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문제 정의
- 그리고, 이러한 시점에서 글로벌화 전략과 현지화전략의 비중을 결정하는 것이 중요하다. 본 연구의 마케팅적 시사점은 국내 패션 시장에 성공적으로 진출한 수입브랜드의 현지화전략을 분석, 국내 브랜드의 해외시장진출 시 참고자료로 삼고자 하였다. 비록 본 연구의 표본수가 적다고 하더라도, 설문조사와 사례연구를 통하여 국내 수입브랜드의 현지화 수준을 파악할 수 있었고, 이것이 향후, 패션마케팅에서의 국제마케팅이 활성화 되는데 작은 밑받침이 될 수 있을 것이다.
- 이에 본 연구에서는 국제마케팅 연구에서 끊임없이 논의되고 있는 현지화전략이 패션산업에서 전개되고 있는 현황을 국내에서 전개되고 있는 수입브랜드를 통하여 살펴 보고, 이에 영향을 미치는 브랜드의 특성을 파악하여 국내 수입브랜드의 브랜드 특성과 현지화전략과의 관계를 살펴보고자 하였으며, 이를 통하여 한국패션기업의 해외시장 진출 시 마케팅전략 수립의 참고자료로 삼고자 하였다. 이를 위한 구체적인 연구의 목적을 정리해 보면 첫째, 국내 수입브랜드를 대상으로 마케팅전략 관점에서의 현지화 전략의 실행수준을 알아보고, 둘째, 현지화전략에 영향을 미치는 브랜드특성을 파악하여 브랜드 특성과 현지화 전략과의 관계를 알아보고, 셋째, 현지화 전략의 구체적인 사례를 조사하여 국내 브랜드의 현지화 현황을 실증적으로 파악하는 것이 다.
제안 방법
- 7가지의 브랜드특성은 전개형태와 객관적인 특성으로서 정 량적으로 측정 이 가능한 매출액 , 종업 원 수, 매장 수, 의류상품비중, 가격대 , 브랜드운영 기간을 선정하고, 설문지에 정 량적인 구간의 보기를 제시하여 측정하였다.
- 본 연구의 구체적인 연구문제는 첫째, 마케팅전략관점에서의 현지화전략의 수준을 파악하고, 둘째, 브랜드 특성(전개형태, 매출액, 종업원 수, 의류상품의 비중, 브랜드의 가격대, 브랜드의 운영기간, 매장 수)과 현지화 전략과의 관계를 조사하며, 셋째, 국내 수입브랜드의 진출형태별 사례를 통해 현지화전략의 수준을 비교하는 것이다.
- 브랜드 전개형태별 현지화 수준의 비교분석을 위해, 심충면접조사를 병행하였는데, 각 전개형태별 대표 브랜드의 기획담당자를 대상으로 설문지 내용을 중심으로 한 1차 심충면접을 진행한 후, 수입브랜드보다는 내셔널브랜드의 특성이 강하게 나타난 라이센스브랜드를 제외하고 직진출브랜드와 직수입 브랜드를 대상으로 업무 프로세스별 현지화전략 수준에 대한 2차 심층면접을 실시하였다. 직진출업체인 A사는 1개의 프랑스 브랜드를 다양한 아이템으로 전개하고 있고, 직수입업체인 B사는 3개의 이태리 브랜드를 독점적으로 전개하고 있으며, 라이센스업체인 C사는 여러 개의 내셔널브랜드와 라이센스브랜드를 갖고 있다.
- 브랜드 진출형태별 사례분석을 위해 1차 조사는 설문문항을 2차 조사는 업무 프로세스를 조사, 내용 분석하였다.
- 측정도구인 설문지는 현지화전략 측정문항과 브랜드 특성 측정문항, 설문대상자의 인구통계학적 특성과 CEO에 관한 문항으로 구성되었으며, 각 문항은 전문가의 조언을 받아 두 차례에 걸쳐 용어와 문구를 수정하고, 중복되는 문항을 삭제한 후, 수입업체 기획부서의 대상자에게 1차 테스트를 거쳐 최종 보완하였다.
- 현지화전략은 글로벌화(표준화, 집권화)전략과 반대되는 개념으로 차별화, 적응화, 분권화라는 개념으로 정의되는데, 본 연구에서는 4P MIX 중심의 마케팅전략으로 한정하고, 이를 측정하기 위해 상품전략 관련 8문항, 가격 관련 4문항, 매장 관련 7문항, 판촉 관련 11문항을 리커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
대상 데이터
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3. 조사방법
조사대상은 수입브랜드로서 복종은 남성복, 수입명품, 스포츠、여성복, 여성캐주얼, 캐주얼에 해당되는 328 개의 브랜드이며, 브랜드 전개형태별로 살펴보면, 직수입브랜드 183개, 라이센스브랜드가 125개, 직진 출 브랜드 20개로 구성되어 있었다. 조사방법은 전화, 팩스, 방문, 이메일 둥을 이용하여 설문조사를 실시하였고, 최종회수된 설문지는 직진출브랜드 11부, 직수입브랜드 34 부, 라이센스브랜드 24부, 총 69부가 집계되었다.
- 20개로 구성되어 있었다. 조사방법은 전화, 팩스, 방문, 이메일 둥을 이용하여 설문조사를 실시하였고, 최종회수된 설문지는 직진출브랜드 11부, 직수입브랜드 34 부, 라이센스브랜드 24부, 총 69부가 집계되었다.
데이터처리
- 각각의 현지화전략 및 전체 현지화전략에 영향을 미치는 브랜드특성을 알아보기 위하여 선형 회귀분석을 다중으로 실시하였다. 이 때 브랜드특성 중 전개형태는 더미로 처리하였으며, 그 결과를 정리해 보면 <표 3>과 같이 나타낼 수 있다.
- 또한 각각의 브랜드특성에 따른 현지화전략의 차이를 알아보기 위하여, One-way ANOVA로 분석하고 각 특성이 통계적으로 의미가 있는지 살펴 보았는데 브랜드특성에 따른 현지화전략의 차이를 분석한 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 먼저 전개 형태와 모든 현지화전략과의 관계는 통계적으로 유의하게 나타났는데 , 상품현지화, 유통현지화, 전체현지화에서의 유의수준이 높게 나타났고, 판촉현지화, 가격 현지화의 순서로 나타나고 있다.
- 자료분석은 현지화 수준 분석을 위해 기술통계, 브랜드 특성과 현지화전략과의 관계분석을 위해 다중 회귀분석을 실시하였고, 각 브랜드특성에 따른 현지화 전략의 차이를 알아보고자 One-way ANOVA를 실시하였다. 브랜드 진출형태별 사례분석을 위해 1차 조사는 설문문항을 2차 조사는 업무 프로세스를 조사, 내용 분석하였다.
성능/효과
- 둘째로, 각각의 브랜드 특성과 현지화전략과의 관계에서는 전개 형태의 경우, 라이센스브랜드, 직수입 브랜드, 직진 출 브랜드 순으로 나타났는데, 이는 직진출브랜드의 대부분이 수입 명 품으로 현지 화전략보다는 글로벌화전 략을 중심으로 전개하고 있기 때문으로 보인다. 다음으로 매출액이나 종업원 수, 매장 수와 현지화전략과의 관계는 다른 특성요인에 비해서는 상관관계가 적은 것으로 나타났으며, 의류상품비중과 가격대에서는 의류상 품의 비중이 높을수록, 가격대가 높을수록 현지화 전략의 필요성이 커지는 것으로 나타나고 있다. 또한 운영 기간과 현지화전략과의 관계에서는 국내 시장진출이 어려웠던 시기의 현지화전략의 수준이 낮게 나타나고 있고, 그 시기를 제외하고는 브랜드의 운영 기간이 오래될수록 현지화전략의 수준이 높아지는 것으로 나타나고 있다.
- 05)가 낮을수록 유통현지화전략의 수준이 높아지는 것을 알 수 있었다. 다음으로 브랜드특성이 판촉현지화전략에 미치는 영향의 분석 결과, 통계적으로 유의하며 총' 변량 중 28.7%를 설명하는 것으로 나타났고, 각 특성별로는 라이센스계약의 브랜드0=.544, p<.05) 전개형태일수록 판촉현지화전략의 수준이 높아지는 것으로 나타났고, 그 외의 특성 중에서는 영향을 미치는 요인이 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 각 브랜드의 특성이 전체 현지화 전략에 미치는 영향은 통계적으로 유의하며, 총 변량 중 49.
- 대상브랜드별 현지화전략의 수준을 정리해 보면, 직진출브랜드, A, 브랜드의 현지화전략의 수준이 가장 낮고, 직수입브랜드, B'브랜드, 라이센스브랜드 , C'브랜드의 순으로 나타나고 있다. 직진 출 브랜드의 현지화 평균점수가 낮게 나타나지만, 본사와의 관계에 있어서는 원활하게 나타나고 있고, 직수입브랜드는 본사와의 갈등요소가 있는 것으로 나타나고 있다.
- 첫째로, 국내 수입브랜드의 현지화전략의 수준을 살펴보면 가격현지화, 유통현지화, 판촉현지화, 상품 현지화의 순으로 나타나고 있다. 둘째로, 각각의 브랜드 특성과 현지화전략과의 관계에서는 전개 형태의 경우, 라이센스브랜드, 직수입 브랜드, 직진 출 브랜드 순으로 나타났는데, 이는 직진출브랜드의 대부분이 수입 명 품으로 현지 화전략보다는 글로벌화전 략을 중심으로 전개하고 있기 때문으로 보인다. 다음으로 매출액이나 종업원 수, 매장 수와 현지화전략과의 관계는 다른 특성요인에 비해서는 상관관계가 적은 것으로 나타났으며, 의류상품비중과 가격대에서는 의류상 품의 비중이 높을수록, 가격대가 높을수록 현지화 전략의 필요성이 커지는 것으로 나타나고 있다.
- 먼저 전개 형태와 모든 현지화전략과의 관계는 통계적으로 유의하게 나타났는데 , 상품현지화, 유통현지화, 전체현지화에서의 유의수준이 높게 나타났고, 판촉현지화, 가격 현지화의 순서로 나타나고 있다. 라이센스브랜드는 모든 현지화전략에서 4.0을 넘는 평균점수를 보여주고 있어, 업체 스스로 내셔널브랜드로 인식하고 있는 심층 면접 조사 결과와도 일치하는 것으로 나타났으며, 대부분이 수입명품인 직진출브랜드의 경우에는 브랜드이미지에 비중을 둔 글로벌화전략을 중심의 전개로 인하여 현지화전략의 수준이 낮게 나타나는 것으로 사료되었다. 매출액에 따른 현지화전략의 차이에서는, 통계적으로 상품현지화에 있어서만 유의하게 나타났으며 , 종업원 수의 경우 모든 현지 화전략과 통계적으로 의미가 없는 것으로 나타났다.
- 05) 전개형태일수록 판촉현지화전략의 수준이 높아지는 것으로 나타났고, 그 외의 특성 중에서는 영향을 미치는 요인이 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 각 브랜드의 특성이 전체 현지화 전략에 미치는 영향은 통계적으로 유의하며, 총 변량 중 49.1%를 설명하는 것으로 나타났고, 각 특성별로는 라이센스계약의 브랜드(B=.645, p<001) 전개 형태일수록, 의류상품의 비중(B=.336, pvOl)이 클수록 전체 현지화전략의 수준이 높아지는 것으로 나타나, 상품현지화전략과 동일한 결과를 보여주고 있다.
- 브랜드 운영 기간은 g로 인한 수입브랜드의 철수가 계속되었던 1997년과 수입브랜드의 진출러시가 이루어졌던 2001년을 중심으로 3개의 집단으로 분류하였는데, 직진 출 브랜드가 증가되었던 브랜드 운영기간이 5년 이상 8년 이하인 브랜드의 현지화전략의 수준이 가장 낮은 것으로 나타났으며, 통계적으로 유의하게 나타나고 있다. 매장 수에 따른 현지화전략의 차이에서는 상품 현지화, 유통현지화, 전체 현지화에서 통계적으로 유의한 결과를 보였다.
- 0을 넘는 평균점수를 보여주고 있어, 업체 스스로 내셔널브랜드로 인식하고 있는 심층 면접 조사 결과와도 일치하는 것으로 나타났으며, 대부분이 수입명품인 직진출브랜드의 경우에는 브랜드이미지에 비중을 둔 글로벌화전략을 중심의 전개로 인하여 현지화전략의 수준이 낮게 나타나는 것으로 사료되었다. 매출액에 따른 현지화전략의 차이에서는, 통계적으로 상품현지화에 있어서만 유의하게 나타났으며 , 종업원 수의 경우 모든 현지 화전략과 통계적으로 의미가 없는 것으로 나타났다. 현지인의 체형을 고려해야 하는 의류상품비중의 경우 그 비중이 증가할수록 현지화전략의 평균점수가 증가하는 것으로 나타났으며, 통계적으로는 전체 현지화와 가격 현지화, 그리고 판촉현지화에 있어서 유의하게 나타났다.
- 요약해 보면 다음과 같다. 먼저 전개 형태와 모든 현지화전략과의 관계는 통계적으로 유의하게 나타났는데 , 상품현지화, 유통현지화, 전체현지화에서의 유의수준이 높게 나타났고, 판촉현지화, 가격 현지화의 순서로 나타나고 있다. 라이센스브랜드는 모든 현지화전략에서 4.
- 01)만이 가격현지화전략과 관계가 있는 것으로 나타나고 있다. 브랜드특성이 유통현지화전략에 미치는 영향은 통계적으로 유의하며 총 변량 중 41.7%를 설명하는 것으로 나타났는데, 각각의 특성별로 살펴보면, 라이센스계약의 브랜드(B=.545, pvOOO) 전개 형태일수록, 가격대0=.285, p<.05)가 낮을수록 유통현지화전략의 수준이 높아지는 것을 알 수 있었다. 다음으로 브랜드특성이 판촉현지화전략에 미치는 영향의 분석 결과, 통계적으로 유의하며 총' 변량 중 28.
- CEO의 전공에 대해서는 경영, 경제라는 웅답이 가장 많았고, 연령대는 대부분 40대와 50대로 나타났다. 설문응답자의 나이는 23세에서 41세에 분포되어 있으며, 30세에서 34세가 가장 많았으며, 근무경력은 1년 미만에서 13년까지 다양하게 분포되어 있고, 직무의 명칭은 MD를 가장 많이 사용하고 있고, 바잉 MD, 바이어, 프로덕트매니저, 브랜드매니저, 리테일 매니저 등의 명칭이 사용되고 있었다. 직급은 대리, 과장, 사원 순으로 많았으며 설문지에 사용되지 않은 직급으로 차장, 주임, 계장과 같은 직급이 더 확인되었다.
- 둘째, 설문조사의 표본수가 적어 일반화에는 한계가 있으나, 라이센스브랜드의 경우, 대부분의 라이센스업체들이 내셔널브랜드와 동일한 개념으로 전개하는 경향이 강하고, 전개형태와 현지화전략과의 상관관계가 크므로, 향후, 현지화전략을 연구할 경우에는 그 전개 형태를 직수입브랜드와 직진출브랜드로 한정하여 각각의 전개 형태별로 구체적인 현황과 전략을 조사하는 것이 더욱 바람직할 것으로 보인다. 셋째, 브랜드연감에 둥록되어 있는 브랜드에 대한 분석을 진행하면서, 여러 가지 오류가 발생하고 있음을 알 수 있었다. 앞으로 패션 시장을 구분하는데 있어 학계와 업계가 공통으로 사용할 수 있는 복종과 품목에 대한 정의가 이루어 져야 할 것이다.
- 또한 운영 기간과 현지화전략과의 관계에서는 국내 시장진출이 어려웠던 시기의 현지화전략의 수준이 낮게 나타나고 있고, 그 시기를 제외하고는 브랜드의 운영 기간이 오래될수록 현지화전략의 수준이 높아지는 것으로 나타나고 있다. 셋째로, 각각의 진출형태별 심층 면접 조사 결과 라이센스브랜드의 경우 스스로 수입브랜드라고 생각하지 않고, 브랜드명만을 사용하고 있는 내셔널브랜드라고 생각하고 있었고, 직수입브랜드와 직진출브랜드의 가장 큰 차이는 본사와 현지 업체와의 신뢰도와 커뮤니케이션의 원활한 정도라고 할 수 있으며, 본사와의 신뢰와 커뮤니케이션이 바탕이 되어야 현지화전략을 구체화할 수 있음을 알 수 있었다
- 업무 프로세스에 따른 비교분석에서 A브랜드가 B 브랜드보다 자율적으로 운영되고 현지의 의견이 본사에서 잘 받아들여지고 반영되고 있는 것으로 판단되었다. 직진출브랜드 A는 사람을 채용하는 데 있어 여러 단계를 거쳐 신중하게 진행하나, 일단 지사의 직원으로 채용한 후에는 책임을 지고 일을 할 수 있도록 믿고 맡기는 것으로 나타났다.
- 설문응답자의 나이는 23세에서 41세에 분포되어 있으며, 30세에서 34세가 가장 많았으며, 근무경력은 1년 미만에서 13년까지 다양하게 분포되어 있고, 직무의 명칭은 MD를 가장 많이 사용하고 있고, 바잉 MD, 바이어, 프로덕트매니저, 브랜드매니저, 리테일 매니저 등의 명칭이 사용되고 있었다. 직급은 대리, 과장, 사원 순으로 많았으며 설문지에 사용되지 않은 직급으로 차장, 주임, 계장과 같은 직급이 더 확인되었다.
- 첫째로, 국내 수입브랜드의 현지화전략의 수준을 살펴보면 가격현지화, 유통현지화, 판촉현지화, 상품 현지화의 순으로 나타나고 있다. 둘째로, 각각의 브랜드 특성과 현지화전략과의 관계에서는 전개 형태의 경우, 라이센스브랜드, 직수입 브랜드, 직진 출 브랜드 순으로 나타났는데, 이는 직진출브랜드의 대부분이 수입 명 품으로 현지 화전략보다는 글로벌화전 략을 중심으로 전개하고 있기 때문으로 보인다.
- 매출액에 따른 현지화전략의 차이에서는, 통계적으로 상품현지화에 있어서만 유의하게 나타났으며 , 종업원 수의 경우 모든 현지 화전략과 통계적으로 의미가 없는 것으로 나타났다. 현지인의 체형을 고려해야 하는 의류상품비중의 경우 그 비중이 증가할수록 현지화전략의 평균점수가 증가하는 것으로 나타났으며, 통계적으로는 전체 현지화와 가격 현지화, 그리고 판촉현지화에 있어서 유의하게 나타났다. 가격대에 따른 현지화전략의 차이에서는 가격이 낮아질수록 현지화의 평균점수가 높게 나타나고 있는데, 이는 고가의 브랜드일수록 이미지를 중요시하기 때문에 현지화보다는 글로벌화에 중점을 두고 있는 것으로 보인다.
후속연구
- 앞으로 패션 시장을 구분하는데 있어 학계와 업계가 공통으로 사용할 수 있는 복종과 품목에 대한 정의가 이루어 져야 할 것이다. 넷째, 국내 기업의 해외진출을 위한 구체적인 방법을 제안하기 위해서는 현지화 전략의 문제점과 그 대안에 대한 연구가 진행되어야 할 것으로 보인다. 본 연구에서도 심충면접조사를 통하여 사례를 분석하기는 하였으나, 전체적인 업무 프로세스에 관한 접근이므로 문화적인 차이에서 오는 오해와 그 극복과정에 대한 실증적인 연구를 통하여 보다 실질적인 대안을 제공할 수 있을 것이다.
- 본 연구에서도 심충면접조사를 통하여 사례를 분석하기는 하였으나, 전체적인 업무 프로세스에 관한 접근이므로 문화적인 차이에서 오는 오해와 그 극복과정에 대한 실증적인 연구를 통하여 보다 실질적인 대안을 제공할 수 있을 것이다. 다섯째, 본 연구에서는 현지화전략과 브랜드의 특성과의 관계를 알아보았으나, 앞으로의 연구에서는 현지화 전략이 브랜드의 성과에 미치는 영향을 조사호)는 연구를 진행함으로써 브랜드성과를 증가시키기 위한 전략을 파악할 수 있어야 할 것이다. 또한 이 때 브랜드의 성과를 판단하는 기준으로는 브랜드의 재무적 인성과(매출액, 영업이익 등) 외에 브랜드에 대한 인지도 둥 소비자 관점에서의 요소를 추가하여 진행하는 방법도 고려해 보아야 할 것이다.
- 첫째, 패션산업에서의 국제마케팅에 대한 필요성이나 관심은 증대되어 있는 것에 비하여 실제적인 연구는 활발히 진행되고 있지 못하고 있어 좀 더 많은 연구자들이 패션산업에 맞는 국제마케팅에 대한 다양한 연구를 진행해야 할 것이다. 둘째, 설문조사의 표본수가 적어 일반화에는 한계가 있으나, 라이센스브랜드의 경우, 대부분의 라이센스업체들이 내셔널브랜드와 동일한 개념으로 전개하는 경향이 강하고, 전개형태와 현지화전략과의 상관관계가 크므로, 향후, 현지화전략을 연구할 경우에는 그 전개 형태를 직수입브랜드와 직진출브랜드로 한정하여 각각의 전개 형태별로 구체적인 현황과 전략을 조사하는 것이 더욱 바람직할 것으로 보인다. 셋째, 브랜드연감에 둥록되어 있는 브랜드에 대한 분석을 진행하면서, 여러 가지 오류가 발생하고 있음을 알 수 있었다.
- 다섯째, 본 연구에서는 현지화전략과 브랜드의 특성과의 관계를 알아보았으나, 앞으로의 연구에서는 현지화 전략이 브랜드의 성과에 미치는 영향을 조사호)는 연구를 진행함으로써 브랜드성과를 증가시키기 위한 전략을 파악할 수 있어야 할 것이다. 또한 이 때 브랜드의 성과를 판단하는 기준으로는 브랜드의 재무적 인성과(매출액, 영업이익 등) 외에 브랜드에 대한 인지도 둥 소비자 관점에서의 요소를 추가하여 진행하는 방법도 고려해 보아야 할 것이다.
- 넷째, 국내 기업의 해외진출을 위한 구체적인 방법을 제안하기 위해서는 현지화 전략의 문제점과 그 대안에 대한 연구가 진행되어야 할 것으로 보인다. 본 연구에서도 심충면접조사를 통하여 사례를 분석하기는 하였으나, 전체적인 업무 프로세스에 관한 접근이므로 문화적인 차이에서 오는 오해와 그 극복과정에 대한 실증적인 연구를 통하여 보다 실질적인 대안을 제공할 수 있을 것이다. 다섯째, 본 연구에서는 현지화전략과 브랜드의 특성과의 관계를 알아보았으나, 앞으로의 연구에서는 현지화 전략이 브랜드의 성과에 미치는 영향을 조사호)는 연구를 진행함으로써 브랜드성과를 증가시키기 위한 전략을 파악할 수 있어야 할 것이다.
- 본 연구의 마케팅적 시사점은 국내 패션 시장에 성공적으로 진출한 수입브랜드의 현지화전략을 분석, 국내 브랜드의 해외시장진출 시 참고자료로 삼고자 하였다. 비록 본 연구의 표본수가 적다고 하더라도, 설문조사와 사례연구를 통하여 국내 수입브랜드의 현지화 수준을 파악할 수 있었고, 이것이 향후, 패션마케팅에서의 국제마케팅이 활성화 되는데 작은 밑받침이 될 수 있을 것이다.
- 셋째, 브랜드연감에 둥록되어 있는 브랜드에 대한 분석을 진행하면서, 여러 가지 오류가 발생하고 있음을 알 수 있었다. 앞으로 패션 시장을 구분하는데 있어 학계와 업계가 공통으로 사용할 수 있는 복종과 품목에 대한 정의가 이루어 져야 할 것이다. 넷째, 국내 기업의 해외진출을 위한 구체적인 방법을 제안하기 위해서는 현지화 전략의 문제점과 그 대안에 대한 연구가 진행되어야 할 것으로 보인다.
- 같다. 첫째, 패션산업에서의 국제마케팅에 대한 필요성이나 관심은 증대되어 있는 것에 비하여 실제적인 연구는 활발히 진행되고 있지 못하고 있어 좀 더 많은 연구자들이 패션산업에 맞는 국제마케팅에 대한 다양한 연구를 진행해야 할 것이다. 둘째, 설문조사의 표본수가 적어 일반화에는 한계가 있으나, 라이센스브랜드의 경우, 대부분의 라이센스업체들이 내셔널브랜드와 동일한 개념으로 전개하는 경향이 강하고, 전개형태와 현지화전략과의 상관관계가 크므로, 향후, 현지화전략을 연구할 경우에는 그 전개 형태를 직수입브랜드와 직진출브랜드로 한정하여 각각의 전개 형태별로 구체적인 현황과 전략을 조사하는 것이 더욱 바람직할 것으로 보인다.
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