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문제 정의
- 가설Ⅰ은 관광축제 브랜드 개성이 관광축제 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 회귀분석 수행 결과 R2=.
- 가설Ⅱ는 관광축제 브랜드 개성이 관광축제 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 회귀분석 결과 R2=.
- 특히, 다른 상품과 차별화를 통한 경쟁력 향상을 유도하는 브랜드개성은 관심의 대상이 되고 있다. 따라서 본 연구에서는 관광축제분야의 브랜드개성 구성요인 도출과 브랜드개성과 관광상품의 관계를 분석하는 부분에 관심을 갖고 연구를 진행하였다.
- 관광축제분야에서 브랜드개성은 한정적인 연구가 진행되었다. 따라서 본 연구에서는 관광축제분야의 브랜드개성요인을 도출하기 위해 Aaker[7]의 브랜드개성 관련 연구와 관광분야 후속연구 중심으로 전문가 조사와 관광객을 대상으로 한 실증조사를 통해 유능/세련, 흥미, 성실과 같은 3개단위의 요인을 도출하였다. 이와 같은 관광축제 브랜드개성요인의 도출은 관련 분야의 후속연구에 기초를 제공할 수 있을 것으로 판단한다.
- 본 연구는 관광축제에서 브랜드개성이 태도와 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 진행된다. 관련 선행연구 분석결과 브랜드 개성은 관광객의 태도[9][11][12][26]와 충성도[4][9][10][12][14][26][28]에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.
- 본 연구는 관광축제의 브랜드 개성이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 세 가지의 연구가설을 제시하였다. 가설검증을 위해 본 연구에서는 다중회귀분석을 사용하였다.
- 본 연구는 관광축제의 브랜드개성 요인을 탐색하고, 브랜드 개성요인이 관광객의 태도와 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 진행된다. 따라서 측정항목들의 단일차원성(unidimensionality)을 파악하기 위해 수집된 조사자료를 대상으로 탐색적요인분석과 신뢰도검증을 수행하였다.
- 본 연구에서는 관광축제분야의 브랜드 개성에 대한 접근을 수행하여 국내 관광축제의 차별화된 발전을 유도하고, 관련 연구 분야의 활성화를 도모하기 위해 다음과 같은 연구목적을 제시한다. 첫째, 관광축제 분야의 브랜드개성 관련 연구는 한정적으로 진행되어 왔다.
- 본 연구에서는 관광축제의 브랜드개성과 관광객 태도, 충성도와의 관계를 살펴봄으로서 관광축제 분야에서 브랜드개성의 중요성을 탐색하기 위해 진행되었다. 연구를 통해 관광축제 브랜드개성 차원의 도출, 브랜드 개성의 영향관계를 검토할 수 있었다.
가설 설정
- 가설Ⅰ : 관광축제 브랜드개성은 관광축제 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 가설Ⅱ : 관광축제 브랜드개성은 관광축제 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
- 본 연구에서는 연구목적의 달성을 위해 연구가설을 검증하였다. 가설검증 결과 관광축제의 브랜드개성 요인 중 흥미, 성실요인은 관광축제에 대한 관광객의 태도에 영향을 주는 것으로 나타나났으며, 유능/세련, 성실요인은 관광축제 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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