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문제 정의
- 특히 의복 태도나 의복행동에 대한 성별, 연령별, 지역별 특성에 대한 비교 연구가 많으며 사회심리적 변수와의 관련성을 측정하여 집단을 세분화하거나 세분집단의 특성을 파악하는 연구들이 많이 이루어지고 있다. 그러나 본 연구에서는 패션산업의 소비자 행동은 결국 상품의 선택과 구매로 결정되므로 좀 더 직접적인 변수를 사용하여 패션성향을 분석하고자 개인의 패션성향 결정변수 중에서 소비성향을 나타내는 변수로 한정하고자 한다.
- 이상의 연구들 외에도 동조성에 대한 선행연구는 많으나 모두 의복에 대한 동조성으로 국한하여 의복의 종류나 상황, 준거집단의 영향력 위주로 연구되었으며 소비자 동조성의 개념으로 국한한 선행연구는 없다. 따라서 본 연구는 국내의 선행연구들과 달리 동조성을 Lascu and Zinkhan(1999)과 같이 소비자 동조성의 개념으로 한정하고 하위요인으로 규범적 동조와 정보적 동조로 나누어 분석함으로써 소비자 동조성이 패션성향에 미치는 영향을 밝히고자 한다.
- 본 연구는 가치 변인들 중에서도 소비와 관계된 물질주의와 소비자 동조성을 패션성향의 결정요인으로 가정한 경로모델을 제시하고 대학생을 대상으로 실증적으로 검증하고자 하였다. 또한 이를 바탕으로 패션성향에 대한 이론적 제시와 함께 마케팅 전략을 제시하고자 하였다.
- 개인의 물질주의적 성향은 패션에 대한 개인의 소비 행위를 설명하는 중요한 변수가 될 것으로 생각된다. 물질주의와 아울러 소비와 관련된 가치 변수로서 소비행위에서의 대인간의 영향력(interpersonal influence)을 측정하는 소비자 동조성 (consumer conformity), 즉 구매나 구매 의사결정과 관련된 소비자의 동조적 성향을 선정하여 패션성향에 미치는 영향력을 측정하고자 한다. 왜냐하면 패션은 그 자체가 사회적 동조현상이므로 소비와 관련된 사회적 압력에 대한 개인의 반응은 패션성향에 영향을 미칠 것으로 추정되기 때문이다.
- 모형의 적합성 판단을 위하여 Chi-square statistics, Root mean square residual(RMR), Goodness-of-fit index(GFI), Adjusted goodness-of-fit index(AGFI), and Tucker-Lewis index(TLI)를 산출하였다. 본 연구는 Comparative fit index(CPI)가 다른 지표보다 비교적 자료의 크기에 민감하지 않다는 Bentler(1990)에 따라 CFI도 산출, 제시하였다.
- 없다. 본 연구는 가치 변인들 중에서도 소비와 관계된 물질주의와 소비자 동조성을 패션성향의 결정요인으로 가정한 경로모델을 제시하고 대학생을 대상으로 실증적으로 검증하고자 하였다. 또한 이를 바탕으로 패션성향에 대한 이론적 제시와 함께 마케팅 전략을 제시하고자 하였다.
- 본 연구는 패션산업의 소비자 행동을 설명하는 소비와 관련된 가치 변수로서 물질주의를 선정하여 패션성향에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 개인의 물질주의적 성향은 패션에 대한 개인의 소비 행위를 설명하는 중요한 변수가 될 것으로 생각된다.
- 나타났다. 본 연구의 결과는 물질주의 성향과 소비자 동조성을 하위요인들로 세분화하지 않은 기존 연구 결과보다는 더 세부적인 경로를 제시하고 있다. 따라서 경로에 대한 정확한 이해를 위해서는 요인들을 세분화하여 경로를 밝히는 것이 더 바람직하다고 할 수 있다.
- 또한 Dariey and Johimson(1993)은 패션성향이 미국 여자 청소년의 쇼핑 행동에 영향을 주었다는 것을 밝혔다. 이상의 연구들은 소비자의 패션성향이 패션산업, 특히 소매상에 결정적으로 영향을 주는 것임을 나타내므로 본 연구는 패션성향을 좀더 깊이 이해하기 위해 패션성향을 결정하는 요인을 밝히고자 하였다.
- 패션 소비자 행동을 결정하는 변수인 패션성향에 대한 이해를 제시하기 위하여 본 연구는 개인의 가치 변인들 중에서 소비와 관계된 변인인 물질주의와 소비자 동조성을 패션성향의 결정요인으로 하여 경로 모델을 제시하고 검증하였다. 연구결과에 의해 학문적 제언과 함께 패션산업의 마케팅 전략을 제언하고자 한다.
가설 설정
- 가설 1: 물질주의가 패션성향에 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2: 물질주의가 소비자 동조성에 영향을 미칠 것이다.
- 가설 3: 소비자 동조성이 패션성향에 영향을 미칠 것이다.
- 이상의 연구결과에 의해 본 연구는 소비자 동조성이 높을수록 의류 구매 시 사회적 영향을 인지하기 위해 준거인의 의복에 대한 관찰 또는 의복 정보 탐색 등을 하게 되어 결국은 소비자 동조성이 개인의 패션 성향에 영향을 줄 수 있다는 가설을 설정하게 되었다. 또한 청소년기에는 희구집단에 소속되기 위해 집단에 동조하고자 하고자 하는 경향이 가장 강하게 나타나는 시기이며 이를 가장 가시적으로 나타내는 방법이 희구집단의 의복과 동일한 의복을 입는 것이므로 (Solomon, 2002) 본 연구 대상인 대학생들의 규범적, 정보적 동조성이 패션성향에 영향을 줄 것이라고 가설화하였다.
- 연령이 높을수록 규범적 동조가 높아져서 동료들이 그들이 구매한 의복을 좋아하는 지에 대해 더욱 중요하게 생각하는 것으로 나타났으며, 정보 동조성도 높아져서 패션 트렌드와 친구들의 의복에 대한 의견을 더 존중하는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과에 의해 본 연구는 소비자 동조성이 높을수록 의류 구매 시 사회적 영향을 인지하기 위해 준거인의 의복에 대한 관찰 또는 의복 정보 탐색 등을 하게 되어 결국은 소비자 동조성이 개인의 패션 성향에 영향을 줄 수 있다는 가설을 설정하게 되었다. 또한 청소년기에는 희구집단에 소속되기 위해 집단에 동조하고자 하고자 하는 경향이 가장 강하게 나타나는 시기이며 이를 가장 가시적으로 나타내는 방법이 희구집단의 의복과 동일한 의복을 입는 것이므로 (Solomon, 2002) 본 연구 대상인 대학생들의 규범적, 정보적 동조성이 패션성향에 영향을 줄 것이라고 가설화하였다.
- 고등학생을 대상으로 한 임숙자, 이미현(2001)은 물질주의 가치관이 높을수록 의복을 또래집단과 비슷하게 입으려는 동조성이 더 높았다는 결과를 얻었다. 이상의 연구결과와 물질주의는 사회적 지위의 상징성과 가시성이 높은 제품을 추구하는 것이 명백할 뿐 아니라 지위 상징성과 가시성이 높은 제품일수록 소비자 동조성이 강하다는 Lascu and Zinkhan( 1999)의 연구에 의해 본 연구는 물질주의가 소비자 동조성에 영향을 준다는 가설을 설정하였다.
- 또한 Richins(1994)에 의하면 물질주의 성향이 강한 사람들은 그들의 외모를 위한 소유품에 더 가치를 두는 경향이 있다고 하였다. 즉, 물질주의란 끊임없이 계속적으로 새로운 것을 추구하며 외모와 관련된 소비를 유발한다고 볼 수 있는데, 패션도 역시 지속적으로 새로운 것을 추구함과 동시에 외모와 관련되어서 공적인 모습과 연관되는 것이므로 물질주의 성향이 패션성향에 영향을 줄 것이라는 가설을 설정하였다. 이는 물질주의가 의복 구매 행동의 중요한 결정요인으로 밝힌 선행연구(김선영, 2000; 이승희, 신초영, 2002; 이승희, 이랑, 정소연, 2003; 이옥희, 2000; 임숙자, 이미현, 2001; 주성래, 정찬진, 정명선, 2001; 황선진, 이윤경, 2000)에 의해서도 지지된다.
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