본 논문은 호텔의 웹사이트에 대한 인터넷 사용자들의 평가는 호텔의 등급, 규모, 소유권, 그리고 고객의 유형에 따라서 다를 것이라는 가설을 갖고 연구하였다. 연구 결과에 따르면 호텔의 위치와 고객의 유형은 인터넷을 이용한 마케팅에서는 전략적 이점이 점차적으로 약해지고 있으나 호텔의 등급, 규모, 그리고 소유권 구조는 인터넷을 이용한 비즈니스 환경에서도 우위를 점하는 것으로 나타났다. 또한 연구를 통하여 알 수 있었던 것은 인터넷으로 하여 도심지 호텔과 지방호텔 간의 차이가 점점 좁혀지고 있으므로 지방 호텔의 마케팅의 기회가 확대될 가능성이 있다는 것이다.
본 논문은 호텔의 웹사이트에 대한 인터넷 사용자들의 평가는 호텔의 등급, 규모, 소유권, 그리고 고객의 유형에 따라서 다를 것이라는 가설을 갖고 연구하였다. 연구 결과에 따르면 호텔의 위치와 고객의 유형은 인터넷을 이용한 마케팅에서는 전략적 이점이 점차적으로 약해지고 있으나 호텔의 등급, 규모, 그리고 소유권 구조는 인터넷을 이용한 비즈니스 환경에서도 우위를 점하는 것으로 나타났다. 또한 연구를 통하여 알 수 있었던 것은 인터넷으로 하여 도심지 호텔과 지방호텔 간의 차이가 점점 좁혀지고 있으므로 지방 호텔의 마케팅의 기회가 확대될 가능성이 있다는 것이다.
The study was done with the hypothesis that internet users' evaluation of hotel web sites would be differed depending on the class, location, size, ownership, and guest type of hotels. The study found that location, guest type are loosing their strategical importances in the internet marketing. Howe...
The study was done with the hypothesis that internet users' evaluation of hotel web sites would be differed depending on the class, location, size, ownership, and guest type of hotels. The study found that location, guest type are loosing their strategical importances in the internet marketing. However, class, size, and ownership are still favorable marketing tools with the internet. The study also found that the location gap between metropolitan and local hotels is decreasing, and the chance of attracting potential customers will be evenly offered to the two type of hotels in the internet oriented business environment.
The study was done with the hypothesis that internet users' evaluation of hotel web sites would be differed depending on the class, location, size, ownership, and guest type of hotels. The study found that location, guest type are loosing their strategical importances in the internet marketing. However, class, size, and ownership are still favorable marketing tools with the internet. The study also found that the location gap between metropolitan and local hotels is decreasing, and the chance of attracting potential customers will be evenly offered to the two type of hotels in the internet oriented business environment.
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문제 정의
본 연구에서는 실험도구의 통제 방법으로 가능한 동일한 환경조건을 만들고자 노력하였다. 연구에 참여하는 학생들을 컴퓨터 실습실에 동일한 시간에 모이게 한 다음 동일한 기종의 컴퓨터를 이용하여 자신에게 할당된 호텔의 웹사이트를 평가하도록 하였다.
최근의 외국 연구에서는 실제 호텔이나 여행사 등 관광관련 부문의 웹사이트를 내용분석(content analysis)을 통하여 인터넷 이용자들이 웹사이트를 어떻게 평가하고 있는지에 대한 연구가 진행 되고 있다. 본 연구에서는 이와 같은 외국의 연구 경향에 맞추어 한국 호텔들의 웹사이트에 대하여 인터넷 이용자들이 어떻게 평가하고 있으며, 평가에 영향을 미치는 중요한 요인들이 무엇인지에 대하여 실증적인 연구를 통하여 알아보고자 한다.
가설 설정
호텔 인터넷 웹사이트에 대한 고객들의 평가는 호텔의 분류에 따라서 다를 것이라는 가설 하에서 실증 분석을 하였다. 실증 분석에는 t 검정과 ANOVA를 이용하였다.
제안 방법
Wan의 연구에서는 웹사이트를 평가하기 위한 속성들을 사용자 인터페이스, 정보의 다양성, 온라인 예약 3가지 요인으로 파악 하였다. 그러나 본 연구에서는 Wan의 연구에서 사용된 설문 문항에 고객서비스에 관한 설문 문항을 추가하여 측정도구에 대한 타당성 검증을 실시하였다. 설문지의 각 문항은 각각의 호텔 웹사이트를 평가하기 위한 것으로 리커트형 5점 척도를 이용하여 각 문항에 대하여 평가 점수를 매기게 하였다.
나누었다. 그리고 이 범주에 따라서 120개의 웹사이트를 분석하여 웹사이트 간의 유사성과 차이점에 대하여 비교 하였다.
이들은 연구를 통하여 온라인 예약이 가능한 36개의 호텔들(체인호텔 20곳, 독립호텔 16 곳)의 웹사이트에서 32개의 다른 속성들이 있다는 것을 파악 하였다. 또한 이들은 다른 검색 엔진을 이용하면 다른 결과가 나올 수 있다는 점을 밝히고 있고, 그들은 파악한 32가지의 속성들을 마케팅과 촉진, 서비스와 정보, 상호작용과 기술, 그리고 매니지먼트 4가지 범주로 구분 하였다. Countryman(1999)은 미국의 50개 주 중에서 공식적인 관광관련 웹사이트를 평가하기 위하여 내용분석 방법을 이용하였고, 또한 Tang(1998)은 이용자의 관점에서 최근의 호텔 인터넷 웹사이트를 연구하였는데 연구 대상의 30% 정도가 온라인 거래가 가능한 것으로 파악 하였다.
선정된 106개 호텔의 웹사이트를 평가하기 위하여 연구자의 강의를 수강하는 학생 40명을 선정하여 1명당 2-3개의 설문지를 배포하고 각 설문지에 하나씩의 호텔을 선정하여 설문 문항에 대한 평가 점수(1-5)를 부여하도록 하였다.
그러나 본 연구에서는 Wan의 연구에서 사용된 설문 문항에 고객서비스에 관한 설문 문항을 추가하여 측정도구에 대한 타당성 검증을 실시하였다. 설문지의 각 문항은 각각의 호텔 웹사이트를 평가하기 위한 것으로 리커트형 5점 척도를 이용하여 각 문항에 대하여 평가 점수를 매기게 하였다. 본 연구에 이용된 설문지의 문항은 다음과 같다.
연구를 위하여 선정된 호텔들은 등급, 위치, 규모, 경영형태, 그리고 고객 유형으로 구분하였다. 호텔을 구분하는데 있어서 고객의 유형에 따라서 비즈니스호텔과리조트 호텔로 나누는 것이 용이 하지 않았는데 그 이유는 적지 않은 호텔들이 두 가지 유형의 고객들을 동시에 유치하고 있기 때문이다.
본 연구에서는 실험도구의 통제 방법으로 가능한 동일한 환경조건을 만들고자 노력하였다. 연구에 참여하는 학생들을 컴퓨터 실습실에 동일한 시간에 모이게 한 다음 동일한 기종의 컴퓨터를 이용하여 자신에게 할당된 호텔의 웹사이트를 평가하도록 하였다. 웹사이트를 검색하고 평가하는 시간은 모두 2시간을 부여하였는데 이는 2-3개의 웹사이트를 실제로 검색해보고 평가하는데 시간적으로 충분한 것으로 생각되었기 때문이다.
우선 호텔 웹사이트의 평가속성을 파악하기 위하여 설문지를 작성하였다. 설문 문항은 Wan(2002)이 이용한 설문지를 기본 토대로 하여 한국어로 번역하여 사용하였다.
대상 데이터
연구에 이용될 호텔을 선정하기 위하여 연구자의 호텔경영 정보시스템과 조사방법론 과목을 수강하는 대학 3, 4 학년 70명에게 Daum, Naver, Yahoo 검색엔진을이용하여 서울, 부산, 경주, 제주에 위치하고 있는 특1 급, 특2급, 그리고 1급 호텔들을 검색하여 각각의 웹사이트 주소를 확보 하였다. 파악된 웹사이트의 주소는 154개 이었으나 실제 접속해본 결과 접속이 불가능한사이트들을 제외하고 106개의 호텔을 대상으로 조사를실시하였다.
주소를 확보 하였다. 파악된 웹사이트의 주소는 154개 이었으나 실제 접속해본 결과 접속이 불가능한사이트들을 제외하고 106개의 호텔을 대상으로 조사를실시하였다. 연구 대상의 호텔들을 서울, 부산, 경주, 제주 4개 도시로 제한하였는데 그 이유는 한국의 경우 특 2급 이상의 호텔들이 주로 이 4개 도시에 많이 분포 되어 있기 때문이며, 호텔의 등급을 1급 이상의 호텔로 제한한 이유는 1급 미만의 등급을 갖고 있는 호텔들이 자체적으로 웹사이트를 운영하고 있는 경우는 많지 않기 때문이다.
데이터처리
하였다. 실증 분석에는 t 검정과 ANOVA를 이용하였다.
이론/모형
본 연구에서는 Wan(2002)의 연구에 고객서비스 범주를 추가하여 사용자 인터페이스, 정보의 다양성, 인터넷 예약, 그리고 고객서비스 4가지 범주를 국내 호텔 웹사이트를 평가하는데 사용하였다.
본 연구에서는 호텔의 웹사이트에 대한 평가에 미치는 영향의 요인을 파악하기 위하여 다변량 통계기법 중의 하나인 요인분석(Factor Analysis)을 이용하여 변수들을 요약하였다. 본 연구의 요인추출 모델로는 주성분 분석Principle Component Analysis)-®- 사용하였고, 요인 적재치를 단순화 하기위하여 직각회전 (Orthogonal Rotation) 중 Varimax 방식을 택하였으며, 웹사이트의 평가 속성들이 요인분석 결과 4개의 요인으로 추출되었다.
요약하였다. 본 연구의 요인추출 모델로는 주성분 분석Principle Component Analysis)-®- 사용하였고, 요인 적재치를 단순화 하기위하여 직각회전 (Orthogonal Rotation) 중 Varimax 방식을 택하였으며, 웹사이트의 평가 속성들이 요인분석 결과 4개의 요인으로 추출되었다. 이는 Wan(2003) 의 평가 속성들이 3개의 요인으로 구분되었고 연구자가 고객서비스에 대한 평가 속성들을 추가하여 하나의 요인이 추가되었기 때문에 4개의 요인으로 구분된 결과로 나타난 것으로 보인다.
작성하였다. 설문 문항은 Wan(2002)이 이용한 설문지를 기본 토대로 하여 한국어로 번역하여 사용하였다. Wan의 연구에서는 웹사이트를 평가하기 위한 속성들을 사용자 인터페이스, 정보의 다양성, 온라인 예약 3가지 요인으로 파악 하였다.
성능/효과
검증 통계 값은 사용자 인터페이스 F=6.881, p=0.002), 정보이용 정도(F=10.271, p=0.000), 온라인예약(F=27.200, p=0.000), 그리고 고객서비스(F=6.424, p=0.002) 를 보이고 있으므로 호텔의 규모에 따라서 인터넷 이용자들의 평가에는 유의한 차이가 나타났다.
따라서 호텔의 등급이 높을수록 고객들을 위하여 다양한 정보와 질 높은 정보를 제공하고 있음을 연구를 통하여 알 수 있다. 검증 통계량은 F값이 23452 (p=O.(X)0)로 3집단간의 유의한 차이가 있음을 보여 주고 있다.
규모에 따른 인터넷 이용자의 호텔 웹사이트에 대한평가는 사용자 인터페이스, 정보제공정도, 온라인예약, 그리고 고객서비스에 모두 유의한 차이를 나는 것으로나타났는데 대규모 호텔의 경우 사용자 인터페이스에대해서는 만족 이상(4.150), 정보제공에 대하여는 '만족(4.000), 온라인 예약에 있어서는 만족(4.000), 그리고 고객서비스에 있어서는 '보통' 이상(3.700) 정도의평가 점수를 보이고 있다. 중규모의 호텔은 사용자 인터페이스 '보통'이상(3.
005)이다. 따라서 연구결과 호텔의 경영방식에 따라서 인터넷 이용자들의 웹사이트 평가에는 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
연구의 결과 호텔 등급에 따른 사용자 인터페이스에는 유의한 차이가 나타나지 않았고, 정보의 제공, 온라인 예약, 고객서비스는 유의한 차이가 나타났다. 이는 아직도 호텔의 등급이 전체적인 서비스 수준 평가에서와 마찬가지로 인터넷 웹사이트 평가에 있어서도 중요한 요인이 된다는 것을 의미한다.
774로 가장 낮은 평가를 하고 있다. 위의 표에서 보면 특급(1급, 2급) 간의 차이보다 특급과 1급 호텔간의 차이가 더 많이 나고 있음을 알수 있다. 따라서 호텔의 등급이 높을수록 고객들을 위하여 다양한 정보와 질 높은 정보를 제공하고 있음을 연구를 통하여 알 수 있다.
000). 정보 제공의 정도와 마찬가지로 호텔의 등급이 높을수록 온라인 예약에 대한 평가 점수가 높음을통계 값을 통하여 확인할 수 있다.
000). 정보 제공의 정도와 마찬가지로 호텔의 등급이 높을수록 온라인 예약에 대한 평가 점수가 높음을통계 값을 통하여 확인할 수 있다.
이는 Wan(2003) 의 평가 속성들이 3개의 요인으로 구분되었고 연구자가 고객서비스에 대한 평가 속성들을 추가하여 하나의 요인이 추가되었기 때문에 4개의 요인으로 구분된 결과로 나타난 것으로 보인다. 항목을 갖고 요인분석에 적합한지를 판단하는 KM0 표본 적합 지수는 0.801 로 본 설문지에 사용된 문항들로 요인분석을 하는 경우 적합하다는 결과 값을 보였다. 전체 요인들이 설명하는 총 분산 설명력은 63.
후속연구
그러나 인터넷 이용자들에게호텔 웹사이트가 그들에게 유용한 정보를 제공하지 못한다고 인지한다면 웹사이트를 구죽하고 유지하는데 들어가는 투자 자금이 비효율적으로 이용되어 소중한 자원에 대한 낭비를 초래하게 된다. 따라서 각 호텔들이운영하고 있는 웹사이트에 대한 고객들의 평가는 호텔들의 소중한 자원을 어떻게 사용하고 있는지 평가하는데 중요한 자료가 될 것이다.
의미한다고 볼 수 있다. 지방 호텔들은 온라인상에서위치에 의하여 기인되는 전략적 약점이 앞으로 지속적으로 해소될 것이기 때문에 좀 더 많은 인터넷을 통한마케팅 노력이 양질의 정보제공, 온라인 예약 시스템의도입과 활용, 적극적인 고객과의 의사소통과 같은 고객서비스 부문에 더 많은 중점을 두어야 할 것이다. 또한기존까지 위치, 등급, 규모, 경영방식 등에 있어서 전략적 우위를 점하고 있었던 대도시의 호텔들은 인터넷을통한 기업경영의 파라다임이 변화 되고 있음을 인지하고 고객들의 변화하는 욕구 및 기업 환경의 트랜드에적극적으로 대처하여 기존의 우량 고객들이 경쟁 상대들에게 전환(switching)되는 것을 최소화 시켜야 할 필요가 있다.
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