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문제 정의
- 따라서 본 연구는 브랜드 아파트 광고의 효율적인 커뮤니케이션의 제공 방안을 위한 연구로서 첫째, 최근의 브랜드 아파트 광고가 제시하고 있는 이미지를 기호학적으로 분석하고 둘째, 아파트 광고의 이미지가 소비자에게 적절하게 전달되고 있는지를 비교분석하며, 셋째, 이를 통해 현 브랜드 아파트 광고의 문제점과 효과적인 광고 커뮤니케이션에 대해 제시하려고 한다.
- 이러한 과정을 바탕으로 분석된 소비자 이미지 조사결과를 광고 이미지의 기호학적 해석과 비교 분석하여 효율적인 커뮤니케이 션을 이끌어낼 수 있는 광고이미지 창출에 대해 논하고자 한다.
- 첫 번째로 본 연구에서는 이미지 해석의 근거로 롤랑 바르트의 외시의미체계와 공시의미체계를 광고의 분석에 활용하려고 한다.
제안 방법
- 기호학에서 응용 기호론은 기호론적 도구를 사용하여 이미지를 분석하는 것으로 의미작용에 의한 이미지 기호학을 가리키며 통사론, 의미론, 화용론을 포함하는 특수기호론은 이미지에 의한 의미작용이론이다.4) 그러므로 본 연구에서는 바르트의 의미작용이론과 퍼스의 기호 이론을 토대로 한 모리스의 3분할법에 기초한 특수기호론을 이미지 해석의 근거로 삼는다.
- 그러므로 본 연구자도 이러한 이론에 근거하여 순수한 시각 이미지만으로 광고에서 보여지는 기호를 해석해본다.
- 녹색을 주조색으로 지속적으로 광고이미 지를 제작하여 '자연친화적 웰빙공간'을 모토로 내세우고 있는 광고이미지는 브랜드 컨셉에서 내세우고 있는 첨단의 메시지는 표현되지 않았으나 브랜드 광고컨셉과 부합되는 이미지로서 친환경적 아파트로 기호학적으로 성공적으로 의미작용하고 있다. 다음으로 브랜드아파트 광고컨셉과 이미지에 대한 기호학적 해석을 소비자 이미지와 비교 분석 하겠다.
- 구체적으로 연구 대상 이 되는 광고 이미지는 20Q5년 발표된 광고 이미지와 2개월에 걸친 인터넷 아파트 브랜드 홈페이지 검색을 중심으로 진행 하였다. 다차원적인 정보를 기호화하고 있는 광고 표현 중에서 도 정지된 시각적 이미지로 범위를 제한하여 -시퀀스로 나누어진 영상 이미지, 청각적 이미지 또는 언어학적인 이미지를 제외하고- 인쇄지면광고의 이미지 기호와 의미작용에 대해 기호학적 해석을 실시하였다.
- 두 번째로, 본 연구에서 이미지 해석의 근거가 되는 모리스는 퍼스의 기호 이론을 토대로 통사론, 의미론, 화용론의 기호학의 3분할법을 제시하였다.
- 이러한 이유로 의미작용 이후에 나타나는 광고커뮤니케이션의 성패 여부에 대해서는 리서치나 시장분석이 필요하다고 본다. 따라서 본 연구자는 연구대상 광고 이미지에 대해 위의 이론에 근거하여 기호학적 해석을 진행한 후 소비자 이미지 조사 및 분석을 실시하였다.
- 브랜드아파트광고에 대한 총 23개의 이미지조사 항목에 대하여 요인분석을 실시하였다(주성분 분석, Varimax Rotating). 그 결과, 브랜드아파트광고에 대하여 4개의 이미지 인자가 추출되었다.
- 이미지 항목 전체의 변수에서 유사성을 나타내는 항목을 없애고 본 연구에 적용 가능한 항목으로 재구성하여 설문 항목의 의미상의 타당성을 알아보기 위하여 1차적으로 디자인 전공자 5명 및 한국어 전공자 5명에게 사전조사를 실시하였다. 사전조사를 통해 대답이 애매모호한 질문을 배제하고 총 23문항으로 설문을 재구성하였다. 위의 과정에서 추출된 이미지어를 바탕으로 하여 브랜드아파트 광고이미지 측정 척도 개발을 위하여 리카르트척도법을 사용하여 5점척도 설문을 만들었으며 조사대상은 광고 수용자인 동시에 현재, 또는 향후 광고 크리에이터인 광고 관련학과 학생들 및 광고 종사자143명을 대상으로 2006.
- 상기 가설을 검증하기 위하여 ① 대상 브랜드아파트 광고의 표현된 이미지를 기호학적으로 해석하여 각 브랜드별 컨셉 및 광고컨셉과 비교분석 하였고, ② 브랜드 아파트 광고에 대한 소비자 이미지 조사를 실시하여 브랜드아파트 광고별 이미지 차이를 분석한 후, ③ 광고컨셉과 광고이미지의 기호학적 해석, 그리고 소비자 이미지 조사와 관련성이 있는지 비교 분석하였다.
- 소비자 이미지조사 설문항목추출을 위해 연구의 대상이 되는 브랜드 아파트광고의 컨셉과 아파트브랜드의 컨셉, 그리고 기호학적 해석 결과에서 얻어진 형용사군을 근거로 하여 이미지 항목을 추출하였다. 이미지 항목 전체의 변수에서 유사성을 나타내는 항목을 없애고 본 연구에 적용 가능한 항목으로 재구성하여 설문 항목의 의미상의 타당성을 알아보기 위하여 1차적으로 디자인 전공자 5명 및 한국어 전공자 5명에게 사전조사를 실시하였다.
- 연구목적을 달성하기 위해서 커뮤니케이션의 기호체계를 개념화 할 수 있는)기호학을 바탕으로 광고이미지를 해석해보고자 하며, 그 중 이미지 분석에 유용한 롤랑바르트의 외시의미, 공시 의미 체계와 퍼스의 이론에 근거한 모리스의 통사론 및 의미론 그리고 화용론을 광고이미지 해석 및 커뮤니케이션 분석의 틀로 삼고자 한다.
- 소비자 이미지조사 설문항목추출을 위해 연구의 대상이 되는 브랜드 아파트광고의 컨셉과 아파트브랜드의 컨셉, 그리고 기호학적 해석 결과에서 얻어진 형용사군을 근거로 하여 이미지 항목을 추출하였다. 이미지 항목 전체의 변수에서 유사성을 나타내는 항목을 없애고 본 연구에 적용 가능한 항목으로 재구성하여 설문 항목의 의미상의 타당성을 알아보기 위하여 1차적으로 디자인 전공자 5명 및 한국어 전공자 5명에게 사전조사를 실시하였다. 사전조사를 통해 대답이 애매모호한 질문을 배제하고 총 23문항으로 설문을 재구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서는 먼저 브랜드아파트 광고의 기호학적 해석을 위해 매일경제신문사, 매일경제 TV, 한국토지공사, 한국주택 협 회, 대한주택 건설협회에서 공동으로 주최한 '2005년 제9회 살기 좋은 아파트 선발대회에서 수상이 결정된 아파트 중 대형 업체의 브랜드를 대상으로 선정하였다. 구체적으로 연구 대상 이 되는 광고 이미지는 20Q5년 발표된 광고 이미지와 2개월에 걸친 인터넷 아파트 브랜드 홈페이지 검색을 중심으로 진행 하였다. 다차원적인 정보를 기호화하고 있는 광고 표현 중에서 도 정지된 시각적 이미지로 범위를 제한하여 -시퀀스로 나누어진 영상 이미지, 청각적 이미지 또는 언어학적인 이미지를 제외하고- 인쇄지면광고의 이미지 기호와 의미작용에 대해 기호학적 해석을 실시하였다.
- 대상 브랜드아파트는 대우 푸르지오, 풍림 아이원, 동부 센트 레발, 동양 파라곤, LG자이, 대림e편한세상 브랜드로서10) 2005년 제시된 광고 중 수상시즌을 전후하여 광고된 것을 대상으로 하여 이미지 해석을 진행하였다.
- 본 연구에서는 먼저 브랜드아파트 광고의 기호학적 해석을 위해 매일경제신문사, 매일경제 TV, 한국토지공사, 한국주택 협 회, 대한주택 건설협회에서 공동으로 주최한 '2005년 제9회 살기 좋은 아파트 선발대회에서 수상이 결정된 아파트 중 대형 업체의 브랜드를 대상으로 선정하였다. 구체적으로 연구 대상 이 되는 광고 이미지는 20Q5년 발표된 광고 이미지와 2개월에 걸친 인터넷 아파트 브랜드 홈페이지 검색을 중심으로 진행 하였다.
- 앞에서 제시한 바르트의 의미작용이론과 모리스의 3분할법에 기초한 특수기호론으로 매 일경제신문사, 매 일경제TV, 한국토지 공사, 한국주택협회, 대한주택 건설협회에서 공동으로 주최한 '2005년 제9회 살기 좋은 아파트 선발대회^서 2005년 7월11일 수상이 결정된 대형업체 아파트 브랜드를 대상으로 광고이미지 에 대한 기호학적 분석을 진행하였다.
- 사전조사를 통해 대답이 애매모호한 질문을 배제하고 총 23문항으로 설문을 재구성하였다. 위의 과정에서 추출된 이미지어를 바탕으로 하여 브랜드아파트 광고이미지 측정 척도 개발을 위하여 리카르트척도법을 사용하여 5점척도 설문을 만들었으며 조사대상은 광고 수용자인 동시에 현재, 또는 향후 광고 크리에이터인 광고 관련학과 학생들 및 광고 종사자143명을 대상으로 2006. 3.
- 이들은 현재 광고 크리에이터이거나 향후 광고 크리에이터로서의 자질을 충분히 가지고 있다고 판단되는 전문가 집단으로 조사 범위를 제한하였다. 자료 수집 방법은 집단면접법을 채택했으며 이 중 불성실하게 응답한 20매를 제외한 123매를 최종 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 다음으로는, 요인분석의 결과로 얻어진 4개의 광고 이미지와 브랜드아파트 광고간의 차이를 검증하기 위하여 분산분석을 실시하였다(표 12참조). 그 결과 4개의 이미지인자에 대하여 브랜드 아파트 광고별로 평균값의 차이가 있다는 것이 검증되었다 (유의 수준: p<.
- 자료의 분석은 빈도분석, 요인분석, 분산분석을 실시하였다. 수집된 자료는 spss 11.
성능/효과
- 001). 구체적으로는 친환경적인 이미지에서는 대림4편한세상아파트 광고가 다른 아파트 광고보다 압도적으로 이미지 평균값이 제일 크게 나타났으며, 지적 이미지에는 LG자 이 아파트 광고의 평균값이 가장 큰 것으로 나타났다. 또한, 이국적 이미지에서는, 동양파라곤 아파트 광고의 평균값이 가장 컸으며, 첨단적인 이미지에 대하여는 동부센트레빌 아파트 광고가 다른 아파트 광고보다 평균값이 크게 나타났다.
- 다음으로는, 요인분석의 결과로 얻어진 4개의 광고 이미지와 브랜드아파트 광고간의 차이를 검증하기 위하여 분산분석을 실시하였다(표 12참조). 그 결과 4개의 이미지인자에 대하여 브랜드 아파트 광고별로 평균값의 차이가 있다는 것이 검증되었다 (유의 수준: p<.001). 구체적으로는 친환경적인 이미지에서는 대림4편한세상아파트 광고가 다른 아파트 광고보다 압도적으로 이미지 평균값이 제일 크게 나타났으며, 지적 이미지에는 LG자 이 아파트 광고의 평균값이 가장 큰 것으로 나타났다.
- 동양 파라곤 브랜드 컨셉과 광고 컨셉 그리고 기호학적인 해석을 비교해 볼 때 광고 이미지에서 첨단의 느낌이 약하지만 유럽풍의 이국적 이미지와 좋은 풍광속의 아파트로서 광고 이미지기호가 의미작용 되며 광고 컨셉이 적절하게 기호화되고 있는 것으로 분석된다.
- 구체적으로는 친환경적인 이미지에서는 대림4편한세상아파트 광고가 다른 아파트 광고보다 압도적으로 이미지 평균값이 제일 크게 나타났으며, 지적 이미지에는 LG자 이 아파트 광고의 평균값이 가장 큰 것으로 나타났다. 또한, 이국적 이미지에서는, 동양파라곤 아파트 광고의 평균값이 가장 컸으며, 첨단적인 이미지에 대하여는 동부센트레빌 아파트 광고가 다른 아파트 광고보다 평균값이 크게 나타났다.
- 모리스와 바르트의 기호이론을 적용해 풍림아이원 광고A의 이미지 해석을 진행해본 결과 아파트브랜드의 컨셉을 하이테크함과 품격있는 공간 부각에 초점을 두고 있는 풍림아이원의 광고로는 기표가 약한 것으로 분석된다. 즉, 금속느낌의 바닥과 모던한 패턴으로는 하이테크한 공간으로서의 의미가 전달되기에는 기표가 약하며 붉은색의자에 비스듬히 기대앉은 여배우'의 기표가 수신자에게 강하게 각인되어 1차적 기의로 감각적이 고 화려하게 보여지고 있으며 감각적 공간으로서 2차 의미작용 되고 있다.
- 이상, 동부 센트레빌 광고 이미지는 기호학적으로 신뢰할 수 있는 기술력을 가진 친환경적인 아파트로서 브랜드컨셉에 부합되고 있는 기호로 분석된다
후속연구
- 기호학적인 분석 과정을 통하여 컨셉을 이미지화하고, 시각화한다면 광고 송신자(Client or Creative Director)가 말하고자 하는 메시지를 정확히 표현해 낼 수 있게 되며 효율적인 광고 커뮤니케이션을 이끌어낼 수 있을 것이다.
- 따라서, 광고가 기획되어질 때 소비자에게 말하고자 하는 표현에만 주력할 것이 아니라 적절한 시장분석에 따른 광고 타겟의 설정과 이를 토대로 기호학이라는 논리적인 근거에 의해 광고의 시각적 표현을 진행한다면 효과적인 광고커뮤니케이션이 실현될 것이다.
- 모리스의 기호학 3분할법의 통사론적 측면에서 광고 이미지를 보면 도심 속의 한강과 녹지를 배경으로 하여 우뚝 솟은 아파트 단지는 의미론적 측면에서 대자연의 여유로운 이미지와 도심의 전망권을 강조하는 것으로 보여지며, 보라색과 황금색조의 배경은 의미론적으로 상류 주거지, 신비롭고 이국적인 이미지로 해석된다. 앞의 통사론적인 면과 의미론적인 면이 소비자에게 성공적으로 작용한다면 동양 파라곤 광고는 화용론적인 측면에서 상류층이 사는 품격을 가진 공간과 이국적인 분위기의 주거공간을 나타내는 광고로서 기능하여 매출을 발생시킬 수 있을 것이다.
- 앞의 통사론적인 측면과 의미론적인 면이 소비자에게 성공적으로 전달된다면 풍림아이원 광고는 화용론적 측면에서 품격과 첨단의 조화로 자연주의적이며 미래지향적인 주거공간을 나타내는 광고로서 기능하여 매출을 발생하게 하거나 풍림아이원 브랜드의 메시지를 전달할 수 있겠지만 통사론적인 측면으로 컨셉과 상이한 요소가 표현되어 의미론적인 면이 소비자에게 전달된다면 커뮤니케이션에서도 실패하여 화용론적 측면에서도 실패한 광고가 될 것이다.
- 모리스의 기호학 3분할법의 통사론에 대입해서 그림2 푸르지오 광고이미지를 해석하면 피크닉에 어울릴 듯한 모자나 붉은 장미 꽃을 들고 비스듬히 서서 웃고 있는 여배우의 편한 자세와 미소는 의미론적 측면에서 여유로움과 행복한 공간, 여성적인 측면이 강조되며, 녹색의 야외를 배경으로 주거공간인 아파트 전경 앞의 사람은 의미론적으로 사람, 자연, 환경이 하나로 어우러진 친환경적인 공간을 의미한다. 앞의 통사론적인 측면과 의미론적인 면이 소비자에게 성공적으로 커뮤니케이션된다면 화용론적 측면에서 푸르지오 광고는 사람과 자연이 하나로 어우러진 행복한 주거공간을 나타내는 광고로서의 기능과 주부들의 감정 이 입을 유도하여 매출을 발생하게 하거나 푸르지오 브랜드에 대한 이미지를 전달 할 수 있을 것이다. 푸르지오 광고 B를 바르트의 이론에 대입하여 해석해보면 다음[표4]와 같다.
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