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문제 정의
- 따라서 본 연구의 제1보에서 직장 상황이나 중요한 상황에서 입는 남성용 재킷과 바지인 남성 정장을 구매 하는 20~40대 소비자들이 정장을 구매할 때의 쇼핑성 향을 조사하여 소비자들을 유형화한다. 또한 쇼핑성향 에 따른 세분집단이 점포속성 중요도, 의복구매행동 및 인구통계학적 특성에 차이가 있는지를 파악하고자한다.
- 본 연구는 남성 정장을 구매하는 20~40대 소비자 의 쇼핑성향 차원을 밝히고, 이에 따라 소비자들을 세분화하여 남성 정장 시정의 마케팅 전략을 제시하 는데 그 목적 이 있다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
가설 설정
- 이 집단은 다양한 정보원을 이용하고, 점포 의 품질과 명성을 중요시하므로 이들을 대상으로 하는 점포는 대중적인 브랜드보다 최신 유행의 유명 브 랜드를 구비하는 것이 이 소비자들에게 더 소구력이 있을 것이고 고급스러운 점포 분위기를 창출하고 수 준 높은 서비스의 제공과 상표 이미지 유지, 사은품 이나 DM발송 등 적극적인 고객 관리에 힘써야 할 것이다. 그리고 브랜드가 가지는 독특한 개성을 강조하는 것이 효과적일 것이다.
제안 방법
- 20~40대 남성 소비자의 정장 구매 시 의복쇼핑성 향에 대한 요인구조를 분석하기 위해 주성분 분석과 Varimax Rotation에 의한 요인분석과 신뢰도 검증을 실시한 후 공통값이 낮은 7문항을 제거하였다. 나머지 17문항을 같은 방법으로 요인 분석한 결과<표 1> 과 같이 도출되었다.
- 실리추구집단. 개 성추구집단의 3집단으로 유형화하고 각 집단에 따라 고려하는 캐주얼 의류의 점포속성 차이를 밝혔다. 한편 진선영(2000)의 성인여성의 쇼핑성향과 샾마 스터에 대한 반응 연구에서 세미정장을 구입하는 소 비자는 여가적 쇼핑성향과 편의적.
- 윤미라(2000)는 20, 30대 남성소비자를 대상으로 의복쇼핑성향과 선호 점포 이미지에 관한 연구에서 쇼핑성향을 즐거움 추구 쇼핑성향, 상표 및 점포 충성적 쇼핑성향, 독자적 쇼핑성향, 경제적 쇼핑성향 으로 구분하였고, 이를 쇼핑 고관여 집단. 경제적 집 단, 쇼핑 저관여 집단, 상표 및 점포 충성 집단, 쇼핑 무관심 집단의 5군집으로 유형 화하였다. 쇼핑 고관여 집단과 상표 및 점포 충성 집단은 점포 이미지를 증 시하였고, 경제적 집단은 할인점을 이용하는 비율이 높았다.
- 따라서 본 연구의 제1보에서 직장 상황이나 중요한 상황에서 입는 남성용 재킷과 바지인 남성 정장을 구매 하는 20~40대 소비자들이 정장을 구매할 때의 쇼핑성 향을 조사하여 소비자들을 유형화한다. 또한 쇼핑성향 에 따른 세분집단이 점포속성 중요도, 의복구매행동 및 인구통계학적 특성에 차이가 있는지를 파악하고자한다.
- 본 연구는 설문지법을 이용하였다. 의복쇼핑성향문항은 김소영(1994), 서은희(1995), 신지혜(1998), 차 승희(1999), 윤미라(2000) 등의 선행 연구를 참조하여 총 24문항으로 조사하였다.
- 연구문제 2. 쇼핑성향 집단별로 남성 정장 소비자 의 점포 속성 중요도, 의복 구매 행동및 인구통계적 특성을 비교한다.
- 의복구매행동을 측정하기 위해 구매장소, 구매빈 도, 구매가격, 구매시기 등으로 구성하였다. 연구대상 의 인구통계적 특성은 연령, 결혼유무, 직업, 교육수 준, 가정의 월평균가계총소득, 거주지에 관한 총 6문 항으로 구성하였다.
- 의복구매행동을 측정하기 위해 구매장소, 구매빈 도, 구매가격, 구매시기 등으로 구성하였다. 연구대상 의 인구통계적 특성은 연령, 결혼유무, 직업, 교육수 준, 가정의 월평균가계총소득, 거주지에 관한 총 6문 항으로 구성하였다.
- 점포 속성 중요도 문항은 이주은(1990), Shim과 Kotsiopulous(1992), 김소영 (1994), 정현숙(1999), 김진원(2000) 등의 선행 연구를 참고하여 총 25문항으로 조사하였다. 정보원 문항은 임경복(1994), 박은주(1992) 등의 선행연구에서 선택 하고 수정하여 13문항을 선정하였다. 의복평가기준 문항은 김미영(1995)의 연구에서 남성 정장의 평가에 적합한 15 문항을 선택하여 사용하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 연구대상은 서울 및 서울 근교에 거주하고 있는 20~40대 남성을 대상으로 하였다. 연구대상 의류 상품은 남성 정장(회사 출근 시나 공식적인 모 임에 참석할 때 입는 남성용 재킷과 바지)으로 하였다.
- 연구대상 의류 상품은 남성 정장(회사 출근 시나 공식적인 모 임에 참석할 때 입는 남성용 재킷과 바지)으로 하였다. 본조사는 예비조사를 통하여 수정, 보완된 설문지 를 2002년 11월 서울 시내 거리와 기업 사무실 등을 중심으로 편의표본추출을 하였다. 총 705부를 배부하 였고, 이 중 689부가 회수되 었으나 무성의 하게 응답한 것을 제외한 655부가 최종분석에 사용되었다.
- 본 연구의 연구대상은 서울 및 서울 근교에 거주하고 있는 20~40대 남성을 대상으로 하였다. 연구대상 의류 상품은 남성 정장(회사 출근 시나 공식적인 모 임에 참석할 때 입는 남성용 재킷과 바지)으로 하였다. 본조사는 예비조사를 통하여 수정, 보완된 설문지 를 2002년 11월 서울 시내 거리와 기업 사무실 등을 중심으로 편의표본추출을 하였다.
- 본조사는 예비조사를 통하여 수정, 보완된 설문지 를 2002년 11월 서울 시내 거리와 기업 사무실 등을 중심으로 편의표본추출을 하였다. 총 705부를 배부하 였고, 이 중 689부가 회수되 었으나 무성의 하게 응답한 것을 제외한 655부가 최종분석에 사용되었다.
데이터처리
- 남성 정장 구매 시 의복쇼핑성향 집단의 의복 평가 기준의 차이를 밝히고자 분산분석과 Duncan test를 실시하였다(표 6).
- 소비자 집단 간의 점포 속성 중요도의 차이를 알아 보기 위하여 ANOVA를 실시 한후 Duncan test를 실시 하였다(표 4). 편의추구 집단은 분위기 및 서비스 요 인, 유행 및 판매촉진 요인, 품질 및 명성 요인을 쇼 핑고관여 집단보다 중요하게 생각하지 않았다.
- 전체 남성 정장 소비자는 정장 구매시 신문이나 잡지 등 매체정보원의 활용이 가장 적게 나타났으며 이 결과는 박진영, 손희순(2001)의 연구 결과와 같은 결과 이다. 의복쇼핑성향 소비자 집단간의 정보원 활용 정도를 알아보기 위하여 ANOVA를 실시한 후 Duncan test 를 실시 하였다(표 5). 쇼핑 고관여 집단은 우편 광고물, 신문이나 잡지의 기사, TV나 라디오의 의복 광고, 패션 쇼, 의류 카달로그 등의 매체 정보원을 세분 집단 중 가장 많이 이용했다.
- 3%로 수 도권이나 기타지역 보다 많았다. 자료분석은 SAS Package를 사용하여 빈도, 백분율, 평균, 요인분석, 군집 분석, 분산분석, Duncan test, je-test 등으로 자료 분석하였다.
이론/모형
- 본 연구는 설문지법을 이용하였다. 의복쇼핑성향문항은 김소영(1994), 서은희(1995), 신지혜(1998), 차 승희(1999), 윤미라(2000) 등의 선행 연구를 참조하여 총 24문항으로 조사하였다. 점포 속성 중요도 문항은 이주은(1990), Shim과 Kotsiopulous(1992), 김소영 (1994), 정현숙(1999), 김진원(2000) 등의 선행 연구를 참고하여 총 25문항으로 조사하였다.
- 정보원 문항은 임경복(1994), 박은주(1992) 등의 선행연구에서 선택 하고 수정하여 13문항을 선정하였다. 의복평가기준 문항은 김미영(1995)의 연구에서 남성 정장의 평가에 적합한 15 문항을 선택하여 사용하였다. 위의 모든 문 항은 5점 리커트 척도로 조사하였다.
- 의복쇼핑성향문항은 김소영(1994), 서은희(1995), 신지혜(1998), 차 승희(1999), 윤미라(2000) 등의 선행 연구를 참조하여 총 24문항으로 조사하였다. 점포 속성 중요도 문항은 이주은(1990), Shim과 Kotsiopulous(1992), 김소영 (1994), 정현숙(1999), 김진원(2000) 등의 선행 연구를 참고하여 총 25문항으로 조사하였다. 정보원 문항은 임경복(1994), 박은주(1992) 등의 선행연구에서 선택 하고 수정하여 13문항을 선정하였다.
성능/효과
- 8%를 차지하였다. 3집단은 점포 속성 중요도, 정보원 이용 정도, 의 복평가기준, 구매시기, 연령, 결혼 여부, 학력에서 집 단 간 유의한 차이가 나타났으며, 구매횟수, 구입가격 에 있어서 집단 간 차이가 나타나지 않았다.
- 신사정장의 경우 2003년 예상 규모는 9천5백억원 으로 지난해의 1조5백억 원 대비 105%의 하락률을 보인 것이다("총 24조 5000억 규모에 키워드는 캐주얼 라이징+스포티즘”, 2003). IMF전인 지난 97년 까지만 해도 정장, 캐릭터 캐주얼, 트래디셔날캐주얼, 어덜트캐주얼, 셔츠 등 5 개군으로 조성된 남성복 시장에서 정장군의 매출 비 중은 전체 매출의 50%이상을 점유할 정도로 절대적 이었다. 이부분이 2001년에는 40%로 줄어들었고 2002년에는 전년 보다 소폭 하락한 것으로 나타나고 있다.
- 신수연, 김용덕(2000)은 20, 30대 남성소비자의 캐 주얼 의류쇼핑성향과 자기이미지 및 점포 속성에 관한 연구에서 소비자의 쇼핑성향을 외부과시성향, 쇼 핑 향유와 유행 추구성 향, 개 성 추구성 향, 실 리 추구성 향, 위험회피성향으로 구분하였고, 이에 따라 외부과시집 단, 실리추구집단, 개성추구집단의 3집단으로 소비자 를 유형화하였다. 각 집단에 따라 고려하는 캐주얼 의 류의 점포속성 차이에 대해서는 외부과시집단은 점포 의 이미지와 명성, 편리한 교통과 주차시설, 다양한 상품구색, 그리고 친절한 판매원의 요소를 중요하게 고려하고 있었으며, 실리추구집단은 적당한 가격을 가장 고려하는 것으로 나타났다. 또한 개성추구집단 은 디스플레이와 유행하는 스타일의 의복 구비를 고 려하는 것으로 나타났다.
- 김지현, 홍금희(2000)는 20, 30대 남성 소비자의 의복추구혜택에 따른 쇼핑성향과 정보원에 관한 연구에서 쇼핑성향 차원을 쾌락적 쇼핑성향, 계획적 쇼 핑성향, 충성적 쇼핑성향, 독자적 쇼핑성향의 4차원 으로 구분하였고, 의복추구혜택에 따른 쇼핑성향의 차이를 밝혔다. 개성과 외모향상 추구집단은 쇼핑성 향의 하위차원에서 모두 점수가 높았으며, 편안함 추 구집단은 계획적 쇼핑차원에서 비교적 높은 점수를 내었고, 무관심 집단은 쇼핑성향의 하위차원 모두 낮은 점수를 나타내었다.
- 한편 진선영(2000)의 성인여성의 쇼핑성향과 샾마 스터에 대한 반응 연구에서 세미정장을 구입하는 소 비자는 여가적 쇼핑성향과 편의적. 경제적 쇼핑성향 이 높게 나타난 반면에 정장을 구입하는 소비자는 점 포, 상표 충성적 쇼핑성향이 높게 나타나고, 캐주얼과 스포츠 의류를 구입하는 소비자들은 여가적 쇼핑성 향과 점 포, 상표 충성 적 쇼핑성 향이 낮게 나타났다. 이와 같이 선행연구들은 의복쇼핑성향집단에 따른 소비자들의 구매행동의 차이 및 소비자가 구매하는 품목에 따른 쇼핑성향의 차이를 밝혔으나 남성 정장 소비자의 의복쇼핑성향을 이해할 수 있는 연구는 부 족한 실정이다.
- 08%로 대부분을 차지하였다. 구입 가격 은 21만원이상~40만원 미만이 53.13%로 높았으며, 구매 시기는 의복쇼핑성향 집단 간 유의한 차이가 있 었는데 경제추구 집단은 정상 판매에서는 전혀 구입 하지 않았고, 사은품 및 특별행사 기간에 이용하는 비율이 쇼핑고관여 집단이나 편의추구 집단보다 많이 이용하는 것을 알 수 있었다. 편의추구집단은 세분집 단 중 사은품 및 특별행사 기 간에 이용하는 비율이 가장 낮았다.
- 20~40대 남성소비자의 정장 구매시의 쇼핑성향 4 요인에 의해 군집분석을 실시한 결과 3집단으로 분류 되었다(표 2). 군집 1은 편의적 요인의 점수가 가장 높 고, 상표 및 점포 충성 요인, 경제적 요인과 유행추구 요인의 평균은 상대적으로 낮게 나타나 편의추구 집 단으로, 군집 2는 상표 및 점포 충성의 요인의 점수가 가장 높고, 경제적 추구 요인과 유행추구 요인의 점 수도 높으나 편의적 요인의 평균은 상대적으로 낮게 나타나 쇼핑 고관여 집단으로, 군집3은 쇼핑성향 4요 인 중 경제적 요인의 점수가 가장 높고, 상표 및 점포 충성 요인과 편의적 요인의 점수는 세 집단 중 가장 낮게 나타나 경제추구 집단으로 명명하였다(표 2). 본 연구에서 편의추구 집단이 47.
- 둘째, 남성 정장 구매 시 소비자가 중요시 여기는 점포 속성은 분위기 및 서비스, 쇼핑편의, 유행 및 판 매촉진, 가격, 품질 및 명성의 5요인으로 추출되었으 며, 이중에서 분위기 및 서비스가 점포 속성의 가장 중요한 요인으로 나타났다.
- 둘째, 쇼핑 고관여 집단은 남성 정장 쇼핑 시 유행 에 관심이 많고, 다른 사람보다 먼저 유행 상품을 구 매한다. 또한 자신의 이미지에 맞다고 생각되는 상표 의 옷을 많이 구매하고, 값이 다소 비싸더라도 유명 회사가 만든 옷을 구매하며, 정장 구입 시 점포 애고 가 높다.
- 각 집단에 따라 고려하는 캐주얼 의 류의 점포속성 차이에 대해서는 외부과시집단은 점포 의 이미지와 명성, 편리한 교통과 주차시설, 다양한 상품구색, 그리고 친절한 판매원의 요소를 중요하게 고려하고 있었으며, 실리추구집단은 적당한 가격을 가장 고려하는 것으로 나타났다. 또한 개성추구집단 은 디스플레이와 유행하는 스타일의 의복 구비를 고 려하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 경제추구 집단은 정장 쇼핑 시 여러 곳을 둘 러보며 가격과 스타일을 알아보고, 정장을 구매하기 전에 미리 예산을 세우고, 구매할 디자인을 먼저 고 려하는 계획적 구매를 하는 집단이고, 점포 선택 시 가격을 가장 중요하게 여기는 소비자이므로 이 소비 자들에게는 합리적인 가격 제시 및 저렴한 가격으로 좋은 품질의 상품을 제공하여야 한다. 그리고 정보원 사용에서 매체 및 인적 정보원보다 점포 정보원의 이 용이 비교적 높았으므로 매장 내에서 자유롭게 제품을 관찰, 선택하도록 기회를 제공하여야 하며, 매장 내의 상품 진열이나 디스플레이 등에 신경을 써야 할 것이다.
- 셋째, 남성 소비자의 정장 구매 시의 의복쇼핑성향 4요인에 대해 군집분석을 실시한 결과 3군집으로 유 형화되었다. 군집 1은 편의추구 집단으로 전체의 47.
- 경제적 집 단, 쇼핑 저관여 집단, 상표 및 점포 충성 집단, 쇼핑 무관심 집단의 5군집으로 유형 화하였다. 쇼핑 고관여 집단과 상표 및 점포 충성 집단은 점포 이미지를 증 시하였고, 경제적 집단은 할인점을 이용하는 비율이 높았다. 쇼핑 저관여 집단은 쇼핑편의를 중시했으며 동행인의 영향을 많이 받는 것으로 나타났다.
- 그리고 편의추구 집단은 매체 정보 원을 통해 정보를 얻는 정도가 세분집단 중 가장 낮았 다. 쇼핑 고관여 집단은 다른 2집단보다 가족, 친구, 동 료와의 대화, 주변 사람들의 권유, 모임에서 만난 사람 들의 옷차림, 판매원의 권유 등의 인적 정보원과 쇼윈 도우의 디스플레이와 상점 내부의 진열 등의 점포 정 보원 활용 정도가 높았다.
- 이 결과는 박진영, 손희순(2001)이 남성정장 구매시 전문점이 할인점 보다 더 많이 이용된다는 결과와 다르게 나타나 할인점 에서 남성 정장 구매가 많아지고 있음을 나타낸 것으로 보인다. 의복쇼핑성향 집단에 따른 남성 정장 애고 점포 유형을 알아보기 위하여 빈도분석과 x2-test를 실시한 결과 의복쇼핑성향 집단 간 유의한 차이가 나타났다. 그러나 도매상가, 수입전문점, 패션쇼핑몰의 경우 쇼핑성향 집단에 따른 점포 이용자의 빈도가 5 미만이 많아 통계적으로 유의하게 나온 결과를 확신 할 수 없었으므로 단순빈도 비교만이 가능하였다.
- 의복쇼핑성향 집단에 따른 의복구매행동을 알아보 기 위한 빈도분석과 %2-test 결과 의복쇼핑성향 집단 에 따른 의복구매행동에 있어서 구매횟수, 구입가격 에 있어서 유의한 차이가 없었고, 구매시기에서 만 집 단 간 유의한 차이가 있었다(표 7).
- 이상의 5요인은 전체 변량 중에 53.38%를 설명 하였으며, 분위기 및 서비스 요인이 가장 중요한 차원으로 밝혀졌다. 즉, 정장을 구매하는 소비자는 자신이 원하는 점포 분위기 및 서비스에 긍정적으로 반응하게 되면 구매행위가 이루어질 가능성이 높으며, 또한 소비 자가 만족한 경우 재 방문할 가능성도 높아질 것이다.
- 인구 통계적 특성에 대한 소비자 집단 간의 차이를 빈도분석과 F-test를 실시한 결과 쇼핑성향에 따른 집단은 직업, 총소득, 거주지에서는 집단 간 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 연령, 결혼 여부, 학력에 서는 집단 간 유의한 차이가 있었다.
- 점포 속성 중요도 문항은 주성분 분석과 Varimax Rotation에 의한 요인분석과 신뢰도 검증후 공통값이 낮은 3문항을 제거하고 나머지 22문항을 요인분석한 결과 분위기 및 서비스요인, 쇼핑편의요인, 유행 및 판 매촉진요인, 가격요인, 품질 및 명성요인 등의 5요인이 추출되었고, 각 요인의 신뢰도는 0.55이상이다(표 3). 요인 1은 판매원의 친절, 점포 분위기, 서비스에 관한 문항으로 구성되어 분위기 및 서비스요인으로, 요 인 2는 교통 편리, 넓은 주차장, 교환, 반품 및 환불의 용이성, 다양한 사이즈와 디자인에 관한 문항으로 구성되어 쇼핑편의요인으로, 요인 3은 최신 유행의 옷 이나 독특한 디자인, 유행, 디스플레이, 사은품이나 우대쿠폰 등에 관한 문항으로 구성되어 유행 및 판매 촉진요인으로, 요인 4는 제품의 가격에 관한 문항으 로 구성되어 가격요인으로, 요인 5는 제품의 품질과 유명 상표, 점포 명성에 관한 문항으로 구성되어 품 질 및 명성요인으로 명명하였다.
- 첫째, 남성 소비자의 정장 구매 시 의복쇼핑성향 차원은 경제적 쇼핑성향, 상표 및 점포 충성 쇼핑성 향, 유행 추구 쇼핑성향, 편의적 쇼핑성향 4차원으로 추출되었으며, 이중에서 경제적 쇼핑성향과 상표 및 점 포 충성 쇼핑성 향이 가장 중요한 두 차원으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구의 한계점은 남성소비자들이 정장 구매를 위해 다양한 점포를 이용하나 백화점 애고 소비자가 많고 다른 점포는 이용 빈도가 적어 애고점포 유형이 의복쇼핑성향 집단 간에 통계적으로 유의하게 나온 결과를 확신할 수 없었으므로 연구 대상자를 많이하여 세분집단의 특성을 충분히 설명할 수 있는 연구가 필요하다. 또한 표적시장을 명확하게 규정 할 수 있고, 의류업체가 마케팅전략을 세우는데 도움이 되는 선 호하는 남성 정장 브랜드 유형에 따른 시장세분화에 관한 후속 연구가 필요하다.
- 또한 사은품 증정 및 특별할인 기간에 구매 를 많이 하는 소비자이기 때문에 할인 기간 및 사은 품 증정을 알리는 DM발송 및 고객 관리 가 필요하다. 본 연구의 한계점은 남성소비자들이 정장 구매를 위해 다양한 점포를 이용하나 백화점 애고 소비자가 많고 다른 점포는 이용 빈도가 적어 애고점포 유형이 의복쇼핑성향 집단 간에 통계적으로 유의하게 나온 결과를 확신할 수 없었으므로 연구 대상자를 많이하여 세분집단의 특성을 충분히 설명할 수 있는 연구가 필요하다. 또한 표적시장을 명확하게 규정 할 수 있고, 의류업체가 마케팅전략을 세우는데 도움이 되는 선 호하는 남성 정장 브랜드 유형에 따른 시장세분화에 관한 후속 연구가 필요하다.
- 또한 자신의 이미지에 맞다고 생각되는 상표 의 옷을 많이 구매하고, 값이 다소 비싸더라도 유명 회사가 만든 옷을 구매하며, 정장 구입 시 점포 애고 가 높다. 이 집단은 다양한 정보원을 이용하고, 점포 의 품질과 명성을 중요시하므로 이들을 대상으로 하는 점포는 대중적인 브랜드보다 최신 유행의 유명 브 랜드를 구비하는 것이 이 소비자들에게 더 소구력이 있을 것이고 고급스러운 점포 분위기를 창출하고 수 준 높은 서비스의 제공과 상표 이미지 유지, 사은품 이나 DM발송 등 적극적인 고객 관리에 힘써야 할 것이다. 그리고 브랜드가 가지는 독특한 개성을 강조하는 것이 효과적일 것이다.
- 특히 남성복이 캐주얼 라인 중심으로 변화하면서 직장 상황이나 중요 상황에서 입는 남성 정장의 개념 이 확대되어 남성 정장 구매행동이 다양화되고, 포멀 정장 브랜드 뿐 아니라 캐릭터 정장 브랜드에서 남성 정 장의 구매가 늘면서 남성 정 장 시 장의 세분화가 많이 이루어졌으므로 이에 대한 연구가 요구된다.
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