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문제 정의
- 즉 구매에 영향을 주는 요인으로서 고객의 위험인지에 대한 연구가 필요한데 외식기업의 서비스마케팅믹스 전략과 위험인지 간의 관계에 대한 연구는 드문 상황이다. 따라서 본 연구는 서울지역의 패밀리레스토랑 고객을 대상으로 외식기업이 현재 시행하고 있는 서비스마케팅믹스성과가 고객의 위험인지에 미치는 영향 즉 이들의 인과관계를 알아보고 외식기업의 고객 유지 방안에 대하여 제안하고자 한다.
- 본 연구는 지정된 패밀리레스토랑 이용 고객을 대상으로 7Ps(서비스마케팅믹스)가 고객의 구매위험인지에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 분석결과, 7Ps는 구매위험인지에 부분적으로 부정적인 영향을 주었는데 그 결과는 다음과 같다.
제안 방법
- 7Ps(서비스마케팅믹스)성과가 구매위험인지에 미치는 영향을 고찰하기 위하여 AMOS 패키지의 구조방정식(SEM)을 이용하여 분석을 실시하였다. 총합척도에 의하여 각 구성개념에 대한 새로운 요인으로 개발한 다음에 구조방정식을 이용하여 연구모델을 검증하였는데 최초분석을 실시한 결과, 통계지수는 다음과 같이 나타났다.
- 이들은 베니건스, 씨즐러, 빕스 등의 외식브랜드로 설문지는 선행연구들을 종합한 후 예비설문조사를 통해 수정하였다. 7Ps(서비스마케팅믹스)에 대한 28문항과 인구통계학적인 6문항(성별, 직업, 학력, 동반자, 월 이용 횟수, 1회 외식 지출비), 위험인지 3문항으로 구성하여 설문을 실시하였다.
- 마지막으로 물리적 근거의 변수는 ‘내부시설의 품격, 레스토랑의 청결성, 레스토랑의 혼잡도, 배경음악의 품질’이었다. 각 변수들은 패밀리레스토랑을 이용한 후 이에 대하여 고객이 만족한 정도 즉 성과에 따라 각각 매우 그렇지 않다(1점)에서 보통이다(4점), 매우 그렇다(7점)의 7점 리커트 측정방법으로 실시하였다.
- 메뉴와 실제 음식내용이 가끔 다르다’로 구성하였다. 그리고 각 변수들은 패밀리레스토랑을 이용한 후 고객이 느낀 위험정도에 대하여 각각 매우 낮다(1점)에서 보통이다(4점), 매우 높다(7점)의 7점 리커트 측정방법으로 실시하였다.
- 본 연구에서는 조사내용이 포함된 예비설문지를 작성하여 상기한 3개 패밀리레스토랑을 이용하고 있는 서울지역의 직장인을 대상으로 2009년 12월 1일부터 12월 15일까지 100부의 예비설문지를 배포하여 예비조사를 실시하였다. 그리고 설문지를 보완하고 수정하여 2010년 3월 1일부터 3월 30일에 걸쳐 본 조사를 실시하였다. 설문방법으로는 설문실시 당일부터 1주일 전까지 상기한 3개 레스토랑을 이용한 경험이 있는 성인만을 대상으로 설문의 표집을 실시하였다.
- 둘째, 패밀리레스토랑 상품을 구매할 때 인지한 위험에 대하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 성과적 위험의 χ2는 23.
- 먼저 상품의 변수는 ‘다양한 메뉴, 음식의 맛, 정확한 음식제공, 신선한 식재료의 사용’이었으며 가격의 변수는 ‘적당한 가격, 할인정도, 지불의 용이성, 다양한 할인정책과 방법’이었다.
- 본 연구에서 의미하는 외식기업의 7Ps(서비스마케팅믹스)는 외식기업이 특정한 서비스를 이용하고자 하는 표적시장에서 고객만족을 통한 경영성과의 극대화를 달성하기 위해 사용하는 통제 가능한 마케팅전략의 하위변수들의 조합을 말한다. 본 연구에서는 Zeithaml VA와 Bitner MJ(2006) 및 Lee JJ(2006)의 자료를 이용하여 서비스마케팅믹스인 7Ps를 참고하여 변수를 재구성하였다. 이들은 상품, 가격, 장소, 촉진, 종사원, 과정, 물리적 근거이며 총 28개의 하위변수로 구성하였다.
- 따라서 모형이 적합하지 않을 때의 처리방법으로는 원인이 되는 변수항목을 삭제시키는 방법과, 수정지표의 한계를 변동시키는 방법, 측정오차의 상관성을 이용하는 방법, Wald 검정 등이 있다(Kline RB 2004). 본 연구에서는 최초의 분석결과가 양호하지 않아 수정지수를 이용하여 모형을 수정하면서 적합도를 높이도록 전개하였다. 수정된 최종모형의 분석을 통한 결과는 다음과 같다.
- 셋째, 7Ps(서비스마케팅믹스)성과가 구매위험인지에 미치는 영향을 고찰하기 위하여AMOS 패키지의 구조방정식(SEM)을 이용하여 분석을 실시하였다. 그 결과, 상품은 성과적 위험(p<0.
대상 데이터
- 그리고 본 연구는 식사당일의 기억이 어느 정도 유지되는 시점으로 설문의 실시 당일부터 1주일 전까지(식사 이후 7일 이내) 3개 레스토랑을 이용한 경험이 있는 성인을 대상으로 설문을 실시하였다. 따라서 레스토랑에서 직접 이용하고 있는 고객을 대상으로 조사한 것과는 다르게 어느 정도 결과의 차이가 발생할 가능성이 있다는 점이 연구의 한계라 할 수 있다.
- 본 연구에서는 조사내용이 포함된 예비설문지를 작성하여 상기한 3개 패밀리레스토랑을 이용하고 있는 서울지역의 직장인을 대상으로 2009년 12월 1일부터 12월 15일까지 100부의 예비설문지를 배포하여 예비조사를 실시하였다. 그리고 설문지를 보완하고 수정하여 2010년 3월 1일부터 3월 30일에 걸쳐 본 조사를 실시하였다.
- 그리고 설문지를 보완하고 수정하여 2010년 3월 1일부터 3월 30일에 걸쳐 본 조사를 실시하였다. 설문방법으로는 설문실시 당일부터 1주일 전까지 상기한 3개 레스토랑을 이용한 경험이 있는 성인만을 대상으로 설문의 표집을 실시하였다. 총 500부의 조사 설문지 중에서 불완전하거나 수거되지 못한 52부를 제외한 유효 설문지 448부를 분석에 이용하였다.
- 조사대상 패밀리레스토랑은 식품유통연감(2009년)에 기재되어 있는 외식업체를 기준으로 하였다. 이들은 베니건스, 씨즐러, 빕스 등의 외식브랜드로 설문지는 선행연구들을 종합한 후 예비설문조사를 통해 수정하였다.
- 설문방법으로는 설문실시 당일부터 1주일 전까지 상기한 3개 레스토랑을 이용한 경험이 있는 성인만을 대상으로 설문의 표집을 실시하였다. 총 500부의 조사 설문지 중에서 불완전하거나 수거되지 못한 52부를 제외한 유효 설문지 448부를 분석에 이용하였다.
데이터처리
- 본 연구에서 각 구성개념인 상품, 가격, 장소, 촉진, 과정, 종사원, 물리적 근거, 성과적 위험, 경제적 위험, 시간적 위험의 연관성을 검증하기 위해 상관분석을 실시하였다. 결과는 Table 4와 같다.
- 설문자료는 AMOS 프로그램을 이용하여 분석하였는데 7Ps(서비스마케팅믹스)성과와 외식고객의 위험인지는 빈도분석, 요인분석 및 경로분석을 실시하였다.
- 우선 조사대상자가 인지하는 외식기업의 서비스마케팅믹스 28개 항목의 성과에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 Cronbach's α값을 산출하였다.
- 조사대상자가 외식기업의 레스토랑상품을 구매할 때 인지한 위험에 대하여 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 Cronbach's α값을 산출하는 방법을 사용하였다.
- 한편, 상위의 탐색적 요인분석의 결과를 토대로 요인구조가 타당한지를 분석하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 이때 사용되는 통계지수로는 χ2, GFI(적합지수, Goodness of Fit Index), AGFI(수정부합지수, Adjusted GFI), PGFI(간명적합지수, Parsimonious GFI), NFI(표준적합지수, Normed Fit Index), RMR(잔차제곱평균제곱근, Root Mean-Square Residual) 등이 있다.
이론/모형
- 한편, 본 연구에서 사용한 패밀리레스토랑의 고객이 인지한 위험은 Lee JJ(2006), Kim MY(2009)의 연구를 참조하여 성과적 위험, 경제적 위험과 시간적 위험의 3가지로 구성하였다. 시간적 위험은 구매활동과 관련된 노력과 시간의 손실위험을 말하며 성과적 위험은 구매 후 서비스와 제품의 비완전성에 대한 손실위험이고, 경제적 위험은 구매와 관련된 금전의 손실과 관련된 위험을 말한다.
성능/효과
- 결과를 보면 물리적 근거는 시간적 위험을 감소시키지 못하는 것으로 나타났는데 ‘내부시설의 품격, 레스토랑의 청결성, 레스토랑의 혼잡도, 배경음악의 품질’등의 믹스를 재구성하여 고객의 기대에 부응하도록 하는 것이 필요하다.
- 001)으로 분석되어 부정적인 영향을 주었다. 결과분석을 토대로 장소믹스는 성과적 위험과 시간적 위험을 감소시키는 역할을 하고 있음을 알 수 있다. 하지만 ‘교통편리, 주변경관의 정도, 주차편이, 레스토랑의 분위기’의 장소믹스는 고객의 경제적 위험을 감소시키지 못하는 것으로 나타났다.
- 그리고 Laroche M 등(2004)은 고급자동차 구매고객의 지각된 위험의 측정의 연구에서 주요 영향변수로 13개의 마케팅믹스 구성요소를 채택하여 이들이 총 지각위험(Overall perceived risk)에 미치는 영향을 고찰하였다. 그 결과 보증, 제조국명, 광고의 신뢰성, 브랜드, 차량의 특별한 기능 등이 총 지각위험에 부정적인 영향을 미치며 가격, 애프터서비스, 제조자의 평판 등이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국내의 연구에서 Lee JJ(2006)는 패밀리레스토랑의 유형적 단서가 고객의 구매위험인지에 유의한 영향을 준다고 하였다.
- 그 결과, 상품은 성과적 위험(p<0.05)과 경제적 위험(p<0.001)에 부정적인 영향을 주었다.
- 또한 경제적 위험에는 상품, 가격, 물리적 근거, 종사원 등이 많은 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 시간적 위험에는 가격, 장소, 촉진, 과정, 종사원 등이 많은 부정적인 영향을 주는 것으로 분석되었다. 즉 고객들의 구매위험인지에 이러한 부분적인 7Ps성과가 부정적인 영향을 미친다는 것은 현재 패밀리레스토랑 기업이 사용하는 서비스마케팅믹스 전략이 어느 정도 효과를 보이고 있다는 의미이며 구매위험을 감소시키고 있다고 볼 수 있다.
- 따라서 가격, 장소, 과정, 물리적 근거는 χ2의 유의도가 모두 0.05 이상이었으며 GFI, AGFI, NFI도 1에 가깝고, RMR은 0.05 이하로 나타나 요인구조가 적합하게 나타났다.
- 따라서 성과적 위험, 경제적 위험, 시간적 위험 모두 χ2의 유의도가 0.05 이상이었으며 GFI, AGFI, NFI도 1에 가깝고, RMR은 0.05 이하로 나타나 요인구조가 적합하게 나타났다.
- 첫째, 분석결과 성과적 위험에는 가격, 과정, 물리적 근거 등이 상당한 부분으로 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 경제적 위험에는 상품, 가격, 물리적 근거, 종사원 등이 많은 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 시간적 위험에는 가격, 장소, 촉진, 과정, 종사원 등이 많은 부정적인 영향을 주는 것으로 분석되었다.
- 05)로 나타났다. 또한 이들의 GFI, AGFI, NFI도 1에 가깝고, RMR은 0.05 이하로 나타나 요인구조가 적합하게 나타났다.
- 마지막으로 종사원은 모든 구매위험에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났는데 성과적 위험(p<0.05), 경제적 위험(p<0.001)과 시간적 위험(p<0.001)에 각각 부정적인 영향을 주었다.
- 마지막으로 종사원은 모든 구매위험에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났는데 성과적 위험으로의 경로계수가 -0.122, C.R.은 -2.037(p<0.05)로 분석되어 부정적인 영향을 주었다.
- 먼저 성과적 위험 의χ2는 23.263(p=0.000<0.05)으로 나타났으나 GFI, AGFI, NFI는 1에 가깝고, RMR도 0.05이하로 나타나 요인구조가 적합하게 나타났다.
- 조사대상자가 외식기업의 레스토랑상품을 구매할 때 인지한 위험에 대하여 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 Cronbach's α값을 산출하는 방법을 사용하였다. 분석결과 Kaiser-Meyer-Olkin 계수는 0.779로 나타나 탐색적요인분석의 적합성을 보였다. 그리고 Bartlett 구형성 근사 카이제곱은 321.
- 우선 조사대상자가 인지하는 외식기업의 서비스마케팅믹스 28개 항목의 성과에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 Cronbach's α값을 산출하였다. 분석결과 Kaiser-Meyer-Olkin 계수는 0.822로 나타나 탐색적요인분석의 적합성을 보였다. 그리고 Bartlett 구형성 근사 카이제곱은 627.
- 따라서 외식기업은 유형적인 면을 강조할 필요가 있으며 이러한 방법으로는 종사원관련사항과 연계하여 독특한 건물외관, 차별적인 인테리어, 어린이를 위한 장소 및 흡연 장소 배치, 주차편이 등과 같은 레스토랑의 물질적인 특성을 강조하는 전략이 유용하다. 셋째 서비스마케팅믹스는 단일 요소의 특별화나 강조로는 효과가 적어 몇 개의 믹스로 구성하는 것이 바람직하다. 즉 패키지 음식상품과 동반된 경쟁가격관리나 봉사료의 감면과 같은 효과적인 가격정책을 한 예로 들 수 있다.
- 이 결과를 토대로 고객들이 패밀리레스토랑을 이용할 때 가격에 민감하며 믹스변수인 ‘적당한 가격, 할인정도, 지불의 용이성, 다양한 할인정책과 방법’의 성과가 경제적 위험과 성과적 위험, 시간적 위험을 모두 감소시키는 역할을 한다고 볼 수 있다.
- 전체적인 모형의 적합도는 χ2가 30.174, p(>0.05)로 나타났으며, 기초부합지수는(GFI) 0.933(>0.9), 조정부합지수(AGFI)가 0.915(>0.9), 간명적합지수(PGFI)는 0.645(0.9), 비표준적합지수(NNFI)가 0.914(>0.9), 평균제곱잔차제곱근(RMR)이 0.033(<0.05)으로 나타나 총 6개의 통계지수가 양호하게 분석되어 결과분석에 적합하다고 판단되었다.
- 여기서 범주적 위험은 상품과 서비스의 범주와 관계된 위험이며(Product category risk), 특별 위험은(Specific risk) 특정 브랜드 및 서비스 공급자와 연관되는 위험을 말한다. 조사를 통해 상품범주위험이 클수록 허용할 수 있는 위험은 작아지며 개인의 소득에 따라 상품범주위험지각과 특별위험인지에도 차이가 있음을 발견하였다. 그리고 Laroche M 등(2004)은 고급자동차 구매고객의 지각된 위험의 측정의 연구에서 주요 영향변수로 13개의 마케팅믹스 구성요소를 채택하여 이들이 총 지각위험(Overall perceived risk)에 미치는 영향을 고찰하였다.
- 즉 χ2가 70.212, p=0.000(0.9), 조정부합지수(AGFI)가 0.921(>0.9), 간명적합지수(PGFI)는 0.531(<0.9), 표준적합지수(NFI)가 0.891(<0.9), 비표준적합지수(NNFI)가 0.897(0.05)으로 나타나 통계지수가 양호하지 않게 분석되어 구조방정식 모형으로는 적합하지 않았다.
- 국내의 연구에서 Lee JJ(2006)는 패밀리레스토랑의 유형적 단서가 고객의 구매위험인지에 유의한 영향을 준다고 하였다. 즉 외식기업의 물적 환경요소와 종사원관련사항이 시간적 위험, 성과적 위험에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 Kim MY(2009)는 외식고객의 시간적 위험과 성과적 위험, 경제적 위험이 고객의 구매 후 가치인지에 영향을 준다고 하였다.
- 실증분석에 의한 결과를 토대로 본 연구의 주요 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 분석결과 성과적 위험에는 가격, 과정, 물리적 근거 등이 상당한 부분으로 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 경제적 위험에는 상품, 가격, 물리적 근거, 종사원 등이 많은 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 첫째, 조사대상자가 인지하는 패밀리레스토랑의 7Ps의 성과에 대한 확인적 요인분석을 실시한 결과에서 가격, 장소, 과정, 물리적 근거는 χ2의 유의도가 모두 0.05 이상이었으며 GFI, AGFI, NFI도 1에 가깝고, RMR은 0.05 이하로 나타나 요인구조가 적합하게 나타났다.
후속연구
- 과정은 고객이 상품과 서비스를 전달받고 경험하는 과정으로 이들이 전달되는 동안의 실제경험이 고객의 만족과 불만족으로 도출되게 된다. 결과분석을 토대로 하면 경제적 위험을 감소시키지 못하는 것으로 나타났는데 예약사항의 변경, 취소의 편리성, 고객 불편 처리의 신속성, 특별한 요구사항에 대한 처리 등의 원활한 운영이 필요하다. 또한 예약의 변경 및 취소와 고객데이터베이스 구축을 위한 전산화작업도 좋은 방법이다.
- 따라서 레스토랑에서 직접 이용하고 있는 고객을 대상으로 조사한 것과는 다르게 어느 정도 결과의 차이가 발생할 가능성이 있다는 점이 연구의 한계라 할 수 있다. 그리고 각 요인의 변수들을 좀 더 다양하게 구성할 필요가 있을 것으로 사료된다.
- 이는 외식기업을 대상으로 하는 7Ps(서비스마케팅믹스)성과와 구매위험인지에 대한 선행연구가 부족하여 비교분석이 어려웠기 때문이다. 그리고 향후 과제로 고객의 만족과 충성도와의 인과관계의 연구도 필요할 것으로 사료된다.
- 그리고 본 연구는 식사당일의 기억이 어느 정도 유지되는 시점으로 설문의 실시 당일부터 1주일 전까지(식사 이후 7일 이내) 3개 레스토랑을 이용한 경험이 있는 성인을 대상으로 설문을 실시하였다. 따라서 레스토랑에서 직접 이용하고 있는 고객을 대상으로 조사한 것과는 다르게 어느 정도 결과의 차이가 발생할 가능성이 있다는 점이 연구의 한계라 할 수 있다. 그리고 각 요인의 변수들을 좀 더 다양하게 구성할 필요가 있을 것으로 사료된다.
- 본 연구는 서울지역의 패밀리레스토랑 기업을 방문하는 고객을 대상으로 7Ps(서비스마케팅믹스)성과와 고객의 구매위험인지와의 관계를 규명한 것으로 다른 지역 및 다양한 외식업종과의 비교분석이 필요하다. 이는 외식기업을 대상으로 하는 7Ps(서비스마케팅믹스)성과와 구매위험인지에 대한 선행연구가 부족하여 비교분석이 어려웠기 때문이다.
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