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문제 정의
- 이에 본 연구에서는 청소년 소비자들을 대상으로 기존의 설문지 조사만을 이용한 선행연구들과는 다르게 실질적인 접근을 위해 인터넷 통신에서 청소년들과의 수 차례의 대화를 통해 요즘 청소년들의 과시 하는 의류품목, 브랜드, 제품마련 경로 등의 자료를 얻어 연구의 기초자료로 이용하였다. 그들이 주로 구매하는 의류, 신발, 가방, 지갑으로 품목을 한정하였으며 그들의 과시소비성향에 따라 과시소비유형을 분류하고 이 과시소비유형들이 제품을 구매할 때 각 분류된 유형의 특성대로 상응하는 태도와 구매행동을 보이는지와 집단간에 차이가 있는지를 살펴보고자 하였으며, 이를 통해 청소년 소비자교육 프로그램을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구는 주력 소비자계층으로 새롭게 떠오른 청소년들을 대상으로 그들의 과시소비성 향과 수입명품 및 유명브랜드에 대한 태도, 구매행동을 살펴봄으로써 청소년들이 합리적인 소비문화를 정립하고 더 나아가 청소년 소비자교육 프로그램을 위한 기초자료로 제공하는데 기여하고자 하였으며, 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 의류제품 구매시 정보원 이용정도에 대해 과시소 비유형간의 유의한 차이가 있는지 알아본 결과 신문 . 잡지광고를 제외한 모든 정보원에 대해서 유의한 차이가 나타났다(표 5).
- 이에 본 연구에서는 청소년 소비자들을 대상으로 기존의 설문지 조사만을 이용한 선행연구들과는 다르게 실질적인 접근을 위해 인터넷 통신에서 청소년들과의 수 차례의 대화를 통해 요즘 청소년들의 과시 하는 의류품목, 브랜드, 제품마련 경로 등의 자료를 얻어 연구의 기초자료로 이용하였다. 그들이 주로 구매하는 의류, 신발, 가방, 지갑으로 품목을 한정하였으며 그들의 과시소비성향에 따라 과시소비유형을 분류하고 이 과시소비유형들이 제품을 구매할 때 각 분류된 유형의 특성대로 상응하는 태도와 구매행동을 보이는지와 집단간에 차이가 있는지를 살펴보고자 하였으며, 이를 통해 청소년 소비자교육 프로그램을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
제안 방법
- 과시소비성향의 총 19문항에 대해 요인분석을 실시하였는데 요인 추출법으로는 Eigenvalues가 1이상 의 고유치를 갖는 요인만을 선택하도록 하였으며 요인회전방법으로 Varimax의 회전방법을 이용해 세 개의 요인을 추출하였으며 이 세 요인은 과시소비성향 에 대해 총 52.6%의 설명변량을 지닌다(표 1). 요인 1은 유명브랜드선호 및 유행추구로 유명브랜드 제품이나 주변 사람들 사이에서 유행하는 제품을 선호 .
- 수입명품 및 유명브랜드에 대한 태도의 척도는 김태연 . 김미숙(1996), 김숙경(1998), 이경아(1999)의 연구를 기초로 본 연구에 맞게 수정 . 보완하여 사용 하였으며 의류제품(의류, 신발, 가방, 지갑)에 한정하였다.
- 김미숙(1996), 이 경아 . 김미숙(1999), 박미정(2001)의 연구를 기초로 하여 본 연구에 맞게 수정 . 보완하여 사용하였으며 구매장소, 정보원 이용정도, 의복비 조달방법, 구매시 고려속성의 각 문항은 5점 Likert형 척도로써 측정되었으며, 전혀 그렇지 않다, 에 1점을 부여하고, , 매우 그렇다, 에 5점을 부여하여 높은 점수일수록 빈도가 높음을 의미한다.
- 김미숙(1996), 김숙경(1998), 이경아(1999)의 연구를 기초로 본 연구에 맞게 수정 . 보완하여 사용 하였으며 의류제품(의류, 신발, 가방, 지갑)에 한정하였다. 각 문항은 5점 Likert형 척도로써 측정되었으며 , 전혀 그렇지 않다, 에 1점을 부여하고, '매우 그렇다, 에 5점을 부여하여 높은 점수일수록 각 문항에 대한 수입명품 및 유명브랜드에 대한 태도가 우호적이거나 선호하는 것을 의미한다.
- 본 연구는 예비조사를 거친 설문지를 수정 . 보완하여 2002년 7월 15일부터 7월 20일까지 서울시내 일반계 고등학교 1학년과 2학년에 재 학중인 남 .
- 본 연구를 위한 설문지 구성을 위해 청소년들을 대상으로 2002년 6월 1일부터 30일까지 총 10차례의 온라인상의 대화를 통해 요즘 청소년들이 과시하는 품목이 어떤 것이며, 과시하는 제품을 마련하는 경로, 청소년들이 생각하는 수입명품 및 유명브랜드 등을 알아보았으며 여기에서 수집된 내용을 설문지 작성시 참조하였다.
- 과시소비성향 요인점수를 이용하여 군집분석을 한 결과 3개의 집단으로 분류되었다(표 2). 분류된 과시 소비유형의 특성에 맞게 비과시소비형, 타인지향 과 시소비형, 브랜드지향 과시소비형으로 명칭을 정하 였다.
대상 데이터
- 녀 학생들을 대상으로 지역을 고려하여 유의표본추출을 하였다. 강남의 H남자고등학교, K남자고등학교 J여자 고등학교, E여자고등학교, 강북의 M남자고등학교, K 남자고등학교, H여 자고둥학교, K여 자고등학교를 선정하여 570부를 배부하였으며 회수된 558부의 설문지 중 부실 기재된 20부를 제외하고 최종 538부를 자료분석에 사용하였다.
- 그러나 청소년기 중 고등학생은 학교 내에서 소비자교육의 대상이 될 수 있으며 독립적인 소비가 본격화되기 이전이나 중학생보다는 의복 및 장식을 위한 소비액수가 많을 뿐 아니라 자유재량 소비액도 많은 연령층이라 하겠다. 따라서 소비자교육을 위한 과시소비 연구에 고등학생이 적합하고 생각하여 대상을 선정하였다.
- 는 다른 문항들의 성향과 반대되는 때문에, 전혀 그렇지 않다, 가 5점이고, , 매우 그렇다, 에 1점을 부여하였다. 보기브랜드는 온라인상에서의 대화 와 설문지, 백화점의 입점되어 있는 브랜드 조사를 통해서 총 43개를 제시하였다. 신뢰도는 Cronbach' a 계수는 .
- 본 연구의 조사대상은 고등학생으로 선정하였다. 그 이유로는 대학생은 본인이 소비자교육을 선택하지 않는 한 교육이 이루어지기 힘든 연령대이며 이미 소비가 본격화되어 교육의 효과가 비교적 적다고 볼 수 있다.
데이터처리
- 보완하여 사용하였으며 구매장소, 정보원 이용정도, 의복비 조달방법, 구매시 고려속성의 각 문항은 5점 Likert형 척도로써 측정되었으며, 전혀 그렇지 않다, 에 1점을 부여하고, , 매우 그렇다, 에 5점을 부여하여 높은 점수일수록 빈도가 높음을 의미한다. 자료 통계처리는 SPSS 통계패키지 를 사용하여 요인분석, 군집분석, X2-test, 일원분산분 석을 사용하였으며 사후검증으로 Duncan's Multiple Range test를 실시 하였다.
이론/모형
- 과시소비성향 척도는 편세린(1997), 석봉화(1997), 박미정(2001)의 연구를 기초로 하였다. 각 문항은 5점 Likert형 척도로써 측정되었으며, 전혀 그렇지 않다'에 1점을 부여하고, 매우 그렇다'에 5점을 부여하여 높은 점수일수록 각 문항에 대한 성향이 강한 것을 의미한다.
성능/효과
- 1. 과시소비성향에 따라 요인분석을 한 결과 유명 브랜드선호 및 유행추구요인, 타인지향요인, 고가 .외 제품선호 요인으로 분류되었고 이를 토대로 과시소 비유형을 나눈 결과 비과시소비형(33%), 타인지향 과시소비형(33%), 브랜드지향 과시소비형(34%)으로 분류되었다.
- 2. 과시소비유형간에 수입명품 및 유명브랜드에 대한 태도에 대해 살펴본 결과 태도 요인 중 지위상징 성 요인에서만 유일하게 타인지향 과시소비형이 다른 집단보다 유의하게 높게 나타났으며, 이를 제외한 모든 태도 요인에서 브랜드지향 과시소비형이 수입 명품 및 유명브랜드에 대해 우호적인 태도를 지닌 것으로 나타났다.
- 3. 과시소비유형간에 구매행동에 대해 살펴본 결과 브랜드지향 과시소비형은 수입명품 및 유명브랜드 의류제품 구매경험, 구매수량, 한계절 당 평균 의복 비 지출, 의류제품 구매장소로 백화점과 인터넷의 이용빈도, 의복비 조달방법 중 용돈을 모은다에 대해 다른 집단보다 유의하게 높았으며, 의류구매시 디자인, 색상 . 무늬, 상표의 인지도(유명도), 유행성, 구매 후 서비스속성을 중요하게 고려하는 것으로 나타났 다.
- 3%의 순으로 높게 나타났다. 7-9제품을 구매한 경우는 브랜드 지향 과시소비형과 타인지향 과시소비형 집단이 각각 13.7%, 12.3%의 순으로 나타났고 열 제품이상 구매한 경우는 브랜드지 향 과시소비형 집단이 28.8%로 가장 높은 구매율을 보였다. 전체적인 수입명품 및 유명브랜드 의류제품의 구매량을 살펴보면 브랜드지향 과시소비형, 타인지향 과시소비형, 비과시소비형 순으로 높았다.
- 무늬, 유행성은 타인지향 과시 소비형과 브랜드지향 과시소비형이 유의하게 높게 나타났으며 상표의 인지도(유명도)에서는 세 집단 모두 유의한 차이를 보였으며 그 중 브랜드지향 과시소 비 형 집단이 다른 집단에 비해 가장 중요하게 고려하는 속성으로 나타났다. 가격(경제성)과 타인지향(타 인의 호감)에서는 타인지향 과시소비형 집단이 가장 중요하게 고려하는 속성으로 나타났으며 또한 타인 지향(타인의 호감)에서 브랜드지향 과시소비형 집단 과 비과시소비형 집단간에도 유의한 차이를 보였다. 마지막으로 구매후 서비스에서는 브랜드지향 과시소 비형 집단이 다른 두 집단에 비해 구매 후 서비스에 대해 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
- 김숙경(1998) 의 연구에서는 중 . 고등학생의 젊은 층 소비자들은 수 입상표 의류속성에 대해서 갖는 태도는 상표가 주는 위신성을 가장 높이 평가하였고 그 다음으로 품질, 심미성의 순으로 평가하여 제품자체의 속성보다는 외적인 속성에 더 높은 평가를 한다고 나타났다. 마지막으로 박미정(2001)의 연구에서는 과시소비성향에 따른 수입브랜드 선호와 구매행동을 살펴본 결과 과시소비 성향이 높을수록 국내브랜드 보다 수입브랜드를 선호하는 결과가 나타났다.
- 과시소비유형에 따라 구매행동에 차이가 있는지 알아본 결과 의류구매시 동행자와 의류제품 구매시기를 제외한 모든 구매행동에 대해서 유의한 차이가 나타났다.
- 김숙 경(1998)의 연구에서는 수입상표 선호집단은 한 계절 3-5벌 구입하는 경우와 한계절 당 5-10만원을 지출하는 경우 가장 많았고, 비선호집단은 1-3벌 구입하는 경우와 5만원 미만을 지출하는 비율이 가장 높았으며, 의류 구매시 동행자는 친구, 부모, 형제, 혼자서의 순으로 나타났다. 구매처로는 수입상표 선호집단 은 주로 백화점, 브랜드 단독매장, 보세점, 할인매장, 패션전문점, 수입상품매장, 일반시장 순으로 빈도가 높았으며, 비선호집단은 보세점, 할인매장, 브랜드 단 독매장, 백화점, 패션전문점, 일반시장, 수입상품매장 의 순으로 구매 빈도가 높았다. 의복을 구입 할 때 중요 하게 생각하는 점은 두 집단 모두 디자인, 색상, 무늬 로 나타났다.
- 구매행동에 대해 살펴본 결과 청소년이나 과시적 소비자, 수입상표 선호집단은 다양한 인적정보 및 매체정보를 사용함을 알 수 있었으며, 의류제품 구매시 가장 많이 이용하는 장소로는 백화점, 독립된 매장으로 나타났다. 의복구매기준으로는 디자인, 무늬, 색상을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 위의 연구결과에 의하면 청소년의 70% 정도가 타인을 의식하거나 유명브랜드를 선호하는 과시소비성 향이 높고 수입명품 및 유명브랜드에 대한 태도가 우호적으로 유명브랜드나 값비싼 물건의 소비를 통해 자신을 과시하려는 잘못된 소비가치관인 것으로 사 료되어 올바른 소비가치관을 형성시킬 수 있는 체계적인 소비자교육이 필요하다는 점을 시사하고 있다. 그리고 본 연구에서 고등학생을 연구대상으로 선정한 이유가 중학생은 독립적인 소비가 본격화되기 이전으로 사료되었기에 고등학생으로 선정 하였으나 연구 결과를 통해 고등학생의 경우 이미 과시적 소비성향이 높음을 알 수 있었다. 이는 소비자교육이 소비 가치관이 확립되기 이전 즉 고등학생연령 이전부터 실시되어야 함을 시사한다.
- 석봉화(1997)의 연구에서는 학년에 따라서는 중학생보다 고등학생이 과시소비성향이 높은 것으로 나타났는데 이는 중학생의 경우 고등학생에 비하여 부모로부터 덜 독립적으로 소비생활을 하는 것 때문이라고 하였다. 또한 용돈을 많이 받고, 어머니의 학력이 높을수록, 주관적 소 비수준이 높을수록 과시소비성향이 높게 나타났다. 그러나 편세린(1997)의 연구에서는 학년, 성별, 아버지의 직업, 어머니의 교육수준 및 본인이 지각한 가계 생활수준에 따라 과시소비성향의 의미있는 차이를 보 이지 않았다.
- 잡지광고를 제외한 모든 정보 이용율이 유의하게 높았으며 의복비 조달방법 중 부모님께 다른 명목으 로 돈을 받는 경우가 다른 집단에 비해 높게 나타났다. 또한 의류 구매시 가격(경제성), 타인지향(타인의 호감)속성에 대해서는 다른 집단에 비해 중요하게 고려 하는 것으로 나타났다.
- 즉 타인지향 과시소비형은 본인의 의류제품을 구매시 본인보다는 다른 사람들의 의견을 많이 이용하고 있음을 알 수 있다. 마지막으로 거리, 주변의 옷차림관찰은 세 집단간 모두 유의한 차이를 보였으며 그 중 타인지향 과시소비형이 의류제품 구매시 많이 이용하는 정보원으로 나타났다.
- 가격(경제성)과 타인지향(타 인의 호감)에서는 타인지향 과시소비형 집단이 가장 중요하게 고려하는 속성으로 나타났으며 또한 타인 지향(타인의 호감)에서 브랜드지향 과시소비형 집단 과 비과시소비형 집단간에도 유의한 차이를 보였다. 마지막으로 구매후 서비스에서는 브랜드지향 과시소 비형 집단이 다른 두 집단에 비해 구매 후 서비스에 대해 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
- 8%로 높게 나타났다. 마지막으로 한 계절 당 평균 의복비가 10만원 이상인 경우는 브랜드지향 과시소 비형 집단이 61.2%로 가장 높은 구매율을 보였다. 즉 이는 이 집단이 유명브랜드 제품을 선호하는 경향이 높아 한 계절 평균 의복비 지출이 높은 것으로 보인다.
- 5%로 타인지향 과시소비형 집단이높게 나타났다. 모조품의 구매수량이 가장 높은 집단은 구매경험에서와 같이 1제품 이상이 69.4%로 타인 지향 과시소비형이 높게 나타났다. 전체적인 수입명 품 및 유명브랜드 의류제품 모조품 구매량을 살펴보면 타인지향 과시소비형이 가장 많고 비과시소비형 과 브랜드지향 과시소비형은 비슷한 비율을 보였다.
- 의류제품 구매시 고려속성에 대해 과시소비유형간 의 유의한 차이가 있는지 알아본 결과 디자인 색상 . 무늬, 상표의 인지도(유명도), 유행성, 가격(경제성), 타인지향(타인의 호감), 구매후 서비스에 대해 집단 간 유의한 차이가 나타났다(표 5). 집단간 차이를 살펴보면 디자인, 색상 .
- 과시소비유형간에 구매행동에 대해 살펴본 결과 브랜드지향 과시소비형은 수입명품 및 유명브랜드 의류제품 구매경험, 구매수량, 한계절 당 평균 의복 비 지출, 의류제품 구매장소로 백화점과 인터넷의 이용빈도, 의복비 조달방법 중 용돈을 모은다에 대해 다른 집단보다 유의하게 높았으며, 의류구매시 디자인, 색상 . 무늬, 상표의 인지도(유명도), 유행성, 구매 후 서비스속성을 중요하게 고려하는 것으로 나타났 다. 타인지향 과시소비형은 모조품 구매경험 및 구매 수량과 의류에 대한 정보를 얻을 때 인터넷광고와 신문 .
- 집단간 차이를 살펴보면 디자인, 색상 . 무늬, 유행성은 타인지향 과시 소비형과 브랜드지향 과시소비형이 유의하게 높게 나타났으며 상표의 인지도(유명도)에서는 세 집단 모두 유의한 차이를 보였으며 그 중 브랜드지향 과시소 비 형 집단이 다른 집단에 비해 가장 중요하게 고려하는 속성으로 나타났다. 가격(경제성)과 타인지향(타 인의 호감)에서는 타인지향 과시소비형 집단이 가장 중요하게 고려하는 속성으로 나타났으며 또한 타인 지향(타인의 호감)에서 브랜드지향 과시소비형 집단 과 비과시소비형 집단간에도 유의한 차이를 보였다.
- 김미숙(1999), 박미정(2001)의 연구를 기초로 하여 본 연구에 맞게 수정 . 보완하여 사용하였으며 구매장소, 정보원 이용정도, 의복비 조달방법, 구매시 고려속성의 각 문항은 5점 Likert형 척도로써 측정되었으며, 전혀 그렇지 않다, 에 1점을 부여하고, , 매우 그렇다, 에 5점을 부여하여 높은 점수일수록 빈도가 높음을 의미한다. 자료 통계처리는 SPSS 통계패키지 를 사용하여 요인분석, 군집분석, X2-test, 일원분산분 석을 사용하였으며 사후검증으로 Duncan's Multiple Range test를 실시 하였다.
- 의복을 구입 할 때 중요 하게 생각하는 점은 두 집단 모두 디자인, 색상, 무늬 로 나타났다. 선호집단의 경우 유행과 상표에 대해 비 선호집단보다 더 고려하며 비선호집단은 실용성, 착 용감, 가격에 대해 선호집단보다 더 고려하는 것으로 나타났다. 이경아 .
- 여기서 타인지향 과시소비형이 가장 높은 구매경험으로 나타났는데 그 이유는 집단의 특성에서 볼 수 있듯이 이 집단은 수입명품 및 유명브랜드 제품을 다른 사람들에게 보이기 위해 구매하는 경향이 높으나 경제적으로 여유 롭지 못한 고등학생 입장에서는 진품을 구매할 여력은 되지 않으므로 모조 유명상표가 부착된 제품구매 를 선택한 것으로 사료된다. 수입명품 및 유명브랜드 모조품의 구매수량에 대해 집단간 차이를 살펴보면 수입명품 및 유명브랜드 의류제품 모조품을 구매하지 않은 경우와 7-9제품을 구매한 경우 각각 50%, 2.9%로 비과시소비형 집단에서 가장 높게 나타났으며, 1-3제품, 4-6제품, 열 제품이상 구매는 각각 50.6%, 12.9%, 3.5%로 타인지향 과시소비형 집단이높게 나타났다. 모조품의 구매수량이 가장 높은 집단은 구매경험에서와 같이 1제품 이상이 69.
- 수입명품 및 유명브랜드 의류제품 구매장소에 대 해 과시소비유형간에 유의한 차이가 있는지 알아본 결과 백화점과 인터넷에서만 유의한 차이가 나타났 다(표 5). 집단간 차이를 살펴보면 브랜드지 향 과시소 비형 집단이 다른 두 집단에 비해 백화점 이용율이 유의하게 높았고, 인터넷 이용율은 타인지향 과시소 비형과 브랜드지향 과시소비형 집단이 비과시소비형 집단에 비해 이용율이 유의하게 높았다.
- 수입명품 및 유명브랜드에 대한 태도에 대해 과시 소비유형이 다른 집단간에 유의한 차이가 있는지 알아본 결과 모든 태도에 대해 집단간의 유의한 차이가 나타났다(표 3). 집단간 차이를 살펴보면 태도 중 제품의 지위상징성을 제외한 모든 태도에 대해서 브랜드지향 과시소비형이 비과시소비형과 타인지향 과시 소비형에 비해 유의하게 높게 나타나 이 집단이 다른 집단들에 비해서 수입명품 및 유명브랜드에 대해 우호적인 태도를 가지고 있음을 나타냈다.
- 김미숙(1999)의 연구에서는 수입캐 주얼에 대한 태도가 우호적일수록 구매를 많이 하며 구매에 대해 긍정적이었으며 의복구매시 디자인, 색상, 무늬를 중시했고, 백화점과 독립매장을 주로 이용하였다. 수입캐주얼에 대한 태도가 배타적일수록 가격 (경제성), 봉재 상태 를 중요하게 고려 하였으며, 구매 처로는 도매시장의 수입코너를 주로 이용하는 것으로 나타났다. 의복비 조달방법으로는 부모님께 요청하는 경우가 많았고, 의류구입비를 월 평균 4만원 이상으로 지출하고 있다고 나타났다.
- 임숙자(1998)의 연구에서는 연령, 부모의 교 육수준, 가계 월 평균 소득, 월 평균 용돈에 따라 과시 소비성향에 차이를 보였다. 연령이 다른 차이를 보면 중학생, 고등학생 , 초등학생의 순으로, 월 평균 가계소 득과 용돈이 높을수록 과시소비성 향이 높게 나타났다. 성인여성을 대상으로 한 박미정(2001)의 연구에서는 강남 거주자, 주관적 사회계층이 높을수록 과시소비 성 향이 높은 것으로 나타났다.
- 과시소비성향에 따라 요인분석을 한 결과 유명 브랜드선호 및 유행추구요인, 타인지향요인, 고가 .외 제품선호 요인으로 분류되었고 이를 토대로 과시소 비유형을 나눈 결과 비과시소비형(33%), 타인지향 과시소비형(33%), 브랜드지향 과시소비형(34%)으로 분류되었다.
- 색상의 우수성 또는 상표신뢰성 . 우수한 명성과 같은 심미적 이유나 상징적 표현적 이유인 것을 알 수 있었다.
- 의복비 조달방법에 대해 과시소비유형간에 유의한 차이가 있는지 알아본 결과 용돈을 모으는 경우와 부모님께 다른 명목으로 돈을 받는 경우에 대해서 유의한 차이가 나타났다(표 5). 집단간 차이를 살펴보면 용돈을 모으거나 부모님께 다른 명목으로 돈을 받는 경우 모두 타인지향 과시소비형과 브랜드지향 과시 소비형 집단이 유의하게 높은 분포를 나타냈다.
- 타인지향 과시소비형은 모조품 구매경험 및 구매 수량과 의류에 대한 정보를 얻을 때 인터넷광고와 신문 . 잡지광고를 제외한 모든 정보 이용율이 유의하게 높았으며 의복비 조달방법 중 부모님께 다른 명목으 로 돈을 받는 경우가 다른 집단에 비해 높게 나타났다. 또한 의류 구매시 가격(경제성), 타인지향(타인의 호감)속성에 대해서는 다른 집단에 비해 중요하게 고려 하는 것으로 나타났다.
- 정명선(1999)의 연구에서 청소년들이 자주 이용하는 점포는 백화점, 독립된 고가 상표매 장, 중 . 저가 상표매장의 순으로 나타났으며, 집단 간 정보원 사용에 차이가 있는지에 대해 인적 정보원 (친구, 동료, 가족)과 비인적 정보원(쇼윈도, 인쇄매체) 사용정도에서 집단간 유의한 차이가 나타났다. 김숙 경(1998)의 연구에서는 수입상표 선호집단은 한 계절 3-5벌 구입하는 경우와 한계절 당 5-10만원을 지출하는 경우 가장 많았고, 비선호집단은 1-3벌 구입하는 경우와 5만원 미만을 지출하는 비율이 가장 높았으며, 의류 구매시 동행자는 친구, 부모, 형제, 혼자서의 순으로 나타났다.
- 4%로 타인 지향 과시소비형이 높게 나타났다. 전체적인 수입명 품 및 유명브랜드 의류제품 모조품 구매량을 살펴보면 타인지향 과시소비형이 가장 많고 비과시소비형 과 브랜드지향 과시소비형은 비슷한 비율을 보였다.
- 8%로 가장 높은 구매율을 보였다. 전체적인 수입명품 및 유명브랜드 의류제품의 구매량을 살펴보면 브랜드지향 과시소비형, 타인지향 과시소비형, 비과시소비형 순으로 높았다.
- 수입명품 및 유명브랜드 의류제품 구매장소에 대 해 과시소비유형간에 유의한 차이가 있는지 알아본 결과 백화점과 인터넷에서만 유의한 차이가 나타났 다(표 5). 집단간 차이를 살펴보면 브랜드지 향 과시소 비형 집단이 다른 두 집단에 비해 백화점 이용율이 유의하게 높았고, 인터넷 이용율은 타인지향 과시소 비형과 브랜드지향 과시소비형 집단이 비과시소비형 집단에 비해 이용율이 유의하게 높았다. 즉 브랜드지 향 과시소비형 집단은 의류제품 구매시 백화점, 인터넷 모두 다른 집단에 비해 많이 이용하고 있음을 알 수 있다.
- 최근 2년 수입명품 및 유명브랜드 의류제품의 구 매경험에 대해 과시소비유형간에 유의한 차이가 있는지 알아본 결과 유의한 차이가 나타났다(표 4). 집단간 차이를 살펴보면 브랜드지향 과시소비형 집단이 93.7%로 구매경험 비율이 가장 높았고 다음으로 타인지향 과시소비형, 비과시소비형의 순으로 높게 나타났으며, 수입명품 및 유명브랜드 의류제품의 구 매 수량에 대해 집단간 차이를 살펴보면 구매경험이 전혀 없거나 1-3제품을 구매한 경우는 비과시소비형 이 각각 19.2%, 41.3%로 가장 높게 나타났으며 4-6 제품을. 구매한 경우 타인지 향 과시소비형과 브랜드 지향 과시소비형 집단이 각각 28.
- 의복비 조달방법에 대해 과시소비유형간에 유의한 차이가 있는지 알아본 결과 용돈을 모으는 경우와 부모님께 다른 명목으로 돈을 받는 경우에 대해서 유의한 차이가 나타났다(표 5). 집단간 차이를 살펴보면 용돈을 모으거나 부모님께 다른 명목으로 돈을 받는 경우 모두 타인지향 과시소비형과 브랜드지향 과시 소비형 집단이 유의하게 높은 분포를 나타냈다.
- 잡지광고를 제외한 모든 정보원에 대해서 유의한 차이가 나타났다(표 5). 집단간 차이를 살펴보면 인터넷광고와 의상카달로그, 연예인의 의복관찰은 브랜드지향 과시소비형과 타인지향 과시소비형이 비과시 소비형보다 유의하게 높게 나타났으며 쇼윈도에 진열된 옷에서는 타인지향 과시소비형 이 비과시소비형 보다 유의하게 높게 나타났다. 친구, 가족의 의견과 구매경험자의 조언에서는 타인지향 과시소비형 이 다 른 두 집단에 비해 의류제품 구매시 많이 이용하는 것으로 나타났다.
- 최근 2년 수입명품 및 유명브랜드 모조품 구매경 험에 대해 과시소비유형간에 유의한 차이가 있는지 알아본 결과 유의한 차이가 나타났다(표 4). 집단간 차이를 살펴보면 타인지향 과시소비형 집단이 69.8%로 가장 많았고 다음으로 브랜드지 향 과시소비 형 , 비 과시소비형 순으로 높게 나타났다. 여기서 타인지향 과시소비형이 가장 높은 구매경험으로 나타났는데 그 이유는 집단의 특성에서 볼 수 있듯이 이 집단은 수입명품 및 유명브랜드 제품을 다른 사람들에게 보이기 위해 구매하는 경향이 높으나 경제적으로 여유 롭지 못한 고등학생 입장에서는 진품을 구매할 여력은 되지 않으므로 모조 유명상표가 부착된 제품구매 를 선택한 것으로 사료된다.
- 수입명품 및 유명브랜드에 대한 태도에 대해 과시 소비유형이 다른 집단간에 유의한 차이가 있는지 알아본 결과 모든 태도에 대해 집단간의 유의한 차이가 나타났다(표 3). 집단간 차이를 살펴보면 태도 중 제품의 지위상징성을 제외한 모든 태도에 대해서 브랜드지향 과시소비형이 비과시소비형과 타인지향 과시 소비형에 비해 유의하게 높게 나타나 이 집단이 다른 집단들에 비해서 수입명품 및 유명브랜드에 대해 우호적인 태도를 가지고 있음을 나타냈다. 유일하게 제품의 지위상징성에 대해서만 타인지향 과시소비유형 이 다른 두 집단에 비해 높게 나타나 이 집단은 수입 명품 및 유명브랜드를 통해 자신의 지위를 과시하려는 경향이 높음을 알 수 있다.
- 한 계절 당 평균 의복비에 대해 과시소비유형에 차이가 있는지 알아본 결과 유의한 차이가 나타났다(표 4). 집단간 차이를 살펴보면 한 계절 당 평균 의복비 가 5만원 미만인 경우 비과시소비형 집단이 39.8%로 가장 높게 나타났으며 한 계절 당 평균 의복비가 5- 10만원 미만인 경우는 타인지향 과시소비형 집단이 37.8%로 높게 나타났다. 마지막으로 한 계절 당 평균 의복비가 10만원 이상인 경우는 브랜드지향 과시소 비형 집단이 61.
- 청소년들의 구매태도에 대해 전체적인 선행연구 결과 예전과 같이 제품의 내구성이나 가격보다는 제품의 디자인, 유행성, 상표에 대한 자부심등 때문에 수입제품 및 유명브랜드롤 선호함을 알 수 있었다.
- 청소년의 과시소비성향에 대해 전체적으로 살펴보면 남학생이면서, 용돈과 소득수준이 높을수록 과시 소비성향이 높게 나타났다.
- 집단간 차이를 살펴보면 인터넷광고와 의상카달로그, 연예인의 의복관찰은 브랜드지향 과시소비형과 타인지향 과시소비형이 비과시 소비형보다 유의하게 높게 나타났으며 쇼윈도에 진열된 옷에서는 타인지향 과시소비형 이 비과시소비형 보다 유의하게 높게 나타났다. 친구, 가족의 의견과 구매경험자의 조언에서는 타인지향 과시소비형 이 다 른 두 집단에 비해 의류제품 구매시 많이 이용하는 것으로 나타났다. 즉 타인지향 과시소비형은 본인의 의류제품을 구매시 본인보다는 다른 사람들의 의견을 많이 이용하고 있음을 알 수 있다.
후속연구
- 마케팅 전략을 위한 제언을 한다면 유명상표 사용에 의한 자기 과시욕을 충족시키기 위해 경제적 지출을 아끼지 않는 구매패턴을 가지고 있는 청소년 소비자를 위해 일반제품과 차별화된 청소년들만의 브랜드를 개발하고 품질을 강화하여 명품을 입지 않아도 만족할 수 있게 하고 재구매시 보상판매, 리폼이나 수리 등의 서비스강화를 통해 만족도를 높이고 청소년들이 인터넷을 이용하여 명품에 관한 정보탐색을 많이 하였으므로 이러한 청소년들을 위한 인터넷 커 유니티를 형성하여 과시 소비를 줄일 수 있는 이벤트(예: 만원으로 옷 한 벌 장만하기, 리폼 경연대회등) 를 지속적으로 실시하면 청소년들에게 고가격이나 유명브랜드보다 가치를 둘 수 있는 대안을 제시할 수 있으리라 생각되어 소비도 줄이고 교육적인 효과도 거들 수 있을 것으로 생각된다.
- 본 연구는 서울지역 청소년을 대상으로 하였으므로 결과를 전국적인 청소년들에게 일반화하는데는 무리가 있을 수 있다. 후속연구를 위한 제언점으로는 타 지역 청소년을 대상으로 한 연구가 필요하고 수입 명품 및 유명브랜드에 대한 태도의 지속적인 척도개 발이나 명품 선호 청소년을 대상으로 심층면접법을 통해 보다 청소년의 소비성향에 대한 이해를 높일 수 있는 연구도 필요하다고 생각한다.
- 본 연구는 서울지역 청소년을 대상으로 하였으므로 결과를 전국적인 청소년들에게 일반화하는데는 무리가 있을 수 있다. 후속연구를 위한 제언점으로는 타 지역 청소년을 대상으로 한 연구가 필요하고 수입 명품 및 유명브랜드에 대한 태도의 지속적인 척도개 발이나 명품 선호 청소년을 대상으로 심층면접법을 통해 보다 청소년의 소비성향에 대한 이해를 높일 수 있는 연구도 필요하다고 생각한다.
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