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문제 정의
- 이로 인해 메뉴 분석에 대한 연구에서도 특정 공간에 대해 사례연구의 필요성이 대두 되었다. 따라서 본 연구는 사례연구로써 일식 레스토랑에서 1년 동안 수집된 자료를 바탕으로 진행 하였다.
- 따라서 본 연구에서는 일식 레스토랑의 원가율의 비중이 높다는 점을 착안하여 판매량과 공헌이익을 분석한 메뉴엔지니어링 방법과 이의 단점을 지적한 CMA기법을 이용하여 특1급 A호텔 일식 레스토랑의 63가지 메뉴 아이템을 분석하고 메뉴 관리자와 운영자에게 마케팅적 시사점을 제시하고자 한다.
- 본 연구는 호텔 일식 레스토랑의 63개 메뉴 아이템을 메뉴 엔지니어링과 CMA(Cost Margin Analysis)를 이용하여 각 기법을 비교함으로써 장단점을 규명하고 메뉴를 해석하여 메뉴 관리자들에게 시사점을 제공하고자 하였다.
제안 방법
- 기존에 Lee & Lee(2006)의 연구에서 12월 한 달간 서울 지역 특 1급 호텔 프렌치 레스토랑을 중심으로 메뉴 분석한 자료에서는 2가지 분석 방법을 표를 통해 기입하여 비교 분석하였는데, 이번 연구에서는 일식 레스토랑의 식재료 원가 비율이 다른 레스토랑 보다 높다는 것을 착안 하여 특1급 A 호텔 일식 레스토랑의 1년간의 메뉴 판매량과, 원가, 판매 가격을 수집하여, 2가지 분석 방법의 분류군을 구분하여 메뉴 관리자가 비교 분석하기 쉽게 그래프화 하였다.
- Kasavana & Smith에 의해 개발된 메뉴 엔지니어링 방식(Kasavana & Smith 1982)은 메뉴 판매율인 메뉴 믹스(menu mix: MM)와 판매가격(menu price)과 식재료비 원가(raw food cost)의 차이로 정의된 공헌마진(contribution margin: CM)을 중심으로 메뉴를 분석 하였다. 메뉴 믹스와 공헌마진이 분석축이 되어 Star, Puzzle Plowhorse, Dog의 4개의 범주로 분류 하였다.
- 조사지역은 일본과 가까운 위치에 있으며, 지방 중 특급호텔이 가장 많은 부산과 경주의 가운데 위치하였으며, 자동차, 조선, 중공업 등 산업발전의 영향으로 소비문화가 발달되어 있는 울산 지역에 소재한 특1급 A호텔 일식 레스토랑에서 2006년 1월 1일부터 2006년 12월 31일 까지 1년간 판매된 메뉴 63가지 아이템을 대상으로 하여 메뉴 아이템별 판매가, 판매수량, 식재료비를 조사하였다. 메뉴 아이템별로 정식식사류, 튀김류, 회류, 초밥류, 진미와 일품요리, 구이류, 냄비요리류, 면류로 8가지 카테고리별로 분류하여 분석에 활용하였다.
- 분석 대상이 된 특 1급 A호텔 일식 레스토랑의 63가지 메뉴의 판매가격(Selling price), 식재료비(Food cost), 판매 수량(No, sold)을 수집하여, 이를 기본으로 메뉴 믹스 비율(Menu Mix%: MM%), 매출액(Menu Sales), 개별 메뉴 아이템당 공헌마진(Contribution Margin: CM), 식재료 비율(Food Cost%)등 메뉴 분석에 필요한 항목들을 산출 하였고, 메뉴 엔지니어링과 CMA방식을 이용해서 분류 한 후, 그 결과는 [Table 1]로 제시 하였다.
- 이러한 문제의 대안으로 수익성 축을 평균 식재료 비율로 측정하고 선호도 축를 가중된 평균 공헌마진(총 공헌마진/메뉴아이템의 개수)을 이용한 방법을 제시하였는데, 이 기법을 CMA(Cost Margin Analysis)로 명명하였으며, 각 메뉴 아이템을 Prime, Standard, Sleeper, Problem으로 분류하였다(Miller & Pavesic 1996).
대상 데이터
- 조사지역은 일본과 가까운 위치에 있으며, 지방 중 특급호텔이 가장 많은 부산과 경주의 가운데 위치하였으며, 자동차, 조선, 중공업 등 산업발전의 영향으로 소비문화가 발달되어 있는 울산 지역에 소재한 특1급 A호텔 일식 레스토랑에서 2006년 1월 1일부터 2006년 12월 31일 까지 1년간 판매된 메뉴 63가지 아이템을 대상으로 하여 메뉴 아이템별 판매가, 판매수량, 식재료비를 조사하였다. 메뉴 아이템별로 정식식사류, 튀김류, 회류, 초밥류, 진미와 일품요리, 구이류, 냄비요리류, 면류로 8가지 카테고리별로 분류하여 분석에 활용하였다.
데이터처리
- Kasavana & Smith 방식으로 분석 시에는 진미·일품류의 평균공헌마진(17,114원)과 MM%(100/9×0.7)을 기준으로 분석였으며, Pavesic 분석 방식으로 분석시에는 평균 비용 비율 43%와 평균 가중 공헌이익 564,385원을 기준으로 분석하였다.
- Kasavana & Smith 방식으로 분석 시에는 탕·국류의 평균공헌마진(14,207원)과 MM%(100/9×0.7)을 기준으로분석였으며, Pavesic 분석 방식으로 분석시에는 평균 비용 비율 42%와 평균 가중 공헌이익 5,915,985원을 기준으로 분석하였다.
- Kasavana & Smith 분석 방식으로 분석 시에는 튀김류의 평균공헌마진(13,907원)과 MM%(100/9×0.7)을 기준으로 분석였으며, Pavesic 분석 방식으로 분석시에는 평균 비용 비율 40%와 평균 가중 공헌이익 9,387,119원을 기준으로 분석하였다.
- 메뉴 분석은 MS 2003 Excel Program을 이용하여 실시하였고, 다음의 2가지 방법을 근거로 분석하였다.
이론/모형
- 메뉴믹스비율(MM%)의 70%rule은 선행연구(Yang 등 2003; Lee 2005; Lee & Lee 2006)를 통해 『(100%÷메뉴아이템의 개수)×0.7)』의 공식에 의해서 산출 되었다.
성능/효과
- Kasavana & Smith 방식으로 분석시에 Star로 분류 되었던 철판구이(大)와 철판구이(小)는 Pavesic 방식에서는 식재료 원가비율이 평균보다 조금 높은 Prime으로 분류 되었 으며, Kasavana & Smith 방식으로 분석시 Plowhorse에 위치했던 도미소금구이와 도미양념구이가 Pavesic 방식에서는 Standard로 분류 되었다.
- Kasavana & Smith의 메뉴 엔지니어링 방식에 따라 63가지 메뉴를 분석한 결과 정식 식사류에서는 Star메뉴는 6개, Plowhorse메뉴 9개, Puzzle메뉴는 Special course(B) 1개, Dog메뉴는 5개로 판정 되었고, 튀김류에는 Plowhorse 메뉴 2개, Puzzle메뉴는 인삼튀김 1개, Dog메뉴는 쇠고기 양념튀김 1개, 회류에서는 Star메뉴 2개, Puzzle메뉴는 참치회 1개, Dog메뉴는 2개, 초밥류에서는 Plowhorse메뉴 3개, Dog메뉴 2개, 진미와 일품요리류에서는 Puzzle메뉴는 전복찜 1개, Dog메뉴 4개, 구이류에서는 Star메뉴 2개, Plowhorse 메뉴4개, Puzzle메뉴는 바닷가재 소금구이 1개, Dog메뉴 3개, 탕과 국류에서는 Plowhorse메뉴 2개, Puzzle메뉴는 모듬냄비 1개, Dog메뉴 3개, 면류에서는 Plowhorse메뉴 2개, Dog메뉴 3개로 [Table 1]과 같이 판정되었다.
- Pavesic 분석 방식에 따라 63가지 메뉴를 분석한 결과 정식 식사류에서는 Standard메뉴 7개, Prime메뉴 3개, Problem메뉴 3개, Sleeper메뉴 8개로 판정 되었고, 튀김류에서는 Standard메뉴 2개, Problem메뉴는 인삼튀김 1개, Sleeper 메뉴 쇠고기 양념튀김 1개, 회류에서는 Standard메뉴는 특별 생선회, Prime메뉴는 모듬 생선회, Problem메뉴 2개, Sleeper메뉴는 참치회, 초밥류에서는 Standard메뉴는 모듬 초밥, Problem메뉴 3개, Sleeper메뉴는 유부초밥, 진미·일품요리류에서는 모두 Sleeper메뉴로 판정되었고, 구이류에서는 Standard메뉴는 민물 장어 간장구이, Prime메뉴는 4개, Problem메뉴 2개, Sleeper메뉴는 4개, 탕·국류에서는 Prime메뉴 2개, Problem메뉴는 도미지리, Sleeper메뉴 3개, 면류에서는 Problem메뉴 4개, Sleeper메뉴는 모밀 국수로 판정 되었다.
- 그룹 중 특선 초밥은 Star와 Standard에 각각 분류 되었으며, 모듬 초밥은 Kasavana & Smith 방식에서 공헌이익이 평균보다 조금 낮게 위치해 Plowhorse로 분류 되었지만 Pavesic분석방식에서 가중공헌이익이 월등히 높은 Standard로 분류되어 공헌이익이 높은 메뉴라고 해석 할수 있을 것이다.
- 메뉴 엔지니어링 분석 방식으로 볼 때, 초밥류, 진미와 일품요리류, 탕과 국류, 면류에서는 Star메뉴가 하나도 없었 으며, Star메뉴와 Plowhorse메뉴의 갯수가 다른 분류군보다 많은 정식 식사류가 전체적인 메뉴의 중심임을 알 수 있는데, 정식 식사류를 중심으로 식재료 단가와 메뉴 아이템을 관리해야 할 것이다.
- 분석결과 모밀국수가 공헌도가 가장 높았으며, 해물 냄비 우동의 경우 식재료 원가 비율이 평균보다 근소한 차이로 낮아 Star와 Standard로 분류 되었다.
- 분석결과, 메뉴 엔지니어링 분석 방식의 사용에서 MM%(100/9×0.7)를 기준으로 분석 하였는데, 이를 통해 전체 메뉴에서보다 그룹별 메뉴 분석에서 Dog으로 분류된 메뉴들이 다른 분류군으로 편입 되었다.
- 새우튀김이 Star메뉴와 Standard메뉴로 분석 되었으며, 모듬 튀김의 경우 Kasavana & Smith 분석 방식에서는 Plowhorse메뉴로 분석 되었으나 Pavesic 분석 방식에서는 Standard메뉴로 분류 되었으나, 2가지 분석 방식에서 메뉴 아이템 의 큰 변화가 없다는 것을 확인 할 수 있다.
- 전체적으로 다른 메뉴 그룹들 보다 판매량이 많았으며, 분석 결과 Kasavana & Smith 분석 방식에서 Star메뉴로 판정되었던 생선회정식, 도시락 정식, 삼치구이 정식, 튀김정식은 Pavesic 분석 방식에서도 Standard메뉴로 분류 되었다.
- 튀김류(Tempura) 그룹에서는 새우튀김이, 초밥류(Sushi)그룹에서는 특선 초밥, 면류(Noodles) 그룹에서는 모밀국수, 해물냄비 우동이 각각 Star와 Standard로 분류 되어 공헌도가 높게 나타났으며, 회류(Sasimi) 그룹에서는 특별생선회는 평균보다 식재료원가 비율이 높고, 모듬 생선회는 가중 공헌이익이 낮게 나타나, CMA방식에서는 Standard로 분류 되지 않았다. 진미·일품류(Gourmet dishes), 구이류(Broiled dishes), 탕·국류(Soups)에서는 Star와 Standard로 분류된 메뉴가 없었지만, 각각의 분류군에 근접해 있는 메뉴들을 비교 하여 Star와 Standard 메뉴 군으로 분류 될 수 있게 메뉴 관리자는 각각의 메뉴를 예의 주시해야 할 것이다.
- 특히, 이 분류군에서는 도시락의 메뉴믹스 비율(%)이 월등히 높다는 것을 확인 할 수 있는데, 공헌 이익이 평균보다 다소 낮더라도 이 메뉴는 집중 관리하여 더 많은 수익을 창출할 수 있게 해야 할 것이다.
후속연구
- 마지막으로 이 논문의 한계점은 연구에 활용된 울산 지역 소재의 특 1 급 A호텔 일식 레스토랑 하나의 업장을 대상으로 하였다는 점에서 일반화시키기에 다소 어려운 점이 있으며, 1년 단위로 메뉴가 운영되었다는 점에서 계절적인 요인에 따라 가격변동 폭이 높은 식자재의 원가 변동 반영이 미흡하다는 점이라고 할 수 있다.
- 이 자료를 통해 볼 때, 메뉴 아이템에 따른 종합적인 결과를 도출하기 위해서는 두 가지 방법을 동시에 사용하여 해석하고 메뉴 전략을 세운다면 유용한 정보를 도출 할 수 있을 것이고, 고객과 메뉴관리자 모두를 고려한 합리적인 결과 도출이 가능 할 것이다.
- 이 자료를 통해 볼 때, 철판구이(A)와 철판구이(B)의 식재료 원가 비율을 다소 낮추어서 볼 필요성이 있으며, 메뉴 믹스 비율(%)이 높은 민물장어 간장구이, 도미소금구이, 도미 양념 구이는 식재료 원가 비율을 높이던지, 가격을 높일 필요성이 있다.
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