효했다. 정부의 사회적 거리두기 시행으로 배달 어플리케이션, O2O 서비스, 밀키트 등 언택트 중심 푸드테크가 확산되는 계기가 되었으며, 외식산업 내에서도 방역에 효과적인 키오스크, 서빙 로봇 등이 활성화되었다. 제4차 산업혁명으로 다양한 통신기술(ICT)발전과 인공지능 등의 확산으로 O2O 서비스와 기술 기반을 토대로 시간과 장소에 상관하지 않는 무인점포가 생겨났으며, 이용하는 고객의 편리성을 위해 그리고 외식업주의 인건비 절감을 위한 키오스크를 사용하는 업체들도 증가하고 있다. 이에 따라 소비자들은 상품의 정보를 기업보다 빠르게 비교 분석하여 기심비, 가성비에 일치하는 소비 트랜드도 확산되기 시작했다. 과거 기업의 이미지를 통한 신뢰로 제품을 구매하는 충성고객들은 타기업 제품들과 계속해서 비교 분석을 하며 소비자들은 구매하는 제품에 대한 의문을 가지기 시작하며 제품들을 기피하기 시작했으며 그에 따라 기업의 존폐까지도 고민해야 하는 시대가 되었다. 이에 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 O2O 서비스가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향(외식산업분석을 통한)에 관해 연구함으로써, 외식업의 O2O 서비스 적용이 고객만족과 행동의도에 미치는 긍정적인 효과를 입증하여 지속적인 성장 및 발전에 필요한 이론적 근거를 제시하고 한다. 본 조사는 2023년 07월 01일부터 08월 31일까지 62일 동안 서울지역의 O2O 서비스 이용에 대하여 O2O커머스를 경험해본 10대∼50대까지의 외식소비자를 대상으로 설문지 350부를 배포하여 유효표본 335부를 실증분석에 이용하였다. 통계 처리는 SPSS 28 Statistics 프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, O2O(Online to Offline)서비스품질은 고객만족에 미치는 영향을 검증한 결과 O2O 서비스품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, O2O 서비스품질은 행동의도에 미치는 영향을 검증한 결과 O2O 서비스품질은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, O2O(Online to Offline)서비스의 종류 및 특성을 살펴보고, O2O 서비스가 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향에 대한 실증분석을 통해 요인 간의 영향 관계를 제시함으로써 O2O 서비스라는 새로운 비즈니스 채널을 위한 이론적 근거를 제시한다는 점에서 학문적으로 의의가 있다. 이에 본 연구는 외식산업분석을 통한 O2O 서비스품질은 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향 관계를 규명하였다. 둘째, COVID-19로 O2O 서비스 산업이 서비스 분야를 빠르게 바꿔놓고 있다. COVID-19 사태로 인한 언택트 서비스 수요 폭증 또한 푸드테크 시장 확대에 주효했다. 정부의 사회적 거리두기 조치 시행으로 배달 어플리케이션, O2O 서비스, 밀키트 등 비대면 중심 O2O 서비스가 확산되는 계기가 되었으며, 외식산업 내에서도 방역에 효과적인 키오스크, 서빙 로봇 등이 서비스 분야에 이바지할 것으로 사료 된다. 셋째, O2O 서비스가 새로운 발전 방향성을 제시하고 고객의 만족과 신뢰를 충족시키며 긍정적 행동의도를 이끌어 낼 것이다. 이를 통해 외식업들은 경쟁력과 차별성을 갖추고 고객에게 다채로운 상품에 대한 긍정적 영향을 제공할 것으로 사료 된다. 본 연구의 조사대상자를 서울지역의 거주자만을 대상으로 표본을 한정하였고, 이에 연구 결과를 일반화 하는데 한계가 있다. 향후 이러한 문제점을 해결하기 위해 후속 연구에서는 지역적으로 표본을 할당하여 다양한 의견을 수렴할 필요가 있다고 사료 된다. 또한, 현재까지는 O2O 서비스의 연구가 매우 부족하며, 국내 O2O 서비스의 연구는 더욱 부족한 실정이다. 따라서 향후 연구에서는 문헌이나 연구 보고서를 통해 얻어진 O2O 서비스에 대한 이론적 고찰을 통하여 더욱 실증적 연구를 활발하게 진행해야 할 것으로 사료 된다.
전 세계적으로 COVID-19 사태로 인한 식품 트렌드는 지속적으로 변화하고 있으며, 미래식품 트렌드 또한 환경문제가 대두되면서 고성능 솔루션, 사용자의 편의성과 건강 개선, 환경 개선 지원, 저비용 고효율을 찾아가고 있는 상황이다. 특히, COVID-19 사태로 인한 바이러스 이후 외식산업의 동향도 발 빠르게 변화하고 있는 실정이며, 외식산업에서 비대면(언택트)서비스의 발달에 따라 외식산업에서도 사람을 대체할 수 있는 자동화 시스템이 검토되고 있다. 앞서 말한 자동화 시스템을 ‘푸드테크’라 부른다. ‘푸드테크’란 기술(Technology)과 음식(Food)의 합성어로, 인공지능(AI), 인터넷(IoT), 바이오, 3D 프린트, 로봇과 같은 혁신 기술이 접목된 산업 분야를 의미한다. 푸드테크는 농·축·수산물의 음식료 제조와 관리, 생산과 유통, 배달 및 소비, 식당 운영 등 다양한 분야에서 혁신을 일으키고 있으며, 관련 시장 또한 급속도로 성장하고 있다. 현재 우리가 일상 속에서 접할 수 있는 스마트팜을 통해 재배된 농산물은 어플리케이션을 통한 배달음식서비스, 키오스크 주문, 서빙 로봇 등은 모두 푸드테크의 산물이다. COVID-19 사태로 인한 언택트 서비스 수요 급증 또한 푸드테크 시장 활성화에 주효했다. 정부의 사회적 거리두기 시행으로 배달 어플리케이션, O2O 서비스, 밀키트 등 언택트 중심 푸드테크가 확산되는 계기가 되었으며, 외식산업 내에서도 방역에 효과적인 키오스크, 서빙 로봇 등이 활성화되었다. 제4차 산업혁명으로 다양한 통신기술(ICT)발전과 인공지능 등의 확산으로 O2O 서비스와 기술 기반을 토대로 시간과 장소에 상관하지 않는 무인점포가 생겨났으며, 이용하는 고객의 편리성을 위해 그리고 외식업주의 인건비 절감을 위한 키오스크를 사용하는 업체들도 증가하고 있다. 이에 따라 소비자들은 상품의 정보를 기업보다 빠르게 비교 분석하여 기심비, 가성비에 일치하는 소비 트랜드도 확산되기 시작했다. 과거 기업의 이미지를 통한 신뢰로 제품을 구매하는 충성고객들은 타기업 제품들과 계속해서 비교 분석을 하며 소비자들은 구매하는 제품에 대한 의문을 가지기 시작하며 제품들을 기피하기 시작했으며 그에 따라 기업의 존폐까지도 고민해야 하는 시대가 되었다. 이에 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 O2O 서비스가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향(외식산업분석을 통한)에 관해 연구함으로써, 외식업의 O2O 서비스 적용이 고객만족과 행동의도에 미치는 긍정적인 효과를 입증하여 지속적인 성장 및 발전에 필요한 이론적 근거를 제시하고 한다. 본 조사는 2023년 07월 01일부터 08월 31일까지 62일 동안 서울지역의 O2O 서비스 이용에 대하여 O2O 커머스를 경험해본 10대∼50대까지의 외식소비자를 대상으로 설문지 350부를 배포하여 유효표본 335부를 실증분석에 이용하였다. 통계 처리는 SPSS 28 Statistics 프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, O2O(Online to Offline)서비스품질은 고객만족에 미치는 영향을 검증한 결과 O2O 서비스품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, O2O 서비스품질은 행동의도에 미치는 영향을 검증한 결과 O2O 서비스품질은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, O2O(Online to Offline)서비스의 종류 및 특성을 살펴보고, O2O 서비스가 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향에 대한 실증분석을 통해 요인 간의 영향 관계를 제시함으로써 O2O 서비스라는 새로운 비즈니스 채널을 위한 이론적 근거를 제시한다는 점에서 학문적으로 의의가 있다. 이에 본 연구는 외식산업분석을 통한 O2O 서비스품질은 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향 관계를 규명하였다. 둘째, COVID-19로 O2O 서비스 산업이 서비스 분야를 빠르게 바꿔놓고 있다. COVID-19 사태로 인한 언택트 서비스 수요 폭증 또한 푸드테크 시장 확대에 주효했다. 정부의 사회적 거리두기 조치 시행으로 배달 어플리케이션, O2O 서비스, 밀키트 등 비대면 중심 O2O 서비스가 확산되는 계기가 되었으며, 외식산업 내에서도 방역에 효과적인 키오스크, 서빙 로봇 등이 서비스 분야에 이바지할 것으로 사료 된다. 셋째, O2O 서비스가 새로운 발전 방향성을 제시하고 고객의 만족과 신뢰를 충족시키며 긍정적 행동의도를 이끌어 낼 것이다. 이를 통해 외식업들은 경쟁력과 차별성을 갖추고 고객에게 다채로운 상품에 대한 긍정적 영향을 제공할 것으로 사료 된다. 본 연구의 조사대상자를 서울지역의 거주자만을 대상으로 표본을 한정하였고, 이에 연구 결과를 일반화 하는데 한계가 있다. 향후 이러한 문제점을 해결하기 위해 후속 연구에서는 지역적으로 표본을 할당하여 다양한 의견을 수렴할 필요가 있다고 사료 된다. 또한, 현재까지는 O2O 서비스의 연구가 매우 부족하며, 국내 O2O 서비스의 연구는 더욱 부족한 실정이다. 따라서 향후 연구에서는 문헌이나 연구 보고서를 통해 얻어진 O2O 서비스에 대한 이론적 고찰을 통하여 더욱 실증적 연구를 활발하게 진행해야 할 것으로 사료 된다.
The global food trends are continuously evolving due to the ongoing COVID-19 pandemic, with future food trends emphasizing high-performance solutions, user convenience, health improvement, environmental support, and cost-effective efficiency. Particularly, the trends in the foodservice industry have...
The global food trends are continuously evolving due to the ongoing COVID-19 pandemic, with future food trends emphasizing high-performance solutions, user convenience, health improvement, environmental support, and cost-effective efficiency. Particularly, the trends in the foodservice industry have been rapidly changing in the aftermath of the virus, leading to the development of non-face-to-face (untact) services. Automation systems capable of replacing human roles are becoming prevalent. These automated systems are collectively referred to as 'Food Tech' or 'Fintech.' Food Tech, a portmanteau of food and technology, represents the integration of innovative technologies such as bioengineering, artificial intelligence (AI), the Internet of Things (IoT), 3D printing, and robotics into the food industry, creating a new industry sector. Food Tech is driving innovation in various areas, including the production and distribution of agricultural, livestock, and fisheries products, food manufacturing and management, delivery, and restaurant operations. Examples of Food Tech products include plant-based meat, crops cultivated through smart farming, mobile applications for food delivery, serving robots, and self-service kiosks in unmanned restaurants. The surge in demand for non-face-to-face services due to the COVID-19 crisis has significantly contributed to the expansion of the Food Tech market. Government-mandated social distancing measures have accelerated the adoption of non-face-to-face technologies, such as delivery applications, O2O (Online to Offline) services, and meal kits. This trend has also led to the activation of hygiene-effective unmanned kiosks and serving robots within the foodservice industry. The advancement of various communication technologies (ICT) and the proliferation of AI, driven by the Fourth Industrial Revolution, have facilitated the emergence of O2O services and technology-based self-service systems. This has resulted in the establishment of unmanned stores that are not bound by time or location. To enhance customer convenience and reduce labor costs for restaurant owners, many establishments are increasingly adopting kiosks. Consequently, consumers are becoming more tech-savvy, comparing and analyzing product information more quickly than companies. This has led to the widespread adoption of consumption trends based on cost-effectiveness and personal preferences, challenging the loyalty of customers who previously relied on trust in a company's image. In light of the above, this study aims to investigate the impact of O2O services on customer satisfaction and behavioral intentions in the foodservice industry, building on a review of existing research. By demonstrating the positive effects of O2O service implementation on customer satisfaction and behavioral intentions, this research provides theoretical foundations crucial for the continued growth and development of O2O services in the foodservice industry. The survey for this study was conducted from July 01, 2023, to August 31, 2023, over a period of 62 days, targeting users of O2O services in the Seoul area. Surveys were distributed to 350 individuals, including those aged 20 and above engaged in the foodservice industry and regular consumers. The analysis utilized 335 valid responses. Statistical analyses, including frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, simple regression analysis, and multiple regression analysis, were conducted using SPSS 28 Statistics.
The summarized findings of the analysis are as follows: O2O (Online to Offline) service quality was verified to have a positive influence on customer satisfaction. O2O service quality was found to positively impact behavioral intentions. Customer satisfaction was identified as having a positive impact on behavioral intentions.
Implications drawn from this study include: Examination of the types and characteristics of O2O services, along with empirical analysis of the impact of O2O services on customer satisfaction and behavioral intentions, provides theoretical groundwork for a new business channel in the foodservice industry. This study contributes to academic significance by elucidating the relationships between factors through an analysis based on the foodservice industry. The O2O service industry is undergoing rapid changes in the service sector due to COVID-19. The increased demand for non-face-to-face services has not only expanded the Food Tech market but has also driven innovations in services such as delivery applications, O2O services, and meal kits. The implementation of hygiene-effective unmanned kiosks and serving robots within the foodservice industry is anticipated to make significant contributions to the service sector. O2O services are expected to present a new direction for the development of the foodservice industry, meeting customer satisfaction and trust while eliciting positive behavioral intentions. Through this, foodservice establishments are projected to enhance competitiveness, establish differentiation, and provide customers with positive impacts on diverse products. Limitations of this study include the restriction of survey participants to residents in the Seoul area, limiting the generalization of research results. Future research is recommended to address this limitation by allocating samples regionally to gather diverse opinions. Additionally, as research on O2O services is currently insufficient, particularly in the domestic context, future studies should actively engage in empirical research by building on theoretical discussions derived from literature or research reports.
The global food trends are continuously evolving due to the ongoing COVID-19 pandemic, with future food trends emphasizing high-performance solutions, user convenience, health improvement, environmental support, and cost-effective efficiency. Particularly, the trends in the foodservice industry have been rapidly changing in the aftermath of the virus, leading to the development of non-face-to-face (untact) services. Automation systems capable of replacing human roles are becoming prevalent. These automated systems are collectively referred to as 'Food Tech' or 'Fintech.' Food Tech, a portmanteau of food and technology, represents the integration of innovative technologies such as bioengineering, artificial intelligence (AI), the Internet of Things (IoT), 3D printing, and robotics into the food industry, creating a new industry sector. Food Tech is driving innovation in various areas, including the production and distribution of agricultural, livestock, and fisheries products, food manufacturing and management, delivery, and restaurant operations. Examples of Food Tech products include plant-based meat, crops cultivated through smart farming, mobile applications for food delivery, serving robots, and self-service kiosks in unmanned restaurants. The surge in demand for non-face-to-face services due to the COVID-19 crisis has significantly contributed to the expansion of the Food Tech market. Government-mandated social distancing measures have accelerated the adoption of non-face-to-face technologies, such as delivery applications, O2O (Online to Offline) services, and meal kits. This trend has also led to the activation of hygiene-effective unmanned kiosks and serving robots within the foodservice industry. The advancement of various communication technologies (ICT) and the proliferation of AI, driven by the Fourth Industrial Revolution, have facilitated the emergence of O2O services and technology-based self-service systems. This has resulted in the establishment of unmanned stores that are not bound by time or location. To enhance customer convenience and reduce labor costs for restaurant owners, many establishments are increasingly adopting kiosks. Consequently, consumers are becoming more tech-savvy, comparing and analyzing product information more quickly than companies. This has led to the widespread adoption of consumption trends based on cost-effectiveness and personal preferences, challenging the loyalty of customers who previously relied on trust in a company's image. In light of the above, this study aims to investigate the impact of O2O services on customer satisfaction and behavioral intentions in the foodservice industry, building on a review of existing research. By demonstrating the positive effects of O2O service implementation on customer satisfaction and behavioral intentions, this research provides theoretical foundations crucial for the continued growth and development of O2O services in the foodservice industry. The survey for this study was conducted from July 01, 2023, to August 31, 2023, over a period of 62 days, targeting users of O2O services in the Seoul area. Surveys were distributed to 350 individuals, including those aged 20 and above engaged in the foodservice industry and regular consumers. The analysis utilized 335 valid responses. Statistical analyses, including frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, simple regression analysis, and multiple regression analysis, were conducted using SPSS 28 Statistics.
The summarized findings of the analysis are as follows: O2O (Online to Offline) service quality was verified to have a positive influence on customer satisfaction. O2O service quality was found to positively impact behavioral intentions. Customer satisfaction was identified as having a positive impact on behavioral intentions.
Implications drawn from this study include: Examination of the types and characteristics of O2O services, along with empirical analysis of the impact of O2O services on customer satisfaction and behavioral intentions, provides theoretical groundwork for a new business channel in the foodservice industry. This study contributes to academic significance by elucidating the relationships between factors through an analysis based on the foodservice industry. The O2O service industry is undergoing rapid changes in the service sector due to COVID-19. The increased demand for non-face-to-face services has not only expanded the Food Tech market but has also driven innovations in services such as delivery applications, O2O services, and meal kits. The implementation of hygiene-effective unmanned kiosks and serving robots within the foodservice industry is anticipated to make significant contributions to the service sector. O2O services are expected to present a new direction for the development of the foodservice industry, meeting customer satisfaction and trust while eliciting positive behavioral intentions. Through this, foodservice establishments are projected to enhance competitiveness, establish differentiation, and provide customers with positive impacts on diverse products. Limitations of this study include the restriction of survey participants to residents in the Seoul area, limiting the generalization of research results. Future research is recommended to address this limitation by allocating samples regionally to gather diverse opinions. Additionally, as research on O2O services is currently insufficient, particularly in the domestic context, future studies should actively engage in empirical research by building on theoretical discussions derived from literature or research reports.
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