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문제 정의
- <표 2>에서와 같이 대부분의 선행연구에서 사용되는 평가척도는 문화관광부의 문화관광축제 방문객 만족도 평가항목과 중복되는 경향을 보이고 있다. 이에 본 연구에서는 문화관광축제 평가항목을 이용하여 축제 방문객들의 만족과 행동의도에 관한 연구가설을 설정하였다.
- 전술한 내용을 바탕으로 본 연구의 궁극적 목적은 문화관광축제 평가속성이 방문객 만족과 사후행동의도에 미치는 영향관계를 파악하여, 축제기획자 입장에서 축제기획시 방문객 만족도 제고와 지속가능한 문화관광축제로 선정되기 위한 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
- 가설 Ⅰ : 인구통계적 특성에 따른 문화관광축제 평가속성 만족의 차이가 있을 것이다.
- 가설 Ⅱ : 문화관광축제 평가속성만족은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 Ⅲ : 문화관광축제 평가속성만족은 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 Ⅳ : 문화관광축제 평가속성은 방문객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 Ⅳ-1: 문화관광축제 홍보안내요인은 방문객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 Ⅳ-2: 문화관광축제 행사내용요인은 방문객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 Ⅳ-4: 문화관광축제 편의시설요인은 방문객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 Ⅴ : 문화관광축제 방문객만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- 따라서 적합도를 나타내는 다른 지표와 합쳐서 판단하지 않으면 안 된다(노형진,2005). 그러므로 본 연구에서는 모형의 적합도를 살펴보기 위해 GFI(적합도지수), AGFI(수정된 적합도지수), NFI(비표준 적합지수), RMSEA, NFI (비표준 적합지수) 등을 기준을 종합하여 판단하였다. 분석결과 GFI=0.
- 그리고 방문객의 전반적 만족을 측정하기 위한 1문항을 사용하였으며, 각 측정항목은 “전혀 아니다(1)”, “보통이다 (4)”, “매우 그렇다(7)”로 표시되는 리커트 형태 7점 척도를 사용하였다.
- 그리고 본 연구표본의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해서 성별, 연령, 방문동기, 방문경험, 관람기간 등 6문항으로 구성하였다.
- 그리고 판별타당성을 확보하기 위해 구성 개념간의 상관관계를 과 같이 분석하였다.
- 방문객의 인구통계적 특성에 따른 문화관광축제 평가속성 만족에 대한 차이를 검증하였다.(가설Ⅰ)
- 본 연구의 설문은 2006년 11월 16일에서 20일에 걸쳐 5일간 개최된 “제13회 2006 광주김치대축제” 방문객을 대상으로 이루어졌다. 설문조사는 사전에 교육을 받은 10명의 조사원들을 통해 개별면접방식으로 행사장 출구에서 응답자가 직접 기입하는 자기기입형 설문지법을 이용하였다. 그리고 표본추출은 비확률표본추출방법의 하나인 편의표본추출법을 이용하였다.
- 본 연구는 문화관광축제 평가속성이 방문객 만족과 사후행동에 미치는 영향관계를 분석하고자, 유망축제의 하나로 선정되어 국고지원이 이루어지고 있는 2006 광주김치대축제를 연구대상으로 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 연구모형을 수립하여 5개의 연구가설을 설정하였다. 선행연구와 가설검증 결과를 바탕으로 한 종합논의와 시사점을 제시하면 다음과 같다.
- 전술한 선행연구 결과를 바탕으로 본 연구에서는 문화관광축제 방문객의 행동의도를 축제경험에 대한 신념과 태도가 행동화 될 수 있는 주관적 가능성으로 보았으며, 그 예측요인을 재방문의도와 긍정적 구전으로 보고 과 같은 연구모형과 가설을 설정하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 문화관광축제 평가속성이 방문객 만족과 사후행동에 미치는 영향관계를 분석하고자, 유망축제의 하나로 선정되어 국고지원이 이루어지고 있는 2006 광주김치대축제를 연구대상으로 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 연구모형을 수립하여 5개의 연구가설을 설정하였다.
- 본 연구의 설문은 2006년 11월 16일에서 20일에 걸쳐 5일간 개최된 “제13회 2006 광주김치대축제” 방문객을 대상으로 이루어졌다.
- 이러한 견지에서 본 연구는 문화관광축제 방문객 공통조사항목에 대한 만족과 행동의도와의 관계를 규명하는 차원에서 시작되었 으며, 2006년 문화관광축제 가운데 하반기(7월～12월) 유망축제의 하나로 선정된 광주 김치대축제를 연구대상축제로 선정하였다. 그 이유는 호남권 문화관광축제방문객들은 연령에 관계없이 ‘구전’에 의한 정보습득이 가장 높은 것으로 나타났으며(홍정수, 2003), 광주김치대축제 또한 ‘구전’에 의한 축제정보습득이 가장 높은 것으로 나타났기에 연구목적 달성에 적정한 축제로 판단되기 때문이다(광주광역시, 2006).
- 총 600부의 설문지를 배포하여 582부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중에서 작성이 불성실하거나 미기재가 많아 부적합하다고 생각되는 설문지 21부를 제외한 나머지 561부를 실증분석에 이용하였다. 연구모형과 가설검증을 위해 수집된 자료는 SPSS 12.
데이터처리
- 가설 Ⅲ은 평가속성만족이 긍정적구전에 미치는 영향에 관한 것으로 가설 Ⅱ와 같은 방법으로 회귀분석을 이용하여 검증하였다.
- 1 이하이거나 분산확대지수(VIF: variance inflation factor)가 10보다 큰 설명변수는 없는 것으로 분석되었다(김충련, 1996; 강병서ㆍ김계수, 2004). 그리고 잔차의 독립성은 Durbin-watson 테스트를 통해 검정하였으며, 그 값이 1.884로서 자기상관이 없는 것으로 나타났다. <표 8>에서와 같이 최종회귀모형의 설명력은(R2)은 41%이며 F통계량은 98.
- 그리고 탐색적 요인 분석에서 확인된 요인들에 대한 내적일관성을 파악하기 위해 신뢰도계수(Cronbach's alpha)를 활용하여 신뢰성 검증을 실시하였다.
- 둘째, 문화관광축제 평가속성만족이 방문객들의 사후행동에 미치는 영향(가설 Ⅱ, 가설 Ⅲ)을 검증하기 위해, 재방문의도와 긍정적 구전에 대한 단계별 회귀분석을 실시하였다. 분석결과 행사내용, 기념품 및 음식, 편의시설, 홍보안내의 순으로 재방문의 도와 긍정적 구전에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 문화관광축제 평가속성만족이 방문객들의 재방문의도에 미치는 영향(가설 Ⅱ)과, 긍정적 구전에 미치는 영향(가설 Ⅲ)을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
- 본 연구의 가설검정에 앞서 연구모형의 전반적인 모형적합도 여부를 판단하기 위하여 Amos 4.0을 이용하여 구조방정식 모델분석을 실시하였으며, 최대우도법(ML: Maximum Likelihood Estimation)을 이용하여 모수를 추정하였다.
- 총 600부의 설문지를 배포하여 582부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중에서 작성이 불성실하거나 미기재가 많아 부적합하다고 생각되는 설문지 21부를 제외한 나머지 561부를 실증분석에 이용하였다. 연구모형과 가설검증을 위해 수집된 자료는 SPSS 12.0/Win과 AMOS 4.0 통계프로그램을 이용하여 분석하였다.
- 본 연구에 사용된 평가항목에 대한 신뢰성 검증과 타당성 검증을 실시한 결과는<표 4>와 같다. 타당성 검증은 요인분석의 주성분분석 및 Varimax 회전을 사용하였다. 탐색적 요인분석 결과 각 요인이 전체변량 중에서 설명하는 부분의 크기를 나타내는 아이겐값(eigenvalue) 1 이상인 요인은 4개 추출되었고, 요인이 설명하는 총 분산 설명력은 66.
- 표본적합도를 나타내는 KMO값과 분석에 사용되는 변수들간에 상관관계가 존재하는가를 결정하는 Bartlett 검정을 실시하였다. KMO 측정치가 0.
이론/모형
- 공분산구조모형의 적합성 평가는 확인적 요인분석에서와 같이 Chi-square, GFI, AGFI, RMSEA, NFI 등의 값을 이용하였다. <표 10>에서 보는 바와 같이 Chi-square=560.
- 설문조사는 사전에 교육을 받은 10명의 조사원들을 통해 개별면접방식으로 행사장 출구에서 응답자가 직접 기입하는 자기기입형 설문지법을 이용하였다. 그리고 표본추출은 비확률표본추출방법의 하나인 편의표본추출법을 이용하였다.
- 먼저 평가속성이 재방문의도에 미치는 영향을 단계별 회귀법(stepwise method)을 이용하여 분석하였다. 회귀분석에서 독립변수들 사이의 높은 상관관계로 인한 다중공선성(multicollinearity)의 문제가 발생되었는지 알아보기 위하여 공차한계(tolerance)를 조사한 결과 그 값이 0.
- 본 연구의 문화관광축제 방문객의 평가속성은 선행연구(고승익 외, 2000; 박미정, 2001; 장경수, 2005; 신홍철ㆍ손수진, 2005;이준혁 외, 2006; 문화관광부, 2006)에서 사용된 속성들을 바탕으로 홍보안내요인 5문항, 행사내용요인 5문항, 기념품ㆍ음식요인 5문항, 그리고 편의시설요인 3문항으로 구성하였다. 그리고 방문객의 전반적 만족을 측정하기 위한 1문항을 사용하였으며, 각 측정항목은 “전혀 아니다(1)”, “보통이다 (4)”, “매우 그렇다(7)”로 표시되는 리커트 형태 7점 척도를 사용하였다.
성능/효과
- 독립표본 T검정 결과 성별, 축제방문 주 동기, 방문경험에 따른 평가속성 만족의 차이는 기념품/음식요인에서 유의한 차이(p<0.05)가 나타났으며, 축제방문 주동기의경우 행사내용요인에서도 유의한 차이(p<0.05)가 나타났다.
- 001)으로 편의시설요인은 방문객 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 가설 Ⅳ-4는 채택되었다. 따라서 4개의 평가속성요인 모두 방문객 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되어 가설 Ⅳ는 채택되었다.
- 923 등으로 나타났다. 따라서 본 연구모형은 기준수치에 적합하게 나타났으므로, 요인별 측정모형을 도출할 수 있는 구성개념의 타당성은 확보되었다고 볼 수 있다.
- 행사내용에 대해서는 축제방문을 주동기로 하는 집단이 그리고 축제방문경험이 있으며 축제방문을 주동기로 하는 남성이 여성에 비해 기념품과 음식의 종류, 가격, 품질 등에 대해 상대적으로 만족하는 것으로 나타났다. 또한 당일관람객에 비해 2～3일 정도 관람을 한 30대와 50대 이상의 집단이 음식과 기념품에 대해 상대적으로 높은 만족도를 보였다. 본 축제의 경우 김치산업 활성화를 궁극적 목적으로 개최됨으로 인해, 축제성격을 파악하지 못한 축제방문이 주동기가 아니거나 방문경험이 없는 방문객들의 경우 혼란을 초래할 가능성이 있다.
- 본 연구에 사용된 구성개념 간 상관관계를 계산한 결과, 상관관계 행렬을 통해 95% 신뢰구간으로 계산하여 그 값이 “1.0”이 포함되지 않았으므로 판별타당도가 있는 것으로 나타났다(Anderson and Gerbing, 1988).
- 그러므로 본 연구에서는 모형의 적합도를 살펴보기 위해 GFI(적합도지수), AGFI(수정된 적합도지수), NFI(비표준 적합지수), RMSEA, NFI (비표준 적합지수) 등을 기준을 종합하여 판단하였다. 분석결과 GFI=0.922, AGFI=0.888, RMSEA=0.069, NFI=0.923 등으로 나타났다. 따라서 본 연구모형은 기준수치에 적합하게 나타났으므로, 요인별 측정모형을 도출할 수 있는 구성개념의 타당성은 확보되었다고 볼 수 있다.
- 둘째, 문화관광축제 평가속성만족이 방문객들의 사후행동에 미치는 영향(가설 Ⅱ, 가설 Ⅲ)을 검증하기 위해, 재방문의도와 긍정적 구전에 대한 단계별 회귀분석을 실시하였다. 분석결과 행사내용, 기념품 및 음식, 편의시설, 홍보안내의 순으로 재방문의 도와 긍정적 구전에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 축제 방문객의 만족이 사후 행동의도에 긍정적 영향을 미친다는 선행연구(이귀옥 등, 2003; 김근우ㆍ장영진, 2004; 장경수, 2005, 이준혁 외,2006) 결과와 일치한다.
- 셋째, 공분산구조분석을 통해 문화관광축제 평가속성이 방문객만족에 미치는 영향 (가설 Ⅳ)을 검증한 결과 행사내용요인, 기념품 및 음식요인, 홍보안내요인, 편의시설 요인 모두 방문객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 장경수(2005), 성현선 외(2006)의 연구결과와 일치하는 것으로 가설 Ⅳ는 채택되었다.
- 권정택(2000)은 관광이벤트 방문동기와 사후이미지가 만족과 재방문에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과 만족도가 높을수록 재방문의도가 높아지고 사후이미지 속성에 긍정적 영향을 미치는 결과를 도출하였다. 이준엽(2003)은 이천도자기 축제의 방문객 만족도 요인이 재방문의사 및 추천의사간에 긍정적 영향관계가 있음이 실증연구를 통해 나타났다.
- 장경수(2005)는 대구약령시 축제를 대상으로 축제서비스품질이 방문자 만족과 행동의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 연구결과 축제 방문객의 만족이 재방문의도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 성현선ㆍ최현규ㆍ임재국(2006)은 지역축제 방문객의 만족이 행동의도에 대한 영향력 정도를 검증한 결과 만족이 재방문, 추천, 구전 등의 행동의도에 유의한 영향을 주고 있음을 밝혔다.
- 일원배치분산분석 결과 연령과 관람기간에 따른 평가속성 만족의 차이는 기념품/음식요인에서, 동반형태에 따른 차이는 홍보 안내요인과 편의시설요인에서 유의한 차이(p<0.05)가 나타났다.
- 000)으로 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉 4개의 평가속성요인 모두 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되어 가설Ⅱ는 채택되었다. 즉 재방문의도에 가장 크게 영향을 미치는 요인은 행사내용(.
- 05)가 나타났다. 즉 방문경험이 있으며 축제방문을 주동기로 하는 남성이 기념품/음식요인에서 상대적으로 높은 만족도를 보이는 결과를 보였다. 그리고 행사내용에 대해서는 축제방문을 주동기로 하는 집단이 높은 만족도를 보였다.
- 즉 4개의 평가속성요인 모두 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되어 가설Ⅱ는 채택되었다. 즉 재방문의도에 가장 크게 영향을 미치는 요인은 행사내용(.496)으로 나타났으며, 기념품/음식(.215), 편의시설(.164), 홍보안내(.158)의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 05)가 나타났다. 차이를 보인 요인에 대한 사후검정(Duncan Multiple Range Test)을 실시한 결과 기념품/음식요인의 경우 2～3일 정도 관람을 한 30대와 50대 이상의 집단이 상대적으로 높은 만족도를 보였다. 홍보안내요인과 편의시설요인은 가족, 친구 또는 연인, 단체관광객 집단이 개인방문객 집단에 비해 높은 만족도를 보였다.
- 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 평가속성 만족에 대한 차이(가설 Ⅰ)를 검증한 결과 4개의 평가속성요인에 대해 부분적인 만족도 차이가 나타났다. 홍보안내요인 및 편의시설요인의 경우 가족, 친구 또는 연인, 단체관광객 집단이 개인방문객에 비해 높은 만족도를 보였다.
- 971로서 기준값이 2이므로 잔차는 정규분포를 하고 있다고 볼 수 있다. 최종회귀모형의 설명력은 (R2)은 55%이며 F통계량은 172.661(p=0.000)로 통계적으로 유의하게 나타났다. 긍정적구전에 가장 크게 영향을 미치는 요인은 행사 내용요인(.
- 타당성 검증은 요인분석의 주성분분석 및 Varimax 회전을 사용하였다. 탐색적 요인분석 결과 각 요인이 전체변량 중에서 설명하는 부분의 크기를 나타내는 아이겐값(eigenvalue) 1 이상인 요인은 4개 추출되었고, 요인이 설명하는 총 분산 설명력은 66.4%였다. 요인적재량의 절대값은 ‘안내요원서비스(.
- 05)로 모델을 채택할 필요조건은 충족되지 않았다. 하지만 GFI=0.917(기준치:0.9), AGFI= 0.879, RMSEA=0.067(기준치: 0.08), 그리고 모델의 적합성 정도를 나타내는 NFI(normal fit index)=0.926(기준치: 0.9) 지표들과 종합하여 판단할 때, 본 모델은 연구를 수행하기에 적합한 것으로 판단한다.
- 홍보안내요인 및 편의시설요인의 경우 가족, 친구 또는 연인, 단체관광객 집단이 개인방문객에 비해 높은 만족도를 보였다. 행사내용에 대해서는 축제방문을 주동기로 하는 집단이 그리고 축제방문경험이 있으며 축제방문을 주동기로 하는 남성이 여성에 비해 기념품과 음식의 종류, 가격, 품질 등에 대해 상대적으로 만족하는 것으로 나타났다. 또한 당일관람객에 비해 2～3일 정도 관람을 한 30대와 50대 이상의 집단이 음식과 기념품에 대해 상대적으로 높은 만족도를 보였다.
- 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 평가속성 만족에 대한 차이(가설 Ⅰ)를 검증한 결과 4개의 평가속성요인에 대해 부분적인 만족도 차이가 나타났다. 홍보안내요인 및 편의시설요인의 경우 가족, 친구 또는 연인, 단체관광객 집단이 개인방문객에 비해 높은 만족도를 보였다. 행사내용에 대해서는 축제방문을 주동기로 하는 집단이 그리고 축제방문경험이 있으며 축제방문을 주동기로 하는 남성이 여성에 비해 기념품과 음식의 종류, 가격, 품질 등에 대해 상대적으로 만족하는 것으로 나타났다.
- 차이를 보인 요인에 대한 사후검정(Duncan Multiple Range Test)을 실시한 결과 기념품/음식요인의 경우 2～3일 정도 관람을 한 30대와 50대 이상의 집단이 상대적으로 높은 만족도를 보였다. 홍보안내요인과 편의시설요인은 가족, 친구 또는 연인, 단체관광객 집단이 개인방문객 집단에 비해 높은 만족도를 보였다. 검증결과 가설 Ⅰ은 모든 평가속성요인에서 부분적으로 채택되었다.
후속연구
- 셋째, 본 연구의 조사대상을 문화관광축제 유망축제의 하나인 2006 광주김치대축제로 한정하여 조사를 실시함으로 인해 연구 결과를 문화관광축제 전체로 일반화하기에는 한계가 있다. 그러므로 추후 축제의 성격이 비슷한 축제 간 비교연구가 요구된다.
- 지속가능한 문화관광축제로서 재방문을 유도하고 긍정적 구전효과를 극대화하기 위해서는 문화관광축제 평가속성에 대한 객관적 평가가 전제조건이 된다. 즉, 방문객들이 평가한 홍보안내요인(접근성, 사전홍보, 안내시설, 안내팜플렛, 안내요원의 서비스), 행사내용요인(행사내용의 재미ㆍ다양성ㆍ체험성, 지역문화를 바탕으로 한 프로그램 기획, 지역연계 관광상품 개발), 기념품 및 음식요인(기념품의 가격ㆍ종류ㆍ품질, 음식의 품질ㆍ가격), 편의시설요인(화장실의 청결, 주차시설, 휴식시설) 등에 대한 다각적인 분석 결과를 바탕으로 향후 축제기획이 요구된다. 더불어 축제개최자는 축제기획단계에서부터 문화관광축제 평가속성에 대한 사후관리 등 전체과정에 대한 보다 전문가의 시각과 식견을 필요로 한다.
- 본 연구의 한계 및 향후연구방향을 몇 가지로 제시하면 다음과 같다. 첫째, 문화관광 축제 평가속성의 관측변수로 사용된 18개 평가항목 이외의 평가속성 개발이 요구된다. 즉 서비스품질, 방문동기, 축제이미지등 방문객의 만족과 사후행동을 보다 설명력 있게 예측할 수 있는 다양한 평가속성간의 영향관계 분석이 필요하다.
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