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문제 정의
- 본 연구는 기호학적 이론을 바탕으로, 시각적 기호로서 스포츠 웨어 브랜드의 로고에 반영된 브랜드 간의 차별화된 로고의 상징적 기능과 의미를 분석하여 보았고, 그 결과는 다음과 같다.
- 이러한 추세에 발맞추어, 의 류 품목 중에서 골프 및 스포츠 웨어 등 아웃도어 웨 어 시장의 확대와 이러한 스포츠 웨어 • 아웃도어 웨 어에도 캐주얼 풍이 가미된 제품들이 등장하면서, 브 랜드간의 차별화된 이미지 구축을 위한 다양한 브랜 딩 전략이 강화되고 있다. 이에 본 연구는 의류 브랜드 중에서 스포츠 웨어 브랜드의 로고와 브랜드 컨셉과의 의미 전달 체계를 체계적이고 심층적으로 분석하기 위하여 기호학적 이론을 적용하여, 의류 브랜드의 로고에 내재되어 있 는 브랜드간의 차별화된 상징적 기능과 의미를 분석 하는데 연구의 목적을 두었다. 이러한 연구 목적을 위해 먼저, Saussure의 기호학 적 이론을 토대로 로고의 시각적 형태를 기표와 기의 로 분리하고, 기의를 전달하기 위한 로고의 시각적 요소와 의미 표현을 고찰하였고 또한, Barthes의 외연 /내연 체계를 차용하여, 일차적 의미의 외연이 이차 적 의미의 내연의 기표로서 브랜드의 이미지와 컨셉 을 어떻게 표현하는지에 대해 분석하여 봄으로써 브 랜드간의 차별화된 그 상징적 기능과 의미를 분석하 였다.
- 이러한 추세에 발맞추어, 의 류 품목 중에서 골프 및 스포츠 웨어 등 아웃도어 웨 어 시장의 확대와 이러한 스포츠 웨어 • 아웃도어 웨 어에도 캐주얼 풍이 가미된 제품들이 등장하면서, 브 랜드간의 차별화된 이미지 구축을 위한 다양한 브랜 딩 전략이 강화되고 있다. 이에 본 연구는 의류 브랜드 중에서 스포츠 웨어 브랜드의 로고와 브랜드 컨셉과의 의미 전달 체계를 체계적이고 심층적으로 분석하기 위하여 기호학적 이론을 적용하여, 의류 브랜드의 로고에 내재되어 있 는 브랜드간의 차별화된 상징적 기능과 의미를 분석 하는데 연구의 목적을 두었다. 이러한 연구 목적을 위해 먼저, Saussure의 기호학 적 이론을 토대로 로고의 시각적 형태를 기표와 기의 로 분리하고, 기의를 전달하기 위한 로고의 시각적 요소와 의미 표현을 고찰하였고 또한, Barthes의 외연 /내연 체계를 차용하여, 일차적 의미의 외연이 이차 적 의미의 내연의 기표로서 브랜드의 이미지와 컨셉 을 어떻게 표현하는지에 대해 분석하여 봄으로써 브 랜드간의 차별화된 그 상징적 기능과 의미를 분석하 였다.
- 최근 웰빙 문화의 관심과 주 5일 근무제의 확산 등 으로 여가 문화 환경이 확대되고 건강과 레져에 대한 관심이 갈수록 높아지면서, 문화적 • 취미적 여가 활 동이 활발히 등장하는 등 다양화되고 차별화된 국내 스포츠 • 레져 시장은 급격한 성장세를 보이며 21세 기 유망 산업으로 손꼽히고 있는 추세이다. 이에 본 연구에서는 Saussure의 1차적 기호 내용을 넘어 확대시킨 Hjemslev와 Barthes의 분석틀을 사용 하여, 스포츠웨어 브랜드 로고의 기호 체계를 분석하 고자 하며, 연구에 사용된 로고는 워드마크를 포함 한, 시각적으로만 인지될 수 있는 특성을 가지는 심 볼을 포함하여 분석 대상으로 사용하고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 Saussure의 1차적 기호 내용을 넘어 확대시킨Hjelmslev와 Barthes의 분석 틀을 사용하여, 스포츠웨어 브랜드 로고의 기호 체계를 분석하고자 하며, 연구에 사용된 로고는 워드마크를 포함한, 시각적으로만 인지될 수 있는 특성을 가지는 심볼을 포함하여 분석 대상으로 사용하고자 한다.
- Nassau는 스포츠의 강인한 정신과 역동적인 힘을 상징하는 블루와 스포츠를 구현하는 모든 대지 를 상징하는 옐로우를 브랜드 네임의 색상으로 사용 하여 강한 스피드와 역동적인 힘을 요구하는 스포츠 맨쉽을 반영하고 있다. 지금까지 살펴 본 스포츠 웨어 의류 브랜드들은 1 차적 외연 체계에 암시되어 있는 브랜드 이미지를 특 정 스포츠와 직접적으로 관련된 용품을 심볼로 상징 하거나, 또는 역동적이고 도전적인, 행운, 승리를 상 징하는 동물 또는 구체적 대상을 상징화함으로써 시 각적이고 직접적으로 브랜드가 의도하는 이미지와 는 것을 표현하고자 하였다. 둘째, 악어, 곰, 코끼리나 버팔로, 에델바이스, 빙 벽 등 특정 동물이나 식물, 자연물을 브랜드의 심볼 로 상징한 로고의 의미 체계에서는, 그러한 대상이 내포하고 있는 추상적 특징을 심볼을 통하여 상징하 고 강조함으로써, 스포츠의 강인한 정신과 역동적인 힘을 상징하는 브랜드 컨셉을 표현하였다.
- 첫째, 골프공이나 테니스공 등 구체적 스포츠 관련 용품을 상징한 로고의 의미 체계를 분석한 결과는, 특정 스포츠와 관련된 스포츠용품을 심볼로 사용하여, 자사 브랜드의 제품이 차별화된 고기능성과 특정한 스포츠 마인드의 브랜드 컨셉을 지향하고 있는 것을 표현하고자 하였다.
제안 방법
- 이를 언어 체계에 적용시켜, 언어, 메타 언어로 분 류하여 정의하였다. I (언어) 표현 관계내용 /\ n (메타언어) 표현관계 내용 또한 이것을 프랑스의 철학자 Barthes는 표현/내용 이라는, Hjemslev의 언어학적 혹은 메타언어학적 개 념 대신 '암시적 의미'라는 개념을 설명하기 위해 기 표/기의라는 Saussure의 용어들을 재사용하고 구상적 이미지(image figurative)에 대한 최초의 기호론적 분 석을 향한 논문으로 이를 입증했다. 1 차적 기표 (명시적 의미) 기의 (명시적 의미) 외연 2차적 기표 기의 (암시적 의미) 암시적 의미) 내연 Barthes는 Saussure, Hjemslev 두 학자의 이론을 5가 지 대립 개념으로 새로이 발전시키면서 기호 차원에 서의 의미를 외연(denotation)이라 하고, 고차의 기호 레벨의 의미를 내연(connotation)이라 하였다.
- 4） 추상적 형태로 상징화한 로고의 의미체계 Nike, adidas, Pro-specs 등의 브랜드 심볼은 시각적 표현체가 그래픽 스타일이나 기하학적 형체로 브랜 드의 성격을 추상적 형태로 상징화한 심볼들을 사용 하였다. Nike는 두 개의 활선을 합성하여 부메랑과 같은 형태를 나타내고 있으며 이러한 시각 효과로 스 피드감과 승리를 표현함으로써 스포츠 정신을 강조 하였고, red로 스포츠에 대한 열정과 열의를 나타내 었다.
- 연구방법으로는 국내 백화점과 쇼핑몰에 입점되 어 있는 총 37개 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로 각 브랜드들의 로고를 분석대상으로 사용하였다. 각 브 랜드들의 심볼에 대한 설명과 브랜드의 컨셉은 해당 브랜드의 홈페이지와 패션 브랜드 사전')에 제시되어 있는 내용을 참고하였으며, 또한 각 브랜드에서 심볼 로 사용하고 있는 구체적 대상에 대한 상징적 의미는 세계문화상징사전》에 제시되어 있는 의미를 참고하 여 분석에 사용하였다. 본 연구는 분석 자료를 브랜드의 자사가 지향하는 컨셉의 의도에 기초를 두고 있기에, 연구의 결과가 각 브랜드가 추구하는 심볼의 의미에 국한되어 분석 되었다는 점에 연구의 한계점을 두고 있다.
- 연구방법으로는 국내 백화점과 쇼핑몰에 입점되 어 있는 총 37개 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로 각 브랜드들의 로고를 분석대상으로 사용하였다. 각 브 랜드들의 심볼에 대한 설명과 브랜드의 컨셉은 해당 브랜드의 홈페이지와 패션 브랜드 사전')에 제시되어 있는 내용을 참고하였으며, 또한 각 브랜드에서 심볼 로 사용하고 있는 구체적 대상에 대한 상징적 의미는 세계문화상징사전》에 제시되어 있는 의미를 참고하 여 분석에 사용하였다. 본 연구는 분석 자료를 브랜드의 자사가 지향하는 컨셉의 의도에 기초를 두고 있기에, 연구의 결과가 각 브랜드가 추구하는 심볼의 의미에 국한되어 분석 되었다는 점에 연구의 한계점을 두고 있다.
- 기표（로고의 기의（구성 외 구성요소: 선, 요소 각각의 뇌 어 색, 문자, 형태） 의미） 언 2 기표（1차적 구성요소가 기의（브랜 ,, 차 결합된 브랜드 로고 드의 컨셉, 여 적 일체의 의미） 이미지） J 즉, 1차적 의미에서 기표는 로고를 구성하고 있는 선, 형태, 색, 문자 등이며 그 요소의 의미는 시각적이 고, 전적으로 자연적, 교육적 관습에 의해 인지할 수 있으며, 이러한 기표와 기의의 합체가 하나의 명시적 의미（기호）가 되어 2차적 의미의 기표로서 암시적 의 미를 상징하게 된다. 다음은 위와 같은 도식에 대입하여, 스포츠웨어 브랜드의 로고와 브랜드 컨셉과의 의미 전달 체계를 체계적이고 심층적으로 분석하기 위하여 기호학적 이론을 적용하여 스포츠 웨어 브랜드 로고의 기호 체 계를 분석하였다. 1.
- 기표（로고의 기의（구성 외 구성요소: 선, 요소 각각의 뇌 어 색, 문자, 형태） 의미） 언 2 기표（1차적 구성요소가 기의（브랜 ,, 차 결합된 브랜드 로고 드의 컨셉, 여 적 일체의 의미） 이미지） J 즉, 1차적 의미에서 기표는 로고를 구성하고 있는 선, 형태, 색, 문자 등이며 그 요소의 의미는 시각적이 고, 전적으로 자연적, 교육적 관습에 의해 인지할 수 있으며, 이러한 기표와 기의의 합체가 하나의 명시적 의미（기호）가 되어 2차적 의미의 기표로서 암시적 의 미를 상징하게 된다. 다음은 위와 같은 도식에 대입하여, 스포츠웨어 브랜드의 로고와 브랜드 컨셉과의 의미 전달 체계를 체계적이고 심층적으로 분석하기 위하여 기호학적 이론을 적용하여 스포츠 웨어 브랜드 로고의 기호 체 계를 분석하였다. 1.
- 또한 NAUTICAL 2개의 돛대를 영문로고와 함께 사용하여 바다와 항해를 즐기는 낭만의 생활을 지향하는 브랜드 컨셉을 그대로 반영하였고, grey 색상으로 겸손함과 불사(不死)의 정신을 이미지화 하였다.
- 본 연구는 Saussure의 기호학적 이론을 토대로, 먼저 37개 스포츠 웨어 브랜드 로고의 시각적 형태를 기표와 기의로 분리하였고, 다음으로 일차적 의미의 외연이 이차적 의미의 내연의 기표로서 브랜드의 이미지와 컨셉과의 의미 전달 체계를 분석하고, 브랜드 간의 차별화된 로고의 상징적 의미를 분석하여, 로고의 특성별로 분류하여 분석한 결과를 살펴보면 다음과 같다.
- 1. 스포츠웨어 브랜드 로고와 브랜드 컨셉과의 의 미체계 본 연구는 Saussure의 기호학적 이론을 토대로, 먼 저 37개 스포츠 웨어 브랜드 로고의 시각적 형태를 기표와 기의로 분리하였고, 다음으로 일차적 의미의 외연이 이차적 의미의 내연의 기표로서 브랜드의 이 미지와 컨셉과의 의미 전달 체계를 분석하고, 브랜드 간의 차별화된 로고의 상징적 의미를 분석하여, 로고 의 특성별로 분류하여 분석한 결과를 살펴보면 다음 _ 180 - 제 14권 제 2호 이 민 경 5 과 같다. 1) 구체적 스포츠 관련 용품을 상징한 로고의 의 미체계 Superior, Nike Golf, Arnold Palmer, jandiro, Casting, ASTRA, Taylor Made 등 골프웨어 브랜드의 심볼들은 〈표 1〉에서 보듯이 골프채, 골프공, 필드 깃발, 골프 핀, 골프 우산, 골프 가방 등과 같이 골프와 관련된 구체적인 용품들을 심볼로 사용하여 차별화된 고기 능성과 골프 마인드의 브랜드 컨셉과 골프웨어임을 강조하였다.
- 이에 본 연구는 의류 브랜드 중에서 스포츠 웨어 브랜드의 로고와 브랜드 컨셉과의 의미 전달 체계를 체계적이고 심층적으로 분석하기 위하여 기호학적 이론을 적용하여, 의류 브랜드의 로고에 내재되어 있 는 브랜드간의 차별화된 상징적 기능과 의미를 분석 하는데 연구의 목적을 두었다. 이러한 연구 목적을 위해 먼저, Saussure의 기호학 적 이론을 토대로 로고의 시각적 형태를 기표와 기의 로 분리하고, 기의를 전달하기 위한 로고의 시각적 요소와 의미 표현을 고찰하였고 또한, Barthes의 외연 /내연 체계를 차용하여, 일차적 의미의 외연이 이차 적 의미의 내연의 기표로서 브랜드의 이미지와 컨셉 을 어떻게 표현하는지에 대해 분석하여 봄으로써 브 랜드간의 차별화된 그 상징적 기능과 의미를 분석하 였다. 연구방법으로는 국내 백화점과 쇼핑몰에 입점되 어 있는 총 37개 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로 각 브랜드들의 로고를 분석대상으로 사용하였다.
- 이에 본 연구는 의류 브랜드 중에서 스포츠 웨어 브랜드의 로고와 브랜드 컨셉과의 의미 전달 체계를 체계적이고 심층적으로 분석하기 위하여 기호학적 이론을 적용하여, 의류 브랜드의 로고에 내재되어 있 는 브랜드간의 차별화된 상징적 기능과 의미를 분석 하는데 연구의 목적을 두었다. 이러한 연구 목적을 위해 먼저, Saussure의 기호학 적 이론을 토대로 로고의 시각적 형태를 기표와 기의 로 분리하고, 기의를 전달하기 위한 로고의 시각적 요소와 의미 표현을 고찰하였고 또한, Barthes의 외연 /내연 체계를 차용하여, 일차적 의미의 외연이 이차 적 의미의 내연의 기표로서 브랜드의 이미지와 컨셉 을 어떻게 표현하는지에 대해 분석하여 봄으로써 브 랜드간의 차별화된 그 상징적 기능과 의미를 분석하 였다. 연구방법으로는 국내 백화점과 쇼핑몰에 입점되 어 있는 총 37개 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로 각 브랜드들의 로고를 분석대상으로 사용하였다.
- 이 이론을 계승한 Hjemslev는 표현과 내용의 두 측 면으로 분류하여, 표현 체계와 의사 소통 관계의 1차 적 의미의 복합체인 표현/내용의 관계를 명시적 의미 (明示的 意味, 외연적 기호 denotative semiotic)라 하 고, 이 1차적 기호가 더 높은 내용과 표현 체계로 이 해되는 것을 암시적 의미(暗示的 意味, 내연적 기호 connotative semiotic)라 정의하였다. 이를 언어 체계에 적용시켜, 언어, 메타 언어로 분 류하여 정의하였다. I (언어) 표현 관계내용 /\ n (메타언어) 표현관계 내용 또한 이것을 프랑스의 철학자 Barthes는 표현/내용 이라는, Hjemslev의 언어학적 혹은 메타언어학적 개 념 대신 '암시적 의미'라는 개념을 설명하기 위해 기 표/기의라는 Saussure의 용어들을 재사용하고 구상적 이미지(image figurative)에 대한 최초의 기호론적 분 석을 향한 논문으로 이를 입증했다.
대상 데이터
- 이러한 연구 목적을 위해 먼저, Saussure의 기호학 적 이론을 토대로 로고의 시각적 형태를 기표와 기의 로 분리하고, 기의를 전달하기 위한 로고의 시각적 요소와 의미 표현을 고찰하였고 또한, Barthes의 외연 /내연 체계를 차용하여, 일차적 의미의 외연이 이차 적 의미의 내연의 기표로서 브랜드의 이미지와 컨셉 을 어떻게 표현하는지에 대해 분석하여 봄으로써 브 랜드간의 차별화된 그 상징적 기능과 의미를 분석하 였다. 연구방법으로는 국내 백화점과 쇼핑몰에 입점되 어 있는 총 37개 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로 각 브랜드들의 로고를 분석대상으로 사용하였다. 각 브 랜드들의 심볼에 대한 설명과 브랜드의 컨셉은 해당 브랜드의 홈페이지와 패션 브랜드 사전')에 제시되어 있는 내용을 참고하였으며, 또한 각 브랜드에서 심볼 로 사용하고 있는 구체적 대상에 대한 상징적 의미는 세계문화상징사전》에 제시되어 있는 의미를 참고하 여 분석에 사용하였다.
- 이러한 연구 목적을 위해 먼저, Saussure의 기호학 적 이론을 토대로 로고의 시각적 형태를 기표와 기의 로 분리하고, 기의를 전달하기 위한 로고의 시각적 요소와 의미 표현을 고찰하였고 또한, Barthes의 외연 /내연 체계를 차용하여, 일차적 의미의 외연이 이차 적 의미의 내연의 기표로서 브랜드의 이미지와 컨셉 을 어떻게 표현하는지에 대해 분석하여 봄으로써 브 랜드간의 차별화된 그 상징적 기능과 의미를 분석하 였다. 연구방법으로는 국내 백화점과 쇼핑몰에 입점되 어 있는 총 37개 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로 각 브랜드들의 로고를 분석대상으로 사용하였다. 각 브 랜드들의 심볼에 대한 설명과 브랜드의 컨셉은 해당 브랜드의 홈페이지와 패션 브랜드 사전')에 제시되어 있는 내용을 참고하였으며, 또한 각 브랜드에서 심볼 로 사용하고 있는 구체적 대상에 대한 상징적 의미는 세계문화상징사전》에 제시되어 있는 의미를 참고하 여 분석에 사용하였다.
성능/효과
- 스포츠웨어 브랜드 로고와 브랜드 컨셉과의 의 미체계 본 연구는 Saussure의 기호학적 이론을 토대로, 먼 저 37개 스포츠 웨어 브랜드 로고의 시각적 형태를 기표와 기의로 분리하였고, 다음으로 일차적 의미의 외연이 이차적 의미의 내연의 기표로서 브랜드의 이 미지와 컨셉과의 의미 전달 체계를 분석하고, 브랜드 간의 차별화된 로고의 상징적 의미를 분석하여, 로고 의 특성별로 분류하여 분석한 결과를 살펴보면 다음 _ 180 - 제 14권 제 2호 이 민 경 5 과 같다. 1) 구체적 스포츠 관련 용품을 상징한 로고의 의 미체계 Superior, Nike Golf, Arnold Palmer, jandiro, Casting, ASTRA, Taylor Made 등 골프웨어 브랜드의 심볼들은 〈표 1〉에서 보듯이 골프채, 골프공, 필드 깃발, 골프 핀, 골프 우산, 골프 가방 등과 같이 골프와 관련된 구체적인 용품들을 심볼로 사용하여 차별화된 고기 능성과 골프 마인드의 브랜드 컨셉과 골프웨어임을 강조하였다. 즉, Superior는 골프 경기장인 필드와 골 프채를, Nike Golf는 골프채와 골프공 그리고 승리의 여신인 니케의 날개를 형상화하여 골프 경기에서 승 리를 상징하였고, oxford blue에 black과 white의 색상 으로 열렬한 감정의 욕구와 모던한 이미지를 보여주 었다.
- 1. 스포츠웨어 브랜드 로고의 기호학적 이해 브랜드는 상표(trade mark), 브랜드 이름(brand name), 브랜드 마크(brand mark), 그리고 트레이드 마크 (trade mark)를 포함하는데”, 이중에서 “브랜드 마크 는 로고라고도 하는 것으로, 이름으로 소리 내어 부 를 수 없는 기호 도형, 색채, 디자인 또는 이들의 결 합체를 말한다. 이러한 브랜드 구성요소로는 브랜드명(brand name), 로고(logo), 심볼(symbol), 캐릭터(charater), 슬로건(slogan), 징글Qjingle), 포장(package) 등이 있다".
- 3） 사실적이고 구체적인 사물, 인물 등을 대상으 로 한 로고의 의미체계 K-SWISS, NAUT1CA, Bean-Pole, Kappa 등의 브랜 드들은 각 브랜드의 이미지를 상징할 수 있는 사실적 이고 구체적인 사물, 혹은 인물을 대상으로 브랜드가 지향하는 컨셉을 강조하였다. K-SWISS는 테니스의 기본 유형에서 타 브랜드와 차별화 된 방패 모양의 로고와 깨끗한 5선과 french blue로 유러피안 감각과 지적이며 energetic하고 dynamic한 브랜드 컨셉을 보여 주고 있다.
- 5） 브랜드 네임의 이니셜, 워드마크를 도안화한 로고의 의미체계 Asics, Lecaf 등의 브랜드들은 브랜드 네임 워드마 크의 첫 글자를 스피드감이 느껴지는 형태로 도안화 하여 역동적 인 스피드 감과 blue로 스포츠 웨어 브랜 드의 이미지를 보여주었으며, IMPERIAL은 알파벳 M자를 로고화 하고 imperial을 상징하는 왕관을 둥근 원안에 함께 조합하여 yellow orange 색으로 표현함으 로써 무한한 지속성과 권력, 최고의 의미를 상징하여 주었다. Nassau는 스포츠의 강인한 정신과 역동적인 힘을 상징하는 블루와 스포츠를 구현하는 모든 대지 를 상징하는 옐로우를 브랜드 네임의 색상으로 사용 하여 강한 스피드와 역동적인 힘을 요구하는 스포츠 맨쉽을 반영하고 있다.
- Lacoste, Jacknicklaus, adabat, LYLE & SCOTT, PUMA, Wolsey, Buffalo, le coq sportif, BLACK YAK, BLACK CATS, Greenjoy, Black & White 등의 브랜드 들은〈표 2〉에서 보듯이, 스포츠 의류 브랜드의 이 미지를 전달할 수 있는 구체적 동물이나 식물을 심볼 로 사용하여 스포츠 정신을 상징화하고 있었다. Lacoste는 오른쪽으로 입을 벌리고 있는 악어의 옆모 습을 형상화하여 현실 세계의 제약에서 해방되고 악 어와 같은 동물이 주는 집요하고 빠른 플레이의 이미 지를 강조하였고, green과 red의 색상으로 권위와 견 고함을 나타내어 트레디셔널한 스포츠 웨어임을 나 타내었다.
- Lacoste, Jacknicklaus, adabat, LYLE & SCOTT, PUMA, Wolsey, Buffalo, le coq sportif, BLACK YAK, BLACK CATS, Greenjoy, Black & White 등의 브랜드들은에서 보듯이, 스포츠 의류 브랜드의 이미지를 전달할 수 있는 구체적 동물이나 식물을 심볼로 사용하여 스포츠 정신을 상징화하고 있었다.
- 여섯째, 스포츠웨어 브랜드의 로고에 사용된 색상 은, 대부분 빨강색이나 파란색 등 강렬한 원색 계열 의 색상을 사용하여 스포츠 웨어 브랜드의 역동적이 고 스피드하며 도전적인 정신을 상징한 것으로 분석 되었다. 결론적으스포츠 관련 용품이나 동물, 식물, 사 물 등 구체적 대상을 상징화한 구상형 로고의 경우에 는 브랜드가 지향하는 컨셉과 의미가 보다 직접적이 고 시각적으로 강조되고 있음을 알 수 있다. 또한 브 랜드 네임의 이니셜과 같은 로고의 시각적 표현체를 그래픽 스타일이나 기하학적 형체로 추상적인 개념 으로 이미지화한 브랜드는 심볼이 주는 시각적 이미 지와 더불어 브랜드가 가진 인지도나 이미지, 소비자 가 인식하는 제품 정보와 같이 축적된 브랜드 지식이 수반될 때 그 효과를 누릴 수 있는 것으로 보인다.
- 여섯째, 스포츠웨어 브랜드의 로고에 사용된 색상 은, 대부분 빨강색이나 파란색 등 강렬한 원색 계열 의 색상을 사용하여 스포츠 웨어 브랜드의 역동적이 고 스피드하며 도전적인 정신을 상징한 것으로 분석 되었다. 결론적으스포츠 관련 용품이나 동물, 식물, 사 물 등 구체적 대상을 상징화한 구상형 로고의 경우에 는 브랜드가 지향하는 컨셉과 의미가 보다 직접적이 고 시각적으로 강조되고 있음을 알 수 있다. 또한 브 랜드 네임의 이니셜과 같은 로고의 시각적 표현체를 그래픽 스타일이나 기하학적 형체로 추상적인 개념 으로 이미지화한 브랜드는 심볼이 주는 시각적 이미 지와 더불어 브랜드가 가진 인지도나 이미지, 소비자 가 인식하는 제품 정보와 같이 축적된 브랜드 지식이 수반될 때 그 효과를 누릴 수 있는 것으로 보인다.
- 셋째 돛대나 “키다리 아저씨'의 모습 등 사실적이 고 구체적인 사물, 인물 등을 대상으로 한 로고의 의 미체계에서는 사실적이고 구체적인 사물, 인물을 대 상으로 하여 그 브랜드가 추구하는 컨셉과 감성을 표 현하였다. 넷째, 부메랑 모양이나 학 모양 등을 추상적 형태 로 상징화한 로고의 의미 체계에서는 브랜드 로고를 스포츠 정신의 스피드감과 승리를 표현할 수 있는 그 래픽 스타일이나 기하학적 시각적 형체를 사용하여 역동적인 스포츠 정신을 추구하는 브랜드의 성격을 상징화하였다. 다섯째, asics나 Lecaf 등 브랜드 네임의 이니셜이 나 워드마크를 도안화한 로고의 의미 체계에서는 브 랜드 네임의 이니셜을 역동적이고 스피드감이 가미 된 형태로 워드마크를 도안화하여 스포츠의 스피드 와 진취성을 강조하는 브랜드 컨셉을 표현하였다.
- 셋째 돛대나 “키다리 아저씨'의 모습 등 사실적이 고 구체적인 사물, 인물 등을 대상으로 한 로고의 의 미체계에서는 사실적이고 구체적인 사물, 인물을 대 상으로 하여 그 브랜드가 추구하는 컨셉과 감성을 표 현하였다. 넷째, 부메랑 모양이나 학 모양 등을 추상적 형태 로 상징화한 로고의 의미 체계에서는 브랜드 로고를 스포츠 정신의 스피드감과 승리를 표현할 수 있는 그 래픽 스타일이나 기하학적 시각적 형체를 사용하여 역동적인 스포츠 정신을 추구하는 브랜드의 성격을 상징화하였다. 다섯째, asics나 Lecaf 등 브랜드 네임의 이니셜이 나 워드마크를 도안화한 로고의 의미 체계에서는 브 랜드 네임의 이니셜을 역동적이고 스피드감이 가미 된 형태로 워드마크를 도안화하여 스포츠의 스피드 와 진취성을 강조하는 브랜드 컨셉을 표현하였다.
- 넷째, 부메랑 모양이나 학 모양 등을 추상적 형태 로 상징화한 로고의 의미 체계에서는 브랜드 로고를 스포츠 정신의 스피드감과 승리를 표현할 수 있는 그 래픽 스타일이나 기하학적 시각적 형체를 사용하여 역동적인 스포츠 정신을 추구하는 브랜드의 성격을 상징화하였다. 다섯째, asics나 Lecaf 등 브랜드 네임의 이니셜이 나 워드마크를 도안화한 로고의 의미 체계에서는 브 랜드 네임의 이니셜을 역동적이고 스피드감이 가미 된 형태로 워드마크를 도안화하여 스포츠의 스피드 와 진취성을 강조하는 브랜드 컨셉을 표현하였다. 여섯째, 스포츠웨어 브랜드의 로고에 사용된 색상 은, 대부분 빨강색이나 파란색 등 강렬한 원색 계열 의 색상을 사용하여 스포츠 웨어 브랜드의 역동적이 고 스피드하며 도전적인 정신을 상징한 것으로 분석 되었다.
- 넷째, 부메랑 모양이나 학 모양 등을 추상적 형태 로 상징화한 로고의 의미 체계에서는 브랜드 로고를 스포츠 정신의 스피드감과 승리를 표현할 수 있는 그 래픽 스타일이나 기하학적 시각적 형체를 사용하여 역동적인 스포츠 정신을 추구하는 브랜드의 성격을 상징화하였다. 다섯째, asics나 Lecaf 등 브랜드 네임의 이니셜이 나 워드마크를 도안화한 로고의 의미 체계에서는 브 랜드 네임의 이니셜을 역동적이고 스피드감이 가미 된 형태로 워드마크를 도안화하여 스포츠의 스피드 와 진취성을 강조하는 브랜드 컨셉을 표현하였다. 여섯째, 스포츠웨어 브랜드의 로고에 사용된 색상 은, 대부분 빨강색이나 파란색 등 강렬한 원색 계열 의 색상을 사용하여 스포츠 웨어 브랜드의 역동적이 고 스피드하며 도전적인 정신을 상징한 것으로 분석 되었다.
- 지금까지 살펴 본 스포츠 웨어 의류 브랜드들은 1 차적 외연 체계에 암시되어 있는 브랜드 이미지를 특 정 스포츠와 직접적으로 관련된 용품을 심볼로 상징 하거나, 또는 역동적이고 도전적인, 행운, 승리를 상 징하는 동물 또는 구체적 대상을 상징화함으로써 시 각적이고 직접적으로 브랜드가 의도하는 이미지와 는 것을 표현하고자 하였다. 둘째, 악어, 곰, 코끼리나 버팔로, 에델바이스, 빙 벽 등 특정 동물이나 식물, 자연물을 브랜드의 심볼 로 상징한 로고의 의미 체계에서는, 그러한 대상이 내포하고 있는 추상적 특징을 심볼을 통하여 상징하 고 강조함으로써, 스포츠의 강인한 정신과 역동적인 힘을 상징하는 브랜드 컨셉을 표현하였다. 셋째 돛대나 “키다리 아저씨'의 모습 등 사실적이 고 구체적인 사물, 인물 등을 대상으로 한 로고의 의 미체계에서는 사실적이고 구체적인 사물, 인물을 대 상으로 하여 그 브랜드가 추구하는 컨셉과 감성을 표 현하였다.
- 지금까지 살펴 본 스포츠 웨어 의류 브랜드들은 1 차적 외연 체계에 암시되어 있는 브랜드 이미지를 특 정 스포츠와 직접적으로 관련된 용품을 심볼로 상징 하거나, 또는 역동적이고 도전적인, 행운, 승리를 상 징하는 동물 또는 구체적 대상을 상징화함으로써 시 각적이고 직접적으로 브랜드가 의도하는 이미지와 는 것을 표현하고자 하였다. 둘째, 악어, 곰, 코끼리나 버팔로, 에델바이스, 빙 벽 등 특정 동물이나 식물, 자연물을 브랜드의 심볼 로 상징한 로고의 의미 체계에서는, 그러한 대상이 내포하고 있는 추상적 특징을 심볼을 통하여 상징하 고 강조함으로써, 스포츠의 강인한 정신과 역동적인 힘을 상징하는 브랜드 컨셉을 표현하였다. 셋째 돛대나 “키다리 아저씨'의 모습 등 사실적이 고 구체적인 사물, 인물 등을 대상으로 한 로고의 의 미체계에서는 사실적이고 구체적인 사물, 인물을 대 상으로 하여 그 브랜드가 추구하는 컨셉과 감성을 표 현하였다.
- TaylorMade는 브랜드 네임의 첫 글자인 알파벳 T자를 골프채의 머리부분으로 도안하 고 워드마크 또한 비스듬한 서체로 다이나믹한 분위 기로 골프웨어임을 강조하였고, black과 white로 심플 하면서 이질적인 컨셉을 반영하였다. 또한 ELORD는 브랜드 네임의 이니셜을 골프경기장에 깃발이 세워 져 있는 모습을 black으로 도안하여 겉으로 드러나는 화려함보다 내면으로부터의 은은히 풍기는 절제된 세련된 브랜드 컨셉을 보여주었다. Polo Sports의 경 우에는 말을 탄 사람이 폴로채를 높이 들고 달리는 모습을 형상화하여 귀족적 스포츠인 폴로 경기를 상 징함으로써 고급스럽고 전통적인 스포츠 브랜드의 컨셉을 표현하면서 deep 비曲로 경기의 열정을 나타 내었다.
- TaylorMade는 브랜드 네임의 첫 글자인 알파벳 T자를 골프채의 머리부분으로 도안하 고 워드마크 또한 비스듬한 서체로 다이나믹한 분위 기로 골프웨어임을 강조하였고, black과 white로 심플 하면서 이질적인 컨셉을 반영하였다. 또한 ELORD는 브랜드 네임의 이니셜을 골프경기장에 깃발이 세워 져 있는 모습을 black으로 도안하여 겉으로 드러나는 화려함보다 내면으로부터의 은은히 풍기는 절제된 세련된 브랜드 컨셉을 보여주었다. Polo Sports의 경 우에는 말을 탄 사람이 폴로채를 높이 들고 달리는 모습을 형상화하여 귀족적 스포츠인 폴로 경기를 상 징함으로써 고급스럽고 전통적인 스포츠 브랜드의 컨셉을 표현하면서 deep 비曲로 경기의 열정을 나타 내었다.
- K-SWISS는 테니스의 기본 유형에서 타 브랜드와 차별화 된 방패 모양의 로고와 깨끗한 5선과 french blue로 유러피안 감각과 지적이며 energetic하고 dynamic한 브랜드 컨셉을 보여 주고 있다. 또한 NAUTICAL 2개의 돛대를 영문로고 와 함께 사용하여 바다와 항해를 즐기는 낭만의 생활 을 지향하는 브랜드 컨셉을 그대로 반영하였고, grey 색상으로 겸손함과 불사（不死）의 정신을 이미지화 하 였다. Bean Polo Golf는 "키다리 아저씨”가 자전거를 타는 모습을 형상화하여 편안하고 행복한 모습을 상 징하였고, blue와 red로 스포츠의 열정을 나타내었다.
- LYLE & SCOTT는 비상하는 황금 독수리를 상류층의 고급스러움과 자부심을 상징화하 였다. 또한 PUMA는 달리는 black의 퓨마를 통해서 대담함, 용맹성, 과감, 날쌤 등의 이미지를, red의 워드로고로서 강한 도전 정신을 나타냄으로써 스포츠 웨어 브랜드를 보여주었다. Wolsey는 울시 본사의 레 스터 지역이 옛날부터 유명한 여우 사냥터인 것에 의 해서 얼굴은 정면을 향한 여우의 옆모습을 선으로 형 상화하여 귀족적인 스포츠 이미지를 추구하는 브랜 드 컨셉을 반영하고 있다.
- LYLE & SCOTT는 비상하는 황금 독수리를 상류층의 고급스러움과 자부심을 상징화하 였다. 또한 PUMA는 달리는 black의 퓨마를 통해서 대담함, 용맹성, 과감, 날쌤 등의 이미지를, red의 워드로고로서 강한 도전 정신을 나타냄으로써 스포츠 웨어 브랜드를 보여주었다. Wolsey는 울시 본사의 레 스터 지역이 옛날부터 유명한 여우 사냥터인 것에 의 해서 얼굴은 정면을 향한 여우의 옆모습을 선으로 형 상화하여 귀족적인 스포츠 이미지를 추구하는 브랜 드 컨셉을 반영하고 있다.
- 또한 스포츠웨어 브랜드 로고에 사용된 색상은 역동적이고 스피드하며 도전적인 정신을 상징할 수 있는 red, 비ue 색상 등이 가장 많이 사용되었고, 골프웨어 브랜드의 경우에는 자연과의 조화를 상징하는 green 색상의 계열이 많이 사용되었다.
- 그러므로 브랜딩 전략에 있어서, 구체적 대상을 심볼화 한 경우 브랜드 이미지나 컨셉의 파악이 가장 용이하다고 할 수 있으며, 실재 사용되는 심볼의 대 상도 구체적 대상의 표현체를 사용한 브랜드가 많은 비율로 보이고 있다. 또한 위의 분석 체계에서 보여 지듯이 브랜드명과 심볼의 관계는 밀접한 연계성이 있으며, 외연으로 이루어진 내연의 기표는 브랜드명 과 함께 인지될 때, 브랜드가 가지는 이미지 혹은 브 랜드가 추구하는 추상적인 개념의 컨셉을 명확히 읽 을 수 있었다. 즉 브랜드명과 심볼의 의미가 공통되 는 것 일수록 서로를 더욱 강화시켜 브랜드의 이미지 를 높인다고 할 수 있다.
- 그러므로 브랜딩 전략에 있어서, 구체적 대상을 심볼화 한 경우 브랜드 이미지나 컨셉의 파악이 가장 용이하다고 할 수 있으며, 실재 사용되는 심볼의 대 상도 구체적 대상의 표현체를 사용한 브랜드가 많은 비율로 보이고 있다. 또한 위의 분석 체계에서 보여 지듯이 브랜드명과 심볼의 관계는 밀접한 연계성이 있으며, 외연으로 이루어진 내연의 기표는 브랜드명 과 함께 인지될 때, 브랜드가 가지는 이미지 혹은 브 랜드가 추구하는 추상적인 개념의 컨셉을 명확히 읽 을 수 있었다. 즉 브랜드명과 심볼의 의미가 공통되 는 것 일수록 서로를 더욱 강화시켜 브랜드의 이미지 를 높인다고 할 수 있다.
- 둘째, 악어, 곰, 코끼리나 버팔로, 에델바이스, 빙 벽 등 특정 동물이나 식물, 자연물을 브랜드의 심볼 로 상징한 로고의 의미 체계에서는, 그러한 대상이 내포하고 있는 추상적 특징을 심볼을 통하여 상징하 고 강조함으로써, 스포츠의 강인한 정신과 역동적인 힘을 상징하는 브랜드 컨셉을 표현하였다. 셋째 돛대나 “키다리 아저씨'의 모습 등 사실적이 고 구체적인 사물, 인물 등을 대상으로 한 로고의 의 미체계에서는 사실적이고 구체적인 사물, 인물을 대 상으로 하여 그 브랜드가 추구하는 컨셉과 감성을 표 현하였다. 넷째, 부메랑 모양이나 학 모양 등을 추상적 형태 로 상징화한 로고의 의미 체계에서는 브랜드 로고를 스포츠 정신의 스피드감과 승리를 표현할 수 있는 그 래픽 스타일이나 기하학적 시각적 형체를 사용하여 역동적인 스포츠 정신을 추구하는 브랜드의 성격을 상징화하였다.
- 둘째, 악어, 곰, 코끼리나 버팔로, 에델바이스, 빙 벽 등 특정 동물이나 식물, 자연물을 브랜드의 심볼 로 상징한 로고의 의미 체계에서는, 그러한 대상이 내포하고 있는 추상적 특징을 심볼을 통하여 상징하 고 강조함으로써, 스포츠의 강인한 정신과 역동적인 힘을 상징하는 브랜드 컨셉을 표현하였다. 셋째 돛대나 “키다리 아저씨'의 모습 등 사실적이 고 구체적인 사물, 인물 등을 대상으로 한 로고의 의 미체계에서는 사실적이고 구체적인 사물, 인물을 대 상으로 하여 그 브랜드가 추구하는 컨셉과 감성을 표 현하였다. 넷째, 부메랑 모양이나 학 모양 등을 추상적 형태 로 상징화한 로고의 의미 체계에서는 브랜드 로고를 스포츠 정신의 스피드감과 승리를 표현할 수 있는 그 래픽 스타일이나 기하학적 시각적 형체를 사용하여 역동적인 스포츠 정신을 추구하는 브랜드의 성격을 상징화하였다.
- 다섯째, asics나 Lecaf 등 브랜드 네임의 이니셜이 나 워드마크를 도안화한 로고의 의미 체계에서는 브 랜드 네임의 이니셜을 역동적이고 스피드감이 가미 된 형태로 워드마크를 도안화하여 스포츠의 스피드 와 진취성을 강조하는 브랜드 컨셉을 표현하였다. 여섯째, 스포츠웨어 브랜드의 로고에 사용된 색상 은, 대부분 빨강색이나 파란색 등 강렬한 원색 계열 의 색상을 사용하여 스포츠 웨어 브랜드의 역동적이 고 스피드하며 도전적인 정신을 상징한 것으로 분석 되었다. 결론적으스포츠 관련 용품이나 동물, 식물, 사 물 등 구체적 대상을 상징화한 구상형 로고의 경우에 는 브랜드가 지향하는 컨셉과 의미가 보다 직접적이 고 시각적으로 강조되고 있음을 알 수 있다.
- 다섯째, asics나 Lecaf 등 브랜드 네임의 이니셜이 나 워드마크를 도안화한 로고의 의미 체계에서는 브 랜드 네임의 이니셜을 역동적이고 스피드감이 가미 된 형태로 워드마크를 도안화하여 스포츠의 스피드 와 진취성을 강조하는 브랜드 컨셉을 표현하였다. 여섯째, 스포츠웨어 브랜드의 로고에 사용된 색상 은, 대부분 빨강색이나 파란색 등 강렬한 원색 계열 의 색상을 사용하여 스포츠 웨어 브랜드의 역동적이 고 스피드하며 도전적인 정신을 상징한 것으로 분석 되었다. 결론적으스포츠 관련 용품이나 동물, 식물, 사 물 등 구체적 대상을 상징화한 구상형 로고의 경우에 는 브랜드가 지향하는 컨셉과 의미가 보다 직접적이 고 시각적으로 강조되고 있음을 알 수 있다.
후속연구
- 이러 한 워드마크와 심볼은 모두 기업이나 제품을 나타내 는 시각적 기호로 소비자에게 해당 브랜드에 대한 강 _ 177 — 2 스포츠웨어 브랜드 로고의 기호학적 분석 복식문화연구 한 감정 반응을 일으키는 역할을 한다. 따라서 마케터들이 브랜드 전략과 브랜드 컨셉을 로고의 디자인에 어떻게 반영하고 소비자들에게 어 떻게 연상을 구축할 것인가 하는 문제는, 디자인된 로고가 소비자의 인식에 그대로 반영될 수 있는 기호 로써의 역할로 평가될 수 있기 때문에, 브랜드의 로 고는 타 브랜드와의 차별성과 경쟁력을 가지기 위한 효과를 증대시킬 수 있는 중요한 역할과 브랜딩의 전 략적 구축에 더욱 더 강조되며, 앞으로 중요한 연구 대상으로 인식되어져야 한다. 최근에는 웰빙 문화의 관심과 주 5일 근무제의 확 산 등으로 여가시간이 늘어나면서 건강과 레져에 대 한 관심이 갈수록 높아지면서 국내 스포츠, 레져 산 업이 급팽창하고 있다.
- 각 브 랜드들의 심볼에 대한 설명과 브랜드의 컨셉은 해당 브랜드의 홈페이지와 패션 브랜드 사전')에 제시되어 있는 내용을 참고하였으며, 또한 각 브랜드에서 심볼 로 사용하고 있는 구체적 대상에 대한 상징적 의미는 세계문화상징사전》에 제시되어 있는 의미를 참고하 여 분석에 사용하였다. 본 연구는 분석 자료를 브랜드의 자사가 지향하는 컨셉의 의도에 기초를 두고 있기에, 연구의 결과가 각 브랜드가 추구하는 심볼의 의미에 국한되어 분석 되었다는 점에 연구의 한계점을 두고 있다. 향후 후 속 연구에서는 로고에 대한 소비자의 인지형태와 브 랜드의 특정한 의미와 서로 어떤 관계를 가지고 있는 가를 연구해 봄으로서 본 연구와 더불어 브랜드에 대 한 마케터의 이해가 더욱 체계화 될 것으로 본다.
- 각 브 랜드들의 심볼에 대한 설명과 브랜드의 컨셉은 해당 브랜드의 홈페이지와 패션 브랜드 사전')에 제시되어 있는 내용을 참고하였으며, 또한 각 브랜드에서 심볼 로 사용하고 있는 구체적 대상에 대한 상징적 의미는 세계문화상징사전》에 제시되어 있는 의미를 참고하 여 분석에 사용하였다. 본 연구는 분석 자료를 브랜드의 자사가 지향하는 컨셉의 의도에 기초를 두고 있기에, 연구의 결과가 각 브랜드가 추구하는 심볼의 의미에 국한되어 분석 되었다는 점에 연구의 한계점을 두고 있다. 향후 후 속 연구에서는 로고에 대한 소비자의 인지형태와 브 랜드의 특정한 의미와 서로 어떤 관계를 가지고 있는 가를 연구해 봄으로서 본 연구와 더불어 브랜드에 대 한 마케터의 이해가 더욱 체계화 될 것으로 본다.
- 본 연구는 분석 자료를 브랜드의 자사가 지향하는 컨셉의 의도에 기초를 두고 있기에, 연구의 결과가 각 브랜드가 추구하는 심볼의 의미에 국한되어 분석 되었다는 점에 연구의 한계점을 두고 있다. 향후 후 속 연구에서는 로고에 대한 소비자의 인지형태와 브 랜드의 특정한 의미와 서로 어떤 관계를 가지고 있는 가를 연구해 봄으로서 본 연구와 더불어 브랜드에 대 한 마케터의 이해가 더욱 체계화 될 것으로 본다.
- 본 연구는 분석 자료를 브랜드의 자사가 지향하는 컨셉의 의도에 기초를 두고 있기에, 연구의 결과가 각 브랜드가 추구하는 심볼의 의미에 국한되어 분석 되었다는 점에 연구의 한계점을 두고 있다. 향후 후 속 연구에서는 로고에 대한 소비자의 인지형태와 브 랜드의 특정한 의미와 서로 어떤 관계를 가지고 있는 가를 연구해 봄으로서 본 연구와 더불어 브랜드에 대 한 마케터의 이해가 더욱 체계화 될 것으로 본다.
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