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문제 정의
- 둘째, 화장품소비가치와 연령이 화장품의 양면적소비태도에 미치는 영향을 밝힌다.
- 강한나, 서정희17)의 연구에서는 양면적 소비상품의 분류를 백화점이나 면세점에 판매하는 수입브랜드화장품과 품목별 개당 1만원 미만인 국내 화장품으로 선정하였는데, 이러한 분류는 기준이 브랜드와 가격으로 동일하지 못해 연구의 설명력이 떨어졌다. 따라서 본 연구에서는 기존에 거의 전무하다고 할 수 있는 화장품시장의 양면적 소비에 관한 연구를 실증적으로 고찰 연구하고, 가격이라는 동일한 기준으로 상표를 분류해 연구의 타당도를 높이고자 한다.
- 관세청과 대한화장품협회에서 분류한 화장품 유형의 특징을 살펴보면 색을 가진 상품임에도 불구하고, 아이라이너나 아이섀도 등은 색조상품이 아닌 눈화장품으로 따로 분류되어 있어 일반적인 색조화장품의 분류와는 다소 차이를 보였다. 따라서 본 연구에서는 일반적인 인식에 따라 화장품유형을 스킨 케어상품(예: 스킨, 로션, 에센스, 영양크림 등), 베이스상품(예: 비비크림, 메이크업베이스. 파운데이션, 파우더등), 색조상품(예: 아이섀도우, 블러셔, 아이라이너, 립스틱, 립글로즈 등), 헤어상품(예: 삼푸, 린스, 왁스, 젤, 트리트먼트 등), 바디상품(예: 바디클렌져, 바디로션, 바디버터 등)으로 분류하고자 한다. 화장품구매행동에 대한 기존연구들은 최근 패션분야에서 주목받으며, 점차 다양한 연구가 진행되고 있으나 의복구매행동 연구에 비해 연구의 양 뿐만 아니라 변인의 다양성에 있어서도 아직까지 미비한 실정이다.
- 또한 의복과 화장품은 유사성을 갖는 상품으로 의복의 양면적 소비행동을 보이는 소비자의 경우 화장품의 소비에서도 양면적 소비 행동을 보일 것으로 추측된다. 따라서 본 연구에서는 화장품 소비가치와 최근 나타나는 양면적 소비태도와의 관련성 연구를 통해 화장품소비가치가 소비자들의 화장품의 양면적소비태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한 의복의 양면적 소비태도가 화장품의 양면적 소비태도에 영향을 주는지도 알아보고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 화장품 소비가치와 최근 나타나는 양면적 소비태도와의 관련성 연구를 통해 화장품소비가치가 소비자들의 화장품의 양면적소비태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한 의복의 양면적 소비태도가 화장품의 양면적 소비태도에 영향을 주는지도 알아보고자 한다.
- 본 연구는 20세 이상의 여성들을 대상으로 의복의 양면적 소비태도에 따른 화장품의 양면적 소비태도의 차이와 화장품소비가치와 연령이 화장품의 양면적 소비태도에 미치는 영향을 밝히고자 하였으며, 더불어 화장품유형별 상표선택의 차이를 통해 화장품 유형별 구매행동에서 나타나는 양면적 소비행동을 밝히고자 하였다.
- 이와 같이 연구의 필요성에 따라 본 연구는 의복의 양면적 소비태도, 화장품소비가치, 연령 등 화장품의 양면적 소비태도에 영향을 미칠 것으로 보이는 변수들이 양면적 의복소비태도에 미치는 영향력을 살펴봄으로써 양면적 소비행동의 특성을 파악하고, 더불어 세분화시킨 화장품 유형의 특징에 따라 소비자들의 가격별 상표선택에 나타나는 차이를 밝혀 마케팅 분야에 적용할 수 있는 기초자료를 제시하고자 한다.
- 첫째, 의복의 양면적 소비태도에 따른 화방품의 양면적 소비태도의 차이를 밝힌다.
제안 방법
- 가격조사기간은 오프라인과 온라인을 포함, 2008년 11월 4일∼11일로 약 1주일간 진행되었으며, 화장품유형별 구매빈도에 관한 문항은 구매빈도의 정도에 따라 ‘구매경험 없음’을 0점, ‘전혀 그렇지 않다’를 1점, ‘매우 그렇다’를 5점으로 하는 0-5점 척도로 측정하였다.
- 본 연구에 사용된 화장품소비가치는 한국의류학회지 외 15개의 학회지에 기재된 42편의 연구논문에 사용된 가치 문항 중, 화장품 특성을 참고하여 선정한 후 수정하였다. 가치문항은 예비조사를 통해 수정, 보완하였으며, 총 27문항으로 구성하였다.
- 화장품유형의 분류는 관세청과 대한화장품협회의 분류를 기준으로 우선 10명의 20∼30대 여성들을 대상으로 인터뷰를 통해 수정하였다. 그 결과, 본 연구에서는 화장품유형을 스킨케어상품(예: 스킨, 로션, 에센스, 영양크림등), 베이스상품(예: 비비크림, 메이크업베이스. 파운데이션, 파우더등), 색조상품(예: 아이섀도우, 블러셔, 아이라이너, 립스틱, 립글로즈등), 헤어상품(예: 삼푸, 린스, 왁스, 젤, 트리트먼트등), 바디상품(예: 바디클렌져, 바디로션, 바디버터등)으로 분류하였다. 본 연구의 상표선정은 먼저 크게 국내, 국외 상표를 분류한 후, 국외 상표는 정식으로 수입되는 상표 중 일반적 인지도를 고려하여 선정하였다.
- 본 연구에 사용된 화장품소비가치는 한국의류학회지 외 15개의 학회지에 기재된 42편의 연구논문에 사용된 가치 문항 중, 화장품 특성을 참고하여 선정한 후 수정하였다. 가치문항은 예비조사를 통해 수정, 보완하였으며, 총 27문항으로 구성하였다.
- 본 연구에서는 설문지를 사용하여 연구 내용을 조사하였으며, 사용된 설문지는 화장품과 의복의 양면적 소비행동, 화장품소비가치, 상품유형별 화장품 구매행동 및 그 외 인구통계적 특성을 묻는 문항 등으로 구성되어 있다.
- 파운데이션, 파우더등), 색조상품(예: 아이섀도우, 블러셔, 아이라이너, 립스틱, 립글로즈등), 헤어상품(예: 삼푸, 린스, 왁스, 젤, 트리트먼트등), 바디상품(예: 바디클렌져, 바디로션, 바디버터등)으로 분류하였다. 본 연구의 상표선정은 먼저 크게 국내, 국외 상표를 분류한 후, 국외 상표는 정식으로 수입되는 상표 중 일반적 인지도를 고려하여 선정하였다. 선정된 상표는 사전조사를 통해 수정, 보완하여 최종상표(스킨케어상품: 121개, 베이스상품: 89개, 색조상품: 67개, 헤어상품: 40개, 바디상품: 50개)를 선정하였다.
- 의복과 화장품의 양면적 소비에 대한 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주어 5점리커트 척도로 측정하였다.
- 의복의 양면적 소비에 따른 화장품의 양면적 소비태도의 차이를 밝히기 위하여 먼저 연구대상자를 양면적 의복소비의 평균값을 기준으로 고집단과 저집단으로 분류하였다. 이 두 집단에 따른 화장품의 양면적 소비태도의 차이를 밝히기 위하여 독립표본 t-검증을 실시하였으며, 그 결과는 다음의 <표 1>과 같다.
- 선정된 상표는 사전조사를 통해 수정, 보완하여 최종상표(스킨케어상품: 121개, 베이스상품: 89개, 색조상품: 67개, 헤어상품: 40개, 바디상품: 50개)를 선정하였다. 이 상표들의 가격별 분류는 상품유형별로 g당 가격을 비교하여 국외고가와 중저가, 국내고가와 중저가로 분류하였다. 그 결과 가격 수준은 국외고가, 국내고가, 국외중저가, 국내중저가의 순으로 높게 나타났다.
대상 데이터
- 본 연구를 수행하기 위한 자료 수집은 설문지 응답방식으로 이루어졌으며, 2008년 1월 초부터 2월말까지 서울 · 경기 지역에 거주하는 20대 이상의 여성을 대상으로 하였다. 500부의 설문지 중에서 438부가 회수되었으며, 이 중 응답내용이 불성실한 것을 제외한 총 427부가 분석에 사용되었다.
- 본 연구를 수행하기 위한 자료 수집은 설문지 응답방식으로 이루어졌으며, 2008년 1월 초부터 2월말까지 서울 · 경기 지역에 거주하는 20대 이상의 여성을 대상으로 하였다.
- 본 연구의 상표선정은 먼저 크게 국내, 국외 상표를 분류한 후, 국외 상표는 정식으로 수입되는 상표 중 일반적 인지도를 고려하여 선정하였다. 선정된 상표는 사전조사를 통해 수정, 보완하여 최종상표(스킨케어상품: 121개, 베이스상품: 89개, 색조상품: 67개, 헤어상품: 40개, 바디상품: 50개)를 선정하였다. 이 상표들의 가격별 분류는 상품유형별로 g당 가격을 비교하여 국외고가와 중저가, 국내고가와 중저가로 분류하였다.
- 화장품유형의 분류는 관세청과 대한화장품협회의 분류를 기준으로 우선 10명의 20∼30대 여성들을 대상으로 인터뷰를 통해 수정하였다.
데이터처리
- 상품유형별 화장품 상표선택의 차이를 밝히기 위하여 대응표본 t-검증(paired t-test)을 실시하였다.
- 이 두 집단에 따른 화장품의 양면적 소비태도의 차이를 밝히기 위하여 독립표본 t-검증을 실시하였으며, 그 결과는 다음의 과 같다.
- 자료 분석을 위한 통계는 SPSS 17.0 통계프로그램을 이용하였으며, 회귀분석, 독립표본 t-검정(t- test), 요인분석(factor analysis)과 신뢰도 검증(Cronbach's α), 대응표본 t-검정(paired t-test)을 실시하였다.
- 주성분분석과 Vari- max 직교회전을 이용하였으며, 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 실시하였다.
- 화장품소비가치 및 연령과 화장품의 양면적 소비태도의 관련성을 검증하기 위하여 화장품소비가치 5개 요인과 연령을 독립변수로 하고 화장품의 양면적 소비태도요인을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다<;표 3>. 그 결과, 회귀분석 모델은 통계적으로 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났으며, 투입된 예측변인들은 화장품의 양면적 소비태도의 전체 분산중 14.
- 화장품소비가치의 차원을 분석하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 주성분분석과 Vari- max 직교회전을 이용하였으며, 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 실시하였다.
성능/효과
- 5개 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 실시해 분석한 결과, 모든 차원의 α계수가 0.7 이상으로 만족할만하였다.
- 1%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 6개의 설명변인 중 화장품소비가치의 경우, 쾌락가치, 상표 과시가치와 외형과시가치가 화장품의 양면적 소비태도에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났으며, 인구통계적변인인 연령 또한 양면적 소비태도에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 즉, 쾌락가치와 외 형과시가치가 높고, 상표과시가치와 연령은 낮을수록 양면적 소비를 많이 하는 경향을 보이고 있었다.
- 이 상표들의 가격별 분류는 상품유형별로 g당 가격을 비교하여 국외고가와 중저가, 국내고가와 중저가로 분류하였다. 그 결과 가격 수준은 국외고가, 국내고가, 국외중저가, 국내중저가의 순으로 높게 나타났다.
- 강한나, 서정희13)의 연구에서는 심층면접으로 미혼여성의 명품화장품과 저가화장품을 구입하는 소비행위와 그 상징적 의미를 통해 소비의 양면성을 알아보았다. 그 결과, 연구대상은 월평균 용돈과 화장품관련 지출금액과 비례해 화장품을 구매하는 것이 아니라, 각 품목과 일부 제품군에 따라 양면적으로 소비하고 있음을 알 수 있었으며, 특히 저가화장품 소비자들에게서 두드러졌다. 또한 화장품 소비에 있어서의 양면성은 남에게 보이기 위한 과시소비가 저변에 있지만, 각 개인이 상반된 소비욕구를 동시에 가지고 있는 것으로 나타났다.
- 화장품소비가치 및 연령과 화장품의 양면적 소비태도의 관련성을 검증하기 위하여 화장품소비가치 5개 요인과 연령을 독립변수로 하고 화장품의 양면적 소비태도요인을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다<표 3>. 그 결과, 회귀분석 모델은 통계적으로 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났으며, 투입된 예측변인들은 화장품의 양면적 소비태도의 전체 분산중 14.1%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 6개의 설명변인 중 화장품소비가치의 경우, 쾌락가치, 상표 과시가치와 외형과시가치가 화장품의 양면적 소비태도에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났으며, 인구통계적변인인 연령 또한 양면적 소비태도에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다.
- 둘째, 화장품소비가치와 연령이 화장품의 양면적 소비태도에 미치는 영향을 밝힌 결과, 6개의 설명변인 중, 쾌락가치, 외형과시가치, 상표과시가치, 연령이 양면적 소비태도에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 그 중 쾌락가치와 외형과시가치가 높을수록 양면적 소비태도도 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 구매자체가 주는 즐거움을 중시하는 쾌락가치의 경우, 중저가와 고가의 다양한 상표를 구매하며 느끼는 즐거움이, 상품용기 및 외관을 중시하는 외형과시가치의 경우, 상표에 관계없이 외관이 아름다우면 화장품을 구매하려는 가치특성이 화장품의 양면적 소비태도에 정적인 영향을 준 것으로 해석할 수 있다.
- 반면, 헤어상품과 바디상품의 경우, 두 상품유형 모두 중저 가상표의 선택이 높게 나타나며 서로 비슷한 소비경향을 보이고 있다. 그러나 헤어상품은 중저가 상표중 국내중저가상표를, 바디상품은 국외중저가상표를 더 선호하는 것으로 나타났다. 결과들을 그래프로 나타내면 다음의 <그림 1>과 같다.
- 둘째, 화장품소비가치와 연령이 화장품의 양면적 소비태도에 미치는 영향을 밝힌 결과, 6개의 설명변인 중, 쾌락가치, 외형과시가치, 상표과시가치, 연령이 양면적 소비태도에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 그 중 쾌락가치와 외형과시가치가 높을수록 양면적 소비태도도 높은 것으로 나타났다.
- 그 결과, 연구대상은 월평균 용돈과 화장품관련 지출금액과 비례해 화장품을 구매하는 것이 아니라, 각 품목과 일부 제품군에 따라 양면적으로 소비하고 있음을 알 수 있었으며, 특히 저가화장품 소비자들에게서 두드러졌다. 또한 화장품 소비에 있어서의 양면성은 남에게 보이기 위한 과시소비가 저변에 있지만, 각 개인이 상반된 소비욕구를 동시에 가지고 있는 것으로 나타났다. 김주현, 이은형14)의 연구에서는 마케팅 믹스의 각 요소별로 나타나는 양면적 소비에 대한 특성과 양면적 소비에 영향을 미치는 소비가치, 의복관여간의 관련성을 실증적으로 밝히고 있다.
- 소비자들의 화장품 유형별 상표선택의 특징과 화장품의 양면적 소비태도에 따른 마케팅전략을 제시하면 다음과 같다. 먼저, 의복의 양면적 소비에 따른 화장품의 양면적 소비태도의 차이를 살펴본 결과, 의복의 양면적 소비를 높게 하는 집단일수록 낮게 하는 집단보다 더 화장품의 양면적 소비태도를 보이고 있는데, 이러한 결과를 통해 두 상품이 양면적 소비태도에 있어 유사한 소비특성을 가지고 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 화장품의 경우, 마케팅을 할 때, 가격대에 따라 성공한 의복상표들의 마케팅전략을 벤치마킹한다면, 효율적인 마케팅전략을 세울 수 있을 것으로 보인다.
- 바디상품은 국외중저가상표의 선택이 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 국내중저가, 국외고가, 국내고가의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 광고나 마케팅 활동을 통해 만들어진 국외상표의 인지도가 국내상표보다 높은데서 나타난 결과로 해석 할 수 있다.
- 이러한 결과는 구매자체가 주는 즐거움을 중시하는 쾌락가치의 경우, 중저가와 고가의 다양한 상표를 구매하며 느끼는 즐거움이, 상품용기 및 외관을 중시하는 외형과시가치의 경우, 상표에 관계없이 외관이 아름다우면 화장품을 구매하려는 가치특성이 화장품의 양면적 소비태도에 정적인 영향을 준 것으로 해석할 수 있다. 반면 상표과시가치와 연령은 낮을수록 양면적 소비 태도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 상표과시가치의 경우, 상표를 과시하고자 하는 특성이 고가상표의 선택으로 이어지며, 화장품의 양면적 소비태도에 부적인 영향을 준 것으로 해석할 수 있다.
- 따라서 화장품의 경우, 마케팅을 할 때, 가격대에 따라 성공한 의복상표들의 마케팅전략을 벤치마킹한다면, 효율적인 마케팅전략을 세울 수 있을 것으로 보인다. 반면, 화장품의 양면적 소비태도에 영향을 미치는 요인들을 살펴본 결과, 화장품 구매 시 양면적 소비태도는 쾌락가치, 외형과시가치가 높을수록, 상표과시가치와 연령이 낮을수록 높은 것으로 나타났다. 양면적 소비가 높게 나타난다는 것은 중저가와 고가상표의 선택이 동시에 높게 나타난다는 것으로 각 상표들은 영향변인을 고려한 차별화된 마케팅전략이 필요하다.
- 베이스상품은 국외고가상표의 선택이 가장 높게 나타났고, 국외중저가상표의 선택이 가장 낮게 나타났다. 이러한 결과는 피부표현의 기능을 하는 베이스 상품의 상품특성을 고려해 볼 때, 국외고가상표가 커버나 발색 등의 피부표현에 있어 다른 상표보다 더 우수하다고 여기는 것으로 생각된다.
- 색조상품은 국외고가상표의 선택이 가장 높게 나타났으며, 그 다음 국내중저가, 국외중저가, 국내고가상표의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 휴대성이 잦은 색조상품의 특성에 의해, 타인에게 보여 지는 것에 민감한 여성들이 가장 높은 가격대인 국외고가상표를 선택하면서, 동시에 유행주기가 짧은 색조상품의 특성에 따라, 가격부담이 가장 낮은 가격대인 국내중저가 상표를 선택함으로, 두 가지 욕구를 동시에 만족시키는 양면적 소비를 한 것으로 해석할 수 있다.
- 셋째, 화장품유형별 상표선택의 차이를 밝힌 결과, 스킨케어상품은 국내고가상표의 선택이 가장 높게 나타났으며, 그 외의 상표들은 서로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 가장 잘 보여 지는 얼굴의 전체피부표면에 직접적인 영향을 주는 상품 특성상, 국외상표보다는 국내 소비자의 피부타입을 고려한 국내상표를, 저가보다는 질적으로 신뢰가가는 고가상표를 가장 많이 선택하는 것으로 해석할 수 있다.
- 의류학 분야의 양면성에 관한 연구에서 하수진12)은 해외명품브랜드 소비자를 품목별 구매빈도에 따라 네 집단으로 세분화한 뒤 집단 간의 양면적 소비행동의 차이를 살펴보았다. 연구 결과, 전 제품 다량 구매집단의 경우 기성복을 구매할 때 보다 가방, 신발, 소품 등 피혁제품 구매에 있어 양면적 소비행동이 더 낮게 나타났으며, 품목별로 살펴본 결과, 거의 모든 품목에 있어 해외 명품 브랜드를 구매하는 소비자라 하더라도 비싸고 가치 있는 제품에는 돈을 아끼지 않고 투자하는 반면, 캐쥬얼과 같은 제품에는 실속형 구매를 하는 것으로 나왔다. 강한나, 서정희13)의 연구에서는 심층면접으로 미혼여성의 명품화장품과 저가화장품을 구입하는 소비행위와 그 상징적 의미를 통해 소비의 양면성을 알아보았다.
- 508%로 나타났다. 요인별 고유치와 전체변량 중의 백분율을 살펴보면, 쾌락 가치가 가장 높게 나타났고, 다음은 유행 가치가, 다음은 기능 가치, 상표과시 가치, 외형과시 가치의 순으로 나타났다. 5개 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 실시해 분석한 결과, 모든 차원의 α계수가 0.
- 이 두 집단에 따른 화장품의 양면적 소비태도의 차이를 밝히기 위하여 독립표본 t-검증을 실시하였으며, 그 결과는 다음의 <표 1>과 같다. <표 1>의 결과를 살펴보면, 두 집단의 화장품의 양면적 소비 평균은 저집단(M=3.21)이 고집단(M=3.82)보다 더 낮게 나타났으며, 이러한 두 집단의 차이는 검증결과, 0.1 % 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 양면적 의복소비태도가 높은 집단이 낮은 집단보다 화장품의 양면적 소비태도 역시 높은 것으로 나타났다.
- 바디상품의 상표선택 차이의 결과는 다음의 <표 8>와 같다. <표 8>의 결과를 살펴보면, 바디상품은 국외 중저가상표의 선택이 가장 높게 나타났으며, 국외고가상표의 선택이 가장 낮게 나타났다. 전체순위를 살펴보면 국외중저가, 국내중저가, 국외고가, 국내고가의 순으로, 바디상품 선택 시 중저가상표를 많이 선택하나, 국내상표보다는 국외상표를 더 많이 선택하는 것을 알 수 있다.
- 베이스상품의 상표선택 차이의 결과는 다음의 <표 5>와 같다. <표 5>의 결과를 살펴보면, 베이스상품은 국외 고가상표의 선택이 가장 높게 나타났으며, 국외 중저가상표의 선택이 가장 낮게 나타났다. 베이스상품의 경우 스킨케어상품과 같이 가장 잘 보여 지는 얼굴의 피부표면에 사용하는 상품이지만 스킨케어상품과는 달리 피부에 직접적인 영향보다는 커버등과 같은 피부표현의 특성을 갖고 있다.
- 색조상품의 상표선택 차이의 결과는 다음의 <표 6>과 같다. <표 6>의 결과를 살펴보면, 색조상품은 국외고가상표의 선택이 가장 높게 나타났으며, 국내 고가상표의 선택이 가장 낮게 나타났다. 전체순위를 살펴보면 국외고가, 국내중저가, 국외중저가, 국내고가의 순으로 가장 높은 가격대인 국외고가상표 다음으로 가장 낮은 가격대인 국내중저가상표를 많이 선택하였다.
- 스킨케어상품의 상표선택 차이의 결과는 다음의 <표 4>과 같다. <표 4>의 결과를 살펴보면, 스킨케어 상품은 국내고가상표의 선택이 가장 높게 나타났으며, 국내중저가와 국외중저가를 비롯한 국외고가상표는 서로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 스킨케어상품의 경우, 가장 잘 보여지는 얼굴의 피부표면에 직접적인 영향을 주는 상품특성상, 국외상표보다는 국내 소비자의 피부타입을 고려한 국내 상표를 선택하며, 동시에 피부의 관리, 보존을 위해 품질이 좋은 상품을 사용하고자, 저가보다는 질적으로 우수하다고 인식되는 고가의 상표를 가장 많이 선택하는 것으로 해석할 수 있다.
- 헤어상품의 상표선택 차이의 결과는 다음의 <표 7>와 같다. <표 7>의 결과를 살펴보면, 헤어상품은 가장 낮은 가격대인 국내중저가상표의 선택이 가장 높게 나타났고, 가장 높은 가격대인 국외고가상표의 선택이 가장 낮게 나타났다. 이러한 결과는 헤어상품의 경우 아직까지 미용품의 개념보다는 생필품으로 인식되어, 기능이나 품질이 아닌 낮은 가격을 기준으로 상표를 선택하는 것으로 해석 할 수 있다.
- 이상의 결과에서 볼 때 의복을 양면적 소비를 할 경우 화장품까지 의복과 유사한 양면적 소비태도를 보이며, 연령과 더불어 화장품소비가치 중, 쾌락가치, 외형과시가치, 상표과시가치가 화장품의 양면적 소비태도에 영향변인으로 작용한다는 것이 밝혀졌다. 더불어 소비자 집단은 화장품유형에 따라 상표선택에 차이가 있음을 알 수 있다.
- 이상의 화장품 유형별 상표선택의 차이결과를 보면 스킨케어상품의 경우 가장 잘 보여 지는 얼굴피부에 직접적인 영향을 주는 상품특성으로 인해 고가상표의 선택이 높게 나타나지만, 가장 높은 가격대의 국외고가보다는 국내 소비자의 피부타입을 고려해 만들어진 국내고가상표의 선택이 가장 높게 나타났다. 반면, 베이스상품과 색조상품의 경우, 가장 높은 가격대인 국외고가상표의 선택이 높게 나타남과 동시에 가장 낮은 가격대인 국내중저가상표의 선택도 비교적 높게 나타남으로 양면적 소비의 경향을 보이고 있다.
- <표 6>의 결과를 살펴보면, 색조상품은 국외고가상표의 선택이 가장 높게 나타났으며, 국내 고가상표의 선택이 가장 낮게 나타났다. 전체순위를 살펴보면 국외고가, 국내중저가, 국외중저가, 국내고가의 순으로 가장 높은 가격대인 국외고가상표 다음으로 가장 낮은 가격대인 국내중저가상표를 많이 선택하였다. 이러한 결과는 휴대성이 잦은 색조상품의 특성에 의해, 타인에게 보여 지는 것에 민감한 여성들이 가장 높은 가격대인 국외고가상표를 선택하면서, 동시에 유행주기가 짧은 색조상품의 특성에 의해, 가격부담을 줄여 가장 낮은 가격대인 국내중저가상표를 선택함으로, 두 가지 욕구를 동시에 만족하며, 양면적 소비를 한 것으로 해석할 수 있다.
- <표 8>의 결과를 살펴보면, 바디상품은 국외 중저가상표의 선택이 가장 높게 나타났으며, 국외고가상표의 선택이 가장 낮게 나타났다. 전체순위를 살펴보면 국외중저가, 국내중저가, 국외고가, 국내고가의 순으로, 바디상품 선택 시 중저가상표를 많이 선택하나, 국내상표보다는 국외상표를 더 많이 선택하는 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 광고나 마케팅에 의해 국내 소비자들에게 국외상표의 인지도가 높아져 나타난 것으로 해석할 수 있다.
- 1 % 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 양면적 의복소비태도가 높은 집단이 낮은 집단보다 화장품의 양면적 소비태도 역시 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 양면적 의복소비를 할 경우 유사한 상품특성을 지닌 화장품까지 의복과 유사한 소비태도를 보이고 있다고 해석 할 수 있다.
- 6개의 설명변인 중 화장품소비가치의 경우, 쾌락가치, 상표 과시가치와 외형과시가치가 화장품의 양면적 소비태도에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났으며, 인구통계적변인인 연령 또한 양면적 소비태도에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 즉, 쾌락가치와 외 형과시가치가 높고, 상표과시가치와 연령은 낮을수록 양면적 소비를 많이 하는 경향을 보이고 있었다.
- 첫째, 의복의 양면적 소비태도에 따른 화장품의 양면적 소비태도의 차이를 밝힌 결과, 의복의 양면적 소비태도 고집단이 저집단보다 화장품의 양면적 소비태도가 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 의복에서 양면적 소비를 할 경우 의복과 유사한 상품특성을 지닌 화장품까지 양면적 소비태도를 보이고 있다고 해석 할 수 있다.
- 김주현, 이은형14)의 연구에서는 마케팅 믹스의 각 요소별로 나타나는 양면적 소비에 대한 특성과 양면적 소비에 영향을 미치는 소비가치, 의복관여간의 관련성을 실증적으로 밝히고 있다. 캐주얼티셔츠, 정장재킷, 등산점퍼 각각의 상품특성별로 마케팅 믹스의 각 요소에 대한 각기 상반되는 소비를 측정한 결과, 양면적 소비 현상이 나타나고 있음을 확인할 수 있었다. 특히 마케팅 믹스 요소별로 양면적 소비를 하고 있는지 측정한 결과, 상표와 가격에서 소비의 양면성이 높게 나타났다.
- 캐주얼티셔츠, 정장재킷, 등산점퍼 각각의 상품특성별로 마케팅 믹스의 각 요소에 대한 각기 상반되는 소비를 측정한 결과, 양면적 소비 현상이 나타나고 있음을 확인할 수 있었다. 특히 마케팅 믹스 요소별로 양면적 소비를 하고 있는지 측정한 결과, 상표와 가격에서 소비의 양면성이 높게 나타났다. 문희강, 추호정15)의 연구에서는 의복소비가치가 양면적 의복소비행동에 미치는 영향력에 대한 연구가 이뤄졌는데, 그 결과 의복소비가치 중 표현적 가치와 기능적 의복가치가 높고 사회적 가치가 낮을수록 소비자는 양면적 의복소비행동을 많이 하는 경향을 보였다.
- 연령의 경우, 일반적으로 새로운 시도에 대해 긍정적인 젊은 층이 한 가지 상표가 아닌 중저가상표와 고가상표를 동시에 선택함으로, 연령과 화장품의 양면적 소비태도가 부적인 관계를 보인 것으로 해석할 수 있다. 특히 연령보다는 상표과시가치가 양면적 소비태도에 부적으로 더 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 문희강, 추호정15)의 연구에서는 의복소비가치가 양면적 의복소비행동에 미치는 영향력에 대한 연구가 이뤄졌는데, 그 결과 의복소비가치 중 표현적 가치와 기능적 의복가치가 높고 사회적 가치가 낮을수록 소비자는 양면적 의복소비행동을 많이 하는 경향을 보였다. 특히 표현적 가치는 소비자특성과 무관하게 양면적 의복소비행동을 예측하는 데 있어 가장 설명력이 높은 의복소비가치임이 밝혀졌다.
후속연구
- 다음으로 화장품 유형별 상표선택에 따른 마케팅 전략을 살펴보면 국내고가상표의 선택이 높게 나타난 스킨케어상품의 경우, 한방등과 같이 국내상표라는 이미지를 잘 살릴 수 있는 상품을 기획하면서, 동시에 상표전략에 있어서는 고급상표로 부각될 만한 가격대로 상품을 구성하여 차별화된 고급마케팅이 이루어져야 할 것이다. 국외고가상표의 선택이 높게 나타난 베이스 상품의 경우, 국내화장품상표는 다양한 프로모션을 통해 커버력이나 발색이 국외상품과 비교해 떨어지지 않는다는 것을 소비자가 직접 체험할 수 있는 기회를 제공하면서, 동시에 해외진출을 통해 상표의 글로벌화를 꾀함으로 상표에 대한 소비자들의 인식을 변화시키는 것이 필요할 것으로 보인다.
- 특히 화장품의 양면적 소비연구를 위한 상품 분류 시, 한 가지의 일관된 기준을 사용하고 있지 않아 일관된 기준에 의한 분류가 필요하다. 더불어 다양한 자기 연출을 가능하게 해주는 미적 표현의 중요한 도구로서 유사한 상품특성을 가진 화장품과 의복의 양면적 소비행동에 대한 관련성 연구가 아직까지 이루어지지 않아 의복의 양면적 소비행동에 따른 화장품의 양면적 소비행동에 대한 관련성 연구가 필요하다고 하겠다.
- 본 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언으로는 첫째, 상표에 대해 소비자들이 인지에 대한 연구를 통해 가격이외의 상표인지에 영향을 주는 요인을 밝히는 연구가 이뤄져야 할 것이다. 둘째, 연구대상자 선정이 서울과 경기지역의 일부 여성 소비자 집단을 연구 대상으로 했기 때문에 전체 여성 화장품시장으로 확대 해석하는 데는 다소 어려운 점이 있으며, 최근 청소년들의 화장행동이 점점 확산되고 있는 점을 고려하여 연구대상자의 연령을 10대까지 확대한 연구가 필요하다고 판단된다.
- 본 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언으로는 첫째, 상표에 대해 소비자들이 인지에 대한 연구를 통해 가격이외의 상표인지에 영향을 주는 요인을 밝히는 연구가 이뤄져야 할 것이다. 둘째, 연구대상자 선정이 서울과 경기지역의 일부 여성 소비자 집단을 연구 대상으로 했기 때문에 전체 여성 화장품시장으로 확대 해석하는 데는 다소 어려운 점이 있으며, 최근 청소년들의 화장행동이 점점 확산되고 있는 점을 고려하여 연구대상자의 연령을 10대까지 확대한 연구가 필요하다고 판단된다.
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