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문제 정의
- 따라서 본 연구의 목적은 웨딩드레스의 인터넷 광고 유형에 따른 광고효과를 조사하여 웨딩드레스 인터넷 광고 시 가장 효율적인 광고 유형을 파악하여 웨딩드레스업체의 보다 효과적인 광고전략 수립 을 위한 마케팅 자료를 제공해주는 데 있다. 이러한 연구를 통하여 웨딩드레스 업체에서 같은 예산 하 에서 전적으로 잡지 광고에 의지하고 있는 현 실정 에서 탈피하여 표적 소비자가 선호하는 인터넷 광 고를 수립하여 웨딩드레스 제품의 부가가치를 창출 해 낼 수 있을 것이다.
- 본 연구의 목적은 고정형, 팝업형, 플래쉬 배너광 고의 3가지 웨딩드레스 인터넷 광고유형에 따라 광 고태도, 브랜드 태도, 그리고 구매의도 등 광고효과를 측정하는 것이었다. 본 연구의 결과를 요약해보면 다음과 같다.
- 하지만, 최근 온라인 패 션산업의 급증으로 인한 패션제품에서의 인터넷 광 고가 중요시 부각되어지고, 그와 함께 인터넷 광고 유형 또한 매우 다양해지고 있는 현시점을 감안할 때 인터넷 광고유형에 따른 광고효과를 조사하는 것은 매우 의의있는 연구라 할 것이다. 특히, 앞서 언급하였듯이, 점차 급증하고 있는 온라인 웨딩산업 과 관련하여 인터넷 웨딩드레스 광고가 매우 중요 시 여겨지고 있기 때문에, 본 연구에서는 인터넷 웨 딩드레스 광고 유형에 따른 광고 태도, 브랜드 태도 그리고 구매 의도를 조사하고자 한다.
제안 방법
- 팝업형(Pop-up) 배너광고는 웹 페이지 상 단에 따로 창을 띄워 광고를 보여주는 형태로 소비 자가 광고의 회피가 어려운 광고이다. 본 연구에서 사용된 팝업형 광고는 조사응답자가 초기화면을 보 기 위해 클릭하는 순간에 광고가 삽입하고 조사응 답자가 직접 광고창을 닫기 전까지 계속 떠 있도록 제작되었다. 이미지 기반으로 하되 정보제공의 메시 지를 추가하였다.
- 셋째, 플래쉬 (Flash) 배너광고는 홈페이지 상에서 의 상호작용이 가능한 애니메이션 혹은 동영상을 이용해 홈페이지나 배너 등을 활동적으로 만들어 주는 제작도구이다. 본 연구에서 사용된 플래쉬형 광고는 조사응답자가 사이트를 이용하는 중간에 음 향이 자동으로 제시되는 멀티미디어형 광고로 12초 동안 보여진 뒤 사라지도록 제작하였다. 다른 유형 의 자극물과 마찬가지로 클릭 시 "J 웨딩루이즈'의 메인 홈페이지와 링크되도록 제작하였다.
- 본 연구의 설문지는 선행연구(여L Mackenzie & Lutz, 1998: 김재휘, 2001; 김주호, 이재문, 1999 등) 를 토대로 웨딩드레스에 맞지 않는 문항을 삭제 및 수정하여 7점 리커트 척도를 사용하였다. 설문지에 는 광고 태도.
- 구매 의도, 웨딩드레스 관련 구매 행동, 인구통계학적 설문 등이 포함되었다. 설문과정은 응답자들이 3가지 자극물 중 한 가 지의 제시된 광고를 본 후 응답하도록 구성하였다. 본 연구의 자료분석은 descriptive statistics, factor analysis, ANOVA, Duncan test 등이 사용되었다.
- 팝업형, 플래쉬형, GIF형, 동영상형 등이 있다고 한다. 하지만, 본 연구에서는 웨딩드레스 인터넷광고와 활용될 수 있는 3가지 배너유형을 선 택하여 광고 효과를 조사하였다. 첫 번째가 기본적인 '고정형' 배너광고이고, 둘째는 배너의 단점을 보완한 '팝어 배너광고이며, 마지막으로 '플래수)' 배너광고를 들 수 있다.
대상 데이터
- 본 연구의 연구대상은 서울 지역. 경기지역에서 결혼을 앞둔 20대, 30대의 직장 미혼여성으로, 예비 조사를 통해 1, 2차의 수정, 보완을 통해 2003년 11월 에 본 조사가 실시되었다. 본 조사에서는 3가지 배 너광고 유형인 고정형 배너광고.
- 선행연구(여L 김재휘, 2991; 김주호, 이재문, 1999)에 따르면, 배너광고가 사이트의 초기화면 오 른쪽 상단에 위치하는 것이 인터넷광고의 효과가 가장 크다는 결과를 토대로 본 연구에서도 사이트 의 초기화면 오른쪽 상단에다 제작하였다. 배너형 광고를 클릭 하였을 경우 “J 웨딩루이즈”의 메인 홈 페이지와 링크되도록 제작하였다.
- 본 연구에서는 설문 조사대상자가 20대에 치우쳤 으며. 분포에 있어 서울지역과 경기지역에 한정되어 있어 본 연구의 결과를 일반화하기에는 어려움이 있음을 밝힌다.
- 첫 번째가 기본적인 '고정형' 배너광고이고, 둘째는 배너의 단점을 보완한 '팝어 배너광고이며, 마지막으로 '플래수)' 배너광고를 들 수 있다. 본 연구에서는 이 3가지 광 고유형으로 웨딩드레스 업체인 “J 웨딩루이즈”의 이 미지화보를 이용한 자극물을 제작하였는데, 구체적인 설명은 다음과 같다.
- 본 연구의 연구대상은 서울 지역. 경기지역에서 결혼을 앞둔 20대, 30대의 직장 미혼여성으로, 예비 조사를 통해 1, 2차의 수정, 보완을 통해 2003년 11월 에 본 조사가 실시되었다.
- 경기지역에서 결혼을 앞둔 20대, 30대의 직장 미혼여성으로, 예비 조사를 통해 1, 2차의 수정, 보완을 통해 2003년 11월 에 본 조사가 실시되었다. 본 조사에서는 3가지 배 너광고 유형인 고정형 배너광고. 팝업형 배너광고, 플래쉬 배너광고를 각각의 집단으로 분류하여 각각 205명씩 총 615명에게 설문조사를 실시하였다.
- 팝업형 배너광고, 플래쉬 배너광고를 각각의 집단으로 분류하여 각각 205명씩 총 615명에게 설문조사를 실시하였다. 자료 분석에는 설문응답에 부적합한 11부를 제외한 최종 6皿부가 이용되었는데, 그 중 배너형 광고 집단이 202부, 팝업형 광고 집단이 201부. 플래쉬형 광고 집 단이 2이부였다.
- 본 조사에서는 3가지 배 너광고 유형인 고정형 배너광고. 팝업형 배너광고, 플래쉬 배너광고를 각각의 집단으로 분류하여 각각 205명씩 총 615명에게 설문조사를 실시하였다. 자료 분석에는 설문응답에 부적합한 11부를 제외한 최종 6皿부가 이용되었는데, 그 중 배너형 광고 집단이 202부, 팝업형 광고 집단이 201부.
데이터처리
- 설문과정은 응답자들이 3가지 자극물 중 한 가 지의 제시된 광고를 본 후 응답하도록 구성하였다. 본 연구의 자료분석은 descriptive statistics, factor analysis, ANOVA, Duncan test 등이 사용되었다. 본 연구에 사용된 변수들의 내적 일치 신뢰도를 알아 보기 위해 Cronbach' Alpha 값을 조사해본 결과, 0.
- 웨딩드레스 인터넷 광고 유형에 따른 브랜드 태 도를 측정하기 위해 주성분과 Varimax 회전법을 사용하여 요인분석을 실시하였다(표 2). 브랜드 태도 의 요인분석은 총 1。개의 문항 중 2개의 요인으로 추출되었다.
성능/효과
- 인터넷 웨딩드레스 광고유형에 따른 브랜드 태도 를 분석한 결과는 [표 4]와 같다. 3가지 웨딩드레스 인터넷 광고 유형에 따른 브랜드 태도 중 브랜드의 인지적 요인에서 유의한 차이를 보였다. 즉, 광고 태 도와 마찬가지로 팝업형광고와 플래쉬 광고가 고정 형 배너광고보다 브랜드를 인식시킬 수 있는 인지 적 효과가 큰 것으로 나타났다.
- 이승희(20(B)의 연구에서는 패션제품 중 캐주얼 브 랜드의 가격대(고가/중저가)와 광고유형(일반 광고 /전단광고)이 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 그 결과 캐주얼브랜드의 가격대 에 따른 브랜드 이미지와 구매의도에 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 캐주얼브랜드의 가격 대와 광고유형에 따른 구매의도는 가격대만이 유의한 차이를 나타났고, 광고유형에 따라서는 유의한 차이를 보이지 않았다.
- 따라서, 웨딩드레스 업체는 치열한 경쟁에서 살아 남기 위해서는 정확한 시장 분석과 표적 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략이 요구된다. 그러므로 웨딩드레스의 특성을 파악하여 웨딩드레 스의 주 소비자층인 20~30대의 신부들의 욕구를 충 족시킬 수 있는 인터넷 광고를 통한 광고전략으로 브랜드의 태도를 높이고 궁극적으로는 구매 의도를 높여 웨딩드레스 산업의 부가가치를 창출하는 것이 바람직하다고 판단된다. 하지만, 이제껏.
- 기존의 웨딩드레스' 제품은 잡지 위주의 광고매 체에 의존해 왔기 때문에 대다수의 소비자에게 웨 딩드레스 인터넷 광고는 아직까지는 보편화되지 않은 광고 매체로 인식하고 있겠지만, 본 연구의 결과 에서 나타났듯이 인터넷 광고유형에 따라 광고태도 나 브랜드태도를 형성하는 광고의 효과가 있었고. 또한, 그에 따른 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, 웨딩드레스 인터넷 광고 유형별 브랜드 태 도에서는 브랜드의 감정적 요인, 브랜드의 인지적 요인에서는 유의한 차이를 보였지만 브랜드의 감정 적 요인에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 광고 별 감정적 반응의 차이가 나지 않는 이유는 웨딩드 레스가 대량생산의 시스템이 아닌 소규모의 맞춤복 형태로 생산이 되고 있다는 점과 지속적인 수요가 발생하는 제품이 아닌 일회성의 특성을 지닌 점 때 문에“브랜드'의 정체성이 강하지 않을 것으로 추측 된다.
- 한편, 광고의 감정적 요인에서는 팝업형광고가 다른 유형에 비해 평균점수는 높았지만, 통계적으로 유의한 차이는 나 타나지 않았다. 따라서, 전반적으로 팝업형 배너광 고가 인지적 요인과 행동적 요인을 포함한 광고태 도에 가장 효과적인 것으로 나타났다.
- 본 연구의 자료분석은 descriptive statistics, factor analysis, ANOVA, Duncan test 등이 사용되었다. 본 연구에 사용된 변수들의 내적 일치 신뢰도를 알아 보기 위해 Cronbach' Alpha 값을 조사해본 결과, 0.75에서 0.93의 신뢰도를 나타냈다.
- 셋째, 구매 의도(Purchasing Intention) 역시 광고 효과를 측정하는 변인으로서 널리 이용되어 왔으며, 구매의도는 일반 소비자행동에서 중요한 변인으로 사용되고 있듯이, 모든 광고의 최종 효과지표라 할 수 있다. Shimp(1981)는 광고가 소비자의 브랜드선 택 행동에 영향을 미치는 개념을 브랜드에 대한 태도 접근법' (Attitude Toward Brand Approach) 으 로 설명하고 있는데.
- 셋째, 웨딩드레스 인터넷 광고 유형에 따라 구매 의도에서는 유의한 차이를 보이지 않았다. 이 결과는 의류관련 선행연구들의 결과와 조금은 다르게 나타났는데, 예를 들면, 캐주얼 의류의 전단광고유 형이 브랜드와 구매의도에 영향을 미쳤다는 신초영, 이승희(2003) 연구와 광고, 브랜드태도가 구매의도 에 영향을 미쳤다는 고은주, 목보경(2002)의 결과와 달랐다.
- 웨딩드레스 인터넷 광고유형에 따른 광고 태도를 조사한 결과(표 3), 광고의 인지적 요인과 광고의 행동적 요인에서 유의한 차이를 나타냈다. 즉, 세 개의 광고유형 중에서 광고의 인지적 요인에서는 팝 업형 광고와 플래쉬형 광고가 배너형 광고보다 광 고 태도의 점수가 높았다.
- 3가지 웨딩드레스 인터넷 광고 유형에 따른 브랜드 태도 중 브랜드의 인지적 요인에서 유의한 차이를 보였다. 즉, 광고 태 도와 마찬가지로 팝업형광고와 플래쉬 광고가 고정 형 배너광고보다 브랜드를 인식시킬 수 있는 인지 적 효과가 큰 것으로 나타났다. 하지만, 인터넷 광고 유형에 따른 브랜드태도의 감정적 요인에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 웨딩드레스 인터넷 광고유형에 따른 광고 태도를 조사한 결과(표 3), 광고의 인지적 요인과 광고의 행동적 요인에서 유의한 차이를 나타냈다. 즉, 세 개의 광고유형 중에서 광고의 인지적 요인에서는 팝 업형 광고와 플래쉬형 광고가 배너형 광고보다 광 고 태도의 점수가 높았다. 이는 기본적 클릭만을 가지고 있는 고정형 배너광고보다 보다 기술측면에서 업그레이드(up-grade)된 팝업형이나 플래쉬 광고가 응답자들에게 광고에 대한 인지를 높일 수 있었을 것이다.
- 첫째, 웨딩드레스 인터넷 광고 유형별 광고 태도 에서는 광고의 인지적 요인과 광고의 행동적 요인 에서 유의한 차이를 나타냈으며, 광고의 인지적 요 인에서는 팝업형 광고가, 광고의 행동적 요인에서는 배너형 광고가 가장 효과적인 광고 유형으로 나타났다.
- 총 18개의 문항 중 4개의 문항이 삭제된 후, 고유치 가 1이상인 요인이 3개로 추출되었으며, 이 요인들은 전체 변량 58.3%를 설명하는 것으로 나타났다. 요인 1은 광고에 대한 느낌이나 평가를 묻는 감정적인 측 면의 문항으로 구성되어 '감정적 요인이라고 명명 하였으며.
- 2%) 등의 순으로 나타났다. 향후 결혼예식 시 웨딩드레스 구매계획으로 토털이벤트 의 구매(28.5%)가 가장 높게 나타났으며, 다음이 이 대앞(14.6%), 청맏동(12.4%), 일반 예식장(10.1%) 등의 순으로 나타났다.
후속연구
- 무엇보다도 현재까지 국내에서는 웨딩드레 스 인터넷 광고에 대한 연구가 아직은 거의 진행되 지 않은 상태이기 때문에, 앞으로는 더욱 심층적이 고 체계적인 연구가 필요하다고 본다. 그리고, 본 연구에서 제시된 3가지의 인터넷 광고 유형이외 좀 더 다양한 형태의 유형들(여L 동영상 광고, GIF 애 니메이션 광고 등)을 자극물로 제시한 연구가 필요 하다고 본다. 마지막으로, 본 연구에서는 인터넷 광 고유형에 따른 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 광고효과를 따로 조사하였지만, 후속연구에서는 이러한 변인들의 인과관계를 함께 조사하는 것도 매우 필요시 된다.
- 분포에 있어 서울지역과 경기지역에 한정되어 있어 본 연구의 결과를 일반화하기에는 어려움이 있음을 밝힌다. 따라서 향후 후속연구에는 조사대상 의 지경이 전국적으로 확대하여 시행해야 할 것이 며, 또한, 결혼의 적령기가 점차 늦어지는 경향이 있 음으로 조사대상의 연령의 폭을 좀더 확대해야 할 것이다. 무엇보다도 현재까지 국내에서는 웨딩드레 스 인터넷 광고에 대한 연구가 아직은 거의 진행되 지 않은 상태이기 때문에, 앞으로는 더욱 심층적이 고 체계적인 연구가 필요하다고 본다.
- 그리고, 본 연구에서 제시된 3가지의 인터넷 광고 유형이외 좀 더 다양한 형태의 유형들(여L 동영상 광고, GIF 애 니메이션 광고 등)을 자극물로 제시한 연구가 필요 하다고 본다. 마지막으로, 본 연구에서는 인터넷 광 고유형에 따른 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 광고효과를 따로 조사하였지만, 후속연구에서는 이러한 변인들의 인과관계를 함께 조사하는 것도 매우 필요시 된다. 이상으로 웨딩드레스 인터넷 광고 전략을 통해 국내 웨딩드레스 제품들이 Brand Identity가 형성되어 보다 체계적으로 활성화될 수 있는 국내 웨딩드레스 산업의 창출이 필요하다고 보여진 다.
- 따라서 향후 후속연구에는 조사대상 의 지경이 전국적으로 확대하여 시행해야 할 것이 며, 또한, 결혼의 적령기가 점차 늦어지는 경향이 있 음으로 조사대상의 연령의 폭을 좀더 확대해야 할 것이다. 무엇보다도 현재까지 국내에서는 웨딩드레 스 인터넷 광고에 대한 연구가 아직은 거의 진행되 지 않은 상태이기 때문에, 앞으로는 더욱 심층적이 고 체계적인 연구가 필요하다고 본다. 그리고, 본 연구에서 제시된 3가지의 인터넷 광고 유형이외 좀 더 다양한 형태의 유형들(여L 동영상 광고, GIF 애 니메이션 광고 등)을 자극물로 제시한 연구가 필요 하다고 본다.
- 따라서 본 연구의 목적은 웨딩드레스의 인터넷 광고 유형에 따른 광고효과를 조사하여 웨딩드레스 인터넷 광고 시 가장 효율적인 광고 유형을 파악하여 웨딩드레스업체의 보다 효과적인 광고전략 수립 을 위한 마케팅 자료를 제공해주는 데 있다. 이러한 연구를 통하여 웨딩드레스 업체에서 같은 예산 하 에서 전적으로 잡지 광고에 의지하고 있는 현 실정 에서 탈피하여 표적 소비자가 선호하는 인터넷 광 고를 수립하여 웨딩드레스 제품의 부가가치를 창출 해 낼 수 있을 것이다.
- 마지막으로, 본 연구에서는 인터넷 광 고유형에 따른 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 광고효과를 따로 조사하였지만, 후속연구에서는 이러한 변인들의 인과관계를 함께 조사하는 것도 매우 필요시 된다. 이상으로 웨딩드레스 인터넷 광고 전략을 통해 국내 웨딩드레스 제품들이 Brand Identity가 형성되어 보다 체계적으로 활성화될 수 있는 국내 웨딩드레스 산업의 창출이 필요하다고 보여진 다.
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