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문제 정의
- 본 연구에서는 성인 여성의 화장품 추구혜택과 화장품 사용 정도를 파악하여 화장품업체에서 표적 고객의 정체성을 파악하여 시장을 세분화하는데 필요한 기초자료를 제공하고자 하였다.
- 화장은 인간의 심리적 동기와 관련이 크고 화장품은 특정 표적 고객을 대상으로 생산되었을 때 관련업체와 소비자 모두에게 도움이 되므로 화장품 시장 세분화를 위한 기초 연구가 필요하다고 생각되었다. 이에 본 연구에서는 화장추구혜택과 화장품 사용 정도를 파악하여 화장품업체의 표적 고객 정체성 파악을 통한 시장 세분화와 상품 개발을 위한 기초 자료를 제공하고자 하였다.
가설 설정
- 화장을 통하여 자신을 보다 더 자기답게 나타내는 인상관리와 같은 의도적 표출도 가능하다고 하였다. 의복과 화장을 통하여 변화의 즐거움, 자기 가치 표현, 새로움, 자기에 대한 의식, 타인에 대한 의식, 신체만족 등을 얻을 수 있다고 가정하였다. Cash 등18)은 화장을 통하여 자신의 인상이나 외모를 관리함으로써 사회적 인정받을 수 있다고 하였다.
제안 방법
- 둘째, 화장추구혜택에 따라 유형화된 집단의 월 평균 화장품 구입비, 화장정도, 인구통계적 변인 등을 파악한다.
- 본 연구에 사용된 질문지는 화장추구혜택, 화장품 구입비, 화장품 사용 정도, 인구통계적 변인 등을 측정하는 총 51개 문항으로 구성되었다.
- 이지영과 김용숙36), 채정숙37)은 여대생의 화장 동기로 자신의 이미지나 개성을 강조, 피부 보호, 아름다움, 결점 보완, 예의, 사회활동 등을 들었고 이화순과 황춘섭38)은 화장의 사회·심리적 기대 효과에 대하여 적극성 상승, 변화의 즐거움, 자기 가치 표현, 타인에 대한 예의, 변신의 도구 등을 들었다. 본 연구에서 추출된 자신감은 이미지 강조와 적극성 상승을 포함하였고, 개성은 자기 표현을 포함하였다. 또 아름다움은 피부보호와 변화의 즐거움을 포함하였고, 체면 유지는 타인에 대한 예의나 사회활동에서의 필요성을, 그리고 결점 보완은 변신의 도구 관련 문항들을 부분적으로 포함하였다.
- 조기려와 유태순17)은 화장의 효과에 대하여 생리적, 종교적, 심리적 효과를 들었다. 생리적 효과는 피부보호와 건강 유지가 주된 목적이고, 제를 올리는 무용수가 화장을 하는 것에서 종교적 효과를 제시하였다. 화장을 통하여 자신을 보다 더 자기답게 나타내는 인상관리와 같은 의도적 표출도 가능하다고 하였다.
- 화장추구혜택 관련 문항은 화장 동기나 기대 효과 관련 연구들30)31)32)과 피부미용학 전공 대학생이 자유기술한 내용에서 빈도가 높은 것을 본 연구자들이 30문항을 선정하여 5점 Likert형으로 구성하였다. 예비조사시 자료를 요인분석하는 과정에서 요인부하량이 낮은 문항 1개를 삭제한 29문항이 본조사에 사용되었다. 화장품 구입비 관련 문항은 월 평균 화장품 구입비를 측정하는 문항 1개, 외출시 화장품 18품목의 사용여부를 묻는 18 문항이었으며, 사용하는 경우 1점, 사용하지 않는 경우 0점을 주었다.
- 화장품 구입비 관련 문항은 월 평균 화장품 구입비를 측정하는 문항 1개, 외출시 화장품 18품목의 사용여부를 묻는 18 문항이었으며, 사용하는 경우 1점, 사용하지 않는 경우 0점을 주었다. 이들 화장품은 관련 자료33)34)를 기초로 본 연구자들이 기초 화장품, 색조화장품, 기능성 화장품 등 3개 영역으로 분류하여 분석에 사용하였다. 화장추구혜택 문항은 점수가 높을수록 동의하는 정도가 높음을 의미하였다.
- 이상의 화장품 분류 방법을 참고로 본 연구에서는 화장품을 기초 화장품, 색조 화장품, 모발 화장품, 향수, 신체 세정용 화장품, 기능성 화장품 등으로 구분하였다.
- 2003년 5월에 질문지 문항의 이해도와 요인구조를 확인하기 위하여 대학생 50명을 대상으로 예비조사를 실시하여 자료를 분석하였다. 이어 6월 첫째 주부터 둘째 주 사이에 본조사를 실시하였다.
- 화장추구혜택 문항은 점수가 높을수록 동의하는 정도가 높음을 의미하였다. 인구통계적 변인은 나이, 직업, 학력 등 3문항이며 단순선택형으로 구성되었다.
- 질문지 작성을 위한 기초자료를 조사하기 위하여 피부미용학을 전공하는 대학생 20명에게 화장 동기나 목적, 월 평균 화장품 구입비, 자주 사용하는 화장품 등을 자유기술하도록 하였다. 화장추구혜택 관련 문항은 화장 동기나 기대 효과 관련 연구들30)31)32)과 피부미용학 전공 대학생이 자유기술한 내용에서 빈도가 높은 것을 본 연구자들이 30문항을 선정하여 5점 Likert형으로 구성하였다.
- 첫째, 화장추구혜택의 요인구조를 파악한 후 대상자를 유형화한다.
- 등을 자유기술하도록 하였다. 화장추구혜택 관련 문항은 화장 동기나 기대 효과 관련 연구들30)31)32)과 피부미용학 전공 대학생이 자유기술한 내용에서 빈도가 높은 것을 본 연구자들이 30문항을 선정하여 5점 Likert형으로 구성하였다. 예비조사시 자료를 요인분석하는 과정에서 요인부하량이 낮은 문항 1개를 삭제한 29문항이 본조사에 사용되었다.
- 58%였다. 화장추구혜택의요인을 기준으로 아름다움 추구집단, 결점보완 추구집단, 개성 추구집단, 자신감 추구집단 등 4집단으로 유형화하였다. 화장을 통한 아름다움 추구집단의 크기가 제일 크고 개성 추구집단의 크기가 제일 작았다.
대상 데이터
- 2003년 5월에 질문지 문항의 이해도와 요인구조를 확인하기 위하여 대학생 50명을 대상으로 예비조사를 실시하여 자료를 분석하였다. 이어 6월 첫째 주부터 둘째 주 사이에 본조사를 실시하였다.
- 본 연구의 대상자는 전라북도내 중·소도시에 거주하는 여자 대학생, 직장여성, 가정주부들로 임의표집되었다. 2003년 5월에 질문지 문항의 이해도와 요인구조를 확인하기 위하여 대학생 50명을 대상으로 예비조사를 실시하여 자료를 분석하였다.
- 이 중에서 불성실하게 응답된 설문지를 제외한 620부를 최종 분석에 사용하였다. 연구 대상자의 나이는 18세 이상의 10대가 17.
데이터처리
- SPSS PC(Ver. 10.0)를 사용하여 빈도, 백분율, 평균, 표준편차, Cronbach's a 등을 계산하였고, 요인분석, 군집분석, ANOVA, Chi-square test, 중다회귀분석 등을 실시하였다. 추후검증법으로 Duncan의 다중범위 검증법을 선택하였다.
- 0)를 사용하여 빈도, 백분율, 평균, 표준편차, Cronbach's a 등을 계산하였고, 요인분석, 군집분석, ANOVA, Chi-square test, 중다회귀분석 등을 실시하였다. 추후검증법으로 Duncan의 다중범위 검증법을 선택하였다.
- 화장추구혜택의 5요인, 월 평균 화장품 구입비, 인구통계적 변인 등이 화장품 사용 정도에 주는 영향을 파악하기 위하여 중다회귀분석을 실시하였다. 직업 변인은 대학생, 미혼 또는 기혼 직업여성의 경우 1, 전업주부의 경우 0으로 전환하여 분석하였다.
- 화장추구혜택의 요인구조를 파악하기 위하여 주성분분석법으로 배리맥스 회전 요인분석을 실시하였다. 총 29문항중 요인 부하량이 낮은 2문항을 삭제한 후 27문항에 대하여 요인분석한 결과 고유값이 1.
성능/효과
- 아름다움 추구집단은 기초화장품, 색조 화장품, 기능성 화장품을 사용하는 정도가 제일 높았다. 결점보완 집단은 기능성 화장품 사용 정도가 제일 높고, 개성 추구집단은 색조 화장품 사용 정도가 제일 높고 기초화장품과 기능성 화장품 사용정도는 중간 수준이었다.
- 나이가 적고, 월 평균 화장품 구입비가 많을수록, 화장을 통하여 개성을 나타내고 결점을 보완하고자 하는 욕구가 클수록, 자신감은 작을수록 색조 화장품 사용 정도가 높아졌다. 기능성 화장품 사용 정도는 월 평균 화장품 구입비, 결점보완 추구, 나이, 개성추구, 자신감 추구 등의 영향을 받았으며, 이들 변인의 총 설명력은 30%였다. 나이와 월 평균 화장품 구입비가 많을수록 화장을 통하여 결점보완 욕구가 클수록 기능성 화장품 사용정도는 높아졌다.
- 0%였다. 기능성 화장품 사용 정도는 화장품 구입비, 결점보완 추구, 나이, 개성 추구, 자신감 추구 등의 영향을 받았으며, 이들 변인의 설명력은 30.0%였다.
- 기초 화장품 사용 정도는 월 평균 화장품 구입비, 나이, 결점보완 추구, 체면유지 추구 등의 영향을 받았으며 이들 변인의 총 설명력은 27%였다. 나이와 월 평균 화장품 구입비가 많을수록, 화장을 통하여 결점보완 욕구가 크고, 체면유지 욕구는 작을수록 기초 화장품 사용정도는 높아졌다.
- 색조 화장품 사용 정도는 월 평균 화장품 구입비, 결점보완 추구, 자신감, 나이, 개성추구 등의 영향을 받았으며, 이들 변인의 총 설명력은 18%였다. 나이가 적고, 월 평균 화장품 구입비가 많을수록, 화장을 통하여 개성을 나타내고 결점을 보완하고자 하는 욕구가 클수록, 자신감은 작을수록 색조 화장품 사용 정도가 높아졌다. 기능성 화장품 사용 정도는 월 평균 화장품 구입비, 결점보완 추구, 나이, 개성추구, 자신감 추구 등의 영향을 받았으며, 이들 변인의 총 설명력은 30%였다.
- 기능성 화장품 사용 정도는 월 평균 화장품 구입비, 결점보완 추구, 나이, 개성추구, 자신감 추구 등의 영향을 받았으며, 이들 변인의 총 설명력은 30%였다. 나이와 월 평균 화장품 구입비가 많을수록 화장을 통하여 결점보완 욕구가 클수록 기능성 화장품 사용정도는 높아졌다. 조기려와 유태순42)도 화장 정도가 높은 사람의 경우 피부관리, 변신 욕구, 자기 자신감 및 충족감 등이 높다고 하였고, 이지영과 김용숙43), 채정숙44)은 여대생의 경우 부분 화장을 하는 경우가 제일 많고, 나머지 여대생은 전체 화장 또는 기초 화장을 한다고 하여 본 연구결과를 부분적으로 지지하였다.
- 나이와 월 평균 화장품 구입비가 많을수록, 화장을 통하여 결점보완 욕구가 크고, 체면유지 욕구는 작을수록 기초 화장품 사용정도는 높아졌다. 색조 화장품 사용 정도는 월 평균 화장품 구입비, 결점보완 추구, 자신감, 나이, 개성추구 등의 영향을 받았으며, 이들 변인의 총 설명력은 18%였다.
- 넷째, 아름다움 추구집단은 나이가 많고 전업주부이고 고등학교 수학 이하인 경우가 많고, 결점보완 추구집단은 10대 후반층에서 많이 볼 수 있었다. 개성 추구집단은 20대 이상의 취업 주부나 미혼 직장인과 대학교 수학 이상인 경우가 많고, 자신감 추구집단은 20대와 대학생 사이에 많았다.
- 다섯째, 기초 화장품 사용 정도는 화장품 구입비, 나이, 결점보완 추구, 체면유지 추구 등의 영향을 받았고, 이들 변인의 설명력은 27.0%였다. 색조 화장품 사용 정도는 화장품 구입비, 결점보완 추구, 나이, 개성 추구 등의 영향을 받았고, 이들 변인의 설명력은 18.
- 둘째, 화장추구혜택은 자신감, 개성, 아름다움, 체면유지, 결점보완 등 5요인으로 구성되었으며, 이들 요인들의 총설명력은 66.58%였다. 화장추구혜택의요인을 기준으로 아름다움 추구집단, 결점보완 추구집단, 개성 추구집단, 자신감 추구집단 등 4집단으로 유형화하였다.
- 조규화와 전보경35)의 연구에 의하면 여자 중고생들의 로션이나 스킨을 사용하는 비율이 아주 높아 로션이나 스킨은 모든 연령층에서 사용되는 생필품으로 자리 잡고 있음을 알 수 있었다. 또 중고생 때부터 색조 화장품 중 립그로스, 파우더, 마스카라 등과 같이 거의 눈에 띄지 않는 색조 화장품류를 사용하기 시작하여 점차 나이가 들어가면서 화장 정도가 눈에 잘 띄는 립 스틱이나 파운데이션을 사용하는 비율이 높아짐을 볼 수 있었다.
- 나이와 월 평균 화장품 구입비가 많을수록, 화장을 통하여 결점보완 욕구가 크고, 체면유지 욕구는 작을수록 기초 화장품 사용정도는 높아졌다. 색조 화장품 사용 정도는 월 평균 화장품 구입비, 결점보완 추구, 자신감, 나이, 개성추구 등의 영향을 받았으며, 이들 변인의 총 설명력은 18%였다. 나이가 적고, 월 평균 화장품 구입비가 많을수록, 화장을 통하여 개성을 나타내고 결점을 보완하고자 하는 욕구가 클수록, 자신감은 작을수록 색조 화장품 사용 정도가 높아졌다.
- 셋째, 아름다움 추구집단은 기초 화장품, 색조 화장품, 기능성 화장품 등 여러 화장품 사용 정도가 높고, 결점보완 추구집단은 기능성 화장품 사용정도가 높으나 화장품 구입비는 적었다. 개성 추구집단은 색조 화장품 사용 정도가 제일 높고 월 평균 화장품 구입비가 제일 많으나, 자신감 추구집단은 화장품 사용정도와 화장품 구입비가 적었다.
- 셋째, 화장추구혜택, 월평균 화장품 구입비, 인구 통계적 변인 등이 화장품 사용 정도에 미치는 영향력을 파악한다.
- 화장추구혜택에 따라 유형화된 집단의 화장품 사용 정도의 차이를 분석한 결과는 [표 6]과 같다. 아름다움 추구집단은 기초화장품, 색조 화장품, 기능성 화장품을 사용하는 정도가 제일 높았다. 결점보완 집단은 기능성 화장품 사용 정도가 제일 높고, 개성 추구집단은 색조 화장품 사용 정도가 제일 높고 기초화장품과 기능성 화장품 사용정도는 중간 수준이었다.
- 3%나 되었다. 외출시 화장정도를 살펴보면 스킨과 에센스를 포함한 로션 사용정도는 100.0%로 가장 높았고, 립스틱, 파운데이션 순으로 높았다. 미백크림이나 잡티 커버용 컨실러 사용정도는 아주 낮은 편이었다.
- 조기려와 유태순29)은 성인 여성들이 기초 화장을 많이 하는 경우 색조 화장도 많이 한다고 하였다. 이상과 같이 나이가 들어감에 따라 눈에 띄는 화장을 많이 하며 화장 의존도가 높아져 감을 알 수 있었다.
- 제2집단은 결점을 보완하고자 하는 욕구가 제일 높아 '결점보완 추구집단'으로 명명되었다. 제3집단은 개성과 체면 유지 욕구가 가장 높아 '개성 추구집단'으로 명명되었으며, 대상자의 19.11%가 소속되어 집단 크기가 제일 작았다. 제4집단은 자신감을 추구하는 정도가 제일 높아 '자신감 추구집단'으로 명명되었다.
- 첫째, 성인 여성들의 월 평균 화장품 구입비는 4만원 미만인 경우가 많았으며, 외출시 모든 여성들이 기본적으로 스킨과 에센스 또는 로션 등 기초 화장을 하고, 립스틱, 파운데이션 순으로 사용 빈도가 높으나 미백크림이나 잡티 커버용 컨실러와 같은 기능성 화장품 사용 정도는 낮았다.
- 총 29문항중 요인 부하량이 낮은 2문항을 삭제한 후 27문항에 대하여 요인분석한 결과 고유값이 1.0이상인 요인이 5개, 총설명력은 66.58%였다. 요인 1은 화장을 함으로써 심리적 자신감을 향상시키고 기분이 전환된다는 내용의 문항들이 포함되어 '자신감'으로 명명되었다.
- 화장추구혜택의요인을 기준으로 아름다움 추구집단, 결점보완 추구집단, 개성 추구집단, 자신감 추구집단 등 4집단으로 유형화하였다. 화장을 통한 아름다움 추구집단의 크기가 제일 크고 개성 추구집단의 크기가 제일 작았다.
- 화장추구혜택의 5요인을 기준으로 연구 대상자를 K-평균 군집분석법39)으로 분석한 결과 4집단으로 나누었을 때 집단간 인원 배분이 적절하고 요인간 특성이 뚜렷하게 구분된다고 판단되었다. 화장추구 혜택에 따라 유형화된 4집단의 특성은 [표 5]와 같다.
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