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문제 정의
- 사회계층과 관련된 내용으로는 양지훈(2004)의 연구가 있는데, 부유층을 대상으로 해외 명품 브랜드를 구매하는 데 영향을 주는 요인을 조사한 결과, 부유층들은 자아존중감이 높았고 준 거집단의 영향을 많이 받았으며 명품을 구매하는 과정에서 기쁨과 만족감을 경험하는 것으로 나타났다. 그러나 사회계층 변인과 관련 지어 구체적으로 조사된 연구는 없으므로 본 연구에서는 다양한 사회계층 변인들의 영향력을 분석하여 과연 어떠한 사회계층적 특징을 가진 여성들이 해외 명품을 선호하고 많이 구매하는지를 조사하고자 하였다. 아울러 명품을 구매하는 연령층이 다양해지고 있는 추세를 반영하여, 연령대별로 명품에 대한 호의적인 태도와 구매빈도에 차이가 있는지를 조사하였다.
- 최근 명품에 대한 소비자 행동연구는 활발히 진행되고 있으나 사회계층 변인에 따른 명품에 대한 연구 는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 사회계층 측정 방법 중 객관적 측정방법과 주관적 측정방법에 따른 구체적인 사회계층 변인들과 연령에 의해 소비자를 분류하고, 해외 명품에 대한 태도와 구매빈도를 조사하고자 하였다.
- 본 연구는 25세 이상의 기혼 여성들을 대상으로 사회계층을 분류하는 객관적, 주관적 변수들과 연령이 해외 명품에 대한 호의적인 태도와 실제 구매 빈도에 끼치는 영향력을 밝히고, 분류된 사회계층 집단별로 해외 명품에 대한 태도 및 구매빈도에 어떠한 차이가 있는지를 조사하였다. 분석 결과와 아울러 마케팅적 제언은 다음과 같다.
- 그러므로 본 연구에서는 남편의 학력과 직업 외에 여성의 학력과 직업을 모두 측정하였다. 사회계층을 측정하는 문제에 있어서는 대부분의 연구가 객관적인 측정 방법 을 사용하고 있으나 측정 방법을 다양하게 시도해 볼 필요가 있으므로, 본 연구에서는 객관적인 계층 변인 들로 측정하는 방법과 주관적인 계층의식을 묻는 두 가지 방법을 사용하여 그 결과를 비교하고자 하였다.
제안 방법
- 객관적인 사회계층 변수로는 월평균 수입, 여성의 최종학력, 남편의 최종 학력, 여성의 직업, 남편의 직업을 측정하였는데, 월평균 수입은 통계청에서 발표 한「도시 가계연보」에 나온 2004년도 가구당 총월 수입 평균을 기준으로 조정하여 100만원 미만에서 1, 000만원 이상까지 8범주로 분류하여 측정하였다. 최종 학력은 중졸 이하에서 대학원 이상까지 5범주로 구분하여 여성과 남편의 최종 학력을 각각 측정하였다.
- 이상과 같이 사회계층과 관련된 의복행동에 대한 연구를 살펴볼 때, 우선 여성의 교육수준과 취업률이 높아지는 시대적 변화에 따라 여성이 소비의 주체가 되기 때문에, 여성의 교육수준과 직업 수준이 반드시 고려되어야 할 필요가 있음을 알 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 남편의 학력과 직업 외에 여성의 학력과 직업을 모두 측정하였다. 사회계층을 측정하는 문제에 있어서는 대부분의 연구가 객관적인 측정 방법 을 사용하고 있으나 측정 방법을 다양하게 시도해 볼 필요가 있으므로, 본 연구에서는 객관적인 계층 변인 들로 측정하는 방법과 주관적인 계층의식을 묻는 두 가지 방법을 사용하여 그 결과를 비교하고자 하였다.
- 매빈도에 끼치는 영향력을 비교한다.
- 그러므로 태도를 측정할 때는 이 세 가지 측면을 모두 고려하는 것이 바람직 하나 실제 연구에 있어서는 연구자의 얻고자 하는 결과에 따라 이 세 가지 요소 중 일부 요인을 측정하기도 한다. 본 연구에서는 해외 명품에 대한 태도를 측정하는 것이기 때문에 명품에 대해 좋아하고 사고싶어 하는 감정적인 평가 측면만을 측정하였다.
- 본 조사를 위하여 객관적인 사회계층 변수와 연령, 주관적인 계층의식, 해외 명품에 대한 태도와 구매빈도를 묻는 설문지를 구성하였다.
- 그러나 사회계층 변인과 관련 지어 구체적으로 조사된 연구는 없으므로 본 연구에서는 다양한 사회계층 변인들의 영향력을 분석하여 과연 어떠한 사회계층적 특징을 가진 여성들이 해외 명품을 선호하고 많이 구매하는지를 조사하고자 하였다. 아울러 명품을 구매하는 연령층이 다양해지고 있는 추세를 반영하여, 연령대별로 명품에 대한 호의적인 태도와 구매빈도에 차이가 있는지를 조사하였다. 본 연구에서의 해외 명품은 외국에서 수입한 유명 상표의 제품을 의미한다.
- 해외 명품에 대한 태도 및 구매빈도에 영향을 미치 는 객관적인 사회계층 변수들의 설명력을 검증하기 위하여 다중회귀 분석을 실시한 결과는<표 2>와 같았다. 여성의 직업인 경우, 직업적 지위의 중요성을 고려하여, 무직을 기준 범주로 하고 상위직, 중위직, 하위직으로 범주화하여 분석하였다.
- 주관적인 계층의식에 대해서는 김병조(2004)의 연구에서 사용된 문항을 본인이 수정하여, 재산을 포함한 경제력, 사회적 지위, 실제적인지줄규모를 묻는 소비생활 수준, 학력이나 교양 차원인 문화 수준에 대해 본인이 주관적으로 어느 계층에 속한다고 생각하는지를 9단계(상상, 상중, 상하, 중상, 중중, 중하, 하상, 하중, 하하) 중에서 평가하도록 하였다.
- 객관적인 사회계층 변수로는 월평균 수입, 여성의 최종학력, 남편의 최종 학력, 여성의 직업, 남편의 직업을 측정하였는데, 월평균 수입은 통계청에서 발표 한「도시 가계연보」에 나온 2004년도 가구당 총월 수입 평균을 기준으로 조정하여 100만원 미만에서 1, 000만원 이상까지 8범주로 분류하여 측정하였다. 최종 학력은 중졸 이하에서 대학원 이상까지 5범주로 구분하여 여성과 남편의 최종 학력을 각각 측정하였다. 직업적 지위는 홍두승(1983)의 직업별 사회경제적 지위 척도를 기준으로 무직, 하위 판매직, 서비스직, 자영업, 사무직과 일반 공무원, 전문기술직, 전문직과 경영관리직으로 범주화하여 여성과 남편의 직업을 각각 측정하였다.
- 해외 명품에 대한 태도와 구매빈도의 측정을 위해서 우선 롯데, 현대, 신세겨】, 갤러리아백화점의 매출액을 기준으로 명품 브랜드들을 선정하여 보기로 제시하였다. 태도 측정을 위해서는 Azjen and Fishbein (1980)과 김미승(2001)의 문항을 수정 보완하여, 최근 구입한 해외 명품 브랜드, 또는 구입하지 않은 경우, 잘 알고 있는 해외 명품 브랜드에 대해서 호의적인 감정을 묻는 문항들로 구성하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 구매빈도에 대해서는 최근 해외 명품 브랜드를 구입한 빈도를, 전혀 구매하지 않음, , 년에 1~2회 구매, , 년에 3~5회 구매, , T년에 6~10회 구매, , 1년에 11회 이상, 으로 구분하여 표시하도록 하였으며, 복제품이 아닌 진품에 대한 구매임을 명시 하였다.
- 해외 명품에 대한 태도와 구매빈도의 측정을 위해서 우선 롯데, 현대, 신세겨】, 갤러리아백화점의 매출액을 기준으로 명품 브랜드들을 선정하여 보기로 제시하였다. 태도 측정을 위해서는 Azjen and Fishbein (1980)과 김미승(2001)의 문항을 수정 보완하여, 최근 구입한 해외 명품 브랜드, 또는 구입하지 않은 경우, 잘 알고 있는 해외 명품 브랜드에 대해서 호의적인 감정을 묻는 문항들로 구성하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 서울과 주변 신도시에 거주하는 25세 이상의 기혼 여성을 대상으로 편의 추출하여 2005년 1월 11일에서 1월 20일까지 설문조사를 실시하였다. 총 700여 부 중 불성실한 응답을 제의한 521부가 통계분석에 사용되 었다.
- 서울과 주변 신도시에 거주하는 25세 이상의 기혼 여성을 대상으로 편의 추출하여 2005년 1월 11일에서 1월 20일까지 설문조사를 실시하였다. 총 700여 부 중 불성실한 응답을 제의한 521부가 통계분석에 사용되 었다.
데이터처리
- 객관적인 사회계층 변수들 중 해외 명품에 대한 태도 및 구매 빈도에 영향을 끼치는 월평균 수입, 여성학력, 여성 직업과 연령에 대해 각 집단 간에 차이가 있는지를 밝히기 위하여 분산분석과 던컨테스트를 실시하였다. 연령대별로 각 집단별 해외 명품에 대한 태도 및 구매빈도의 차이를 분석한 결과는<표 3>과 같이 p<.
- 분석은 SAS와 SPSS10.0을 이용하여 빈도와 백분율, 다중회귀 분석, ANOVA와 던컨테스트(Duncan's multiple range test)를 하였다.
- 연령과 객관적, 주관적 사회계층 변수들이 해외 명품에 대한 태도 및 구매 빈도에 미치는 설명력을 검증하기 위하여 다중회귀 분석을 실시하였으며 유의하게 나타난 변수만을에 제시하였다.
- 주관적인 계층의식을 측정하는 변수들 중 해외 명품에 대한 태도 및 구매 빈도에 모두 영향을 끼치는 소비생활 수준과 문화 수준에 대해 각 집단 간 차이가 있는지를 밝히기 위하여 분산분석과 던컨테스트를 실시하였다. 소비생활 수준에 따른 각 집단별 해외 명품에 대한 태도 및 구매빈도의 차이는 p<.
이론/모형
- 최종 학력은 중졸 이하에서 대학원 이상까지 5범주로 구분하여 여성과 남편의 최종 학력을 각각 측정하였다. 직업적 지위는 홍두승(1983)의 직업별 사회경제적 지위 척도를 기준으로 무직, 하위 판매직, 서비스직, 자영업, 사무직과 일반 공무원, 전문기술직, 전문직과 경영관리직으로 범주화하여 여성과 남편의 직업을 각각 측정하였다.
성능/효과
- 해외 명품에 대한 태도 및 구매빈도에 영향을 미치 는 주관적인 계층의식 변수들의 설명력을 조사하기 위하여 다중회귀 분석을 실시한 결과<표 8>과 같았다. 독립변인들의 상관성으로 인한 모형의 부적합성을 검증하기 위하여 분산팽창 요인 (Variance Inflation Factor)을 확인한 결과 다중 공선성 이 나타나지 않았다.
- 둘째, 주관적인 계층의식과 해외 명품에 대한 태도 및 구매 빈도의 관계를 조사한 결과, 연령, 문화 수준, 경제력, 소비생활 수준이 태도에 대한 영향력 있는 변수임이 밝혀졌고, 실제 구매에 영향을 주는 변수는 소비생활 수준과 연령, 문화 수준으로 나타났다. 특히, 연령대별로 보았을 때, 나이가 젊을수록 해외 명품을 더 선호하는 것으로 나타나 최상류증을 위한 고가의 최고급 품질의 상품 전략이외에 젊은 고객을 위한 가격대 낮은 세컨드 브랜드(second brand)의 개발로 고객층 확산을 위한 마케팅 전략이 요구된다.
- 셋째, 연령과 객관적, 주관적 사회계층 변인 모두와 해외 명품에 대한 태도 및 구매 빈도의 관계를 분석한 결과, 자신이 스스로 평가하는 주관적인 계층의식에 사용된 변인들은 모두 해외 명품에 대한 태도에 영향을 미치는 요인들로 밝혀져 사회계층 분류에 따른 명품 구매 태도를 연구할 때는 객관적인 분류법 외에 주관적인 측정 방법도 고려할 가치가 있음을 시사한다. 뿐만 아니라 소비자들의 가치관이나 생활양식, 생활 만족도 등의 스스로의 계층을 평가하는데 영향을 주는 사회심리적인 변수들의 분석과 주관적인 계층의식을 측정할 수 있는 좀 더 설명력 높은 측정 도 구의 개발이 필요하다.
- 전체적으로 주관적인 계층의식을 볼 때, 상류층에 속한다고 응답한 사람이 6.3%에 불과하였고, 중류층이 78.9%, 하류층이 14.8%로 나타나 중류층 귀속의식을 보여준다. 주관적인 계층의식에 대한 빈도와 백 분율은<표 7>과 같다.
- 태도에 있어서는 상위직과 중위직 여성들이 비취업과 하위직 여성들에 비해 해외 명품을 더 선호하는 것으로 나타났고, 실제 구매 빈도에 있어서 는 상위직 여성이 가장 많이 구매하고 다음에 중위직 여성이었으며, 비취업 여성은 하위직 여성과 집단 간에 유의한 차이가 없었다. 즉, 하위직을 제외한 직업 여성의 경우 비취업 여성보다 해외 명품에 대한 관심과 구매가 더 많은 것으로 나타났다.
- 첫째, 객관적인 사회계층 변수들과 해외 명품에 대한 태도 및 구매 빈도의 관계를 조사한 결과 연령, 여성 학력, 월평균 수입이 태도 및 구매빈도에 영향을 주는 변인으로 나타났고, 특히 상위직 여성은 실제 구매 빈도에 가장 큰 영향력을 가진 변수임이 밝혀졌다. 이와 같은 결과는 월평균 수입이 명품 구매에 직접 영향을 줄 거라는 예상 외에 여성의 학력이나 직업이 동시에 중요한 변인으로 밝혀져, 이는 상품이 가시적이고 사회계층 내에서의 지위의 의미로 사용될 때는 단일 변수인 소득보다는 사회계층과 소득의 결합을 전제로 시장세분화가 이루어져야 한다는 Charles M.
- <표 6>은 여성 직업을 기준으로 분류된 각 집단별 해외 명품에 대한 태도 및 구매빈도의 차이를 나타내 는 결과이다. 태도에 있어서는 상위직과 중위직 여성들이 비취업과 하위직 여성들에 비해 해외 명품을 더 선호하는 것으로 나타났고, 실제 구매 빈도에 있어서 는 상위직 여성이 가장 많이 구매하고 다음에 중위직 여성이었으며, 비취업 여성은 하위직 여성과 집단 간에 유의한 차이가 없었다. 즉, 하위직을 제외한 직업 여성의 경우 비취업 여성보다 해외 명품에 대한 관심과 구매가 더 많은 것으로 나타났다.
- 해외 명품의 구매빈도에 영향을 미치는 변수는 소비생활 수준, 연령, 문화 수준으로 나이가 적을수록, 자신의 소비지출과 문화 수준이 높다고 생각할수록 명품 구매를 더 많이 함을 보여주고 있다. 특히 실제 구매에 있어서는 소득이나 재산의 정도를 평가하는 경제력보다 실제의 가계 지출 정도를 나타내는 소비생활 수준이 가장 영향력 있는 변수로 나타났다.
- 해외 명품에 대한 태도에 영향을 끼치는 변수들은 연령, 여성 학력, 월평균 수입으로 나이가 적을수록, 여성 학력과 월평균 수입이 높을수록 해외 명품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 구매 빈도에 대해서는 상위직 여성의 영향력이 가장 크게 나타났고 다음에 여성 학력과 월평균 수입, 연령순이었다.
- 연령과 객관적, 주관적 사회계층 변수들이 해외 명품에 대한 태도 및 구매 빈도에 미치는 설명력을 검증하기 위하여 다중회귀 분석을 실시하였으며 유의하게 나타난 변수만을<표 11>에 제시하였다. 해외 명품에 대한 태도에 영향을 끼치는 변인들은 연령, 여성 학력, 사회적 지위, 문화 수준, 월평균 수입, 소비생활 수준, 경제력의 순으로 약 42%의 설명력을 나타냈고, 해외 명품에 대한 구매빈도에 영향을 끼치는 변인들은 여성의 상위직, 소비생활 수준, 여성학력, 사회적 지위, 연령, 월평균 수입순으로 약 31%의 설명력을 나타냈다.
후속연구
- 본 연구의 제한 점으로는 우리나라는 급격한 경제성장과 빠른 사회변동으로 인해 사회계층이 유동적인데 불구하고, 과거의 사회경제적 지위는 고려하지 않고 현재의 상태만을 측정하였다는 것이다. 예를 들어 새로운 상층 계급에는 편법으로 부를 좇아 계층이 동이 이루어진 경우도 있을 것이고 이러한 경우 고학력과 높은 직업적 지위를 갖춘 상층 계급과 소비패 턴이 다르게 나타날 수도 있을 것이다.
- 셋째, 연령과 객관적, 주관적 사회계층 변인 모두와 해외 명품에 대한 태도 및 구매 빈도의 관계를 분석한 결과, 자신이 스스로 평가하는 주관적인 계층의식에 사용된 변인들은 모두 해외 명품에 대한 태도에 영향을 미치는 요인들로 밝혀져 사회계층 분류에 따른 명품 구매 태도를 연구할 때는 객관적인 분류법 외에 주관적인 측정 방법도 고려할 가치가 있음을 시사한다. 뿐만 아니라 소비자들의 가치관이나 생활양식, 생활 만족도 등의 스스로의 계층을 평가하는데 영향을 주는 사회심리적인 변수들의 분석과 주관적인 계층의식을 측정할 수 있는 좀 더 설명력 높은 측정 도 구의 개발이 필요하다. 명품을 구매 시 엔, 소비자의 실제적인 계층뿐만 아니라 개인의 가치관이 나 라이프스타일이 고려된 주관적 계층의식이 구매의 중요한 결정 요인이 될 것이라 예측된다.
- 해외 명품에 대한 수요는 앞으로도 계속 증가할 것으로 보이며 해외 명품을 구매하는 연령과 계층은 더 다양해질 것으로 예측된다. 주 고객층이 경제적으로 안정된 소수 부유층이나 40~50대 중.
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