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문제 정의
- 구체적으로 인터넷 쇼핑 흥미도에 따라 인터넷 패션 쇼핑몰 특성, 인터넷 패션 쇼핑과정에서 소비자가 지각하는 감정, 그리고 충동구매행동에 대한 인과적 관계에 차이가 있는지를 알아보고 이러한 변수들에 연관된 인터넷 쇼핑몰의 마케팅 전략을 제시해 보고자 한다.
- 본 연구에서는 인터넷 패션 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 인터넷 쇼핑 흥미도가 소비자들이 인지하는 인터넷 패션 쇼핑몰 특성, 감정적 요인 그리고 충동구매행동의 관계에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 구체적으로 인터넷 쇼핑 흥미도에 따라 인터넷 패션 쇼핑몰 특성, 인터넷 패션 쇼핑과정에서 소비자가 지각하는 감정, 그리고 충동구매행동에 대한 인과적 관계에 차이가 있는지를 알아보고 이러한 변수들에 연관된 인터넷 쇼핑몰의 마케팅 전략을 제시해 보고자 한다.
- 연구문제 2: 인터넷 쇼핑 흥미도에 따른 인터넷 쇼핑몰 특성, 감정적 요인이 충동구매에 미치는 영향에 대해 살펴본다.
제안 방법
- 대상으로 하였고 설문지를 수정 . 보완하여 본 조사는 편의표본추출법에 의해 2005년 8월부터 9월 부산 시내에 거주하며 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품을구입한 경험이 있는지에 대한 응답에 그렇다고 대답한 20세 이상의 성인 남녀를 대상으로 학교와 서면, 남포동을 방문하여 설문조사를 실시하였다. 총 603부 중 482부를 회수하여 79%의 회수율을 보였으며, 그중 분석에 부적절한 것을 제외한 총 414부가 최종 분석자료로 사용되 었다.
- 통하여 문항을 수정 . 보완하여 측정 문항으로 구성하였다. 사용된 척도는 모두 '전혀 그렇지 않다'(1점)와 매우 그렇다'(5점)로 측정되었고, 자료분석 방법은 SPSS 120을 이용하여 요인분석, Cronbach's a, 경로분석을 실시 하였다.
- 본 연구를 위해 사용된 측정도구는 선행연구를 바탕으로 인터넷 쇼핑 흥미도 5문항(김지원, 2002), 인터넷 패션 쇼핑몰 특성 30문항(김대현, 2000; 박은주, 강은미, 2005; 이미영, 2005; 홍희숙, 이수경, 2005), 감정적 요인 12문항(강은미, 박은주, 2005; 홍희숙, 이수경, 2005), 패션 제품 충동구매행동 4문항(강은미, 박은주, 2001)을 묻는 문항으로 구성되었으며 예비조사를 통하여 문항을 수정 . 보완하여 측정 문항으로 구성하였다.
- 연구문제 1: 인터넷 쇼핑 흥미도, 인터넷 쇼핑몰 특성, 감정적 요인, 충동구매행동의 개념적 구조를 분석 한다.
- 인터넷 쇼핑 흥미도에 따라 인터넷 쇼핑몰 특성, 감정적 요인이 충동구매행동에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위하여 인터넷 쇼핑몰 특성과 감정적 요인을 독립변수로, 충동구매행동을 종속변수로 하여 인터넷 흥미도가 높은 집단과 낮은 집단에 대해 각각 경로분석을 실시하였다. 쇼핑 흥미도는 쇼핑 흥미도의 평균값을 중심으로 응답자들의 점수가 평균값보다 높은 사람은 쇼핑 흥미도가 높은 집단(n=208) 에, 점수가 평균값보다 낮은 사람은 쇼핑흥미도가 낮은 집단(n=206)에 포함시켰다.
- 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매한 경험이 있는 소비자들의 인터넷 쇼핑 흥미도의 개념적 구조를 밝히기 위해 Varimax회전 방식을 이용한 요인분석을 실시하였다. 그 결과 한 개의 요인이 추출되었고 전체설명변량은 63.
대상 데이터
- 예비조사는 대학생과 의류학을 전공하는 대학원생을 대상으로 하였고 설문지를 수정 . 보완하여 본 조사는 편의표본추출법에 의해 2005년 8월부터 9월 부산 시내에 거주하며 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품을구입한 경험이 있는지에 대한 응답에 그렇다고 대답한 20세 이상의 성인 남녀를 대상으로 학교와 서면, 남포동을 방문하여 설문조사를 실시하였다.
- 보완하여 본 조사는 편의표본추출법에 의해 2005년 8월부터 9월 부산 시내에 거주하며 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품을구입한 경험이 있는지에 대한 응답에 그렇다고 대답한 20세 이상의 성인 남녀를 대상으로 학교와 서면, 남포동을 방문하여 설문조사를 실시하였다. 총 603부 중 482부를 회수하여 79%의 회수율을 보였으며, 그중 분석에 부적절한 것을 제외한 총 414부가 최종 분석자료로 사용되 었다.
데이터처리
- 보완하여 측정 문항으로 구성하였다. 사용된 척도는 모두 '전혀 그렇지 않다'(1점)와 매우 그렇다'(5점)로 측정되었고, 자료분석 방법은 SPSS 120을 이용하여 요인분석, Cronbach's a, 경로분석을 실시 하였다.
- 인터넷 쇼핑몰 특성에 대한 개념적 구조를 밝히기 위해 Varimax회전 방식을 이용한 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 고유값 1.
성능/효과
- 향후 쇼핑의사., 재방문 의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
- 간접적으로 영향을 미쳤음을 알 수 있었다.
- 결과에 의하면, 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 집단은 인터넷 쇼핑몰 특성 중 제품정보가 긍정적인 감정에 정적인 영향을 미쳤고 결재 및 보안은 부정적 감정에 부적인 영향을 미쳤으며 제품정보에 의해 형성된 긍정적 감정은 충동구매행동에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 소비자들은 패션 제품의 소재, 세탁 및 관리법, 가격 등의 제품정보를 지각했을 때 긍정적 감정을 느껴 충동구매 행동을 유발하였으나 결재의 편리함이나 보안에 대해 안전감을 지각하지 못했을 때는 부정적 감정을 느껴 충동구매행동으로 이어지지 않았음을 알 수 있었다.
- 그 결과 인터넷 쇼핑 흥미도가 낮은 집단은 제품 구색이 충동구매행동에 직접적으로 혹은 긍정적 감정을 거쳐 간접적으로 영향을 미쳤으며 로딩속도와 판매촉진은 충동구매행동에 부적으로 직접적인 영향을 미쳤다. 즉, 인터넷 쇼핑 흥미도가 낮은 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 패션 제품의 디자인이나 색상, 사이즈의 다양성 등을 지각 했을 때 충동구매 행동을 하였으며, 한편으로는 다양한 제품 구색을 지각했을 때 긍정적 감정을 느껴 충동구매가 유발되었음을 알 수 있었다.
- 그 결과 한 개의 요인이 추출되었고 전체설명변량은 63.47%였으며, Cronbach's a은 .85로 신뢰 할만 하였고, 과 같다.
- 셋째, 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 소비자와 낮은 소비자의 특성을 고려하여 쇼핑몰의 컨텐츠가 설계되어야 하며 집단별로 고객의 데이터베이스를 구축하여 고객별 맞춤 정보를 제공해주도록 해야 할 것이다. 넷째, 인터넷 쇼핑에 대한 흥미를 증가시킬 수 있도록 가격할인이나 다양한 경품, 이벤트 등의 판촉전략이나 최신 유행경향, 코디네이션 등 상품과 관련된 정보를 제공해줌으로써 자극에 노출시켜 쇼핑몰에 지속적인 관심을 유도하되, 무분별한 판매촉진활동 보다는 소비자가 신뢰하고 구매할 수 있도록 가격이나 제품에 대한 정보를 정확하게 제시하고 결정하는데 불편함이 없도록 하여 지속적으로 구매가 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다.
- 즉, 인터넷 쇼핑 흥미도가 낮은 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 패션 제품의 디자인이나 색상, 사이즈의 다양성 등을 지각 했을 때 충동구매 행동을 하였으며, 한편으로는 다양한 제품 구색을 지각했을 때 긍정적 감정을 느껴 충동구매가 유발되었음을 알 수 있었다. 또한 인터넷 쇼핑 흥미도가 낮은 소비자들은 인터넷 쇼핑몰의 로딩속도가 빠를수록 적립금이나 할인 쿠폰, 이벤트 등 판매촉진 행사가 많이 제공 될수록 충동구매를 하지 않는 것으로 나타났다. 이는 로딩속도가 빠를수록 제품에 대한 화면이 빨리 바뀌면서 계속 다양한 제품을 구경하게 되기 때문에 충동구매 행동을 자극할 시간이 감소되기 때문이며, 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 적립금이나 가격할인쿠폰, 이벤트 등이 너무 많을 때 판매를 위한 상술처럼 부정적으로 받아들여지기 때문에 나타난 결과로 해석된다.
- 분석결과 관여가 높은 집단은 내재적 동기가, 관여가 낮은 집단은 외재적 동기가 높게 나타나 동기의 수준이 관여유형별 집단에 유의한 영향을 미쳤으며, 관여가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 경험적인 탐색 형태를 더 많이 하는 것으로 나타났다.
- 실증적 연구를 통하여 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 집단과 낮은 집단 각각에 대해 인터넷 쇼핑몰 특성, 감정적 요인이 충동구매행동에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 소비자는 쇼핑몰에서 판매하는 패션 제품의 소재, 세탁 및 관리법, 가격과 같은 제품정보에 의해 긍정적인 감정을 느꼈고 이로 인한 충동구매행동이 유발되었으며, 결재의 편리함이나 보안 안정성을 낮게 지각 할 때 부정적 감정을 느껴 충동구매행동이 발생하지 않았다. 이에 반해 인터넷 쇼핑 흥미도가 낮은 소비자는 패션 제품의 색상이나 디자인, 사이즈와 같은 제품구색의 다양성에 의해 충동구매행동이 발생하기도 하였고 이로 인하여 긍정적 감정을 느끼면서 충동구매행동이 유발되기도 하였으며, 로딩속도가 빠를수록 판매촉진활동이 너무 많을 때는 충동구매 행동은 발생하지 않는 경향이 있었다.
- 이상의 결과들에 의해 인터넷 쇼핑 시 경험하는 감정들이 소비자들의 구매행동 뿐 아니라 소비자의 만족도와 향후 쇼핑의사., 재방문 의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
- 이상의 결과에 의하면 소비자들은 인터넷 쇼핑 홍미도에 따라 충동구매행동에 영향을 미치는 인터넷 쇼핑몰 특성에 차이가 있었으며, 인터넷 쇼핑 흥미도의 정도에 상관없이 인지하는 인터넷 쇼핑몰 특성에 의하여 긍정적 감정을 느꼈을 때 충동구매행동이 유발되었음을 알 수 있었다.
- 이상의 선행연구결과들에 의하면 인터넷 쇼핑 흥미도는 인터넷 쇼핑 관여도와 유사한 개념으로, 인터넷 쇼핑 흥미도가 높을수록 지속적으로 쇼핑몰을 방문하여 정보탐색을 하고 구매의도와 만족도에 영향을 줄 뿐만 아니라 소비자들의 구매행동에도 영향을 미쳐 구매가 이루어질 수 있음을 알 수 있었다.
-
3) 감정적 요인
인터넷 쇼핑몰에서 쇼핑 할 때 소비자들이 지각하는 감정적 요인들의 구조를 살펴보기 위하여 관련 문항들을 Varimax회전 방식과 고유값을 이용하여 요인 분석한 결과, 2개 요인이 추출되었으며 이들 요인들에 의해 전체변량 중 49.40%가 설명되었다. Cronbach's a값은 두 요인 모두 .
- 인터넷 쇼핑몰에서의 충동구매행동의 개념적 구조를 분석하기 위해 Varimax회전 방식을 이용한 요인분석을 실시한 결과, 1개의 요인을 추출하였고 전체 설명변량은 70.00%였다. 요인별 신뢰도 분석결과는 <표 4>와 같다.
- 박은주, 강은미 (2005)의 연구는 인터넷 패션 쇼핑몰에서 .일어나는 감정을 흥분, 신뢰감, 불쾌감, 불안감 4가지 요인으로 구별하여 구매의도와의 관계를 살펴본 결과, 쾌락적 쇼핑 가치를 가진 소비자들이 실용적 가치를 지닌 소비자들에 비해 흥분, 신뢰감, 불안감을 더 느끼는 것으로 나타났고, 불쾌감을 덜 느끼며 구매의도도 높은 것으로 나타났다.
- 즉, 인터넷 쇼핑 흥미도가 낮은 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 패션 제품의 디자인이나 색상, 사이즈의 다양성 등을 지각 했을 때 충동구매 행동을 하였으며, 한편으로는 다양한 제품 구색을 지각했을 때 긍정적 감정을 느껴 충동구매가 유발되었음을 알 수 있었다. 또한 인터넷 쇼핑 흥미도가 낮은 소비자들은 인터넷 쇼핑몰의 로딩속도가 빠를수록 적립금이나 할인 쿠폰, 이벤트 등 판매촉진 행사가 많이 제공 될수록 충동구매를 하지 않는 것으로 나타났다.
- 나타났다. 즉, 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 소비자들은 패션 제품의 소재, 세탁 및 관리법, 가격 등의 제품정보를 지각했을 때 긍정적 감정을 느껴 충동구매 행동을 유발하였으나 결재의 편리함이나 보안에 대해 안전감을 지각하지 못했을 때는 부정적 감정을 느껴 충동구매행동으로 이어지지 않았음을 알 수 있었다.
후속연구
- 연구가 필요하다. 더 나아가 인구통계학적 특성에 따라 인터넷 쇼핑 흥미도 및 감정이 인터넷 충동구매 행동에 어떠한 차이가 있는지, 인터넷 충동구매에 영향을 미치는 변수들이 무엇인지등과 오프라인 점포와 비교연구가 이어져야 것이다. 또한 본 연구는 인터넷 쇼핑 흥미도에 따른 경로에 대해 아직은 미비하므로 후속연구에서는 좀 더 구체적인 연구가 필요하다.
- 또한 다양한 상품 구색과 독특한 상품 특성을 통한 머천다이징 전략으로 차별화 및 선점효과를 통해 쇼핑고객들의 긍정적 감정을 유발시키고, 이러한 긍정적 감정은 충동구매 행동과 연결되므로 구매를 유도할 수 있을 것이다. 둘째, 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 소비자들이 결재 방법이나 주문 처리에 대해 민감하게 지각하였으므로 인터넷 쇼핑몰의 보안시스템을 강화하여 결재 시 제공되는 신상정보의 부적절한 이용 가능성을 방지하기 위해 엄격한 패스워드 관리로 소비자들이 안전하고 편안하게 구매할 수 있도록 구성하여야 할 것이다. 셋째, 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 소비자와 낮은 소비자의 특성을 고려하여 쇼핑몰의 컨텐츠가 설계되어야 하며 집단별로 고객의 데이터베이스를 구축하여 고객별 맞춤 정보를 제공해주도록 해야 할 것이다.
- 더 나아가 인구통계학적 특성에 따라 인터넷 쇼핑 흥미도 및 감정이 인터넷 충동구매 행동에 어떠한 차이가 있는지, 인터넷 충동구매에 영향을 미치는 변수들이 무엇인지등과 오프라인 점포와 비교연구가 이어져야 것이다. 또한 본 연구는 인터넷 쇼핑 흥미도에 따른 경로에 대해 아직은 미비하므로 후속연구에서는 좀 더 구체적인 연구가 필요하다.
- 본 연구의 제한점은 부산시내에 거주하는 인터넷 쇼핑몰 패션 제품 구매자들을 대상으로 하였기에 연구 결과가 편중 될 가능성이 있고, 연령층이 20대에 국한되어 일반화하기에 무리가 있으므로 앞으로의 연구에서는 인터넷 사용자의 연령이 점차 확대되고 있음을 고려하여 다양한 연령과 특성을 지닌 소비자들로 확대한 연구가 필요하다. 더 나아가 인구통계학적 특성에 따라 인터넷 쇼핑 흥미도 및 감정이 인터넷 충동구매 행동에 어떠한 차이가 있는지, 인터넷 충동구매에 영향을 미치는 변수들이 무엇인지등과 오프라인 점포와 비교연구가 이어져야 것이다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 소비자들이 결재 방법이나 주문 처리에 대해 민감하게 지각하였으므로 인터넷 쇼핑몰의 보안시스템을 강화하여 결재 시 제공되는 신상정보의 부적절한 이용 가능성을 방지하기 위해 엄격한 패스워드 관리로 소비자들이 안전하고 편안하게 구매할 수 있도록 구성하여야 할 것이다. 셋째, 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 소비자와 낮은 소비자의 특성을 고려하여 쇼핑몰의 컨텐츠가 설계되어야 하며 집단별로 고객의 데이터베이스를 구축하여 고객별 맞춤 정보를 제공해주도록 해야 할 것이다. 넷째, 인터넷 쇼핑에 대한 흥미를 증가시킬 수 있도록 가격할인이나 다양한 경품, 이벤트 등의 판촉전략이나 최신 유행경향, 코디네이션 등 상품과 관련된 정보를 제공해줌으로써 자극에 노출시켜 쇼핑몰에 지속적인 관심을 유도하되, 무분별한 판매촉진활동 보다는 소비자가 신뢰하고 구매할 수 있도록 가격이나 제품에 대한 정보를 정확하게 제시하고 결정하는데 불편함이 없도록 하여 지속적으로 구매가 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다.
- 첫째, 인터넷 패션 쇼핑몰 마케터들은 인터넷 쇼핑 흥미도가 높은 소비자들에게 제품구매를 자극하기 위해서 제품소재나 가격정보, 관리법에 대한 제품정보를 정확하게 제시하여야 할 것이며 무조건 값싼 제품을 판매하기 보다는 질 좋은 상품을 제공하여서 쇼핑몰 이미지화에 힘써야 할 것이다. 또한 다양한 상품 구색과 독특한 상품 특성을 통한 머천다이징 전략으로 차별화 및 선점효과를 통해 쇼핑고객들의 긍정적 감정을 유발시키고, 이러한 긍정적 감정은 충동구매 행동과 연결되므로 구매를 유도할 수 있을 것이다.
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