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문제 정의
- 나아가 루이뷔통은 파리, 아르마니는 밀라노라고 하는, 특정 브랜드와 공간적 이미지가 결부되어 구체적인 마케팅 도구로서 역할을 하기도 한다.7) 이러한 상황에서 브랜드는 건축을 자사의 제품을 표현하는 또 다른 수단으로 이용하고자 한다. 따라서 건축가들의 창의력과 경험을 이용하고 쇼핑의 개념과 기능을 새롭게 정의하는 역할을 건축가들에 요구한다.
- 렘 콜하스는 현대의 복합적인 상황을 건축에 담아내려는 의지를 가지고 지금의 사회에 지를 가지고 지금의 사회에 적합한 상업시설의 프로그램에 대해 새로운 해석을 시도했는데 상업과 문화의 공존이 그것이다. NY 프라다, LA 프라다, SF 프라다 공히 Prada 공간의 가변성 상업공간이 문화공간으로 변화될 수 있는 가능성을 제안했다. 특히 NY 프라다의 '경우 신발전 시와 공연장 객석 프로그램을 수용하는 계단에서 하나하나의 계단의 높이와 폭을 다르게 설정하여 프로그램의 바뀔 때 효과적인 공간을 만들 수 있게 했다.
- 현대 소비사회의 시장이 기능과 이성에서 고객과의 관계지향과 감성으로 패러다임이 변화하면서 브랜드(brand)를 통해 긍정적이고 차별화된 제품 이미지를 소비자에게 전달하고자 하는 전략이 한층 더 중요성을 갖게 되었다. 각 기업은 제품 디자인은 물론 로고, 포장, 광고뿐만 아니라 제작된 작품을 전시하고 고객과 만나는 매장에 대해서도 특별한 관심을 쏟음으로써 브랜드 이미지를 효과적으로 구축하고자 한다. 따라서 기업은 타 브랜드 코드와 쉽게 식별될 수 있는 독자적인 브랜드 이미지를 공간화한 건축물을 통해 브랜드 아이덴터티(brand identity)를 추구한다.
- 본 연구는 현대 상업건축에서 브랜드 이미지가 어떻게 건축가에 의해 해석되고 표현되는가를 구체적으로 탐색함으로써 브랜드와 공간을 접목시킨 공간 커뮤니케이션으로서의 브랜드 전략 시스템을 이해하고, 건축공간을 통하여 새로운 브랜드 이미지의 확립에 기여할 수 있는 다양한 가능성을 모색한다. 궁극적으로는 탁월한 공간적, 현상적 체험을 가능하게 하는 우수한 건축공간과 브랜드 이미지와의 상관관계를 파악하고자 한다.
- 상품의 판매는 단순한 재화와 돈의 교환만을 의미하는 것은 아니라 많은 매체에 의해서 상품의 이미지를 전달받는 것까지 포함하는 것이다. 그러한 이미지의 전달은 사람들에게 상품의 브랜드 네임을 인지시키게 되고, 그 과정은 단순한 상행위를 넘어서 더 많은 이윤 창출을 목적으로 한다. 자신들의 이미지를 높이길 원하는 판매자들은 여러 전달 도구를 통해 자신들을 각인시키려 한다.
- 오늘날처럼 제품의 라이프 사이클이 점점 단축되고 제품의 종류가 복잡, 다양화될 뿐만 아니라 제조업체의 수가 기하급수적으로 증가하는 상황에서는 브랜드 이미지가 소비자들의 브랜드 선호도에 결정적인 역할을 한다. 기업은 브랜드 네임을 결정하고 포장 디자인과 판촉물의 로고 타입, 브랜드 심벌, 브랜드 캐릭터, 브랜드 칼라 등 시각 요소를 적극적으로 추진하는 등의 브랜드 이미지 강화 작업을 통하여 브랜드 아이덴터티를 확립하고자 한다. 이는 단순한 추상적 이미지의 시각화가 아니라 마케팅 커뮤니케이션의 기본 전략으로 이를 구축하는 것이 모든 기업의 당면한 과제라 하겠다.
- ⑼ 스크린, 특수 미디어 부스, 드레싱룸의 '마법의 거울(magic mirror)', 다양한 조명 시스템 홀로그램 등은 구매 의욕을 고취하고 내부 공간의 효과를 내는 데 유용하게 사용되었다. 도쿄 프라다 역시 첨단 IT 기술을 적용하여 매장을 방문한 고객이 새로운 U 체험을 할 수 있게 하고 실시간으로 고객정보를 파악, 관리하고자 하였다. 이러한 방식을 통해 각각의 매장은 일종의 고객관리 및 만족 센터로서의 기능을 담당하게 되었다.
- 프라다의 프로그램은 사회의 변화에 따른 상업시설의 변화와 현대의 복합적인 상황을 건축에 담아내려 한다. 따라서 매장은 단순히 상거래의 제한적 기능을 넘어 도시에서 일어나는 프로그램을 수용하고자 한다. 그것을 담는 방법은 물리적 확장이 아닌 프로그램의 확장이며 그에 대응하는 공간의 다양성이다.
- 매장을 6년에서 8년 주기로 바뀌는, 패션의 감옥이 아닌 패션의 계절적인 리듬을 따라 변화하는 도구로 럭셔리 상업 건축을 정의했으며 매장 기능 외에도 머천다이징, 매장 운영 그리고 판매행위에 관한 아이디어를 발굴하는 실험실의 역할도 함께하도록 했다. 또한 목재, 가죽, 플라스터, 석회석, 티크 바닥재 등 루이뷔통의 전통적인 재료들을 창조적으로 재해석하여 사용하고 이 매장이 상업적으로도 성공적이어야 한다는 점에 중점을 두었다.23)루이뷔통 고베는 타 브랜드와 같이 동일 건물에 입점해 있으면서 4개 층에 걸친 주차공간을 고려해야 하는 이유로 전형적인 상업건축을 만들어 패션 산업의 수익성과 변화하는 요구에 융통성 있게 대응할 수 있게 디자인했다.
- 패션 산업을 현대사회의 문화를 구성하는 중요한 축으로 인식하고 고객을 단지 소비자로 인식하기보다는 상호 보완할 수 있는 요소로 해석하여 이를 공간적으로 표현하고자 하였다. 반면 루이뷔통은 루이뷔통의 브랜드 코드를 적극적으로 건축에 사용하여 타 브랜드와 쉽게 차별화할 수 있는 건축적 표현 장치를 사용하고자 했다. 이것은 루이뷔통만의 건축 팀이 존재하여 모든 매장의 디자인에 엄격한 디자인 가이드라인을 설정하였기 때문에 건축가들로부터 상대적으로 소극적인 디자인을 이끌어낸 것으로 보인다.
- 본 연구는 현대 상업건축에서 브랜드 이미지가 어떻게 건축가에 의해 해석되고 표현되는가를 구체적으로 탐색함으로써 브랜드와 공간을 접목시킨 공간 커뮤니케이션으로서의 브랜드 전략 시스템을 이해하고, 건축공간을 통하여 새로운 브랜드 이미지의 확립에 기여할 수 있는 다양한 가능성을 모색한다. 궁극적으로는 탁월한 공간적, 현상적 체험을 가능하게 하는 우수한 건축공간과 브랜드 이미지와의 상관관계를 파악하고자 한다.
- 드 뮤론 을 내세워 그들만의 독특한 스타일의 디자인을 추구했다. 패션 산업을 현대사회의 문화를 구성하는 중요한 축으로 인식하고 고객을 단지 소비자로 인식하기보다는 상호 보완할 수 있는 요소로 해석하여 이를 공간적으로 표현하고자 하였다. 반면 루이뷔통은 루이뷔통의 브랜드 코드를 적극적으로 건축에 사용하여 타 브랜드와 쉽게 차별화할 수 있는 건축적 표현 장치를 사용하고자 했다.
가설 설정
- 내부 공간을 형성하는 수평 튜브는 일종의 망원경처럼 상점 주변 도시경관을 볼 수 있도록 주의를 환기하는 조망용 화랑의 역할을 한다.18) 전체의 내부 공간은 서로 연결된 유동적 구조로 하나의 연속적 공간으로 인식하게 된다.
- 에피센터(epicenter)】)로 명명된 매장들은 기존의 그린 민트 색조의 프라다 매장들과 차별화되며 프라다의 창의성이 총집결된 장소이다. 둘째, 한 상점 내의 공간의 다양성이다. 프라다의 프로그램은 사회의 변화에 따른 상업시설의 변화와 현대의 복합적인 상황을 건축에 담아내려 한다.
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