국내 여성 캐릭터.커리어 브랜드의 리포지셔닝에 관한 연구 - 수입 매스티지 브랜드와의 비교 분석을 중심으로 - A Study on the Repositioning of Korean Character/Career Women's Wear Brands - Focused on the Comparative Analysis with Import Masstige Brands -원문보기
The purpose of this study was to suggest the repositioning strategy for Korean character/career women's wear brands by comparing them with masstige brands. The subjects were 240 Women in their twenties and early forties in Seoul and the metropolitan area. The data had been collected by self-administ...
The purpose of this study was to suggest the repositioning strategy for Korean character/career women's wear brands by comparing them with masstige brands. The subjects were 240 Women in their twenties and early forties in Seoul and the metropolitan area. The data had been collected by self-administered questionnaire and analyzed by frequency and biplot. The results of the study were as follows: (1) The brand preference was 'Time'(33.3%), 'Michaa'(12.5%), and then 'Mine'(8.8%) in sequence; (2) For brand differentiation, the attributes of 'store image', 'comfortableness', 'brand reputation', and 'promotion' were found out to be important in sequence; (3) The national character/career brands were favored by theirs 'store image', 'quality', and 'design', while imported masstige brands were favored by theirs 'comfortableness', 'brand reputation', 'promotion', and 'perceived price'; (4) Among brands, 'Time' had been highly evaluated, but comparatively showed weakness on 'perceived price', 'comfortableness', and 'promotion'.
The purpose of this study was to suggest the repositioning strategy for Korean character/career women's wear brands by comparing them with masstige brands. The subjects were 240 Women in their twenties and early forties in Seoul and the metropolitan area. The data had been collected by self-administered questionnaire and analyzed by frequency and biplot. The results of the study were as follows: (1) The brand preference was 'Time'(33.3%), 'Michaa'(12.5%), and then 'Mine'(8.8%) in sequence; (2) For brand differentiation, the attributes of 'store image', 'comfortableness', 'brand reputation', and 'promotion' were found out to be important in sequence; (3) The national character/career brands were favored by theirs 'store image', 'quality', and 'design', while imported masstige brands were favored by theirs 'comfortableness', 'brand reputation', 'promotion', and 'perceived price'; (4) Among brands, 'Time' had been highly evaluated, but comparatively showed weakness on 'perceived price', 'comfortableness', and 'promotion'.
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문제 정의
연구문제 1. 국내 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드와 수입 매스티지 브랜드에 대한 소비자들의 구매행동을 알아본다.
2000년대 중반에 접어들면서 일부 국내 캐릭터 • 커리어 브랜드가 발전적 도약을 하고 있다. 여성복에 대한 대기업의 투자와 각종 마케팅 활동이 소비자의 인식을 변화시키고 있는 것이다• 따라서 리포지셔닝을 통한 브랜드의 성공 사례나 기업의 마케팅 활동을 통한 포지셔닝의 변화 등의 후속 연구를 제안하고자 한다.
여성복 포지셔닝에 관한 지금까지의 연구(권현주, 구양숙, 2000; 김혜정, 임숙자, 1992; 박혜원, 임숙자, 1992; 박혜원, 임숙자, 2000; 신수연, 이정미, 1998;오현주, 이은영, 1990)"')는 몇몇 있으나, 이들 모두 여성복 시장의 성숙 단계에 쓰여진 논문으로써, 변화된 환경에 따른 여성 캐릭터 - 커리어 브랜드의 리포지셔닝 전략이 요구되는 시점이다. 따라서 본 연구는 제품 속성 및 편익을 통한 포지셔닝 맵(positioning map)을 통해 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드와 매스티지 브랜드와의 경쟁구도를 비교 분석하여, 침체 국면에 있는 캐릭터 • 커리어 브랜드의 리포지셔닝 전략을 제시하고 한다.
신세대 여성을 대상으로 연구한 박은순, 이은경(1999)은 /-test를 실시하여 디자인, 색상, 자기 표현성의 속성이 유의한 차이가 있다M)고 하였다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 속성에 따라, 의류학에 관련한 포지셔닝 연구에서 한번도 적용하지 않았으나 다른 어떤 기법보다 유리하다고 평가되는 biplot을 사용한 포지셔닝 기법을 통하여 리포지셔닝 전략을 수립하고자 한다.
신세대 여성을 대상으로 연구한 박은순, 이은경(1999)은 /-test를 실시하여 디자인, 색상, 자기 표현성의 속성이 유의한 차이가 있다M)고 하였다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 속성에 따라, 의류학에 관련한 포지셔닝 연구에서 한번도 적용하지 않았으나 다른 어떤 기법보다 유리하다고 평가되는 biplot을 사용한 포지셔닝 기법을 통하여 리포지셔닝 전략을 수립하고자 한다.
본 연구는 수입 매스티지 브랜드와 비교 분석하여 국내 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드의 리포지셔닝 전략을 제시하고 하였다. 연구 결과, 소비자들은 국내 캐릭터 • 커리어 브랜드를 수입 매스티지 브랜드와 구분지어 포지셔닝하고 있었고, 특히 국내 캐릭터 •커리어 브랜드의 경우, '지각된 가격，과 '착용시 편안함，,，광고/판촉，,，상표 명성，에 있어서 낮게 평가하고 있어 이에 따른 리포지셔닝 전략이 필요하다 하겠다.
본 연구는 수입 매스티지 브랜드와 비교 분석하여 국내 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드의 리포지셔닝 전략을 제시하고 하였다. 연구 결과, 소비자들은 국내 캐릭터 • 커리어 브랜드를 수입 매스티지 브랜드와 구분지어 포지셔닝하고 있었고, 특히 국내 캐릭터 •커리어 브랜드의 경우, '지각된 가격，과 '착용시 편안함，,，광고/판촉，,，상표 명성，에 있어서 낮게 평가하고 있어 이에 따른 리포지셔닝 전략이 필요하다 하겠다.
본 연구에서는 행렬도(biplot)를 이용한 지각도를 통해 여성 캐릭터 • 커리어 존의 브랜드 속성을 분석하고, 수입 매스티지 브랜드와의 경쟁구도를 통해리포지셔닝 전략을 제시하기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
이러한 결과를 바탕으로 국내 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드의 리포지셔닝 전략을 제시한다.
연구문제 1. 국내 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드와 수입 매스티지 브랜드에 대한 소비자들의 구매행동을 알아본다.
가설 설정
16), 패션 브랜드에서 리포지셔닝 전략은 자주 사용되고 있는데, 패션 브랜드가 적응하기 위해서, 생존하기 위해서, 그리고 경쟁에서 이기기 위해서 필요한 전략이다”). 기업은 언제든지 기꺼이 자신의 모습을 바꾸어 새로운 시장변화에 대처할 수 있는 포지션을 가져야 한다.
제안 방법
연구문제 2. Biplot을 이용하여 소비자가 지각하는 국내 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드와 수입 매스티지 브랜드의 각 브랜드별 속성 차이를 비교 분석한다.
연구의 제한점으로는 수입 매스티지 브랜드들의 인지도가 낮아 표본을 선정하기 어려웠으며, 그룹 내의 브랜드 수가 제한적이어서 복종별 속성 평가로 확장하기에는 다소 무리가 있다. 그러나 최근 확장 일로 선상에 있는 매스티지 브랜드와 정체된 이미지를 가진 캐릭터 • 커리어 브랜드를 비교 분석함으로써 보다 구체적인 리포지셔닝 전략을 제시하였다. 2000년대 중반에 접어들면서 일부 국내 캐릭터 • 커리어 브랜드가 발전적 도약을 하고 있다.
여성복 포지셔닝에 관한 지금까지의 연구(권현주, 구양숙, 2000; 김혜정, 임숙자, 1992; 박혜원, 임숙자, 1992; 박혜원, 임숙자, 2000; 신수연, 이정미, 1998;오현주, 이은영, 1990)"')는 몇몇 있으나, 이들 모두 여성복 시장의 성숙 단계에 쓰여진 논문으로써, 변화된 환경에 따른 여성 캐릭터 - 커리어 브랜드의 리포지셔닝 전략이 요구되는 시점이다. 따라서 본 연구는 제품 속성 및 편익을 통한 포지셔닝 맵(positioning map)을 통해 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드와 매스티지 브랜드와의 경쟁구도를 비교 분석하여, 침체 국면에 있는 캐릭터 • 커리어 브랜드의 리포지셔닝 전략을 제시하고 한다.
본 연구에서는 행렬도(biplot)를 이용한 지각도를 통해 여성 캐릭터 • 커리어 존의 브랜드 속성을 분석하고, 수입 매스티지 브랜드와의 경쟁구도를 통해리포지셔닝 전략을 제시하기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
측정도구로는 질문지법을 사용하였으며, 질문지는 응답자의 구매행동 측정 문항, 브랜드 속성 평가 문항, 브랜드별 브랜드 속성 문항, 그리고 인구 통계학적 문항으로 구성되었다. 브랜드 속성 문항은 문헌例과 선행 연구4-")를 근거로 9가지 속성을 결정 하였다.
측정도구로는 질문지법을 사용하였으며, 질문지는 응답자의 구매행동 측정 문항, 브랜드 속성 평가 문항, 브랜드별 브랜드 속성 문항, 그리고 인구 통계학적 문항으로 구성되었다. 브랜드 속성 문항은 문헌例과 선행 연구4-")를 근거로 9가지 속성을 결정 하였다.
연구의 제한점으로는 수입 매스티지 브랜드들의 인지도가 낮아 표본을 선정하기 어려웠으며, 그룹 내의 브랜드 수가 제한적이어서 복종별 속성 평가로 확장하기에는 다소 무리가 있다. 그러나 최근 확장 일로 선상에 있는 매스티지 브랜드와 정체된 이미지를 가진 캐릭터 • 커리어 브랜드를 비교 분석함으로써 보다 구체적인 리포지셔닝 전략을 제시하였다. 2000년대 중반에 접어들면서 일부 국내 캐릭터 • 커리어 브랜드가 발전적 도약을 하고 있다.
연구문제 2. Biplot을 이용하여 소비자가 지각하는 국내 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드와 수입 매스티지 브랜드의 각 브랜드별 속성 차이를 비교 분석한다.
본 연구는 수입 매스티지 브랜드와 비교 분석하여 국내 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드의 리포지셔닝 전략을 제시하고 하였다. 연구 결과, 소비자들은 국내 캐릭터 • 커리어 브랜드를 수입 매스티지 브랜드와 구분지어 포지셔닝하고 있었고, 특히 국내 캐릭터 •커리어 브랜드의 경우, '지각된 가격，과 '착용시 편안함，,，광고/판촉，,，상표 명성，에 있어서 낮게 평가하고 있어 이에 따른 리포지셔닝 전략이 필요하다 하겠다.
여성복 포지셔닝에 관한 지금까지의 연구(권현주, 구양숙, 2000; 김혜정, 임숙자, 1992; 박혜원, 임숙자, 1992; 박혜원, 임숙자, 2000; 신수연, 이정미, 1998;오현주, 이은영, 1990)"')는 몇몇 있으나, 이들 모두 여성복 시장의 성숙 단계에 쓰여진 논문으로써, 변화된 환경에 따른 여성 캐릭터 - 커리어 브랜드의 리포지셔닝 전략이 요구되는 시점이다. 따라서 본 연구는 제품 속성 및 편익을 통한 포지셔닝 맵(positioning map)을 통해 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드와 매스티지 브랜드와의 경쟁구도를 비교 분석하여, 침체 국면에 있는 캐릭터 • 커리어 브랜드의 리포지셔닝 전략을 제시하고 한다.
연구대상은 20대 에서 40대 초반까지 의 서울과 수도권에 거주하는 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드의 표적 고객인 여성으로 한정하고, 인구통계학적 변인 중 연령, 직업 종류, 거주지를 고려하여 편의 추출하였다. 응답자의 연령은 20대 초반 70명(29.
대상 데이터
연구대상은 20대 에서 40대 초반까지 의 서울과 수도권에 거주하는 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드의 표적 고객인 여성으로 한정하고, 인구통계학적 변인 중 연령, 직업 종류, 거주지를 고려하여 편의 추출하였다. 응답자의 연령은 20대 초반 70명(29.
연구대상은 20대 에서 40대 초반까지 의 서울과 수도권에 거주하는 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드의 표적 고객인 여성으로 한정하고, 인구통계학적 변인 중 연령, 직업 종류, 거주지를 고려하여 편의 추출하였다. 응답자의 연령은 20대 초반 70명(29.
1%를 점유하고 있다. 자료 수집은 2007년 4월 9일부터 10일간에 걸쳐서 이루어졌으며, 총 300부가 배부되었으나 이중 248부가 회수되었고, 응답이 불완전하거나 무성의한 8부를 제외한 240부를 최종 분석자료로 사용 하였다.
1%를 점유하고 있다. 자료 수집은 2007년 4월 9일부터 10일간에 걸쳐서 이루어졌으며, 총 300부가 배부되었으나 이중 248부가 회수되었고, 응답이 불완전하거나 무성의한 8부를 제외한 240부를 최종 분석자료로 사용 하였다.
데이터처리
수집된 자료는 SPSS 12.0을 이용하여 처리했으며, 자료의 분석방법은 빈도분석, 신뢰도 분석을 실시하고, 포지셔닝 맵은 김근배(2003) 연구에서 소개된 biplot 을 사용하여 작성하였다.
수집된 자료는 SPSS 12.0을 이용하여 처리했으며, 자료의 분석방법은 빈도분석, 신뢰도 분석을 실시하고，포지셔닝 맵은 김근배(2003) 연구에서 소개된 biplot 을 사용하여 작성하였다. Biplot은 이전에 주로 사용 하였던 방법에 비해 간단하며, 정량적 분석이 가능한 장점이 있다.
성능/효과
Biplot은 이전에 주로 사용 하였던 방법에 비해 간단하며, 정량적 분석이 가능한 장점이 있다. 7점 척도를 사용한 브랜드 속성에 관한 문항은 크론바하 알파(Cronbach's Alpha) 모델에 의하여 신뢰도 검사를 한 결과 크론바하 알파값이 0.988로 높게 나타났다.
Biplot은 이전에 주로 사용 하였던 방법에 비해 간단하며, 정량적 분석이 가능한 장점이 있다. 7점 척도를 사용한 브랜드 속성에 관한 문항은 크론바하 알파(Cronbach's Alpha) 모델에 의하여 신뢰도 검사를 한 결과 크론바하 알파값이 0.988로 높게 나타났다.
각 브랜드의 속성별 차이를 분석한 결과, 브랜드, 타임, 이 각속성에서 가장 좋은 평가를 받고 있었으며, , CK, 브랜드도 대부분의 속성에서 좋은 평가를 받고 있었다.
，그룹 3,은 다른 브랜드에 비해 각 속성의 평가가 낮게 나타났다. 각 브랜드의 속성별 차이를 분석한 결과, 브랜드，타임，이 각 속성에서 가장 좋은 평가를 받고 있었으며,，CK，브랜드도 대부분의 속성에서 좋은 평가를 받고 있었다• 국내 캐릭터 • 커리어의 브랜드는 대부분，착용시 편안함', '상표 명성，,，광고/판촉，,，지각된 가격，면에서 낮게 나타나 이 부분에서 리포지셔닝을 해야 할 필요성이 있다.
구매 시 가장 선호하는 브랜드는 , 타임', '미샤', , 마인'이었고, 백화점에서 주로 구매하며, 상설 할인점의 구매도 다소 나타났다.
첫째, 여성 캐릭터 - 커리어 브랜드의 구매 행동을 살펴 본 결과, 가장 많이 구매하는 국내 브랜드는 '타임', '미샤', '마인' 순이었고, 수입 매스티지 브랜드는 'CK，, lDKNY' 순이었다. 구매 시 가장 선호하는 브랜드는，타임', '미샤',，마인'이었고, 백화점에서 주로 구매하며, 상설 할인점의 구매도 다소 나타났다. 캐릭터• 커리어 상품 구매 시 고려하는 사항으로는 '디자인', '맞음새', '품질', '가격'의 순으로 나타났다.
둘째, 수입 매스티지 브랜드에 비해, 착용시 편안함, 에서 낮게 평가되었다.
따라서 세계적 브랜드와 경쟁하기 위해서는 지속적인 비용 투자를 통해 일관되고 장기적 인 IMC(Integrated Marketing Communication) 활동을 펼쳐 상표 명성을 높이고 브랜드 자산을 구축하기 위해 노력해야 할 것이다. 둘째, 수입 매스티지 브랜드에 비해，착용시 편안함，에서 낮게 평가되었다. 지속적이고 면밀한 소비자 조사를 통해 고객들의 욕구를 파악하고 이를 적극적으로 반영한 상품 전략의 리포지셔닝이 필요할 것이다.
연구결과를 토대로 마케팅적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 먼저, 절대적인 가격의 경우 수입 매스티지 브랜드와 유사함에도 불구하고 소비자가 가격을 비싸다고 평가했고, 수입 매스티지 브랜드에 비해 상표 명성에서 낮게 평가되고 있었으며, 광고나 판매 촉진 활동이 부족하다고 하였다. 따라서 세계적 브랜드와 경쟁하기 위해서는 지속적인 비용 투자를 통해 일관되고 장기적 인 IMC(Integrated Marketing Communication) 활동을 펼쳐 상표 명성을 높이고 브랜드 자산을 구축하기 위해 노력해야 할 것이다.
첫째, 여성 캐릭터 - 커리어 브랜드의 구매 행동을 살펴 본 결과, 가장 많이 구매하는 국내 브랜드는 '타임', '미샤', '마인' 순이었고, 수입 매스티지 브랜드는 'CK, , lDKNY' 순이었다.
연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 여성 캐릭터 - 커리어 브랜드의 구매 행동을 살펴 본 결과, 가장 많이 구매하는 국내 브랜드는 '타임', '미샤', '마인' 순이었고, 수입 매스티지 브랜드는 'CK，, lDKNY' 순이었다. 구매 시 가장 선호하는 브랜드는，타임', '미샤',，마인'이었고, 백화점에서 주로 구매하며, 상설 할인점의 구매도 다소 나타났다.
후속연구
전세계적인 글로벌화의 물결과 매체의 발달은 소비자들의 취향을 한층 높였고 감성적 인 가치를 중요시하게 하였으며, 이에 따라 소비자들의 수입 매스티지 브랜드에 대한 선호도가 더욱 높아지고 있는 것이다. 따라서 표적 고객과 감도면에서 유사한 수입 매스티지 브랜드와 국내 여성 캐릭터 • 커리어 브랜드의 고객에게 지각된 포지셔닝（Positioning）을 비교 분석하여 고객들의 변화를 읽고 새로운 전략을 모색할 필요가 있다고 하겠다.
2000년대 중반에 접어들면서 일부 국내 캐릭터 • 커리어 브랜드가 발전적 도약을 하고 있다. 여성복에 대한 대기업의 투자와 각종 마케팅 활동이 소비자의 인식을 변화시키고 있는 것이다• 따라서 리포지셔닝을 통한 브랜드의 성공 사례나 기업의 마케팅 활동을 통한 포지셔닝의 변화 등의 후속 연구를 제안하고자 한다.
연구의 제한점으로는 수입 매스티지 브랜드들의 인지도가 낮아 표본을 선정하기 어려웠으며, 그룹 내의 브랜드 수가 제한적이어서 복종별 속성 평가로 확장하기에는 다소 무리가 있다. 그러나 최근 확장 일로 선상에 있는 매스티지 브랜드와 정체된 이미지를 가진 캐릭터 • 커리어 브랜드를 비교 분석함으로써 보다 구체적인 리포지셔닝 전략을 제시하였다.
둘째, 수입 매스티지 브랜드에 비해，착용시 편안함，에서 낮게 평가되었다. 지속적이고 면밀한 소비자 조사를 통해 고객들의 욕구를 파악하고 이를 적극적으로 반영한 상품 전략의 리포지셔닝이 필요할 것이다.
커리어 브랜드의 고객에게 지각된 포지셔닝(Positioning)을 비교분석하여 고객들의 변화를 읽고 새로운 전략을 모색할 필요가 있다고 하겠다.
참고문헌 (34)
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