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문제 정의
- 그러나 디지털세대 남성을 대상으로 의복쇼핑성향을 분 석하고 패션트렌드 수용 및 정보원 활용과 관련하여 분석한 연구는 아직 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 디지털세대 집단을 타깃으로 하는 패션업체들에게 효율적인 패션트렌드 전달을 통한 마케팅 전략에 도움을 주고자 수행되었다. 이를 위해서 10대 후반부터 30대 중반까지 남성소비자를 대상으로 의복 쇼핑성향을 조사하고 분석하였으며, 이들의 패션트렌드 수용과 정보원 활용은 의복쇼핑성향 집단별 어떠한 차이를 보이는지를 분석하였다.
- 본 연구는 디지털세대 남성소비자의 의복쇼핑성 향 집단에 따른 패션트렌드 수용도와 패션정보원의 차이를 알아보기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
제안 방법
- 둘째, 패션트렌드 관심도와 패션정보원 활용도를 알아보고, 의복쇼핑성향 집단별 차이를 파악한다.
- 반면, 소비자들은 의류 업체가 제시하는 컨셉과 는 무관하게 자신들의 라이프스타일과 감성적 욕구 에 따라 컨셉을 믹스하는 경향을 보였다. 또한, 김숙 현의 연구岡에서는 최근 스포티브 패션트렌드의 유 형을 분석하고 10〜30대 남녀 소비자를 대상으로 라 이프스타일에 따른 스포티브 패션트렌드의 수용 양 상을 분석하였는데, 스포티브 패션트렌드는 스트리 트 스포티브 트렌드와 미래주의적 스포티브 트렌드, 에스닉 스포티브 트렌드, 어번 유틸리티 스포티브 트렌드의 4가지 유형으로 분류하였다. 소비자의 선 호도가 높은 트렌드는 도회적, 모던한 고급스러운 이미지로, 이를 표현하고자한 소비자들은 어번 유틸 리티 스타일과 활동성과 유행성을 중요하게 여기는 소비자들은 스트리트 스타일을 선호하는 것으로 나 타났다.
- 본 연구는 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 선행 연구를 통하여 의복쇼핑성향 문항(25문항)42,43) 패션 정보 수용도 문항(36문항)44,45), 패션정보원 문항(13문항)46,47)을 선정하여 본 연구목적에 맞게 수 정 •보완하여 작성하였으며, 패션트렌드 관심도와 정보 습득 방법에 관한 문항, 인터넷 접속 시간, TV시청 시간 및 인구 통계학적 특성에 대한 문항(7문항)으로 구성하였다.
- 본 연구는 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 선행 연구를 통하여 의복쇼핑성향 문항(25문항)42,43) 패션 정보 수용도 문항(36문항)44,45), 패션정보원 문항(13문항)46,47)을 선정하여 본 연구목적에 맞게 수 정 •보완하여 작성하였으며, 패션트렌드 관심도와 정보 습득 방법에 관한 문항, 인터넷 접속 시간, TV시청 시간 및 인구 통계학적 특성에 대한 문항(7문항)으로 구성하였다. 의복쇼핑성향과 패션트렌드 수 용도 문항은 5점 리커트형 척도로 구성되어 문항에 대한 응답은 '매우 그러함'을 5점으로, '전혀 그렇지 않음'을 1점으로 하였고, 패션정보원에 대한 응답은 매우 활용함'을 5점,'전혀 활용하지 않음'을 1점으로 구성하였다.
- 셋째, 패션트렌드 수용도를 유형화하고, 정보원 활용도를 차이를 알아본다.
- 0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 의복쇼핑 성향과 패션트렌드 수용도는 주성분 분석과 Varimax 회전 방법에 의해 요인분석을 실시하였고, 의복쇼핑성향 은 군집분석하여 집단을 분류하였다. 의복쇼핑성향 집단별 패션트렌드 관심도의 차이를 알아보기 위하 여 교차분석을 실시하였고, 의복쇼핑성향 집단별 패 션트렌드 수용도와 패션정보원과의 차이를 알아보 기 위하여 분산분석을 실시하였으며, 패션트렌드 수 용도, 패션정보원과의 관련성을 알아보기 위해서 다 중회귀분석을 실시하였다.
- 따라서 본 연구는 디지털세대 집단을 타깃으로 하는 패션업체들에게 효율적인 패션트렌드 전달을 통한 마케팅 전략에 도움을 주고자 수행되었다. 이를 위해서 10대 후반부터 30대 중반까지 남성소비자를 대상으로 의복 쇼핑성향을 조사하고 분석하였으며, 이들의 패션트렌드 수용과 정보원 활용은 의복쇼핑성향 집단별 어떠한 차이를 보이는지를 분석하였다.
- 쇼핑고관여형 소비자들이 쇼핑저관여형 소비자들보다 모든 의류 제 품평 가기준을 중요시 하였고, 고관여 상품보다는 저관여상품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났 다. 정재은과 정성지의 연구에서는 인터넷 쇼핑에 서 소비자의 의복쇼핑성향을 쾌락적 쇼핑 성향, 유 행 추구 쇼핑 성향, 경제적 쇼핑 성향으로 분류하였 다. 인터넷에서의 패션 상품 구매빈도가 많은 중구 매 집 단이 구매 빈도가 적 은 경 구매집 단이 나 비 구매 집단에 비해 쾌락적 쇼핑 성향과 유행 추구 쇼핑 성 향이 높았으며, 경구매집단은 비구매집단에 비해 쾌 락 추구 쇼핑 성 향과 유행 주구 쇼핑성 이 높게 나타 났다.
- 첫째, 의복쇼핑성향에 따라 디지털세대 남성소비 자를 유형화하고, 집단별 특성을 분석한다.
대상 데이터
- 조사대상자는 청주와 대전을 중심으로 인터넷과 각종 디지털 매체에 익숙하다고 생각되는 디지털세 대에 해당하는 만 15〜34세의 남성을 대상으로 하였 다. 본 조사에 앞서 2006년 10월 25일에서 10월 27일 까지 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였고, 예비조사 결과를 토대로 하여 설문을 수정 • 보완하여 본 설문지를 작성하였다 본 조사는 2006년 11월 13일 부터 11월 30까지 실시하였으며, 불성실한 응답을 한 설문지와 신뢰성이 부족하다고 판단되는 설문지 를 제외한 총 349부의 설문지가 최종 분석 자료로 사용되었다.
- 조사대상자는 청주와 대전을 중심으로 인터넷과 각종 디지털 매체에 익숙하다고 생각되는 디지털세 대에 해당하는 만 15〜34세의 남성을 대상으로 하였 다. 본 조사에 앞서 2006년 10월 25일에서 10월 27일 까지 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였고, 예비조사 결과를 토대로 하여 설문을 수정 • 보완하여 본 설문지를 작성하였다 본 조사는 2006년 11월 13일 부터 11월 30까지 실시하였으며, 불성실한 응답을 한 설문지와 신뢰성이 부족하다고 판단되는 설문지 를 제외한 총 349부의 설문지가 최종 분석 자료로 사용되었다.
데이터처리
- 의복쇼핑 성향과 패션트렌드 수용도는 주성분 분석과 Varimax 회전 방법에 의해 요인분석을 실시하였고, 의복쇼핑성향 은 군집분석하여 집단을 분류하였다. 의복쇼핑성향 집단별 패션트렌드 관심도의 차이를 알아보기 위하 여 교차분석을 실시하였고, 의복쇼핑성향 집단별 패 션트렌드 수용도와 패션정보원과의 차이를 알아보 기 위하여 분산분석을 실시하였으며, 패션트렌드 수 용도, 패션정보원과의 관련성을 알아보기 위해서 다 중회귀분석을 실시하였다.
- 의복쇼핑성향의 6개 요인의 요인점수를 이용하여 군집분석을 실시하였다. K-평균 군집분석법을 이용 하여 군집수를 3〜6개로 하여 비교한 결과 3개의 집 단으로 분류하는 경우가 가장 적합한 것으로 나타 났다.
성능/효과
- 의복쇼핑성향의 6개 요인의 요인점수를 이용하여 군집분석을 실시하였다. K-평균 군집분석법을 이용 하여 군집수를 3〜6개로 하여 비교한 결과 3개의 집 단으로 분류하는 경우가 가장 적합한 것으로 나타 났다. 분류된 3개 집단의 특성을 보여주는 결과를 〈표 2〉에 나타내었다.
- 그러나 20〜30대 남성의 쇼핑 성향에 따른 집단을 개성과 외모 향상 추구, 편안함 추구, 무관심 집단으로 분류 된 것心과는 다소 차이를 보였는데, 본 연구의 조사 대상에 고등학생이 포함되어 차이를 보이는 것으로 생각된다. 그런데, 본 연구결과에서 쇼핑무관심형 집 단에 속하는 경우가 독자적 쇼핑 추구형 이나 쇼핑고 관여형에 비해 상대적으로 적게 나타나서 디지털세 대 남성들이 점차 쇼핑에 대한 관심이 커지고 있음 을 확인할 수 있었다.
- 군집 1은 다른 요인들보다 개 성 추구 요인이 가장 높은 점수를 보이고 경제성 추 구 요인도 높은 편이었다. 그에 비해 실용성 추구, 충 동적 쇼핑 추구, 유행 추구 성향은 낮은 점수를 보여, 이 집단은 다른 소비자들에 비 하여 쇼핑을 통해 실 용성이나 유행의 영향이나 충동적인 쇼핑의 영향 을 받기보다는 개성을 추구하면서 경제성도 고려 하는 경우로，독자적 쇼핑 추구형，으로 명명하였다. 군집 2는 개성을 제외한 나머지 요인에서는 낮은 점 수를 나타내었을 뿐 아니라 개성 추구 요인의 점수 도，독자적 쇼핑 추구형，보다 낮아 모든 쇼핑 성향 요인에 낮은 점수를 보여 '쇼핑무관심형，으로 명명 하였다.
- 넷째, 쇼핑고관여형에 속하는 남성소비자의 경우 패션트렌드를 탐색 수용하거나 선도적으로 수용하 였고, 쇼핑무관심 형과 독자적 쇼핑 추구형에 속하는 남성소비자는 패션트렌드를 수용하지 않거나 지체 수용하고 있었다. 이로써 디지털세대 남성소비자의 경우 의복 쇼핑에 관심이 많을수록 패션트렌드를 적극적으로 수용하고 있었다.
- 둘째, 디지털세대 남성소비자의 패션정보원 활용 을 보면, 독자적 쇼핑 추구형은 정보통신매체와 마 케터매체를 가장 많이 이용하고 있었으며, 쇼핑고관 여형은 대인매체, 정보통신매체, 마케터매체, 방송매체, 인쇄매체 등 다양한 매체를 이용하고 있었고, 쇼 핑무관심형은 매체를 이용하지 않는 것으로 나타나서 쇼핑하는데 적극적인 집단일수록 패션트렌드를 알기 위해 다양한 매체를 이용하고 있었다.
- 다음으로 의복쇼핑성 향 집단별 소비자 특성을 살 펴보기 위해서 디지털 매체를 적극적으로 이용하여 정보를 공유 • 생산하는 디지털세대의 특성을 고려 하여 신분, 인터넷 접속 시간, TV 시청 시간 및 패션 관련 기사에 따라 분석한 결과는〈표 3〉과 같다. 디 지털세대 남성소비자의 의복쇼핑성향은 신분, 인터 넷 접속 시간, TV 시청 시간에 따라 유의한 차이가 없었고, 패션 관련 기사에서만 유의한 차이가 있었 다. 즉 쇼핑고관여형은 인터넷을 이용하여 패션 관 련 기사를 접하는 경우가 대체로 높게 나타났고, 독 자적 쇼핑 추구형은 패션 잡지를 이용하여 패션 관 련 기사를 접하는 경우가 가장 높게 나타나서 정보획득매체는 차이가 있지만 두 집단 모두 패션 관련 기사에 관심을 많이 가지고 있었다.
- 디지털세대 남성소비자의 패션 정보 획득을 위한 정보원 활용을 알아본 결과는〈표 5〉와 같으며, 의복 쇼핑성향 집단별 정보원 이용도는 유의한 차이를 나 타내었다’ 즉, 디지털세대 남성소비자는 패션 정보 획득에 많이 활용하는 정보원은 대인매체, 정보통신 매체, 마케터매체인 것으로 나타났다. 또한, 독자적 쇼핑 추구형은 정보통신매체와 마케터매체를 가장 많이 이용하고 있음을 알 수 있었고, 쇼핑무관심형 은 매체를 이용하는데 있어 소극적임을 알 수 있었 으며, 쇼핑고관여형은 대인매체, 정보통신매체, 마케터매체, 방송매체 인쇄매체 등 다양한 패션정보원 을 활용하고 있는 것으로 나타났다.
- 디지털세대 남성의 패션트렌드 수용도를 알아보 기 위하여 주성분 분석법과 직교회전 방식을 이용하여 요인분석을 실시한 결과 〈표 6〉과 같이 5개의 요인으로 추출되었고, 총 분산의 58.73%를 설명하고 있는 것으로 나타났다.
- 즉, 대학생이 고등학생이나 직장인보다 패션에 대한 관심도가 높게 나타났으며, 인쇄물이나 인터넷 을 통하여 패션 기사를 접하는 남성소비자가 패션에 대한 관심도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 디지털 세대 남성소비자는 TV 시청 시간보다 인터넷 접속 시간이 더 긴 것으로 보아 디지털세대의 특성이 그 대로 반영되고 있음을 보여준다고 판단되며, 패션 정보습득에 인터넷이 많은 영향을 주고 있음을 확인 할 수 있었다. 또한, 쇼핑고관여형집단이 패션 트렌드에 대한 관심이 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로는 독자적 쇼핑 추구형 집단이었고, 쇼핑무관심형 집단은 패션트렌드에 대한 관심도가 가장 낮은 것 으로 나타났다.
- 이러한 결과는 남성소비자 의 의복쇼핑성향에 대한 선행 연구48,49)와 유사한 경 향을 보였다. 따라서 디지털세대 남성소비자의 의복 쇼핑성향은 유행 추구, 충동적 쇼핑 추구, 어울림 추 구, 개성 추구, 실용성 추구, 경제성 추구로 분류됨을 알 수 있었다.
- 따라서 디지털세대 남성소비자의 패션트렌드 수 용도는 탐색 수용, 선도 수용, 추종 수용이 중요한 요인임을 알 수 있었다. 이러한 결과는 20〜40대 여성의 패션트렌드 수용도는 트렌드 적극적 수용, 트렌드 소극적 수용, 트렌드 무관심으로 분류되었다는 결과53)와는 다소 차이를 보여, 패션트렌드 수 용도 요인은 성에 따른 차이가 있음을 알 수 있었다.
- 또한, 독자적 쇼핑 추구형은 정보통신매체와 마케터매체를 가장 많이 이용하고 있음을 알 수 있었고, 쇼핑무관심형 은 매체를 이용하는데 있어 소극적임을 알 수 있었 으며, 쇼핑고관여형은 대인매체, 정보통신매체, 마케터매체, 방송매체 인쇄매체 등 다양한 패션정보원 을 활용하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 의복 쇼 핑에 적극적인 집단일수록 다양한 매체를 이용하여 패션 정보를 얻고 있음을 알 수 있었다. 이러한 결 과는 즐거움 추구 쇼핑 성향과 유행 추구 쇼핑 성향 집단의 경우, 상업적 정보원을 많이 활용하여 매체 를 통한 패션 정보 활용이 두드러짐을 알 수 있었다는 연구결과52)와는 약간의 차이를 보였다.
- 디지털세대 남성소비자의 패션 정보 획득을 위한 정보원 활용을 알아본 결과는〈표 5〉와 같으며, 의복 쇼핑성향 집단별 정보원 이용도는 유의한 차이를 나 타내었다’ 즉, 디지털세대 남성소비자는 패션 정보 획득에 많이 활용하는 정보원은 대인매체, 정보통신 매체, 마케터매체인 것으로 나타났다. 또한, 독자적 쇼핑 추구형은 정보통신매체와 마케터매체를 가장 많이 이용하고 있음을 알 수 있었고, 쇼핑무관심형 은 매체를 이용하는데 있어 소극적임을 알 수 있었 으며, 쇼핑고관여형은 대인매체, 정보통신매체, 마케터매체, 방송매체 인쇄매체 등 다양한 패션정보원 을 활용하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 의복 쇼 핑에 적극적인 집단일수록 다양한 매체를 이용하여 패션 정보를 얻고 있음을 알 수 있었다.
- 따라서 디지털 세대 남성소비자는 TV 시청 시간보다 인터넷 접속 시간이 더 긴 것으로 보아 디지털세대의 특성이 그 대로 반영되고 있음을 보여준다고 판단되며, 패션 정보습득에 인터넷이 많은 영향을 주고 있음을 확인 할 수 있었다. 또한, 쇼핑고관여형집단이 패션 트렌드에 대한 관심이 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로는 독자적 쇼핑 추구형 집단이었고, 쇼핑무관심형 집단은 패션트렌드에 대한 관심도가 가장 낮은 것 으로 나타났다. 이러한 결과는 쇼핑에 대한 관심이 많을수록 패션트렌드에 대한 관심이 높은 것으로 해석되며, 특히 쇼핑무관심형은 패션트렌드에 대한 관심도 매우 낮은 것을 알 수 있었다.
- 에서는 상품 기획 과정에서 사용하 는 패션 정보의 감정 요소에 대한 연구에서 국내 의 류 업체들은 패션 정보사가 제시하는 테마들 중 일, 부의 테마를 중복하여 선택하고 있으며, 한정된 트 렌드 테마에 집중하는 경향을 보이는 것으로 나타났 다. 반면, 소비자들은 의류 업체가 제시하는 컨셉과 는 무관하게 자신들의 라이프스타일과 감성적 욕구 에 따라 컨셉을 믹스하는 경향을 보였다. 또한, 김숙 현의 연구岡에서는 최근 스포티브 패션트렌드의 유 형을 분석하고 10〜30대 남녀 소비자를 대상으로 라 이프스타일에 따른 스포티브 패션트렌드의 수용 양 상을 분석하였는데, 스포티브 패션트렌드는 스트리 트 스포티브 트렌드와 미래주의적 스포티브 트렌드, 에스닉 스포티브 트렌드, 어번 유틸리티 스포티브 트렌드의 4가지 유형으로 분류하였다.
- 요인 2는 패션트렌드 에 대해 정보를 가지고 있으며, 남들보다 앞서 패션트렌드를 찾고 직접 시도해 보고 만들어 내는 정보 수용 태도에 관련된 요인으로，패션트렌드 선도 수 용，이라 명명하였다. 새로운 패션트렌드에 대해 적 극적 인 수용 태도를 보이는 성향을 가지는 요인으로 전체변량의 15.99%를 설명하였다. 신뢰도 검증 결과 Cronbach's a값은 0.
- 셋째, 디지털세대 남성소비자의 패션트렌드 수용 도는 탐색 수용, 선도 수용, 추종 수용, 비수용, 지체 수용의 5개의 요인으로 추출되었으며, 이들의 패션 트렌드 수용에 가장 큰 영향을 주는 매체는 정보통신매체이었다.
- 또한, 김숙 현의 연구岡에서는 최근 스포티브 패션트렌드의 유 형을 분석하고 10〜30대 남녀 소비자를 대상으로 라 이프스타일에 따른 스포티브 패션트렌드의 수용 양 상을 분석하였는데, 스포티브 패션트렌드는 스트리 트 스포티브 트렌드와 미래주의적 스포티브 트렌드, 에스닉 스포티브 트렌드, 어번 유틸리티 스포티브 트렌드의 4가지 유형으로 분류하였다. 소비자의 선 호도가 높은 트렌드는 도회적, 모던한 고급스러운 이미지로, 이를 표현하고자한 소비자들은 어번 유틸 리티 스타일과 활동성과 유행성을 중요하게 여기는 소비자들은 스트리트 스타일을 선호하는 것으로 나 타났다. 노혜경과 이경희现의 연구에서는 소비자 착 장 스타일에 나타난 패션트렌드 수용 분석 연구에서 패션 정보 기획사들이 제안하고 있는 트렌드를 토대 로 패션트렌드를 먼저 추출하고, 스트리트 패션에서 나타난 20〜30대 여성 소비자들의 착장 스타일을 통 해 패션트렌드의 수용을 분석하였는데, 패션트렌드 와 실제 소비자의 착장 스타일은 걸리쉬 트렌드가 가장 유사한 것으로 나타났고, 패션트렌드와 소비자 착장 스타일을 디자인 특성으로 비교하여 보면 색채 요소에서 가장 유사하게 나타났다고 하였으며, 해외, 국내 패션트렌드와 소비자 착장 스타일에서 나타난 이미지는 색채의 유사성이 크게 관련된다고 하였다.
- 안민 영, 박재옥(2003)24)은 사이버쇼핑 이용자의 의류 쇼 핑 성향을 쾌락적 쇼핑 성향과 경제적 쇼핑 성향으 로 분류하고, 쇼핑고관여, 쾌락 추구, 경제 추구, 쇼 핑저관여로 소비자 유형을 나누었다. 쇼핑고관여형 소비자들이 쇼핑저관여형 소비자들보다 모든 의류 제 품평 가기준을 중요시 하였고, 고관여 상품보다는 저관여상품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났 다. 정재은과 정성지의 연구에서는 인터넷 쇼핑에 서 소비자의 의복쇼핑성향을 쾌락적 쇼핑 성향, 유 행 추구 쇼핑 성향, 경제적 쇼핑 성향으로 분류하였 다.
- 요인 1은 패션트렌드에 관심을 가지고 유행에 민 감하며 최신 유행을 중요시하는 태도에 관련된 문항 으로，유행 추구，로 명명하였고, 전체변량의 14.41% 로 나타나 쇼핑 성향 요인 중에서 남성소비자에게 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다 요인 2 는 패션 제품 구매 시 가격에 상관없이 계획적이지 않으며 관심 제품을 충동적으로 구입하는 태도에 관 한 문항으로，충동적 쇼핑 추구，로 명명하였고 12.77% 를 설명하였다. 요인 3은 옷이 첫인상과 다른 사람 이 평가하는데 영향을 주며 어울리는지에 대한 심 리적인 요인을 고려하는 문항으로 '어울림 추구，라 고 명명하였고 전체변량의 11.
- 패션트렌드 추종 수용에 영향을 주는 변 수는 대인매체, 정보통신매체, 인쇄매체의 순으로 나 타났고, 패션트렌드 비수용과 패션트렌드 지체 수용은 정보통신매체가 영향을 미치는 변수로 나타났다. 이는 디지털세대는 인터넷 이용 특성이 두드러지는 세대로 모든 패션트렌드 수용도 요인에 정보통신매 체가 가장 영향을 주는 변수로 나타난 것으로 보아 인터넷의 이용이 디지털세대 남성소비자의 패션트 렌드 수용에 영향을 주고 있음을 알 수 있다. 또한 패션트렌드를 적극적으로 수용하는 디지털세대 남 성소비자일수록 다양한 매체를 사용하고 있음을 알 수 있다.
- 즉, 쇼핑고관여형에 속하는 남성소비자의 경우 패션트렌드 수용 태도에 있어서 탐색 수용, 선도 수 용, 추종 수용을 하는 경우가 많았으며, 쇼핑무관심 형과 독자적 쇼핑 추구형에 속하는 남성소비자는 패 션트렌드를 비수용하거나 지체 수용하는 경우가 많 음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 여성의 의복쇼핑 성향과 패션트렌드 수용도와는 유의한 상관이 있어 적극적으로 수용하는 경우 의복쇼핑성향과 정적 상 관을 보였으나, 패션트렌드에 무관심하거나 소극적 으로 수용하는 경우 부적 상관을 보였다는 연구%와 유사한 결과를 보였다.
- 이를 종합하여 보면 디지털세대 남성소비자는 의복 쇼핑에 적극적일수록 패션트렌드를 보다 적극적 으로 수용하고 있음을 알 수 있었다.
- 정재은과 정성지의 연구에서는 인터넷 쇼핑에 서 소비자의 의복쇼핑성향을 쾌락적 쇼핑 성향, 유 행 추구 쇼핑 성향, 경제적 쇼핑 성향으로 분류하였 다. 인터넷에서의 패션 상품 구매빈도가 많은 중구 매 집 단이 구매 빈도가 적 은 경 구매집 단이 나 비 구매 집단에 비해 쾌락적 쇼핑 성향과 유행 추구 쇼핑 성 향이 높았으며, 경구매집단은 비구매집단에 비해 쾌 락 추구 쇼핑 성 향과 유행 주구 쇼핑성 이 높게 나타 났다.
- 디지털세대 남성소비자의 의류에 대한 쇼핑 성향 에 대하여 주성분 분석법과 직교회전을 이용하여 요 인분석을 실시한 결과〈표 1〉과 같이 6개의 요인으로 추출되었다. 전체 25개의 문항을 고유치 1 이상인 것을 기준으로 분석하였는데, 총 분산의 60.20%를 설명하고 있으며, 각 요인의 신뢰도 계수는 0.52 이상으로 나타나 내적 일관성을 보여주었다.
- 조사대상자인 디 지 털세 대 남성 소비자의 패 션트렌 드에 대한 관심도를 조사(1： 전혀 없음, 5: 매우 많음) 하여 신분과 패션 기사 검색에 따른 차이를 알아보 기 위해 분산분석을 실시한 결과는〈표 4〉와 같다 〈표 4〉에서 보는 바와 같이 조사대상자의 패션트렌 드에 대한 관심도는 보통 수준인 2.64로 나타났으며, 신분과 패션 기사 검색에 따라 유의한 차이를 보였다. 즉, 대학생이 고등학생이나 직장인보다 패션에 대한 관심도가 높게 나타났으며, 인쇄물이나 인터넷 을 통하여 패션 기사를 접하는 남성소비자가 패션에 대한 관심도가 높은 것으로 나타났다.
- 64로 나타났으며, 신분과 패션 기사 검색에 따라 유의한 차이를 보였다. 즉, 대학생이 고등학생이나 직장인보다 패션에 대한 관심도가 높게 나타났으며, 인쇄물이나 인터넷 을 통하여 패션 기사를 접하는 남성소비자가 패션에 대한 관심도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 디지털 세대 남성소비자는 TV 시청 시간보다 인터넷 접속 시간이 더 긴 것으로 보아 디지털세대의 특성이 그 대로 반영되고 있음을 보여준다고 판단되며, 패션 정보습득에 인터넷이 많은 영향을 주고 있음을 확인 할 수 있었다.
- 첫째 , 디지털세대 남성소비자의 의복쇼핑성향은 유행 주구, 중동적 쇼핑 주구, 어울림 주구, 개성 추 구, 실용성 추구, 경제성 추구의 6개의 요인이 추출 되었고, 이들 요인을 이용하여 군집분석한 결과, 독 자적 쇼핑 추구형, 쇼핑무관심형, 쇼핑고관여형의 3 개의 집단이 도출되었다. 이들 집단은 패션 관련 기 사 탐색에서 유의한 차이가 있어 쇼핑고관여형은 인 터넷으로, 독자적 쇼핑 추구형은 패션 잡지를 이용 하여 패션 관련 기사를 접하고 있었으나, 쇼핑무관 심형은 패션 관련 기사에도 무관심하였다.
- 패션트렌드 탐색 수용에 영향을 미치는 변수로는 인 쇄매체, 대인매체, 정보통신매체, 방송매체의 순으로 나타났고, 패션트렌드 선도 수용에는 대인매체, 정보 통신매처〕, 행사매체의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션트렌드 추종 수용에 영향을 주는 변 수는 대인매체, 정보통신매체, 인쇄매체의 순으로 나 타났고, 패션트렌드 비수용과 패션트렌드 지체 수용은 정보통신매체가 영향을 미치는 변수로 나타났다. 이는 디지털세대는 인터넷 이용 특성이 두드러지는 세대로 모든 패션트렌드 수용도 요인에 정보통신매 체가 가장 영향을 주는 변수로 나타난 것으로 보아 인터넷의 이용이 디지털세대 남성소비자의 패션트 렌드 수용에 영향을 주고 있음을 알 수 있다.
- 디 지 털세 대 남성 소비 자의 패 션트렌드 수용도에 영향을 미치는 패션정보원이 무엇인지를 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는〈표 7〉과 같다. 패션트렌드 탐색 수용에 영향을 미치는 변수로는 인 쇄매체, 대인매체, 정보통신매체, 방송매체의 순으로 나타났고, 패션트렌드 선도 수용에는 대인매체, 정보 통신매처〕, 행사매체의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션트렌드 추종 수용에 영향을 주는 변 수는 대인매체, 정보통신매체, 인쇄매체의 순으로 나 타났고, 패션트렌드 비수용과 패션트렌드 지체 수용은 정보통신매체가 영향을 미치는 변수로 나타났다.
후속연구
- 즉, 쇼핑고 관여집단은 패션트렌드를 적극 탐색하여 선도적으 로 수용하고 있으며, 정보통신매체와 대인매체 등 패션정보원 활용이 활발하므로 인터넷으로 패션트 렌드를 전달하는 것이 효과적이며, 독자적 쇼핑 추 구집단은 인쇄매체인 패션 잡지를 이용하여 패션트 렌드를 전달하는 것이 효율적이라고 생각된다. 또한, 디지털세대 남성소비자의 패션에 대한 관심이 점차 높아지고 있고, 인터넷과 디지털기기의 사용이 능숙 하고 정보검색이 활발하므로 인터넷으로 패션트렌 드 뿐만이 아니 라 의복 쇼핑 시 다양한 상품의 특성 을 쉽게 검색할 수 있는 온라인 쇼핑 환경의 조성과 최신 남성복 유행 스타일 및 가격 등에 대한 정보를 함께 홍보하는 것이 효과적인 마케팅 전략이라고 생 각된디그러나 조사대상 지역이 충청지역으로 한정 되어 있어 본 연구결과를 일반화하는 데는 한계가 있다고 생각된다
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