[논문]남성패션잡지에 나타난 외모의 변화양상

박수진; 박길순

doi:10.5934/kjhe.2008.17.1.105

문제 정의

1) 남성외모관련 기사의 주제유목별 분포 양상을 고찰하고자 한다.
2) 남성외모관련 기사의 주제유목별 내용을 분석하고자 한다.
3) 연도별, 시대별 남성외모관련 기사 비율의 변화양상을 고찰하고자 한다.
이러한 남성의 변화 및 남성외모 관련시장의 변화에 대응하기 위해서는 남성외모에 대한 인식의 변화 및 변화양상을 살펴보는 것이 필요하다고 생각된다. 따라서 본 연구는 남성패션잡지의 기사 변화를 통해 외모나 외모관리에 대한 남성들의 인식이 어떻게 변화되어왔으며 어떠한 양상을 보였는지 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 남성을 대상으로 라이프스타일 및 패션, 피부, 헤어스타일, 몸매관리 등을 다루고 있는 남성잡지의 기사내용을 분석하여 남성들의 외모관리에 대한 인식 및 그 변화양상을 고찰하고자 한다. 구체적인 목적은 다음과 같다.
따라서, 본 연구에서는 남성의 문화를 대변한다고 할 수 있는 남성패션라이프스타일잡지인 에스콰이어의 외모 관련기사를 내용 분석하여 남성들의 외모에 대한 인식 및 그 변화양상을 살펴보고자 한다.
본 연구는 남성들의 외모에 대한 관심이 증가하고 남성들이 외모관련 뷰티산업의 주요한 소비층으로 급부상하고 있는 현 시점에서 남성들의 외모관리에 대한 사회적 인식 및 그 양상을 살펴보는데 그 목적이 있다. 따라서 성, 연령, 취미 등으로 세분화된 특정 층의 개별적이고 구체적인 욕구에 대응하여 다양한 유행변화를 대중에게 전달, 제시하며 트렌드를 알리는데 중요한 역할을 하는 패션잡지기사를 내용분석 함으로써 남성외모에 사회적 인식의 변화 및 전반적인 경향을 살펴보았다.

제안 방법

본 연구는 남성들의 외모에 대한 관심이 증가하고 남성들이 외모관련 뷰티산업의 주요한 소비층으로 급부상하고 있는 현 시점에서 남성들의 외모관리에 대한 사회적 인식 및 그 양상을 살펴보는데 그 목적이 있다. 따라서 성, 연령, 취미 등으로 세분화된 특정 층의 개별적이고 구체적인 욕구에 대응하여 다양한 유행변화를 대중에게 전달, 제시하며 트렌드를 알리는데 중요한 역할을 하는 패션잡지기사를 내용분석 함으로써 남성외모에 사회적 인식의 변화 및 전반적인 경향을 살펴보았다.
패션유목은 트렌드 관련, 코디네이션 및 연출방법관련, 액세서리관련, 패션화보, 광고성, 기타의 하위영역으로, 화장품 및 피부유목은 케어 및 화이트닝관련, 태닝 및 향수관련, 신체 및 면도관련, 광고성, 기타의 하위영역으로, 헤어 및 두피유목은 스타일 및 트렌드관련, 탈모 및 모발관리관련, 헤어제품관련, 광고성의 하위영역으로 분류하였다. 또한 몸매관리유목은 피트니스관련과 다이어트 관련의 하위영역으로 분류하였다. 분석유목의 선정과 하위 유목의 구체적인 내용은 교수 및 해당 전공 대학원생의 내용 타당도 검토를 거쳐 선정되었으며 기사의 주제 분류유목과 각 하위영역의 구체적인 내용은 다음 <표 1>과 같다.
본 연구는 수집된 자료를 총 기사건수와 각 분석유목및 해당 하위영역에 해당하는 기사건수로 나누어 빈도를 측정하였으며, 2000년대로 들어서면서 남성에 대한 인식이 변화하고 이에 패션 및 뷰티관련 제품이 증가하여서 1996년부터 2005년까지의 시기를 5년 단위로 나누어 각시기에 대한 해당 기사의 빈도를 측정하였다. 또한 분석 유목별 각 하위영역의 기사내용에 대한 질적인 내용분석을 실시하였다.
본 연구는 수집된 자료를 총 기사건수와 각 분석유목및 해당 하위영역에 해당하는 기사건수로 나누어 빈도를 측정하였으며, 2000년대로 들어서면서 남성에 대한 인식이 변화하고 이에 패션 및 뷰티관련 제품이 증가하여서 1996년부터 2005년까지의 시기를 5년 단위로 나누어 각시기에 대한 해당 기사의 빈도를 측정하였다. 또한 분석 유목별 각 하위영역의 기사내용에 대한 질적인 내용분석을 실시하였다.
본 연구에서는 남성 외모관련 기사를 내용분석하기 위해 김은주(2001)¹²⁾, 최지성(2002)¹³⁾, 문지영(2003)¹⁴⁾, 정규진(2004)¹⁵⁾, 김선희(2003)¹⁶⁾, 박지현(2002)¹⁷⁾ 등의 연구를 참고하여 외모 및 외모관련 기사의 주제유목을 패션, 헤어 및 두피, 화장품 및 피부, 몸매관리, 성형으로 선정한후 성형을 제외한 각 유목은 다시 하위영역으로 나누어 분석하였으며 그 외에 기타유목을 추가하여 위의 5 유목 중 하나로 명확히 분류될 수 없거나 패션, 화장품, 헤어스타일 등 모든 영역의 내용을 포함하고 있는 기사는 분류하여 분석하였다. 패션유목은 트렌드 관련, 코디네이션 및 연출방법관련, 액세서리관련, 패션화보, 광고성, 기타의 하위영역으로, 화장품 및 피부유목은 케어 및 화이트닝관련, 태닝 및 향수관련, 신체 및 면도관련, 광고성, 기타의 하위영역으로, 헤어 및 두피유목은 스타일 및 트렌드관련, 탈모 및 모발관리관련, 헤어제품관련, 광고성의 하위영역으로 분류하였다.
외모관련 기사를 5년 단위로 나누어 각 분석유목과 하위영역에 따라 분류하여 그 변화양상을 살펴본 결과 다음 , 와 같이 나타났다.
등의 연구를 참고하여 외모 및 외모관련 기사의 주제유목을 패션, 헤어 및 두피, 화장품 및 피부, 몸매관리, 성형으로 선정한후 성형을 제외한 각 유목은 다시 하위영역으로 나누어 분석하였으며 그 외에 기타유목을 추가하여 위의 5 유목 중 하나로 명확히 분류될 수 없거나 패션, 화장품, 헤어스타일 등 모든 영역의 내용을 포함하고 있는 기사는 분류하여 분석하였다. 패션유목은 트렌드 관련, 코디네이션 및 연출방법관련, 액세서리관련, 패션화보, 광고성, 기타의 하위영역으로, 화장품 및 피부유목은 케어 및 화이트닝관련, 태닝 및 향수관련, 신체 및 면도관련, 광고성, 기타의 하위영역으로, 헤어 및 두피유목은 스타일 및 트렌드관련, 탈모 및 모발관리관련, 헤어제품관련, 광고성의 하위영역으로 분류하였다. 또한 몸매관리유목은 피트니스관련과 다이어트 관련의 하위영역으로 분류하였다.

대상 데이터

분석 자료로는 남성을 대상으로 한 남성패션라이프스 타일잡지인 「에스콰이어」의 외모관련 기사로 선정하였다. 「에스콰이어」는 미국에서 1933년 창간된 이래로 우리나라를 포함한 세계 12개국에서 발간되어 남성의 라이프스타일에 지대한 영향을 끼쳐 왔으며, 우리나라 최초로 발간된 남성전문 패션교양잡지로 1990년 중반에 라이선스 잡지의 창간이 붐을 일기 시작했을 때부터 출간되기 시작하여 시대의 변화에 따른 변화양상을 살펴 볼 수 있어 분석자료로 선정되었다. 연구의 시기는 시대에 따른 변화양상을 살펴보기 위해 에스콰이어의 창간 초기인 1996년부터 2005년까지 10년으로 정하였으며, 에스콰이어는 월간으로 출간되므로 총 120권이 분석자료로 사용되었다.
본 연구에서는 남성의 외모관리에 대한 인식 및 외모 관리행동의 변화양상을 살펴보기 위해 특정한 취미나 관심을 가진 집단을 대상으로 하여 그에 맞는 정보를 제공하며 독자들의 욕구를 수용하여 출간되는 특성을 가진 남성잡지의 기사를 연구의 대상으로 선정하였다.
분석 자료로는 남성을 대상으로 한 남성패션라이프스 타일잡지인 「에스콰이어」의 외모관련 기사로 선정하였다. 「에스콰이어」는 미국에서 1933년 창간된 이래로 우리나라를 포함한 세계 12개국에서 발간되어 남성의 라이프스타일에 지대한 영향을 끼쳐 왔으며, 우리나라 최초로 발간된 남성전문 패션교양잡지로 1990년 중반에 라이선스 잡지의 창간이 붐을 일기 시작했을 때부터 출간되기 시작하여 시대의 변화에 따른 변화양상을 살펴 볼 수 있어 분석자료로 선정되었다.
「에스콰이어」는 미국에서 1933년 창간된 이래로 우리나라를 포함한 세계 12개국에서 발간되어 남성의 라이프스타일에 지대한 영향을 끼쳐 왔으며, 우리나라 최초로 발간된 남성전문 패션교양잡지로 1990년 중반에 라이선스 잡지의 창간이 붐을 일기 시작했을 때부터 출간되기 시작하여 시대의 변화에 따른 변화양상을 살펴 볼 수 있어 분석자료로 선정되었다. 연구의 시기는 시대에 따른 변화양상을 살펴보기 위해 에스콰이어의 창간 초기인 1996년부터 2005년까지 10년으로 정하였으며, 에스콰이어는 월간으로 출간되므로 총 120권이 분석자료로 사용되었다.

성능/효과

1996년부터 2005년까지 에스콰이어에 실린 외모관련 기사를 1996년부터 2000년까지와 2001년부터 2005년까지의 시기로 나누어 그 내용을 질적으로 내용분석한 결과 외모관련 기사내용의 전체적인 흐름이 1996년부터 2000년까지는 정보적인 성격을 띤 내용이나 실생활에 적용될 수있는 실질적인 내용의 기사가 높은 비율을 차지하면서 부각되었으나, 2001년부터 2005년까지의 시기에는 시각적인 면이 강조되고, 아이템별로 세분화된 내용을 다루는 경향을 보였다.
각 유목별 기사 내용의 특징을 살펴보면 패션유목의 경우, 브랜드 별로 트렌드를 소개하면서 광고의 효과를 동시에 가지려는 광고성기사가 증가하는 경향이었으며, 피부 및 화장품유목의 경우, 케어 및 화이트닝기사가 전시기에 걸쳐 높은 비율을 차지하였다. 헤어유목은 스타일링 기사위주에서 탈모 및 모발관리에 대한 기사가 증가하는 경향을 보였으며, 신체이미지유목은 주로 부위별 피트니스법을 소개하고 있었으며, 성형유목은 실용적인 성형을 위주로 한 경우가 많았다.
위에서 살펴본 바와 같이 남성들은 대체적으로 외모에 관심을 가지고 있었으며, 남성의 외모관리에 대해서도 긍정적으로 바라보는 시각이 보편화되는 경향을 보였다. 과거와 달리 새로운 스타일이나 코디네이션 방법에 호기심과 흥미를 가지고 수용하려는 태도를 가지려 하는 경향을 보였으며, 다른 사람의 독특한 스타일도 개성으로 받아들 이는 포용력있는 태도를 가진 남성들이 증가하는 경향을 보였다. 또한 잡지는 전문적인 지적 정보 전달의 특성으로 남성외모관련 정보를 신속하고 정확하게 전달하고 있었으며, 레포트나 리서치 형식을 빌어 대중의 관심도와 인식정도를 잘 대변하고 있었다.
광고영역은 광고성 기사건수가 증가하는 가운데 액세서리와 관련된 광고성 기사가 의복과 관련된 광고성 기사 보다 더 높은 비율을 보였다. 그러나 이는 국내외 각 브랜 드에서 의복과 함께 신발, 가방, 벨트, 넥타이, 선글라스등 다양한 액세서리를 동시에 출시하고 있어 의복보다는 액세서리 분야에 더 치중하는 경향을 보인 것이라 생각된다.
그러나 외모관련 기사건수는 오히려 증가하여 전체 기사에서 외모관련 기사가 차지하는 비율은 더욱 증가한 것으로 나타났다. 최근 들어 사회전반에 걸쳐 메트로섹슈얼 이나 위버섹슈얼 등과 같은 문화현상이 유행하고, 다양한 취향이 공존하면서 잡지의 기사편성에 영향을 준 것이라 생각된다.
분석유목 중 높은 비율을 차지하는 패션유목과 피부 및 화장품유목의 연도별 변화추이를 살펴본 결과 패션유목은 [그림 1]과 같이 광고영역의 기사건수가 시대의 변화에 따라 지속적으로 증가하였다. 이는 잡지의 기사형식이 광고성 기사의 증가로 변화되었고, 각 브랜드에서 시즌별 제품트렌드 제시와 함께 신제품을 소개함으로써 광고효과를 의도하기 때문이라 할 수 있다.
시기별 기사량의 변화는 1990년대에서 2000년대로 갈수록 외모관련 기사가 점점 더 증가하였으며, 패션 및 헤어기사는 2000년대 이후로 증가하는 양상을 보였으나 피부 및 화장품, 신체이미지, 성형기사는 감소한 것으로 나타났다.
신체이미지유목은 부위별로 근육을 만드는 방법이나 운동기구 사용하는 방법, 직업이나 상황에 맞는 운동법등 다양한 운동방법을 소개하는 내용을 다루다가 기사건 수가 감소하면서 요가나 스트레칭 등을 위주로 소개하는 경향을 보였다. 이와 같은 변화는 예쁜 남자가 선호되는 사회적 분위기로 인해 웨이트 트레이닝과 관련된 근육운동보다는 좀 더 부드러운 운동을 선호하는 경향이 반영된 것이라 생각된다.
액세서리영역은 그 종류가 증가하였으며, 단일품목으로 소개되던 액세서리가 의복스타일 또는 색상 및 액세서리 간의 조화에 따라 달리 제시되는 등 기사의 형식이 다양 해지는 경향을 보였다.
외모관련 기사를 분석 유목별로 분류한 결과 다음 와 같이 가장 높은 빈도를 보인 것은 패션유목으로 2039건이 수집되어 전체에서 74.2%의 비율을 나타냈으며, 두 번째로 높은 빈도를 보인 것은 피부 및 화장품유목으로 413건이 수집되어 15.0%의 비율을 보였다.
7%를 나타냈다. 유목별 기사량에 있어서는 패션, 피부 및 화장품, 헤어 및 두피, 신체이미지, 성형, 기타 유목 중 패션유목이 전체 외모관련 기사의 74.2%(2039건)를 차지하였으며, 피부 및 화장품유목이 15.0%(413건)를 차지하였다. 이와 같이 에스콰이어에 게재된 외모관련 기사는 패션과 피부 및 화장품유목에 집중되어 있었는데 이는 매 시즌마다 새로운 제품이 출시되는 분야별 특성이 반영된 것이라 사료된다.
연도에 따른 전체 기사건수 및 광고성 기사를 제외한 외모관련 기사건수의 변화를 살펴보기 위해 5년 단위로 나누어 살펴본 결과는 다음 <표 3>과 같다. 전체 기사건수는 1996년부터 2000년까지의 시기가 3189건, 2001년부터 2005년까지의 시기가 2958건으로 나타나 기사건수는 감소하고 광고 수는 증가되는 양상을 보였다.
피부 및 화장품유목의 경우에는 1996년부터 2000년까지의 시기보다 2001년부터 2005년까지의 기사건수는 증가하였으나 외모관련 기사에서 차지하는 비율은 소폭이지만 감소한 것으로 나타났으며, 반면 헤어 및 두피유목은 기사건수가 증가하면서 외모관련 기사에서 차지하는 비율 또한 소폭 증가한 것으로 나타났다. 전체 외모관련 기사 건수가 증가한 가운데 신체이미지유목과 성형유목은 기사의 건수가 감소하면서 전체 외모관련 기사에서 차지하는 비율도 감소한 것으로 나타났다.
피부 및 화장품유목은 [그림 2]와 같이 케어 및 화이트닝영역의 기사가 전 시기에 걸쳐 대부분 높은 비율을 차지하고 있는 가운데 특히 2002년 이후에는 화장품의 다양화, 기능화, 세분화가 이루어지면서 기사건수도 급격히 증가하는 양상을 보였다. 케어제품과 함께 향수도 꾸준히 신상품이 출시되는 화장품의 특성상 광고영역의 기사는 전 시기에 걸쳐 대체적으로 높은 비율을 나타냈으며, 얼굴을 제외한 바디 및 쉐이빙영역의 기사 건수 또한 꾸준히 게재되는 것으로 나타났다.
태닝(tanning) 및 향수영역은 1996년부터 2000년까지보다 2001년부터 2005년까지의 시기에 태닝을 다루고 있는 기사가 감소하는 경향을 보였는데 이는 꽃미남, 메트로섹 슈얼 등의 유행으로 이상적인 남성상의 변화가 영향을 준것이라 생각된다. 향수기사도 이전 시기보다 2001년부터 2005년까지의 시기에 감소하는 경향을 보였는데 이는 향수 자체를 다룬 기사보다는 광고성 기사로 다루어지는 경우가 더 많아 나타난 현상이라 사료된다.
이는 잡지의 기사형식이 광고성 기사의 증가로 변화되었고, 각 브랜드에서 시즌별 제품트렌드 제시와 함께 신제품을 소개함으로써 광고효과를 의도하기 때문이라 할 수 있다. 트렌드영역과 액세서리영역은 큰 폭의 변화 없이 꾸준히 게재되어온 것으로 나타났다. 이는 각 브랜드마다 시즌별로 의복, 액세서리, 소품을 동시에 출시하면서 그에 관련된 기사가 게재되기 때문이라 생각된다.
패션유목의 경우에는 1996년부터 2000년까지의 시기보다 2001년부터 2005년까지의 기사건수가 증가한 것으로 나타났으며, 외모관련 기사에서 차지하는 비율도 증가하는 것으로 나타나 패션에 대한 남성들의 관심은 시기에 상관없이 지속되어 온 것으로 나타났다.
패션화보영역 또한 외국화보에 의존하던 초기와는 달리 화보의 비주얼적인 측면에서 질적으로 진보되었을 뿐아니라 화보의 테마가 다양해지고, 이미지만을 부각시킨 화보가 증가되는 경향을 보였다.
피부 및 화장품유목의 경우에는 1996년부터 2000년까지의 시기보다 2001년부터 2005년까지의 기사건수는 증가하였으나 외모관련 기사에서 차지하는 비율은 소폭이지만 감소한 것으로 나타났으며, 반면 헤어 및 두피유목은 기사건수가 증가하면서 외모관련 기사에서 차지하는 비율 또한 소폭 증가한 것으로 나타났다. 전체 외모관련 기사 건수가 증가한 가운데 신체이미지유목과 성형유목은 기사의 건수가 감소하면서 전체 외모관련 기사에서 차지하는 비율도 감소한 것으로 나타났다.
헤어 및 두피유목은 [그림 3]과 같이 1996년부터 2000년까지와 2001년부터 2005년까지의 시기로 나누어 살펴본 결과 1996년부터 2000년까지의 시기에는 스타일의 경향영역의 기사가 더 높은 비율을 보였으나, 2001년부터 2005년까지의 시기에는 모발관리영역의 비율이 더 높아진 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 유전적 요인의 영향으로 여성보다는 남성이 탈모에 대한 고민하는 경우가 빈번하며, 시대가 변화할수록 환경오염이 심화되고, 남성도 염색이나 펌을 자주 시술하면서 두피나 모발에 대한 관심이 증가되었기 때문이라 생각된다.

후속연구

따라서, 잡지기사를 통해 살펴본 남성들의 외모관리에 대한 관심과 인식의 변화를 바탕으로 잡지의 특성이라 할수 있는 시각적 정보인 화보의 형식 및 내용의 변화를 분석하여 남성 스타일의 변화를 살펴봄으로써 남성들의 구체적이고 실질적인 변화양상을 밝히고, 그들의 욕구 및취향에 맞는 마케팅 전략을 세우는 것이 필요할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	잡지는 무엇인가?	일간을 제외한 일정한 시간적 간격을 두고 규칙적으로 발간되는 간행물을 일컫는 잡지(Magazine)의 어원은 많은 것을 쌓아 두는 ‘창고’라는 의미를 가진 프랑스어 마가쟁 (magasin)이다. 이선영(2001)은 ‘잡지는 여러 가지 지식을 많이 갖추어 기록한 것’이라고 볼 수 있다고 하였으며 1) , 미국의 신문사 연구가인 프랭크 모트는 잡지를 ‘다양한 읽을거리를 포함한 대체로 정기적으로 간행되는 제본된 출판물’이라 정의하였고, 윌슬리는 ‘일반 독서대중을 대상 으로 한 기사․소설․시․사진 등의 잡다한 내용이나 또는 특정한 취미, 관심이나 직업을 가진 집단 및 특정한 연령집단을 대상으로 한 특수 내용을 포함한 정기 간행물’ 이라고 정의하였다2).
	남성을 대상으로 라이프스타일및 패션, 피부, 헤어스타일, 몸매관리 등을 다루고 있는 남성잡지의 기사내용을 분석하여 남성들의 외모관리에 대한 인식 및 그 변화양상을 고찰하고자 할 때 그 구체적인 목적은 무엇인가?	1) 남성외모관련 기사의 주제유목별 분포 양상을 고찰 하고자 한다. 2) 남성외모관련 기사의 주제유목별 내용을 분석하고자 한다. 3) 연도별, 시대별 남성외모관련 기사 비율의 변화양상을 고찰하고자 한다.
	잡지의 어원은 무엇인가?	일간을 제외한 일정한 시간적 간격을 두고 규칙적으로 발간되는 간행물을 일컫는 잡지(Magazine)의 어원은 많은 것을 쌓아 두는 ‘창고’라는 의미를 가진 프랑스어 마가쟁 (magasin)이다. 이선영(2001)은 ‘잡지는 여러 가지 지식을 많이 갖추어 기록한 것’이라고 볼 수 있다고 하였으며 1) , 미국의 신문사 연구가인 프랭크 모트는 잡지를 ‘다양한 읽을거리를 포함한 대체로 정기적으로 간행되는 제본된 출판물’이라 정의하였고, 윌슬리는 ‘일반 독서대중을 대상 으로 한 기사․소설․시․사진 등의 잡다한 내용이나 또는 특정한 취미, 관심이나 직업을 가진 집단 및 특정한 연령집단을 대상으로 한 특수 내용을 포함한 정기 간행물’ 이라고 정의하였다2).

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