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문제 정의
- 본 연구는 한국과 미국 소비자들의 충동구매에 대한 패션관여와 쾌락적 소비가 미치는 영향들의 차이를 알아보기 위하여 각 집단에 대한 구조모형을 분석하였고 집단간 차이를 보기 위해 측정불변성 검증을 실시하였다. 분석 결과, 제시된 연구모형은 두 집단 모두에서 적합한 모형이었으며, 집단간의 비교를 위한 부분적 측정불변성이 확인되었다.
- 본 연구에서는 한국과 미국 소비자들을 대상으로 패션관여와 쾌락적 소비성향이 충동구매에 어떠한 영향을 미치는지 그리고 두 집단에서 이러한 영향력에 차이가 있는지를 살펴봄으로써 글로벌 패션 시장에서의 충동구매와 연관된 소비자행동의 기초자료를 제공하고자 한다.
가설 설정
- (a) 한국 집단, (b) 미국 집단의 경우, 패션 관여가 높을수록 패션제품의 충동구매는 증가할 것이다.
- H3: 미국 집단은 한국 집단보다 패션관여, 쾌락적 소비가 충동구매에 미치는 영향이 더 클 것이다.
제안 방법
- (1998)의 연구에서 사용된 5문항이 사용되었고, 패션관여 문항은 Fairhurst et aL(1989)의 연구에서 사용되 었던 5문항, 쾌락적 소비문항은 Hauseman(2000)의 연구에서 사용되었던 4문항들을 포함하였다. 번역 상의 오류를 최소화하기 위해 이중 언어 사용자 3인의 교정을 거친 후 한국어와 영어 두 종류로 질문지를 구성하였다.
- 본 연구에서는 선행연구에서 신뢰도와 타당도가 확인된 문항들을 선정하여 7점 리커트 형식(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)의 다문항 척도들로 변수들을 측정하였다. 충동구매 문항은 Weun et al.
- 선행연구(Steenkamp & Baumgartner, 1998; Yoo, 2002)들의 제안에 따라 수정지수 등을 고려하여 부분 측정불변성 (Partial metric invariance) 검증을 실시하였다. 결과, 전체 10개의 모수 중 2개 항목의 동일화 제약을 풀어주었을 때(M4) 두 모형간의 Af 검증에서 유의한 차이가 나타나지 않았고 다른 적합도 지수도 향상되었으므로 두 집단간의 부분측정불변성이 지지되었다(△x2=13.
- 차이 변수로 .의복행동과 관련 있는 집 단주의 와 개인주의, 불확실성회피 경향 그리고 유교문화와 실용주의 문화를 제시하였다. 특히, 집단주의와 개인주의는 문화의 다양성을 명료하고 일관성 있게 설명해 주며 종합적이고 경험적인 연구를 가능하게 해 주어 상이한 문화권의 구성원들의 행동을 비교 설명해 주는 개념으로 여러 연구들에 의해 제시되어 왔는데(이철, 장대련, 1994; 한경미, 나영주, 2004; Kacen & Lee, 2002), 미국, 영국, 캐나다 등 민주주의 체제의.
- 측정척도의 정제를 위하여 확인적 요인분석(Confir matory factor analysis)을 실시하였으며, 연구모형의 전체적인 적합도 검증 및 구조간의 관계를 평가하기 위하여 구조방정식 모형을 이용하였다. 측정모형과 구조모형으로 나누어 상관관계 매트릭스에 최대우도법을 이용하여 검증하였다. 각 모형의 최적구성 상태 도출을 위한 적합도를 평가하기 위하여 %2, P값, Goodness of Fit(GFI), Adjusted Goodness of Fit(AGFI), Comparative Fit Index(CFI), Root Mean Square Error of Approxi-mation(RMR) 등을 이용하였다.
- 한국과 미국 집단 각각의 구조모형에 대한 분석을 실시하여 가설1과 가설2를 검증하였다. 한국 집단의 구성개념들 간의 구조모형을 분석한 결과는<그림 2>와 같다.
대상 데이터
- 본 연구를 위하여 한국과 미국의 소비자들을 대상으로 질문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 다른 집단에 비해 상대적으로 동질의 특성을 보이는 대학생 집단들은 다른 일반적인 집단을 대상으로 했을 때 발생하는 오차들을 최소화할 수 있기 때문에 국가간 비교연구에 비교적 바람직한 표본으로 사용되고 있다(Yoo & Donthu, 2001).
- 다른 집단에 비해 상대적으로 동질의 특성을 보이는 대학생 집단들은 다른 일반적인 집단을 대상으로 했을 때 발생하는 오차들을 최소화할 수 있기 때문에 국가간 비교연구에 비교적 바람직한 표본으로 사용되고 있다(Yoo & Donthu, 2001). 한국에서는 부산시에 소재하는 대학교의 재학생(N=413)과 미국의 남서부 지역 대학교의 재학생(N=290)들을 대상으로 이루어졌으며 강의 시간에 질문지를 배부하여 편의표본으로 추출 조사하였다. 응답자들의 인구통계적 특성은 한국과 미국 각각의 경우 여성(63%, 73.
데이터처리
- 측정모형과 구조모형으로 나누어 상관관계 매트릭스에 최대우도법을 이용하여 검증하였다. 각 모형의 최적구성 상태 도출을 위한 적합도를 평가하기 위하여 %2, P값, Goodness of Fit(GFI), Adjusted Goodness of Fit(AGFI), Comparative Fit Index(CFI), Root Mean Square Error of Approxi-mation(RMR) 등을 이용하였다. 한국과 미국 집단 사이의 차이를 비교하기 위 하여 t검증과 측정불변성 검증을 실시하였다.
- 본 연구에서의 구성개념들은 다문항으로 측정하였으나 내적일관성이 기대되는 개념이므로 단일 차원성 검증을 위하여 Cronbach's alpha값을 계산하였다. 측정척도의 정제를 위하여 확인적 요인분석(Confir matory factor analysis)을 실시하였으며, 연구모형의 전체적인 적합도 검증 및 구조간의 관계를 평가하기 위하여 구조방정식 모형을 이용하였다.
- 선정된 모형을 이용하여 두 집단간의 차이를 분석하기로 한 각 경로들에 대해 두 집단이 같다는 모형과 모두 자유롭다는 모형간의 Af 검증을 실시 하였다. 분석 결과, <표 5>와 같이 두개의 경로 모두에서 미국 집단이 한국 집단보다 유의한 큰 수치를 나타내었다.
- 84로 나타나 가설검증에 충분한 신뢰도를 갖고 있는 것으로 평가되었다. 신뢰도 분석 후 측정척도 정제를 위하여 각 구성개념들에 대한 1차 확인적 요인분석을 실시한 결과 모든 측정문항들은 해당 구성개념에 유의적으로 적재되었고 모형의 적합도도 우수하게 나타났으므로 전체 구성개념들의 측정 문항들을 통합하여 2차 확인적 요인분석을 시행하였다. 이 과정 에서 수정지수를 참조로 패션관여의 두문항(“백화점보다는 부띠끄나 패션전문점에서 쇼핑을 많이 한다”, “만약 선택하라면 불편하더라도 유행하는 옷을 입는다”)이 제거되었다.
- 집단 간의 비교를 위해서는 집단간 측정문항들의 λ 값에 차이가 없어야 한다는 가정을 충족시켜야 하며, 이가정을 충족시키지 못할 경우 적절한 방법으로 동일화 제약을 최소한도로 풀어준 후에 비교하여야 한다(Steenkamp & Baumgartner, 1998). 이를 위해 두 집단의 상관관계 매트릭스를 각각 투입자료로 하여 다중집단 확인적 요인분석을 실시하였다.<표 4>는 한국과 미국 집단간의 측정불변성 모형들을 검증한 결과이다.
- 각 모형의 최적구성 상태 도출을 위한 적합도를 평가하기 위하여 %2, P값, Goodness of Fit(GFI), Adjusted Goodness of Fit(AGFI), Comparative Fit Index(CFI), Root Mean Square Error of Approxi-mation(RMR) 등을 이용하였다. 한국과 미국 집단 사이의 차이를 비교하기 위 하여 t검증과 측정불변성 검증을 실시하였다. 본 연구의 자료분석은 SPSS 12.
- 한국과 미국 집단 사이의 차이를 비교하기 위하여 두 집단간의 t검증과 측정불변성 검증을 실시 하였다. <표 3>은 구성개념들에 대한 두 집단의 차이를 비교 하기 위하여 t검증을 실시한 결과이다.
이론/모형
- 충동구매 문항은 Weun et al.(1998)의 연구에서 사용된 5문항이 사용되었고, 패션관여 문항은 Fairhurst et aL(1989)의 연구에서 사용되 었던 5문항, 쾌락적 소비문항은 Hauseman(2000)의 연구에서 사용되었던 4문항들을 포함하였다. 번역 상의 오류를 최소화하기 위해 이중 언어 사용자 3인의 교정을 거친 후 한국어와 영어 두 종류로 질문지를 구성하였다.
- 계산하였다. 측정척도의 정제를 위하여 확인적 요인분석(Confir matory factor analysis)을 실시하였으며, 연구모형의 전체적인 적합도 검증 및 구조간의 관계를 평가하기 위하여 구조방정식 모형을 이용하였다. 측정모형과 구조모형으로 나누어 상관관계 매트릭스에 최대우도법을 이용하여 검증하였다.
성능/효과
- : (a) 한국 집단, (b) 미국 집단의 경우, 쾌락적소비가 높을수록 패션제품의 중동구매는 증가할것이다.
- 97, RMR=.O5로 적합도가 대체로 높게 나타나 구성개념들 간의 영향관계를 설명하기에 무리가 없는 것으로 나타났으며 측정문항과 해당 구성개념을 연결하는 표준 요인부하량도 모두 유의한것으로 나타나 측정 문항들의 집중타당성 이 입증되었다. 또한 구성개념들 간의 관계가 어떤 방향이고 어느 정도의 관계를 갖는지를 살펴보기 위해 상관관계 분석을 실시한 결과는<표 2>와 같다.
- 선행연구(Steenkamp & Baumgartner, 1998; Yoo, 2002)들의 제안에 따라 수정지수 등을 고려하여 부분 측정불변성 (Partial metric invariance) 검증을 실시하였다. 결과, 전체 10개의 모수 중 2개 항목의 동일화 제약을 풀어주었을 때(M4) 두 모형간의 Af 검증에서 유의한 차이가 나타나지 않았고 다른 적합도 지수도 향상되었으므로 두 집단간의 부분측정불변성이 지지되었다(△x2=13.34, p>.10).
- 대해 비교, 조사하였다. 결과에 의하면 두 문화권에 속하는 국가들 사이에서 충동구매 성향에서는 유의 한 차이가 나타나지 않았으나, 서 구의 개 인주의 문화성향이 강한 국가들이 집단주의 성향이 강한 동아시아 국가들보다 충동구매행동은 높게 나타났다. 이러한 결과는 한국과 미국 대학생들의 충동구매 행동을 비교한 박은주, Fomey(2004)의 연구 결과에서도 뒷받침되었다.
- <표 4>는 한국과 미국 집단간의 측정불변성 모형들을 검증한 결과이다. 결과에 의하면 두 집단간의 모든 요인부하량을 자유롭게 추정하는 모형(Ml)과 요인부하량이 모두 동일하다는 측정불변성 (Metric invariance) 모형 (M2) 간의 %2 차이 검증을 실시한 결과, 측정불변성 모형은 기각되었다(Δx2= 59.09, p<.001).
- 결과에 의하면, 한국과 미국 소비자들 모두 패션 관여가 높을수록, 쾌락적 소비가 높을수록 충동구매를 많이 하는 것으로 나타남으로써 두 집단 소비자들 간의 유사성이 확인되었다. 또한 미국 소비자들은 한국 소비자들보다 패션관여와 충동구매가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났고, 패션관여 , 쾌락적 소비가 충동구매에 미치는 영향은 더 크게 나타나 두 집단 간의 차이를 보였다.
- 분석 결과, <표 5>와 같이 두개의 경로 모두에서 미국 집단이 한국 집단보다 유의한 큰 수치를 나타내었다. 그러므로 “미국 집단이 한국 집단보다 패션관여, 쾌락적 소비가 충동구매에 미치는 영향이 더 클 것이다” 라는 가설3이 지지되었다. 이러한 결과는 서구 국가의 소비자들이 동아시아 국가 소비자들 보다 충동구매행동이 높게 나타났다는 Kacen and Lee(2002)의 연구결과를 뒷받침해 주었다.
- 0이 포함되지 않아 구성개념들간의 판별타당성이 입증되었다(Anderson & Gerbing, 1988). 따라서 포함된 문항들을 이용하여 변수들 간의 관련성을 분석하는 것이 적합한 것으로 판단되었다.
- 유사성이 확인되었다. 또한 미국 소비자들은 한국 소비자들보다 패션관여와 충동구매가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났고, 패션관여 , 쾌락적 소비가 충동구매에 미치는 영향은 더 크게 나타나 두 집단 간의 차이를 보였다. 그러므로 한국과 미국 소비자들을 대상으로 하는 기업의 입장에서는 두 나라 소비자들 모두에게 패션에 대한 흥미 유발이나 쾌락적인 측면을 강조한 전략들이 충동구매를 자극하는데 효과적일 것이다.
- 제거되었다. 문항 제거 후 신뢰도 분석 결과, 알파 계수 값은 패션관여 .70, 쾌락적 소비 .91, 충동구매 성향 .84로 나타나 가설검증에 충분한 신뢰도를 갖고 있는 것으로 평가되었다. 신뢰도 분석 후 측정척도 정제를 위하여 각 구성개념들에 대한 1차 확인적 요인분석을 실시한 결과 모든 측정문항들은 해당 구성개념에 유의적으로 적재되었고 모형의 적합도도 우수하게 나타났으므로 전체 구성개념들의 측정 문항들을 통합하여 2차 확인적 요인분석을 시행하였다.
- 본 연구에서는 첫째, 패션관여와 쾌락적 소비가 한국과 미국 소비자들의 충동구매에 중요한 영향을 미치는 선행변수임을 확인하였다. 앞으로의 연구에서는 동일 제품에 대한 각 나라들에서의 소비의 내용이나 의미에 대한 비교연구들이 뒤따라야 할 것이다.
- 분석 결과, 와 같이 두개의 경로 모두에서 미국 집단이 한국 집단보다 유의한 큰 수치를 나타내었다.
- 분석 결과, 제시된 연구모형은 두 집단 모두에서 적합한 모형이었으며, 집단간의 비교를 위한 부분적 측정불변성이 확인되었다.
- 특히, 자아이미지와 높게 연관된 패션제품의 경우 소비자들의 쾌락적 소비성향이 높을수록 점포 내 브라우징 활동을 많이 하였고 이로 인하여 충동구매행동도 증가하는 경향이 있었으며(박은주, 2005b) 유쾌함이나 새로움, 변화무쌍함 등 쾌락적 소비성향을 만족시키려는 소비자일수록 충동적으로 구매하는 경향이 있었다(Hauseman, 2000). 이러한 연구 결과들에 의하면 소비자의 패션관여나 쾌락적 소비성향은 충동구매에 직접, 간접적으로 영향을 미쳤음을 알 수 있었다.
- 이러한 결과는 한국과 미국 대학생들의 충동구매 행동을 비교한 박은주, Fomey(2004)의 연구 결과에서도 뒷받침되었다. 즉, 미국 대학생들은 한국 대학생들에 비해 새로운 스타일이나 최신 유행제품에 대한 충동구매를 더 많이 하는 경향이 있었으며, 제품이나 상표 둥에 대한 구체적인 계획없이 구매의도만 가지고 점포를 둘러볼 때, 점포 자극에 의해 필요성이 기억됐을 때, 최신 유행 스타일이나 새로운 스타일을 보았을 때 혹은 순수하게 무엇인가를 사고 싶은 충동이 일어났을 때 신용카드 사용에 의한 충동구매 행동을 더 많이 하는 것으로 확인되었다.
- 연구결과들에서도 이러한 소비자의 쾌락적 소비성향이 높을수록 브라우징을 많이 하여 충동구매를 많이 하였으며, 역으로 충동적인 소비자일수록 이러한 쾌락적 소비성향을 만족시키기 위해 쇼핑을 하는 경향이 있었음이 확인되었다(박은주, 2002; 박은주, 2005b; Hauseman, 2000). 즉, 패션관여, 쾌락적 소비성향은 쇼핑과 연관하여 충동구매에 영향을 미치는 소비자 특성이며 패션제품의 충동구매에 대해서도 영향을 미치는 소비자 특성임을 알 수 있다.
- 한국 집단은 미국 집단에 비해 쾌락적 소비가 높게 나타난 반면 미국 집단은 패션관여와 충동구매에서 더 높은 점수를 보였다. 즉, 한국 소비자들은 미국 소비자들에 비해 쾌락적 소비성향이 더 높았으나 패션관여나 충동구매는 상대적으로 더 낮은 것을 알 수 있었다.
- <표 3>은 구성개념들에 대한 두 집단의 차이를 비교 하기 위하여 t검증을 실시한 결과이다. 한국 집단은 미국 집단에 비해 쾌락적 소비가 높게 나타난 반면 미국 집단은 패션관여와 충동구매에서 더 높은 점수를 보였다. 즉, 한국 소비자들은 미국 소비자들에 비해 쾌락적 소비성향이 더 높았으나 패션관여나 충동구매는 상대적으로 더 낮은 것을 알 수 있었다.
후속연구
- 셋째, 글로벌 패션시장에 관련되는 기업들은 글로벌 소비자들의 패션관여나 쾌락 적소 비와 같이 충동구매에 영향을 미치는 다른 소비자 특성들을 파악해서 소비자 특성에 따른 세분화를 바탕으로 각 세분시장에 적합한 마케팅 전략을 구상해야 할 것이며 나아가 충동구매에 연관되는 상황 변수나 패션시장, 기업환경에 연관되는 변수들을 고려한 국가 간 비교연구들이 뒤따라야 할 것이다. 넷째, 국가별 라이프스타일에 대한 조사를 실시하여 이들의 생활공간, 타임스케쥴 및 시간활용에 대한 정보를 수집하고 라이프스타일과 밀접한 연관이 있는 제품들 간의 상표확장 및 조합을 통해 충동구매가 가능한 제품라인을 확보하여 새로운 틈새시장의 창출을 도모하여야 할 것이다.
- 앞으로의 연구에서는 동일 제품에 대한 각 나라들에서의 소비의 내용이나 의미에 대한 비교연구들이 뒤따라야 할 것이다. 둘째, 조사대상자들의 국가와 지역이 제한되어 있으며 동질성을 고려하여 20대 대학생으로 연구대상이 제한이 되었으나 앞으로의 연구에서는 문화권 별로 국가와 지역, 계층을 다양화하여 문화를 대표하는 국가들 간의 차이, 지역간의 차이, 계층 간의 차이도 살펴보아야 할 것이다. 셋째, 글로벌 패션시장에 관련되는 기업들은 글로벌 소비자들의 패션관여나 쾌락 적소 비와 같이 충동구매에 영향을 미치는 다른 소비자 특성들을 파악해서 소비자 특성에 따른 세분화를 바탕으로 각 세분시장에 적합한 마케팅 전략을 구상해야 할 것이며 나아가 충동구매에 연관되는 상황 변수나 패션시장, 기업환경에 연관되는 변수들을 고려한 국가 간 비교연구들이 뒤따라야 할 것이다.
- 둘째, 조사대상자들의 국가와 지역이 제한되어 있으며 동질성을 고려하여 20대 대학생으로 연구대상이 제한이 되었으나 앞으로의 연구에서는 문화권 별로 국가와 지역, 계층을 다양화하여 문화를 대표하는 국가들 간의 차이, 지역간의 차이, 계층 간의 차이도 살펴보아야 할 것이다. 셋째, 글로벌 패션시장에 관련되는 기업들은 글로벌 소비자들의 패션관여나 쾌락 적소 비와 같이 충동구매에 영향을 미치는 다른 소비자 특성들을 파악해서 소비자 특성에 따른 세분화를 바탕으로 각 세분시장에 적합한 마케팅 전략을 구상해야 할 것이며 나아가 충동구매에 연관되는 상황 변수나 패션시장, 기업환경에 연관되는 변수들을 고려한 국가 간 비교연구들이 뒤따라야 할 것이다. 넷째, 국가별 라이프스타일에 대한 조사를 실시하여 이들의 생활공간, 타임스케쥴 및 시간활용에 대한 정보를 수집하고 라이프스타일과 밀접한 연관이 있는 제품들 간의 상표확장 및 조합을 통해 충동구매가 가능한 제품라인을 확보하여 새로운 틈새시장의 창출을 도모하여야 할 것이다.
- 선행변수임을 확인하였다. 앞으로의 연구에서는 동일 제품에 대한 각 나라들에서의 소비의 내용이나 의미에 대한 비교연구들이 뒤따라야 할 것이다. 둘째, 조사대상자들의 국가와 지역이 제한되어 있으며 동질성을 고려하여 20대 대학생으로 연구대상이 제한이 되었으나 앞으로의 연구에서는 문화권 별로 국가와 지역, 계층을 다양화하여 문화를 대표하는 국가들 간의 차이, 지역간의 차이, 계층 간의 차이도 살펴보아야 할 것이다.
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