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문제 정의
- 따라서 본 연구의 목적은 영화 속 패션 제품의 PPL에 대한 커뮤니케이션 효과를 알아보는 것으로, 배치 유형과 노출 시간이 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하는 것이다. 즉 영화 속 패션 제품의 PPL에서 배치 유형과 노출 시간과 같은 구체적 변수를 수단으로 커뮤니케이션 효과를 측정하는 것을 목적으로 한다.
- 본 연구에서는 영화 속 패션 상품 PPL에서 배치유형과 노출 시간과 같은 구체적 변수를 수단으로 커뮤니케이션 효과를 측정하였는데, 이에 따른 본연구의 결과를 토대로 하여 다음과 같은 마케팅적 시사점을 제안하고자 한다.
- 본 연구에서는 영화 속 패션 제품을 PPL할 때 제품이나 브랜드를 잘 인지하고, 호의적인 태도를 형성하여 구매가 증가할 수 있도록 좀 더 구체적이고 효과적 인 PPL 전략을 모색 하기 위해 배치 유형과 노출 시간과 같은 구체적 변수를 수단으로 커뮤니케이션 효과를 측정하고자 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
- 하는 것이다. 즉 영화 속 패션 제품의 PPL에서 배치 유형과 노출 시간과 같은 구체적 변수를 수단으로 커뮤니케이션 효과를 측정하는 것을 목적으로 한다.
제안 방법
- 둘째, 배치 유형과 노출 시간에 따른 감정적 차원 (태도)의 효과를 알아본다.
- 배치 유형은 온셋 배치와 크리에이티브 배치로 구분하였고, 노출 시간은 네 가지 경우의 집단을 모두 포함하면서 패션 제품의 특성상 브랜드가 명확히 보이는 것을 고려하여 5초를 기준으로 5초 이상은 노출 시간이 긴 것으로, 5초 이하는 노출 시간이 짧은 것으로 구분하였다. PPL 네 가시 실험 집단을 조작하는데 있어 한 영화에 같은 의류 브랜드가 온셋 .
- 본 연구는 영화 속 패션 브랜드 PPL의 커뮤니케이션 효과를 알아보고자 배치 유형과 노출 시간에 따라 2(배치 유형)x2(노출 시간)의 4가지 집단으로 구분하였다. 배치 유형은 온셋 배치와 크리에이티브 배치로 구분하였고, 노출 시간은 네 가지 경우의 집단을 모두 포함하면서 패션 제품의 특성상 브랜드가 명확히 보이는 것을 고려하여 5초를 기준으로 5초 이상은 노출 시간이 긴 것으로, 5초 이하는 노출 시간이 짧은 것으로 구분하였다.
- 셋째 배치 유형과 노출 시간에 따른 행동적 차원 (구매 의도)의 효과를 알아본다.
- 첫째, 배치 유형과 노출 시간에 따른 인지적 차원 (재인, 회상)의 효과를 알아본다.
대상 데이터
- PPL 네 가시 실험 집단을 조작하는데 있어 한 영화에 같은 의류 브랜드가 온셋 . 배치와 크리에이티브 배치에 모두 있고, 노출 시간의 많고 적음이 구분되는 것을 고려하여 모두에 해당한 영화 '늑대의 유혹, 을 선정하였고, 브랜드 역시 이 모든 것을 포함하면서 영화 속 PPL된 브랜드의 로고나 브랜드명이 노출되어 알아볼 수 있는, FUBU, 와, KA- PPA, 로 선정하였다. 네 가지 실험 집단에 해당하는 각각의 장면과 영화의 주요 내용을 15분 정도로 편집하여 설문하기 전에 보여주었다.
- 네 가지 실험 집단에 해당하는 각각의 장면과 영화의 주요 내용을 15분 정도로 편집하여 설문하기 전에 보여주었다. 본 연구의 실험은 2006년 3월 3일〜3월 18일의 기간 동안 20대 여성(주로 대학생 및 대학원생)을 대상으로 네 개의 실험 집단별로 편집한 영화를 시청하게 한 후 설문지에 응하도록 하였다. 주로 학교에서 의류학과 학생들을 대상으로 하였기 때문에 설문을 하기 전 선입견을 배재하기 위해 성 역할 변화에 따른 영화 속 남자 주인공의 캐릭터 변화에 관한 조사라고 사전에 언급하고 영화를 보여 주었다.
- 주로 학교에서 의류학과 학생들을 대상으로 하였기 때문에 설문을 하기 전 선입견을 배재하기 위해 성 역할 변화에 따른 영화 속 남자 주인공의 캐릭터 변화에 관한 조사라고 사전에 언급하고 영화를 보여 주었다. 편의표본추출방법을 통해 한 집단간 약 75부씩 총 308부의 설문지를 수거하였다. 자료를 분석하고 연구 문제를 검증하는데는 SPSS 12.
데이터처리
- 연구 문제 2의 감정적 차원 실험에서 브랜드 태도에 대한 실험 결과는<표 3>과 같다. 네 가지 실험집단에서 브랜드 FUBU와 KAPPA의 브랜드 태도에 대한 차이를 one-way ANOVAS. 분석한 결과 브랜드 FUBU와 KAPPA가 서로 다른 결과를 나타냈다.
- 0을 사용하였다. 배치 유형과 노출 시간에 따른 인지적 차원을 알아보기 위해서 Chi-Square를 이용하여 분석하였고, 감정적 차원의 태도와 행동적 차원의 구매 의도를 측정하기 위해서는 one-way ANOVA와 Duncan 의 사후 검정을 사용하였다.
- 편의표본추출방법을 통해 한 집단간 약 75부씩 총 308부의 설문지를 수거하였다. 자료를 분석하고 연구 문제를 검증하는데는 SPSS 12.0을 사용하였다. 배치 유형과 노출 시간에 따른 인지적 차원을 알아보기 위해서 Chi-Square를 이용하여 분석하였고, 감정적 차원의 태도와 행동적 차원의 구매 의도를 측정하기 위해서는 one-way ANOVA와 Duncan 의 사후 검정을 사용하였다.
성능/효과
- 보다는 온셋 배치의 PPL。], 노출 시간이 짧은 것보다는 노출 시간이 긴 PPL이 소비자의 재인과 회상에 더 효과적이라 할 수 있다.
- 결과적으로 PPL의 커뮤니케이션 효과에 대한 선행 연구의 전반적인 결과는 PPL이 회상과 재인에는 일반적으로 긍정적인 효과가 있지만, 브랜드에 대한 소비자의 태도나 구매 의도에는 직접적인 영향을 미친다고는 볼 수 없었다.
- 본 연구 결과에서도 나타났듯이 온셋 배치의 경우가 주인공에 의해 두드러진 노출을 하고 소비자들의 시선을 끌기 때문에 배경에서 보여지는 크리에이티브 배치보다 인지적 차원의 재인과 회상이 높게 나타났다. 그리고 소비자가 충분히 브랜드를 인지할 수 있도록 긴 시간 노출된 PPL 브랜드가 짧은 시간 노출된 경우보다 브랜드를 인지하는데 더욱 효과적이었다. 온셋 배치와 노출 시간이 긴 PPL은 브랜드 인지뿐 아니라 브랜드 KAPPA의 경우에서 브랜드 태도에도 호의적이었다.
- 실험 결과는<표 4>와 같다. 네 가지 실험 집단에서 브랜드 FUBU와 KAPPA의 구매 의도를 ANOVA 로 분석한 결과 두 브랜드 모두 네 집단간 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다世=0.010, F=1.700, p>.05).
- 대한 실험 결과는 다음<표 1>과 같다. 네 가지 실험 집단에서 브랜드 FUBU와 KAPPA의 회상에 대한 차이를 ;广으로 분석한 결과 두 브랜드 모두 매우 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(%2=30.280, z2= 133.758, /K.001). 온셋 배치이고 노출 시간이 긴 경우가 회상률이 가장 높았고, 온셋 배치이면서 노출 시간이 짧은 경우, 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 긴 경우, 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 짧은 경우의 순으로 낮아졌다.
- 대한 실험 결과는<표 2>와 같다. 네 가지 실험집단에서 브랜드 FUBU와 KAPPA의 재인에 대한 차이를 】으로 분석한 결과, 두 브랜드 모두 매우 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다( 必=36.745, z2= 129.615, p<.001). 재인률은 회상과 마찬가지로 온 셋 배치이고 노출 시간이 긴 경우가 가장 높았고, 온 셋 배치이면서 노출 시간이 짧은 경우, 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 긴 경우, 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 짧은 경우의 순으로 낮아졌다.
- 홍유경切은 온셋 배치의 경우, 브랜드에 대해 지각하는 유사성과 친숙도, 호감도에 따라 브랜드 호의도에 영향을 미치고, 크리에이티브 배치의 경우 브랜드에 지각하는 호감도만이 브랜드 호의도에 영향을 미친다고 하였다. 두 가지 배치 유형에 따라 광고 효과를 측정한 선행 연구를 정리해 보면 대부분 온셋 배치 경우가 크리에티브 배치보다 광고효과가 더 높은 것으로 나타났다.
- 따라서 두 브랜드의 브랜드 재인 실험에서는 온 셋 배치이고 노출 시간이 길수록 브랜드 재인이 높다고 할 수 있고 브랜드 회상 분석 결과와 마찬가지로 노출 시간보다 배치 유형 이 재 인에 더 영 향을 미친다고 할 수 있다.
- 이 결과는 최우진(2004), 성충모(2000), 강석보(1999) 등의 선행연구 결과와 일치한다. 따라서 크리에이티브보다는 온셋 배치의 PPL이, 노출 시간이 짧은 것보다는 노출 시간이 긴 PPL이 소비자의 재인과 회상에는 효과적이라 할 수 있겠다.
- 분석한 결과 브랜드 FUBU와 KAPPA가 서로 다른 결과를 나타냈다. 먼저 FUBU는 네 가지 집단의 배치 유형과 노출 시간에 따라 브랜드 태도에 차이가 없는 것으로 나타났다(F=0.040, p>.05). 반면 브랜드 KAPPA는 네 가지 집단의 배치 유형과 노출 시 간에 따라 브랜드 태도에 차이가 있었다(F=3.
- 본 연구 결과에서도 나타났듯이 온셋 배치의 경우가 주인공에 의해 두드러진 노출을 하고 소비자들의 시선을 끌기 때문에 배경에서 보여지는 크리에이티브 배치보다 인지적 차원의 재인과 회상이 높게 나타났다. 그리고 소비자가 충분히 브랜드를 인지할 수 있도록 긴 시간 노출된 PPL 브랜드가 짧은 시간 노출된 경우보다 브랜드를 인지하는데 더욱 효과적이었다.
- 보여주는 것으로 나타났다. 양윤, 성충모&는 PPL노출 정도와 장면 중요도에 따른 광고 효과의 차이를 알아보았는데, 노출 정도가 많고 장면 중요도가 높을수록 브랜드 인지 효과가 더욱 높은 것으로 나타났다. 배우의 매력도와 동일시 정도를 실험변수로 하여 PPL의 재인을 측정한 이성수져)의 연구에서는 배우의 매력도가 높을수록 상표 재인이 높게 나타났다.
- 연구 문제 1의 배치 유형과 노출 시간에 따른 인지적 차원(회상, 재인)의 차이를 알아보는 실험에서 브랜드 FUBU와 KAPPA 두 브랜드 모두 온셋 배치면서 노출 시간이 긴 집단이 회상과 재인률이 가장 높게 나타났고, 온셋 배치이면서 노출 시간이 짧은 집단, 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 긴 집단, 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 짧은 집단의 순으로 회상, 재 인률이 낮게 나타났다. 즉 크리에이티브 보다는 온셋 배치의 PPL。], 노출 시간이 짧은 것보다는 노출 시간이 긴 PPL이 소비자의 재인과 회상에 더 효과적이라 할 수 있다.
- 연구 문제 1의 배치 유형과 노출 시간에 따른 인지적 차원(회상, 재인)의 차이를 알아보는 실험에서 브랜드 FUBU와 KAPPA 두 브랜드 모두 온셋 배치이고 노출 시간이 긴 경우가 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 짧은 경우보다 PPL 브랜드에 대한 인지적 차원의 재인과 회상이 높았다. 이 결과는 최우진(2004), 성충모(2000), 강석보(1999) 등의 선행연구 결과와 일치한다.
- 연구 문제 2의 노출 시간과 배치 유형에 따른 감정적 차원(브랜드 태도)의 차이를 알아보는 실험에서 브랜드 FUBU는 네 집단의 배치 유형 과 노출 시간에 따라 브랜드 태도에 차이가 없었고, KAPPA의 브랜드 태도는 유의한 차이를 보였는데 온셋 배치이면서 노출 시간이 긴 집단, 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 긴 집단, 온셋 배치이면서 노출 시간이 짧은 집단, 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 짧은 집단의 순으로 브랜드 태도가 높게 나타났다. 즉, 온셋 배치면서 노출 시간이 긴 집단과 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 긴 집단이 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 짧은 집단보다 브랜드 태도가 호의적으로 나타났다.
- 그리고 소비자가 충분히 브랜드를 인지할 수 있도록 긴 시간 노출된 PPL 브랜드가 짧은 시간 노출된 경우보다 브랜드를 인지하는데 더욱 효과적이었다. 온셋 배치와 노출 시간이 긴 PPL은 브랜드 인지뿐 아니라 브랜드 KAPPA의 경우에서 브랜드 태도에도 호의적이었다. 그리고 같은 온셋 배치더라도 옷의 색상과 디자인상 눈에 잘 띄지 않았던 FUBU와 더욱 눈에 잘 띄는 조건이었던 KAPPA의 실험에서 차이가 있었듯이 영화 속에 제품을 PPL 할 때 제품이나 브랜드가 정확히 눈에 잘 띄게 보이도록 자연스럽게 노출하는 것도 중요하다고 할 수 있다.
- 이러한 PPL의 회상 효과에 대한 연구 결과는 대체적으로 PPL이 브랜드 회상에 긍정적인 영향을 미치고 브랜드 회상을 증가시키는데 있어 최소한의 효과를 보여주는 것으로 나타났다. 양윤, 성충모&는 PPL노출 정도와 장면 중요도에 따른 광고 효과의 차이를 알아보았는데, 노출 정도가 많고 장면 중요도가 높을수록 브랜드 인지 효과가 더욱 높은 것으로 나타났다.
- 05). 즉, 온셋 배치이면서 노출 시간이 긴 집단과 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 긴 집단이 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 짧은 집단보다 브랜드 태도가 호의적으로 나타났다.
- 05). 즉, 온셋 배치이면서 노출 시간이 긴 집단과 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 긴 집단이 크리에이티브 배치이면서 노출 시간이 짧은 집단보다 브랜드 태도가 호의적으로 나타났다.
- 첫째, 영화 속에 효과적으로 PPL을 하기 위해서는 온셋 배치를 활용하고 노출 시간을 길게 해야 한다. 본 연구 결과에서도 나타났듯이 온셋 배치의 경우가 주인공에 의해 두드러진 노출을 하고 소비자들의 시선을 끌기 때문에 배경에서 보여지는 크리에이티브 배치보다 인지적 차원의 재인과 회상이 높게 나타났다.
- 성충모跄의 연구에서 노출 정도와 장면의 중요도에 따른 브랜드의 인지도와 선호도 모두 유의미한 차이를 나타냈다. 최우진勁 은 크리에이티브 배치보다 온셋 배치일 때 브랜드 태도가 높다고 하였고, 이성수科의 연구에서는 노출빈도가 높을수록 PPL에 대한 브랜드 태도는 좋게 나타났다.
후속연구
- 본 연구에서는 네 가지 경우의 집단을 모두 포함하면서 패션 제품의 특성상 브랜드가 명확히 보이는 것을 고려하여 5초를 기준으로 5초 이하면 노출 시간이 짧은 것으로, 5초 이상이면 노출 시간이 긴 것으로 분류하였으나 앞으로 후속 연구에서는 좀 더 다양한 노출 시간 조절을 통한 연구가 진행되어야 할 것이다. 그리고 20대 여성(주로 대학생, 대학원생) 을 실험 집단으로 하였는더】, 이 집단이 영화의 주요 고객층이라 하더라도 일반화시키기에는 어려움이 있을 것이다.
- 실제로 PPL이 소비자들에게 영향을 주기 위해서는 제품을 배경 화면에 등장시킬지, 클로즈업을 할 것인지, 명시적으로 언급할 것인지, 주인공 배우에 의한 노출을 할 것인지, 노출 시간을 어느 정도로 할 것인지 등과 같은 방법들에 의존한다. 이와 같이 좀 더 구체적으로 효과적인 PPL을 하기 위해서는 PPL의 유형과 방법들에 따른 효과를 측정하는 연구가 필요하겠다. 그러나 그 동안의 PPL에 대한 학문적인 연구는 주로 윤리적인 측면과 광고 효과를 중심으로 이루어져 왔으며气 PPL에 대한 중요성 인식과 실질적인 관심에도 불구하고 활발하게 이루어지지 않고 있다.
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