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문제 정의
- 또한, 어떤 소비자가객관적 품질평가에 비해 주관적 품질평가를 높게 하고 있는지를파악해 보고자 한다. 게다가, 두 유형의 품질평가기준에 대한격차가 큰 소비자집단과 그렇지 않은 집단 간에 구매단계별소비자행동은 어떤 차이가 있는지를 조사해 보고자 한다. 구체적으로 연구의 목적을 살펴보면 첫째, 가전제품을 구매한소비자들을 대상으로 객관적 품질평가수준과 주관적 품질평가수준 간에 유의한 차이가 있는가를 조사한다.
- 게다가, 두 유형의 품질평가기준에 대한격차가 큰 소비자집단과 그렇지 않은 집단 간에 구매단계별소비자행동은 어떤 차이가 있는지를 조사해 보고자 한다. 구체적으로 연구의 목적을 살펴보면 첫째, 가전제품을 구매한소비자들을 대상으로 객관적 품질평가수준과 주관적 품질평가수준 간에 유의한 차이가 있는가를 조사한다. 둘째, 소비자가구매한 가전제품의 가격과 객관적 그리고 주관적 품질평가수준간의 상관관계를 조사한다.
- 소비시장이 효율적이며 소비자행동이 합리적이라면주관적 품질평가와 객관적 품질평가 간에는 차이가 없어야 한다(허경옥, 2000). 그러나 현실적으로 소비시장과 소비자행동이효율적이거나 합리적이지 않은 경우가 존재하므로 본 연구에서는 제품에 대한 객관적 품질평가와 주관적 품질평가 간에 상관관계가 있는지에 대해 조사해 보고자 한다. 또한, 어떤 소비자가객관적 품질평가에 비해 주관적 품질평가를 높게 하고 있는지를파악해 보고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 두 품질평가기준에 대해 비교 . 평가하고자 한다.
- 본 연구결과는소비자행동을 파악하는 자료로써 기업, 소비자, 정부의 소비자정보 및 소비자교육의 가이드로 활용할 수 있음은 물론 기업의마케팅전략 수립 및 시행의 중요한 정보로 활용될 수 있다. 또한, 본 연구는 소비자선택의 중요한 사항인 품질평가기준에대한 개념 정립, 어떤 기준이 소비자의 구매후 만족에 중요한요소가 되는지 등에 대한 정보를 제공함으로서 향후 품질평가기준, 평가방법 등에 대한 새로운 시각을 제시할 수 있다.
- 그러나 현실적으로 소비시장과 소비자행동이효율적이거나 합리적이지 않은 경우가 존재하므로 본 연구에서는 제품에 대한 객관적 품질평가와 주관적 품질평가 간에 상관관계가 있는지에 대해 조사해 보고자 한다. 또한, 어떤 소비자가객관적 품질평가에 비해 주관적 품질평가를 높게 하고 있는지를파악해 보고자 한다. 게다가, 두 유형의 품질평가기준에 대한격차가 큰 소비자집단과 그렇지 않은 집단 간에 구매단계별소비자행동은 어떤 차이가 있는지를 조사해 보고자 한다.
- 분석하되, 가격이라는 품질대리지표와의 관계도규명하고자 한다. 또한, 품질평가수준의 차이에 따라 구분한소비자집 단에서 소비자구매행동단계 에서 의 소비자행 동의 차이를 규명하고자 한다.
- 본 연구는 품질에 대한 두 가지 유형의 평가기준, 즉 객관적평가기준과 주관적 평가기준에 차이가 있는가를 조사하여 제품의 품질평가기준에 대한 중요한 정보를 제공한다. 본 연구결과는소비자행동을 파악하는 자료로써 기업, 소비자, 정부의 소비자정보 및 소비자교육의 가이드로 활용할 수 있음은 물론 기업의마케팅전략 수립 및 시행의 중요한 정보로 활용될 수 있다.
- 본 연구에서는 양문형 냉장고, 김치냉장고, 드럼 세탁기를구매한 경험이 있는 소비자를 조사대상으로 객관적 품질평가와 소비자의 주관적 품질평가 간에 차이가 있는가를 조사하였다. 또한, 가격과 객관적 .
- 분석 및 이를 교정할 수 있는 정보제공, 홍보, 캠페인, 소비자교육 등이 필요하다. 본 연구에서는 품질평가 기준에 대한 분석 연구로써 개념, 두 기준의 비교 등에 대해 논의하여 향후 품질비교평가에 기초정보를 제공할 수 있다. 주제와 방법 면에서 독창적이라고 할 수 있으나 본 연구는 수도권 지역 거주 비확률 표집에 의한 소비자들만을 분석대상으로 하고 있는 한계가 있다.
- 본 연구에서는 두 유형의 품질평가기준을 비교 . 분석하되, 가격이라는 품질대리지표와의 관계도규명하고자 한다. 또한, 품질평가수준의 차이에 따라 구분한소비자집 단에서 소비자구매행동단계 에서 의 소비자행 동의 차이를 규명하고자 한다.
- 첫째, 객관적품질평가와 주관적 품질평가 간에 통계적으로 유의한 차이가있는 것으로 드러났으므로 소비자들에게 합리적인 평가기준, 평가방법 등에 대한 정보제공 및 소비자교육이 필요하다. 특히, 본 연구에서 외제 상표의 냉장고와 세탁기에 대한 소비자의주관적 품질평가가 높았던 것으로 드러난 점에 주목할 수 있다. 물론 소비자들의 주관적 평가과정에 대한 보다 구체적인 조사 .
제안 방법
- 3 유형의 가전제품의 객관적 품질평가는 한국소비자원에서 발행하는 소비자전문잡지인 '소비자시대' 에 공개된 객관적인 품질평가표를 활용하여 5개 평가기준에 대해 각 5점 처리하여 총 25점 만점으로 측정하였다. 가전제품의 평가기준은 제품의 가장 중요한 속성으로 간주되는 기준 5가지로<표 1>에 제시한 바와 같다.
- 대 안평가 단계의 변수로서 소비자가 구매선택에서 가장 중요하게 사용한 기준이<표 1>의 객관적 품질평가 5개 기준인 경우는 합리적 대안평가를 한 것으로, 그렇치 않은 경우 비합리적 대안평가를 한 것으로 가변수 처리하였다. 구매단계의 변수로는 구매가격, 구매 브랜드, 구매장소에 대해 조사하였다. 구매후 평가단계의 특성변수로써 소비자가 평가하는 가격, 품질, AS에 대한만족도를 5점 척도로 사용하여 측정하였다.
- 구매단계의 변수로는 구매가격, 구매 브랜드, 구매장소에 대해 조사하였다. 구매후 평가단계의 특성변수로써 소비자가 평가하는 가격, 품질, AS에 대한만족도를 5점 척도로 사용하여 측정하였다. 또한, 전반적 만족도, 구매후회, 재구매의사에 대해 5점 척도로 측정하였다.
- 또한, 주관적 품질평가 개념을 사용한 서로 다른 주제의 연구가 많이 진행되어 왔다. 다만, 품질평가의 대표적 기준인 객관적 품질평가기준과 주관적 품질평가 기준을 한 연구에서 비교 . 검토한 연구는 존재하지 않고 있다.
- 대 안평가 단계의 변수로서 소비자가 구매선택에서 가장 중요하게 사용한 기준이의 객관적 품질평가 5개 기준인 경우는 합리적 대안평가를 한 것으로, 그렇치 않은 경우 비합리적 대안평가를 한 것으로 가변수 처리하였다.
- 구체적으로 연구의 목적을 살펴보면 첫째, 가전제품을 구매한소비자들을 대상으로 객관적 품질평가수준과 주관적 품질평가수준 간에 유의한 차이가 있는가를 조사한다. 둘째, 소비자가구매한 가전제품의 가격과 객관적 그리고 주관적 품질평가수준간의 상관관계를 조사한다. 셋째, 조사대상 소비자를 객관적평가보다 주관적 평가수준이 높은 집단, 두 평가기준의 점수가유사한 집단, 객관적 평가점수보다 주관적 평가점수가 낮은집단으로 구분한다.
- 공개된 품질평가표의 경우 별표로 표시되기도 하였고, 어떤 경우, 여】, 아니오 둘 중 하나로 평가된 경우도 있어 일괄적으로 5점 척도로 측정하는데 어려움이 있었다. 따라서 훈련된 전문조사자 3인이 집중회의 및 검토를 통해 객관적 품질점수를 부여하였다. 이때, 가전제품의 브랜드는 삼성, LG, 기타 브랜드로 구분하였다.
- 더 높은 경우를 집단 1로 분류하였다. 마찬가지로 공제한 후의 값이 -1과 1 사이인 경우 두 품질비교수준이 유사한집단(집단2)으로 분류하였고, 공제값이 1보다 크거나 같은 경우, 집단 3으로, 주관적 품질평가수준이 객관적 평가수준보다낮은 집단으로 간주하였다(3유형 집단의 빈도수는 표7 참조).
- 본 연구에서 소비자집단을 3 유형으로 분류하였는데 방법은우선 객관적 품질평가점수에서 주관적 품질평가점수를 공제한 후 그 차이가 -1, -2, -3 등 음의 부호를 가지면서 절대치가 1보다 크거나 같은 경우 즉 주관적 평가점수가 객관적 평가점수보다 더 높은 경우를 집단 1로 분류하였다. 마찬가지로 공제한 후의 값이 -1과 1 사이인 경우 두 품질비교수준이 유사한집단(집단2)으로 분류하였고, 공제값이 1보다 크거나 같은 경우, 집단 3으로, 주관적 품질평가수준이 객관적 평가수준보다낮은 집단으로 간주하였다(3유형 집단의 빈도수는 표7 참조).
- 본 연구에서는 구매 5 단계에서의 소비자행동을 측정하였는데, 구매인식단계에서는 구매 전 구매동기가 명확한 경우(예: 고장 또는 성능이 나빠서 구매, 가지고 있지 않아 처음 구매) 구매인식을 한 것(1로 코딩)으로, 그렇지 않은 경우 인식하지 못한 것(0으로 코딩)으로 가변수 처리하였다. 정보탐색단계는 정보탐색 여부, 방문 상점수, 방문 사이트 수, 정보탐색에 대한소비자 스스로의 만족도를 5점 척도로 조사하였다.
- 종합 또는 응용한연구는 존재하지 않고 있다. 본 연구에서는 두 유형의 품질평가기준을 비교 . 분석하되, 가격이라는 품질대리지표와의 관계도규명하고자 한다.
- 보완하였다. 본 조사는 2006년 5월과 6월, 2달간 실시하였다. 부실 기재한 설문지를 제외하고 총 534부를 최종분석에 사용하였다.
- 또한, 가전제품의 경우 품질에 대한 정보가 구매선택에서 그리고 구매후 평가에서 중요한 제품이므로 본 연구의 조사대상으로 선정하였다. 본연구를 위해서 설문조사를 실시 하였는데 소비 자구매 단계별 소비자 행동의 특성, 주관적 품질평가, 구매후 소비자행동 등에 대해 조사하였다. 예비조사는 2006년 4월 2주간 30명의 남녀소비자를 대상으로 실시하였다.
- 예비조사는 2006년 4월 2주간 30명의 남녀소비자를 대상으로 실시하였다. 사전 조사 결과를 기초로 적절치 못한 문장이나 표현, 애매한 내용 둥 설문지를 수정 . 보완하였다.
- 게다가 소비자들을 객관적 평가점수보다 주관적 평가점수가 높은 집단, 두 평가기준의 점수가 유사한 집단, 객관적 평가점수보다 주관적 평가점수가 낮은 집단으로 구분한 후 이들 집단의 사회 . 인구학적 특성의 차이, 구매행동단계별 특성의 차이를 조사하였다.
- 정보탐색단계는 정보탐색 여부, 방문 상점수, 방문 사이트 수, 정보탐색에 대한소비자 스스로의 만족도를 5점 척도로 조사하였다. 대 안평가 단계의 변수로서 소비자가 구매선택에서 가장 중요하게 사용한 기준이<표 1>의 객관적 품질평가 5개 기준인 경우는 합리적 대안평가를 한 것으로, 그렇치 않은 경우 비합리적 대안평가를 한 것으로 가변수 처리하였다.
- 또한, 가격과 객관적 . 주관적 품질평가 점수 간의 상관관계를 조사하였다. 게다가 소비자들을 객관적 평가점수보다 주관적 평가점수가 높은 집단, 두 평가기준의 점수가 유사한 집단, 객관적 평가점수보다 주관적 평가점수가 낮은 집단으로 구분한 후 이들 집단의 사회 .
- 한편, 소비자의 주관적 품질평가는의 객관적 품질평가에서 사용한 동일한 5가지 기준에 대해 소비자가 느끼는주관적인 품질평가를 5점 만점으로 응답하도록 설문지를 구성하여 총 25점 만점으로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서 3개의 가전제품을 선정한근거는 한국소비자원의, 소비자시대, 에서 객관적 품질평가가이미 공개되었으며, 일반 소비자가 구매하는 일반적인 제품으로서 다른 제품에 비해 객관적 품질평가정보를 다소 쉽게 접할 수 있다고 사료되어 선정하게 되었다. 또한, 가전제품의 경우 품질에 대한 정보가 구매선택에서 그리고 구매후 평가에서 중요한 제품이므로 본 연구의 조사대상으로 선정하였다. 본연구를 위해서 설문조사를 실시 하였는데 소비 자구매 단계별 소비자 행동의 특성, 주관적 품질평가, 구매후 소비자행동 등에 대해 조사하였다.
- 본 연구는 최근 6개월 이내에 냉장고, 김치냉장고, 세탁기를 구매한 경험이 있는 소비자를 조사대상으로 하고 있다. 이들의 일반적 특성은<표 2>에 제시한 바와 같은데 구체적으로 살펴보면 먼저, 성별의 경우 조사대상자의 대부분이 여성이었고, 대부분 기혼여성이었다.
- 하였다. 본 연구에서 3개의 가전제품을 선정한근거는 한국소비자원의, 소비자시대, 에서 객관적 품질평가가이미 공개되었으며, 일반 소비자가 구매하는 일반적인 제품으로서 다른 제품에 비해 객관적 품질평가정보를 다소 쉽게 접할 수 있다고 사료되어 선정하게 되었다. 또한, 가전제품의 경우 품질에 대한 정보가 구매선택에서 그리고 구매후 평가에서 중요한 제품이므로 본 연구의 조사대상으로 선정하였다.
- 본 연구에서는 최근 2년 이내에 양문형 냉장고, 김치냉장고, 드럼 세탁기를 구매한 경험이 있는 20세 이상 남녀소비자를조사대상으로 하였다. 본 연구에서 3개의 가전제품을 선정한근거는 한국소비자원의, 소비자시대, 에서 객관적 품질평가가이미 공개되었으며, 일반 소비자가 구매하는 일반적인 제품으로서 다른 제품에 비해 객관적 품질평가정보를 다소 쉽게 접할 수 있다고 사료되어 선정하게 되었다.
- 본 조사는 2006년 5월과 6월, 2달간 실시하였다. 부실 기재한 설문지를 제외하고 총 534부를 최종분석에 사용하였다.
- 본연구를 위해서 설문조사를 실시 하였는데 소비 자구매 단계별 소비자 행동의 특성, 주관적 품질평가, 구매후 소비자행동 등에 대해 조사하였다. 예비조사는 2006년 4월 2주간 30명의 남녀소비자를 대상으로 실시하였다. 사전 조사 결과를 기초로 적절치 못한 문장이나 표현, 애매한 내용 둥 설문지를 수정 .
데이터처리
- 따라서가격과 두 유형의 품질평가기준의 상관관계를 조사할 필요가있다. 가전제품의 가격과 두 유형의 품질평가점수 간에 상관관계가 있는가를 Pearson 상관관계 계수를 가지고 검증하였다. 결과를 구체적으로 살펴보면, <표 4>에 제시한 바와 같은데 가격과 객관적 품질점수 간에 상관관계가 있는 경우는 세탁기로 나타났고 냉장고와 김치냉장고에서는 통계적으로 상관관계가 없는 것으로 밝혀졌다.
- 조사대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해서는 기술통계분석(descriptive statistics)을수행하였다. 구체적으로 자료분석방법을 연구목적에 따라 구분하여 살펴보면, 3 유형의 가전제품의 객관적 품질평가 점수와 소비자의 주관적 품질평가 점수 간에 통계적으로 유의한차이가 있는가를 조사하기 위해서는 paired t-test 분석을 사용하였고 두 유형의 평가기준 간의 상관관계를 조사하기 위해 Peaison 상관관계 분석을 수행하였다. 한편, 가격대별로 주관적 품질평가수준의 구체적 차이를 조사하기 위해서는 분산분석(ANOVA)을 수행하였다.
- 분산분석 결과, 분류된 집단 간에차이가 있는 경우 구체적인 차이를 파악하기 위해 사후검증방법 중 하나인 Duncan 검증을 실시하였다. 끝으로, 소비자를객관적 품질평가점수에 비해 주관적 품질평가점수가 낮은 소비자 집단, 두 유형의 평가점수가 거의 유사한 집단, 주관적품질평가점수보다 주관적 품질평가 점수가 높은 집단, 3 유형으로 구분하여 이들 소비자집단의 사회 - 인구학적 특성 그리고 구매 5단계에서의 소비자행동 특성의 차이를 조사하고자카이(乂2)검증과 분산분석(ANOVA)을 수행하였다.
- 한편, 가격대별로 주관적 품질평가수준의 구체적 차이를 조사하기 위해서는 분산분석(ANOVA)을 수행하였다. 분산분석 결과, 분류된 집단 간에차이가 있는 경우 구체적인 차이를 파악하기 위해 사후검증방법 중 하나인 Duncan 검증을 실시하였다. 끝으로, 소비자를객관적 품질평가점수에 비해 주관적 품질평가점수가 낮은 소비자 집단, 두 유형의 평가점수가 거의 유사한 집단, 주관적품질평가점수보다 주관적 품질평가 점수가 높은 집단, 3 유형으로 구분하여 이들 소비자집단의 사회 - 인구학적 특성 그리고 구매 5단계에서의 소비자행동 특성의 차이를 조사하고자카이(乂2)검증과 분산분석(ANOVA)을 수행하였다.
- 소비자가 구매한 가전제품의 상표별 객관적 품질평가와 주관적 품질평가 간에 통계적으로 유의한 차이가 있는가를 t 검증을 통해 조사하였다. 그 결과는<표 3>에 제시한 바와 같은데 분석결과 가전제품의 객관적 품질평가와 주관적 품질평가 수준에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 드러났다.
- 0) 통계프로그램을 사용하여 분석하였다. 조사대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해서는 기술통계분석(descriptive statistics)을수행하였다. 구체적으로 자료분석방법을 연구목적에 따라 구분하여 살펴보면, 3 유형의 가전제품의 객관적 품질평가 점수와 소비자의 주관적 품질평가 점수 간에 통계적으로 유의한차이가 있는가를 조사하기 위해서는 paired t-test 분석을 사용하였고 두 유형의 평가기준 간의 상관관계를 조사하기 위해 Peaison 상관관계 분석을 수행하였다.
- 품질평가수준의 차이에 따라 분류한 소비자집단에서 구매 행동단계, 즉 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 평가단계로 구분하여 소비자들의 구매행동이 통계적으로 유의한 차이가 있는 가를 조사하기 위해 카이검증과 분산분석(ANOVA)을 수행하였는데 그 결과는 *표 6>에 제시하였다.
- 구체적으로 자료분석방법을 연구목적에 따라 구분하여 살펴보면, 3 유형의 가전제품의 객관적 품질평가 점수와 소비자의 주관적 품질평가 점수 간에 통계적으로 유의한차이가 있는가를 조사하기 위해서는 paired t-test 분석을 사용하였고 두 유형의 평가기준 간의 상관관계를 조사하기 위해 Peaison 상관관계 분석을 수행하였다. 한편, 가격대별로 주관적 품질평가수준의 구체적 차이를 조사하기 위해서는 분산분석(ANOVA)을 수행하였다. 분산분석 결과, 분류된 집단 간에차이가 있는 경우 구체적인 차이를 파악하기 위해 사후검증방법 중 하나인 Duncan 검증을 실시하였다.
성능/효과
- 결국 본 연구의 조사대상자 중 김치냉장고를 구매한 소비자는 다른 2개 가전제품 구매자에 비해 비취업자 그리고 고졸자 비중이 높음을 알 수 있다. 가계소득을 조사한 결과 김치냉장고 구매자의 평균소득이 423만원으로 가장 높았고 나머지 조사대상자의 경우 약 370여만원 내외로 나타났다. 가계소비지출액수를 조사한 결과 냉장고 구매자의 경우 229만원으로 김치냉장고와 세탁기의 경우 약 250만원에 비해 약 20만원 정도 적게 지출하고 있음을 알 수 있다.
- 결과를 구체적으로 살펴보면, 에 제시한 바와 같은데 가격과 객관적 품질점수 간에 상관관계가 있는 경우는 세탁기로 나타났고 냉장고와 김치냉장고에서는 통계적으로 상관관계가 없는 것으로 밝혀졌다.
- 한편, 가격대 별 주관적 품질평가점수 간에 통계적으로 유의한차이가 있는가를 구체적으로 분석한 결과는<표 5>에 제시한바와 같다. 결과를 살펴보면, 냉장고의 경우 가격이 가장 비싼경우, 즉 251만원이상 고가냉장고의 경우 주관적품질평가 점수가 높은 것으로 나타났다. 세탁기의 경우도 그 경향은 유사하여 세탁기 가격이 가장 비싼 121만원 이상인 경우 그 이하의가격대 보다 주관적 품질평가 점수가 높은 것으로 드러났다.
- 삼성과 외제세탁기를 구매한 경우 소비자의 주관적 평가점수가 높은 것으로 드러난 반면, LG 세탁기의 경우는 객관적 품질평가점수가높은 것으로 나타났다. 결국, 객관적인 품질평가가 주관적 품질평가보다 높은 경우는 대체로 국내 상표로서 주로 삼성냉장고와 LG 세탁기로 나타난 반면, 소비자의 주관적 평가는 외국제상표 냉장고와 위니아 김치냉장고인 것으로 나타났다. 이 같은결과는 소비자들의 주관적 품질평가가 합리적이지 못하고 심리적 기대, 수입제품에 대한 막연한 호의 등이 있어 효율적의사결정에 문제가 있음을 알려준다.
- 구매단계로서 구매 가격, 구매상표, 구매장소에서 3유형의소비자집단 간에 차이가 있는 가를 조사한 결과 통계적으로유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 대체로 비싼 냉장고와세탁기를 구매한 경우 주관적 품질평가점수가 높은 것으로드러나고 있다.
- 구체적으로 결과를 살펴보면, 국내 냉장고를 구매한 경우객 관적 품질평 가점 수보다 소비 자의 주관적 품질평 가점 수가낮은 반면, 외제 냉장고를 구매한 경우 오히려 소비자의 주관적평가점수가 객관적 품질평가점수보다 높은 것으로 나타났다. 김치냉장고의 경우 삼성 김치냉장고를 구매한 경우 객관적품질평가점수가 소비자 품질평가점수보다 높은 것으로 나타났으나, I#와 위니아 김치냉장고의 경우 소비자가 평가한 주관적 품질평가 점수가 객관적 평가보다 높았다.
- 냉장고와 세탁기의 경우 가격과 주관적 품질평가점수 간에 정적(positive) 상관관계가 있는 것으로 드러났다. 구체적으로 살펴보면 냉장고 가격이 251만원 이상인 가장 비싼 고가의 경우 그리고 세탁기가격이 가장 비싼 121만원 이상인 경우 소비자의 주관적 품질평가점수가 높은 것으로 드러났다. 결국, 가격과 객관적 평가 간에 상관관계가 없음에도 소비자들은 세탁기와 냉장고의 가장 비싼 가격대의 경우 품질이 좋다고 스스로 평가하고 있어 문제의 심각성을 발견 할 수 있다.
- 그런데 두 평가기준의 점수는 상표마다 차이가 있었다. 구체적으로 살펴보면, 냉장고의 경우 객관적 품질평가보다 소비자의 주관적 품질평가가 높은 경우는 외국상표 냉장고를 구매한 경우로 드러났다. 즉, 수입상표 냉장고에 대한 소비자의 주관적 평가가 높음을 알 수 있는데 이 결과는 소비자의 외국상표 냉장고에 대한 선호도 또는 심리적평가수준이 높음을 알려준다.
- 그 결과는에 제시한 바와 같은데 분석결과 가전제품의 객관적 품질평가와 주관적 품질평가 수준에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 드러났다.
- 비교하였다. 그런데, 가격과 품질간의 Pearson 상관관계는 051로 통계적으로 유의하지 않게 나타나 유락시설 가격이 비싸다고 서비스 품질이 좋지 않음을 발견하였디또한, 효율적 소비자 집단의 주관적 만족도가 그렇치 않은 비효율적 선택을 한 집단보다 더 높게 나타났다. 즉, 이 연구에서는 유락 시설의 경우 소비자들의 주관적 평가기준과 객관적 평가기준에 차이가 있음을 시사하고 있으며, 품질평가에 있어서 독점적 시장구조에 대한 고려, 평가기준의 재정립, 평가기준 이외의 비화폐적 요인 (예: 주거지와의 근접성 등), 객관적인 품질평가에 대한 소비자 대상 정보제공 및 소비자교육 등이 중요할 수 있음을 암시하고 있다.
- 전반적인 만족도는 주관적 품질평가수준 이 객관적 품질평가 수준보다 높은 집단(집단1) 에서 가장 높은 것으로 나타나고 있다. 김치냉장고 구매자의 경우 주관적 품질평가 수준이 낮은 집단(집단3)에서 구매 후회의 정도가 낮은 것으로 나타났다. 재구매의사의 경우 김치냉장고 구매의 경우 주관적 품질평가수준이 높은 집단 1에서 재구매 의사가 높은 것으로 나타나고 있다.
- 나타났다. 김치냉장고의 경우 삼성 김치냉장고를 구매한 경우 객관적품질평가점수가 소비자 품질평가점수보다 높은 것으로 나타났으나, I#와 위니아 김치냉장고의 경우 소비자가 평가한 주관적 품질평가 점수가 객관적 평가보다 높았다. 삼성과 외제세탁기를 구매한 경우 소비자의 주관적 평가점수가 높은 것으로 드러난 반면, LG 세탁기의 경우는 객관적 품질평가점수가높은 것으로 나타났다.
- 즉, 수입상표 냉장고에 대한 소비자의 주관적 평가가 높음을 알 수 있는데 이 결과는 소비자의 외국상표 냉장고에 대한 선호도 또는 심리적평가수준이 높음을 알려준다. 김치냉장고의 경우 삼성 김치냉장고의 객관적 품질평가점수가 소비자가 평가한 주관적 점수보다 높은 것으로 나타났으나, DG와 위니아 상표의 김치냉장고를 구매한 경우 소비자가 평가한 점수가 객관적 평가보다 높았다. 이 경우 소비자가 삼성 김치냉장고에 대한 기대수준이 높아 주관적 평가 결과가 객관적 수준보다 낮았을 가능성, 또는 LG와 위니아 김치냉장고에 대한 소비자의 주관적 평가가 높다는 사실을 보여주고 있다.
- 냉장고와 세탁기구매가격 이 높은 경우 수입 냉장고 및 수입세탁기 구매자, 삼성과 수입 세탁기를 구매한 소비자, 백화점에서 구매한 소비자의 경우 주관적 품질평가점수가 객관적 품질평가 점수보다 높은 것으로 나타났다. 끝으로, 3 유형의 가전제품 모두에서 대체로 주관적 품질평가수준 이 높은 집단에서 전반적인 만족도 가격만족도, 품질 만족도, AS 만족도가 높은 것으로 나타났다.
- 다만, 냉장고와 김치냉장고 구매시 정보탐색에 대한 만족도에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 냉장고구매 시 소비자의 주관적 품질평가수준이 객관적 평가수준보다 높은 집단(집단 1)의 정보탐색만족도가 다른 집단(집단 2와 3)에비해 유의하게 높은 것으로 나타났다. 즉 소비자 스스로의 품질평가가 높은 집단의 경우 스스로의 정보탐색행동에 대한 만족도가높음을 알려준다.
- 높았다. 냉장고와 세탁기구매가격 이 높은 경우 수입 냉장고 및 수입세탁기 구매자, 삼성과 수입 세탁기를 구매한 소비자, 백화점에서 구매한 소비자의 경우 주관적 품질평가점수가 객관적 품질평가 점수보다 높은 것으로 나타났다. 끝으로, 3 유형의 가전제품 모두에서 대체로 주관적 품질평가수준 이 높은 집단에서 전반적인 만족도 가격만족도, 품질 만족도, AS 만족도가 높은 것으로 나타났다.
- 냉장고와 세탁기의 경우 가격과 주관적 품질평가점수 간에 정적(positive) 상관관계가 있는 것으로 드러났다. 구체적으로 살펴보면 냉장고 가격이 251만원 이상인 가장 비싼 고가의 경우 그리고 세탁기가격이 가장 비싼 121만원 이상인 경우 소비자의 주관적 품질평가점수가 높은 것으로 드러났다.
- 넷째, 구매단계별로 구분하여 두 유형의 품질평가 수준의 차이에 따른 소비자집단에서 소비자행동에 어떤 차이가 있는가를 조사한 결과 냉장고와 김치냉장고 구매시 소비자의 주관적 품질평가수준이 객관적 평가수준보다 높은 집단의 정보탐색 만족도와 냉장고와 세탁기 구매가격이 다른 집단에 비해 유의하게 높았다. 냉장고와 세탁기구매가격 이 높은 경우 수입 냉장고 및 수입세탁기 구매자, 삼성과 수입 세탁기를 구매한 소비자, 백화점에서 구매한 소비자의 경우 주관적 품질평가점수가 객관적 품질평가 점수보다 높은 것으로 나타났다.
- 가격만 족의 경우 주관적 품질평가점수가 객관적 품질평가점수보다 높은 집단 1에서 가격만족도가 대체로 높았고 품질에 대한 만족도와 AS에 대한 만족도 역시 같은 경향을 보이고 있다. 다만 예외적으로 세탁기의 경우 주관적 품질만족도가 더 높은 집단 1에서 AS 만족이 낮은 것으로 나타났다. 전반적인 만족도는 주관적 품질평가수준 이 객관적 품질평가 수준보다 높은 집단(집단1) 에서 가장 높은 것으로 나타나고 있다.
- 나타났다. 다만, 냉장고와 김치냉장고 구매시 정보탐색에 대한 만족도에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 냉장고구매 시 소비자의 주관적 품질평가수준이 객관적 평가수준보다 높은 집단(집단 1)의 정보탐색만족도가 다른 집단(집단 2와 3)에비해 유의하게 높은 것으로 나타났다.
- 대안평가단계로서 구매시 중요하게 고려한 기준이 제품의 중요한 속성인 경우 합리적 대안평가를 한 것으로 간주하고 품질 평가 수준에 따라 구분한 3 유형의 소비자집단에서 구매기준의 합리성여부에 차이가 있는가를 조사한 결과 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 구매전 합리적 대안평가여 부는 3 유형의 소비자집단에서 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 드러났다.
- 둘째, 가격과 객관적 품질평가 간에 상관관계가 있는가를 조사한 결과 상관관계가 없는 것으로 나타났고, 세탁기의 경우 오히려 가격이 높은 경우 객관적 품질점수가 낮은 것으로 드러났다. 냉장고와 세탁기의 경우 가격과 주관적 품질평가점수 간에 정적(positive) 상관관계가 있는 것으로 드러났다.
- 분석결과 대부분의 구매후 만족도 관련 변수에서 세 유형의 집단 간에 차이가 있는 것으로 드러났다. 가격만 족의 경우 주관적 품질평가점수가 객관적 품질평가점수보다 높은 집단 1에서 가격만족도가 대체로 높았고 품질에 대한 만족도와 AS에 대한 만족도 역시 같은 경향을 보이고 있다.
- 김치냉장고의 경우 삼성 김치냉장고를 구매한 경우 객관적품질평가점수가 소비자 품질평가점수보다 높은 것으로 나타났으나, I#와 위니아 김치냉장고의 경우 소비자가 평가한 주관적 품질평가 점수가 객관적 평가보다 높았다. 삼성과 외제세탁기를 구매한 경우 소비자의 주관적 평가점수가 높은 것으로 드러난 반면, LG 세탁기의 경우는 객관적 품질평가점수가높은 것으로 나타났다. 결국, 객관적인 품질평가가 주관적 품질평가보다 높은 경우는 대체로 국내 상표로서 주로 삼성냉장고와 LG 세탁기로 나타난 반면, 소비자의 주관적 평가는 외국제상표 냉장고와 위니아 김치냉장고인 것으로 나타났다.
- 이 같은 경향은 김치냉장고에서도 유사하게 나타나고있다. 세탁기의 경우 LG 세탁기 구매자의 경우 주관적 품질평가수준이 객관적 수준보다 높은 집단(집단3)에 속하는 비중이많은 반면, 삼성과 수입상표 세탁기를 구매한 소비자의 주관적품질평가수준이 높은 집단(집단1)에 속하는 비중이 높은 것으로드러났다. 한편, 인터넷이나 홈쇼핑에서 세탁기를 구매한 소비자의 경우 주관적 품질평가수준이 낮았고, 백화점에서 구매한소비자의 경우 주관적 품질평가점수가 객관적 품질평가점수보다 높은 것으로 나타났다.
- 이 경우 소비자가 삼성 김치냉장고에 대한 기대수준이 높아 주관적 평가 결과가 객관적 수준보다 낮았을 가능성, 또는 LG와 위니아 김치냉장고에 대한 소비자의 주관적 평가가 높다는 사실을 보여주고 있다. 세탁기의 경우 삼성과 외국 수입상표를 구매한 경우 소비자의 주관적 평 가점 수가 높은 것으로 드러난 반면, LG 세탁기 의 경우는 객관적 품질평가점수가 높은 것으로 나타났다. 지금까지의 결과를 종합해보면 객관적인 품질평가가 소비자의 주관적인 평가보다 높은 경우는 국내 상표 냉장고와 세탁기로 나타난 반면, 소비자는 외국 수입상표 냉장고와 세탁기에 대해 매우 호의적인 평가를 하고 있음을 높음을 알 수 있다.
- 결과를 살펴보면, 냉장고의 경우 가격이 가장 비싼경우, 즉 251만원이상 고가냉장고의 경우 주관적품질평가 점수가 높은 것으로 나타났다. 세탁기의 경우도 그 경향은 유사하여 세탁기 가격이 가장 비싼 121만원 이상인 경우 그 이하의가격대 보다 주관적 품질평가 점수가 높은 것으로 드러났다. 결국, 소비자들이 가장 비싼 가격대의 냉장고와 세탁기에 대해주관적으로 품질이 좋을 것이라고 평가하고 있음을 알려준다.
- 셋째, 소비자의 주관적 품질평가점수가 객관적 평가수준보다 높은 경우, 거의 유사한 경우, 낮은 경우로 소비자 집단을구분하여 이들 집단의 사회 . 인구학적 특성에 어떤 차이가있는가를 분석한 결과 세탁기를 구매한 남성 소비자 비취업자, 냉장고 구매 대졸자, 연령이 평균 35세로 낮은 소비자의 경우주관적 평가점수가 객관적 평가점수보다 낮은 집단(집단 3)에속할 가능성이 높음을 알 수 있다.
- 둘째, 소비자가구매한 가전제품의 가격과 객관적 그리고 주관적 품질평가수준간의 상관관계를 조사한다. 셋째, 조사대상 소비자를 객관적평가보다 주관적 평가수준이 높은 집단, 두 평가기준의 점수가유사한 집단, 객관적 평가점수보다 주관적 평가점수가 낮은집단으로 구분한다. 그리고 이들 세 유형 소비자집단의 사회 .
- 이들 집단의 사회 . 인구학적 특성에 어떤 차이가있는가를 분석한 결과 세탁기를 구매한 남성 소비자 비취업자, 냉장고 구매 대졸자, 연령이 평균 35세로 낮은 소비자의 경우주관적 평가점수가 객관적 평가점수보다 낮은 집단(집단 3)에속할 가능성이 높음을 알 수 있다. 한편 대체로 주관적 품질평가를 객관적 수준보다 높게 하는 집단의 가계소득과 가계지줄이 다른 2집단 보다 높은 것으로 나타났다.
- 정보탐색단계의 경우를 살펴보면 구매 전 정보탐색여부, 방문상점 수, 방문사이트 수에는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 다만, 냉장고와 김치냉장고 구매시 정보탐색에 대한 만족도에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 한편, 냉장고와 세탁기 구매자의 경우 조사대상자의 절반 정도가 취업자였으나 김치냉장고의 경우는 비취업자가 거의 대부분으로 나타났다. 조사대상자의 학력을 조사한 결과 냉장고의 경우 60%가 넘는 조사대상자가 대졸자였으며, 세탁기의 경우 87%가 대졸자였으나, 김치냉장고를 구매한 소비자의 경우는 고졸 소비자가 60%로 나타났다. 결국 본 연구의 조사대상자 중 김치냉장고를 구매한 소비자는 다른 2개 가전제품 구매자에 비해 비취업자 그리고 고졸자 비중이 높음을 알 수 있다.
- 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 구매전 합리적 대안평가여 부는 3 유형의 소비자집단에서 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 드러났다.
- 세탁기의 경우 삼성과 외국 수입상표를 구매한 경우 소비자의 주관적 평 가점 수가 높은 것으로 드러난 반면, LG 세탁기 의 경우는 객관적 품질평가점수가 높은 것으로 나타났다. 지금까지의 결과를 종합해보면 객관적인 품질평가가 소비자의 주관적인 평가보다 높은 경우는 국내 상표 냉장고와 세탁기로 나타난 반면, 소비자는 외국 수입상표 냉장고와 세탁기에 대해 매우 호의적인 평가를 하고 있음을 높음을 알 수 있다. 이 같은 결과를 통해 소비자가 막연히 외국 수입상표의 가전제품 품질이 좋을 것이라는 기대 또는 평가를 하고 있어 문제의 여지가 있다고 하겠다.
- 본 연구의 분석결과를 정리요약하면 다음과 같다. 첫째, 객관적 품질평가와 소비자의 주관적 품질평가 점수 간에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 이는 시장에서 품질평가기준이 효율적으로 활용되지 않고 있음을 알 수 있다.
- 김문숙 (2003)은 의류제품에 대한 소비자의 품질평가기준에 대한 연구결과 소비자의 인구 . 통계적 특성에 따라 주관적 품질평가에유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 제품품질평가 수준에따라 전반적 만족도, 재구매의도, 주변에 구매 추천의사에서부분적으로 유의한 차이가 있는 것을 발견하였다. 결국 이같은 선행연구들을 종합해 볼 때 품질평가수준에 따른 소비자행동의 차이를 구매행동 전 단계에서 분석해 볼 필요가 있다.
- 인구학적 특성에 어떤 차이가있는가를 분석한 결과 세탁기를 구매한 남성 소비자 비취업자, 냉장고 구매 대졸자, 연령이 평균 35세로 낮은 소비자의 경우주관적 평가점수가 객관적 평가점수보다 낮은 집단(집단 3)에속할 가능성이 높음을 알 수 있다. 한편 대체로 주관적 품질평가를 객관적 수준보다 높게 하는 집단의 가계소득과 가계지줄이 다른 2집단 보다 높은 것으로 나타났다.
- 이는 세탁기가격이 비싸면 오히려 객관적 품질수준이낮으므로 소비자에게 가격은 객관적 품질의 대리지표가 될수 없음을 알려준다. 한편, 가격과 소비자의 주관적 품질평가점수의 경우 냉장고와 세탁기에서 상관관계가 높은 것으로 나타났다. 즉 냉장고와 세탁기 구매자들은 냉장고와 세탁기 가격이높으면 품질이 좋다고 스스로 평가하고 있음을 알 수 있다.
- 연령의 경우 가전제품을 구매한 조사대상자의 대부분이 30대 또는 40대에 많았는데 냉장고와 김치냉장고의 경우는 40대가 거의 절반정도로 가장 많았고, 세탁기의 경우는 약 1/3정도가 30대 인 것으로 나타났다. 한편, 냉장고와 세탁기 구매자의 경우 조사대상자의 절반 정도가 취업자였으나 김치냉장고의 경우는 비취업자가 거의 대부분으로 나타났다. 조사대상자의 학력을 조사한 결과 냉장고의 경우 60%가 넘는 조사대상자가 대졸자였으며, 세탁기의 경우 87%가 대졸자였으나, 김치냉장고를 구매한 소비자의 경우는 고졸 소비자가 60%로 나타났다.
- 세탁기의 경우 LG 세탁기 구매자의 경우 주관적 품질평가수준이 객관적 수준보다 높은 집단(집단3)에 속하는 비중이많은 반면, 삼성과 수입상표 세탁기를 구매한 소비자의 주관적품질평가수준이 높은 집단(집단1)에 속하는 비중이 높은 것으로드러났다. 한편, 인터넷이나 홈쇼핑에서 세탁기를 구매한 소비자의 경우 주관적 품질평가수준이 낮았고, 백화점에서 구매한소비자의 경우 주관적 품질평가점수가 객관적 품질평가점수보다 높은 것으로 나타났다.
후속연구
- 넷째, 주관적 품질평가를 높게 하는 집단이 대체로 품질과 AS에 대한 만족도 그리고 전반적 만족도 수준이 높은 것으로 나타난 점에 주의를 기울일 필요가 있다. 소비자들의 구매 후 만족도가 다분히 객관적인 품질보다 자신이 지각하는 만족도 수준에 의해 결정되고 있으므로 이 같은 결과가 나온 이유에 대한 후속 조사 .
- 둘째, 본 연구에서 가격과 객관적 품질평가 간에 상관관계가없으며 오히려 비싼 세탁기의 객관적 품질점수가 낮았음에도가장 비싼 냉장고에 대해 소비자들이 호의적이었으므로 이같은 문제를 완화 . 해결하기 위한 각종 다양한 사회적 노력이시급하다.
- 품질평가기준에 대한 중요한 정보를 제공한다. 본 연구결과는소비자행동을 파악하는 자료로써 기업, 소비자, 정부의 소비자정보 및 소비자교육의 가이드로 활용할 수 있음은 물론 기업의마케팅전략 수립 및 시행의 중요한 정보로 활용될 수 있다. 또한, 본 연구는 소비자선택의 중요한 사항인 품질평가기준에대한 개념 정립, 어떤 기준이 소비자의 구매후 만족에 중요한요소가 되는지 등에 대한 정보를 제공함으로서 향후 품질평가기준, 평가방법 등에 대한 새로운 시각을 제시할 수 있다.
- 셋째, 여성, 취업자, 고졸자, 고연령자, 고소득자, 가계지출이 많은 경우 대체로 주관적 품질평가를 후하게 하고 있으므로이들을 대상으로 하는 소비자교육 및 홍보가 필요하다. 품질평가 기준 및 평가방법 등을 포함하는 구체적이고 실증적인 교육이 시급하다.
- 결국, 가격과 객관적 평가 간에 상관관계가 없음에도 소비자들은 세탁기와 냉장고의 가장 비싼 가격대의 경우 품질이 좋다고 스스로 평가하고 있어 문제의 심각성을 발견 할 수 있다. 앞서 제언한 바와 같이 소비자들이 가격을 품질의 지표로 잘못 인식하고 있어 이를 교정해줄 수 있는 정보제공, 소비자교육 프로그램이 절대적으로 필요하다고 하겠다.
- 본 연구에서는 품질평가 기준에 대한 분석 연구로써 개념, 두 기준의 비교 등에 대해 논의하여 향후 품질비교평가에 기초정보를 제공할 수 있다. 주제와 방법 면에서 독창적이라고 할 수 있으나 본 연구는 수도권 지역 거주 비확률 표집에 의한 소비자들만을 분석대상으로 하고 있는 한계가 있다. 향후 이 분야에 보다 실증적이고 새로운 주제, 다양한 연구방법을 활용한 연구들이 계속되기를 기대한다.
- 본 연구결과를 토대로 제언하면 다음과 같다. 첫째, 객관적품질평가와 주관적 품질평가 간에 통계적으로 유의한 차이가있는 것으로 드러났으므로 소비자들에게 합리적인 평가기준, 평가방법 등에 대한 정보제공 및 소비자교육이 필요하다. 특히, 본 연구에서 외제 상표의 냉장고와 세탁기에 대한 소비자의주관적 품질평가가 높았던 것으로 드러난 점에 주목할 수 있다.
- 주제와 방법 면에서 독창적이라고 할 수 있으나 본 연구는 수도권 지역 거주 비확률 표집에 의한 소비자들만을 분석대상으로 하고 있는 한계가 있다. 향후 이 분야에 보다 실증적이고 새로운 주제, 다양한 연구방법을 활용한 연구들이 계속되기를 기대한다.
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