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문제 정의
- CRM 시스템 수준이 비재무적 성과에 미치는 영향을 검증하기 위해 실시한 다중회귀분석결과가 에 제시되었다.
- 따라서 본 연구에서는 CRM 시스템 수준이 기업성과에 어떤 영향을 미치는지 제약회사를 중심으로 연구해보고자 하였다. 본 연구를 통해 기존의 연구들을 보완하고 나아가 우리나라의 실무계 및 학계에 도움이 되는 유용한 정보를 제공할 수 있을 것으로 기대하였다.
- 본 연구는 CRM을 도입하여 실행중인 국내 제약회사를 대상으로 CRM 시스템 수준과 기업성과 간에 어떠한 상관관계가 있는지 실증적으로 분석하고자 하였다. 이에 국내제약사에 근무하는 직원들을 대상으로 설문지를 우편 또는 전자메일로 배포하여 통계적 실증분석에 필요한 기초자료들을 수집하였다.
- 본 연구는 제약회사의 고객관계관리 시스템의 수준이 BSC 관점에서 기업의 경영성과에 미치는 영향을 규명하고자 실질적으로 고객관계관리 시스템을 도입한 국내 제약기업을 대상으로 CRM 시스템이 기업경영성과 증진에 기여하는가를 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 Kaplan and Norton(1992)에 의해 제안된 균형성과표의 이론적 틀에 따라 기업성과를 재무적 성과, 고객 성과, 내부 프로세스 성과, 학습 및 성장 성과의 네가지 관점으로 분류하고 실증분석을 통하여 검증하였다.
- 본 연구에서는 CRM 시스템의 수준이 제약기업의 전반적인 경영성과 개선에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 경영성과는 BSC의 4가지 개념 틀인 재무적 관점, 고객관점, 내부 프로세스 관점, 학습 및 성장 관점으로 구분하여 <그림 1>과 같은 연구모형을 설계하였다.
- 지금까지 CRM과 관련하여 수행된 선행연구들 중 CRM 시스템의 수준이 경영성과에 미치는 영향을 검증한 연구는 그리 많지 않고, 더욱이 실증 분석을 통해 입증한 연구는 더욱 부족하였다. 이러한 측면에서 그간 연구된 적이 없었던 제약기업을 대상으로 CRM 시스템 수준을 살펴보고, BSC 관점에서의 기업 경영성과 증진에 미치는 영향을 검증한 탐색적 연구로서 본 연구는 의미가 있다고 사료된다.
- 본 연구를 통해 기존의 연구들을 보완하고 나아가 우리나라의 실무계 및 학계에 도움이 되는 유용한 정보를 제공할 수 있을 것으로 기대하였다. 제약사들의 CRM 시스템 수준과 기업성과 간 통계적 분석을 통해 향후 CRM 시스템 도입을 추진하고자 하는 기업뿐 아니라 이를 보완하고자 하는 기업들에게도 실무적 및 학문적 시사점을 제공하고자 하였다.
가설 설정
- • 가설 2-6 : CRM 고객분석 시스템 수준이 높을수록 내부프로세스 성과가 높게 나타날 것이다.
- • 가설 2-7 : CRM 마케팅정보 시스템 수준이 높을수록 학습 및 성장 성과가 높게 나타날 것이다.
- • 가설 2-9 : CRM 고객분석시스템 수준이 높을수록 학습 및 성장 성과가 높게 나타날 것이다.
-
가설 1 : CRM 시스템 수준이 높을수록 재무적 성과가 높게 나타날 것이다.
-
가설 2 : CRM 시스템 수준이 높을수록 비재무적 성과가 높게 나타날 것이다.
- 첫째, 본 연구의 분석대상인 표본의 수가 매우 제한적이라는 것이다. 설문을 통해 자료를 수집하는 과정에서 기간이 짧아 설문지 회수가 기간 내 이루어지지 않았고, 제약사 근무 직원들의 CRM에 대한 인식 부족으로 인한 설문거부 및 잦은 이직으로 인해 반송된 설문으로 인하여 회수율이 낮아 표본의 수가 적었다.
제안 방법
- BSC 관점에서 비재무적 성과로 고객, 내부 프로세스, 학습 및 성장 성과를 변수로 선정하였고, 재무적 성과 평가와 마찬가지로 CRM 시스템의 수준에 따라 이들 성과에 차이가 있는지 측정하였다. 측정 지표의 조작적 정의는 이동찬(1997), 민재형 외(2000), 이윤상(2001), 김범진(2001), 김재욱과 최지호(2003) 및 이원기와 강호영(2007)의 선행연구를 참고로 구성하였다.
- 경영성과는 BSC의 4가지 개념 틀인 재무적 관점, 고객관점, 내부 프로세스 관점, 학습 및 성장 관점으로 구분하여 과 같은 연구모형을 설계하였다.
- 측정 지표의 조작적 정의는 이동찬(1997), 민재형 외(2000), 이윤상(2001), 김범진(2001), 김재욱과 최지호(2003) 및 이원기와 강호영(2007)의 선행연구를 참고로 구성하였다. 고객성과는 고객유지율, 고객확보율, 고객만족도, 고객수익성으로 측정하였고, 내부 프로세스성과는 신제품 판매비율, 고객에 대한 반응시간, 업무 프로세스의 표준화 정도로 측정하였다. 그리고 학습 및 성장 성과는 직원생산성과 직원 교육시간의 증대 및 직원 이직율 감소로 측정하였다.
- 구성 개념의 타당성을 평가하기 위하여 측정항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 다중공선성을 제거하기 위해 varimax 직교회전을 실시하였고, 일반적인 방법에 따라 고유값(Eigen value)이 1.
- 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 CRM과 성과측정에 대한 국내외 문헌 및 타 산업에서의 실증연구에 대한 고찰을 통해 이론적인 틀을 마련하였고, 이를 토대로 연구모형과 가설을 설정하였다. 그리고 CRM을 구축하여 실행하고 있는 제약기업을 상대로 설문조사를 실시하여 CRM 시스템 수준을 평가하였고, Kaplan and Norton에 의해 제안된 균형성과표의 이론적 틀에 따라 기업 성과를 측정하여 어떠한 관련이 있는지 검증해 보았다.
- 그리고 Chronbach’s alpha 계수를 측정하여 연구변수의 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하였다.
- 구성 개념의 타당성을 평가하기 위하여 측정항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 다중공선성을 제거하기 위해 varimax 직교회전을 실시하였고, 일반적인 방법에 따라 고유값(Eigen value)이 1.0이상인 요인을 추출하였다.
- 본 연구에서는 기업경영성과를 BSC의 4가지 관점에 맞추어 재무적 성과와 고객 성과, 내부 프로세스 성과, 학습 및 성장 성과 등의 비재무적 성과로 구분하여 측정하였으며, 각 항목은 Likerttype 7점 척도로 측정하였다.
- 본 연구에서는 장동훈(2002)의 CRM 시스템 분류와 분석지표를 참고로, CRM 시스템을 경쟁제품과 경쟁제약회사의 매출 실적을 볼 수 있는 마케팅정보 시스템, 제약회사의 영업조직 각각의 매출 실적을 볼 수 있는 영업사원실적평가 시스템, 매출 자료를 근거로 각 고객군별 고객의 가치를 볼 수 있는 고객 시스템으로 분류하였다.
- 재무적 성과는 이윤상(2001), 김성환(2006) 및 이원기와 강호영(2007)의 연구를 참고로 수익성, 성장성, 투자성과를 응답자의 인지 정도에 따라 측정하였다. 수익성 성과는 총자산이익율(ROA), 자기자본이익율(ROE), 영업이익, 당기순이익, 비용 대 수익비율, 운영비율, 구매비용, 인건비, 재고량으로 측정하였으며, 성장성 성과는 매출액 증가율, 순이익증가율, 총자산 증가율, 자기자본 증가율, 영업이익성장률, 자산회전율로, 마지막으로 투자성과는 투자수익율(ROI), 현금흐름, 순현재가치(NPV)를 이용하여 측정하였다.
- 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 CRM과 성과측정에 대한 국내외 문헌 및 타 산업에서의 실증연구에 대한 고찰을 통해 이론적인 틀을 마련하였고, 이를 토대로 연구모형과 가설을 설정하였다. 그리고 CRM을 구축하여 실행하고 있는 제약기업을 상대로 설문조사를 실시하여 CRM 시스템 수준을 평가하였고, Kaplan and Norton에 의해 제안된 균형성과표의 이론적 틀에 따라 기업 성과를 측정하여 어떠한 관련이 있는지 검증해 보았다.
- 본 연구는 제약회사의 고객관계관리 시스템의 수준이 BSC 관점에서 기업의 경영성과에 미치는 영향을 규명하고자 실질적으로 고객관계관리 시스템을 도입한 국내 제약기업을 대상으로 CRM 시스템이 기업경영성과 증진에 기여하는가를 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 Kaplan and Norton(1992)에 의해 제안된 균형성과표의 이론적 틀에 따라 기업성과를 재무적 성과, 고객 성과, 내부 프로세스 성과, 학습 및 성장 성과의 네가지 관점으로 분류하고 실증분석을 통하여 검증하였다.
대상 데이터
- 이에 국내제약사에 근무하는 직원들을 대상으로 설문지를 우편 또는 전자메일로 배포하여 통계적 실증분석에 필요한 기초자료들을 수집하였다. 설문기간은 3월 23일부터 5월 8일까지였으며, 전체 140부의 설문지를 배포하여 총 118부를 수거하였고, 이중 대답이 불성실한 5부를 제외한 총 113부의 설문이 본 연구에 이용되었다.
- 본 연구는 CRM을 도입하여 실행중인 국내 제약회사를 대상으로 CRM 시스템 수준과 기업성과 간에 어떠한 상관관계가 있는지 실증적으로 분석하고자 하였다. 이에 국내제약사에 근무하는 직원들을 대상으로 설문지를 우편 또는 전자메일로 배포하여 통계적 실증분석에 필요한 기초자료들을 수집하였다. 설문기간은 3월 23일부터 5월 8일까지였으며, 전체 140부의 설문지를 배포하여 총 118부를 수거하였고, 이중 대답이 불성실한 5부를 제외한 총 113부의 설문이 본 연구에 이용되었다.
데이터처리
- 0을 이용하여 각 변수들이 얼마나 타당성을 가지고 있는지 알아보기 위해 요인분석을, 신뢰성 평가를 위해 Chronbach’s alpha 값을 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다. 그리고 가설검증을 위해 독립 변수와 종속변수간의 회귀분석을 실시하였다.
- 먼저 통계패키지 SPSS ver. 15.0을 이용하여 각 변수들이 얼마나 타당성을 가지고 있는지 알아보기 위해 요인분석을, 신뢰성 평가를 위해 Chronbach’s alpha 값을 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다.
- 본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해 독립 변수와 종속변수간의 다중 회귀분석을 실시하였다. 먼저 CRM 시스템 수준이 수익성 성과에 미치는 영향을 분석한 결과 <표 8>에서 보는 바와 같이 R2값이 0.
이론/모형
- 재무적 성과는 그간 대부분 기업들의 성과평가 기준으로서 과거 중심적이고 단기적인 평가척도라 비판받아왔지만, 기업의 주요 이해관계자들에게 재무적 지표를 통한 조직의 성과를 보여주기 위한 것으로 과소평가되어서는 안 된다. 재무적 성과는 이윤상(2001), 김성환(2006) 및 이원기와 강호영(2007)의 연구를 참고로 수익성, 성장성, 투자성과를 응답자의 인지 정도에 따라 측정하였다. 수익성 성과는 총자산이익율(ROA), 자기자본이익율(ROE), 영업이익, 당기순이익, 비용 대 수익비율, 운영비율, 구매비용, 인건비, 재고량으로 측정하였으며, 성장성 성과는 매출액 증가율, 순이익증가율, 총자산 증가율, 자기자본 증가율, 영업이익성장률, 자산회전율로, 마지막으로 투자성과는 투자수익율(ROI), 현금흐름, 순현재가치(NPV)를 이용하여 측정하였다.
- BSC 관점에서 비재무적 성과로 고객, 내부 프로세스, 학습 및 성장 성과를 변수로 선정하였고, 재무적 성과 평가와 마찬가지로 CRM 시스템의 수준에 따라 이들 성과에 차이가 있는지 측정하였다. 측정 지표의 조작적 정의는 이동찬(1997), 민재형 외(2000), 이윤상(2001), 김범진(2001), 김재욱과 최지호(2003) 및 이원기와 강호영(2007)의 선행연구를 참고로 구성하였다. 고객성과는 고객유지율, 고객확보율, 고객만족도, 고객수익성으로 측정하였고, 내부 프로세스성과는 신제품 판매비율, 고객에 대한 반응시간, 업무 프로세스의 표준화 정도로 측정하였다.
성능/효과
- 720로 잔차들 간 상관간계가 없어 회귀모형은 적합한 것으로 나타났다. CRM 시스템 수준과 수익성 성과와의 영향 관계를 검정한 결과 마케팅 정보 시스템 수준만이 t값 3.140(p = 0.002)으로 유의도 5%에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 반면 요인분석 결과 관리비용 개선 관점에서의 수익성 성과로 분류된 항목에 대하여서는 영업사원 실적 평가시스템 수준만이 기업성과에 영향을 주는 것으로 나타났다.
- CRM 시스템 수준이 투자성과에 미치는 영향에 대한 가설 검증에서는 Durbin-Watson이 1.534로 잔차들 간 상관관계가 없었고, 공차한계도 모두 0.1이상으로 다중공선성의 문제는 없었으며 검증 통계량 F값이 11.369(p = 0.000)을 나타내어 회귀 모형은 적합한 것으로 나타났다. R2값은 0.
- 2%인 94개 기업에서 도입하여 운용중인 것으로 나타나 제약기업에서 가장 널리 사용되는 CRM 시스템으로 나타났다. DW와 Customer Support and Service System은 각각 82개(72.6%)와 55개(48.7%) 기업에서, Channel과 Campaign System은 조사대상 기업 중 각각 39개(34.5%), 36개(31.9%)로 가장 저조한 결과를 보였다. 응답자들은 제약사의 판매채널은 단순하고, 업셀링이나 크로스셀링을 추구하는 캠페인 시스템보다는 고객불만 처리를 위한 단순 콜센터를 운영하는 수준에 머물러 있다고 답하였다.
- 6%를 차지하였다. SFA는 조사대상 기업의 83.2%인 94개 기업에서 도입하여 운용중인 것으로 나타나 제약기업에서 가장 널리 사용되는 CRM 시스템으로 나타났다. DW와 Customer Support and Service System은 각각 82개(72.
- 고객 성과에 대한 상관계수는 0.672, R2값이 0.451로 45.1%의 다소 높은 설명력으로 회귀식을 설명하고 있다고 나타났으나, 재무적 성과에 대한 영향 검증시와 마찬가지로 CRM 마케팅정보시스템 수준만이 t값 3.641로 유의도 1% 수준에서 유의적 상관관계를 보여주었다.
- CRM 시스템 수준이 비재무적 성과에 미치는 영향을 검증하기 위해 실시한 다중회귀분석결과가 <표 9>에 제시되었다. 고객성과에 대한 영향 분석시 회귀식의 적합성을 나타내는 F값이 28.510(p = 0.000)을 나타내었으며, 잔차들 간 상관관계를 나타내는 Durbin-Watson 값은 1.769, 공차한계는 모두 0.1이상을 나타내어 회귀모형의 적합성에 문제가 없다는 결과를 보여주었다. 고객 성과에 대한 상관계수는 0.
- 4%의 높은 설명력으로 관리비용 개선 정도를 설명하고 있었다. 그러나 각각의 CRM 시스템이 관리비용 개선 성과에 미치는 영향 분석시 영업사원실적평가 시스템 수준만이 유의도 5% 수준에서 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다(t = 6.483, p = 0.000). 이는 영업조직별로 관리되고 분석되는 매출관련 실적정보들이 기업의 중장기적 재무성과보다는 구매비용이나 인건비 등 단기적이고 직접적인 수익성과 보다 관련이 있고, 이는 단기적 목표달성이 중시되는 현업의 상황과 무관하지 않다고 생각된다.
- 그리고 CRM 시스템 수준이 성장성 성과에 미치는 영향 검증시 F값은 46.266(p = 0.000), DurbinWatson은 1.802, 공차한계는 모두 0.1이상으로 나타나 회귀모형의 적합성을 나타내었다. 회귀식의 검정결과 R값은 0.
- Gartner Group(2001)은 CRM을 ‘신규고객의 획득, 기존고객의 유지 그리고 고객 수익성을 증대시키기 위하여, 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객 행동을 이해하고, 영향을 주기 위한 광범위한 접근’이라고 정의하였고, 신규고객을 획득하고 기존 고객을 유지하며 나아가 고객으로부터 얻을 수 있는 수익성을 극대화하는 것을 그 목적으로 하고 있다고 하였다. 그리고 CRM은 균형적이고 통합된 비전, 전략, 가치 있는 고객 경험, 부서간 협업, 프로세스, 정보, 기술과 측정이라는 전략적 프레임워크를 통해 기업과 고객 모두에게 이익을 극대화시킬 수 있다고 설명하였다.
- 그리고 내부프로세스성과에 대한 회귀분석 결과, 검증통계량 F는 26.747(p = 0.000), DurbinWatson 값 2.010으로 회귀모형은 적합한 것으로 나타났으며 R2값이 0.431로 앞선 결과와 비슷한 예측력을 나타내고 있음을 보여주었다. CRM 마케팅정보시스템 수준이 내부프로세스 성과에 미칠 것이라는 가설에 대한 t값이 3.
- 고객성과는 고객유지율, 고객확보율, 고객만족도, 고객수익성으로 측정하였고, 내부 프로세스성과는 신제품 판매비율, 고객에 대한 반응시간, 업무 프로세스의 표준화 정도로 측정하였다. 그리고 학습 및 성장 성과는 직원생산성과 직원 교육시간의 증대 및 직원 이직율 감소로 측정하였다.
- 넷째, CRM 고객분석시스템 수준은 재무적, 비재무적 성과 어느 것에도 유의적인 영향을 나타내지 않는 것으로 분석되었다. 실제적으로 제약 영업사원과 마케팅 매니저들은 고객들의 처방, 투약 패턴은 물론 개인적 성향까지도 분석하여 세부적인 고객분석 데이터에 기반한 마케팅, 영업전략을 수립하여 매출증대를 꾀하고 있으나, 연구결과는 이를 뒷받침하지 못하였다.
- 또한 각각의 측정항목들이 대체로 하나의 성분을 구성하는 것으로 나타나 본 연구에서 의도한 결과를 보여주고 있었다. 다만 수익성 성과로 분류하였던 각각의 항목들이 재무건전성을 나타내는 일반적 수익성 성과와 직접적 관리비용 차원에서의 수익성 성과를 구성하는 항목으로 분류되었다. 그리고 보다 효과적인 실증적 분석을 위해 구성개념의 타당성은 인정되나 다른 요인들과 다른 구성성분으로 분류된 고객 확보율과 신제품 판매비율의 항목을 제외하기로 하였다.
- 둘째, CRM 시스템 수준은 재무성과 뿐 아니라 고객성과, 내부 프로세스성과 등으로 측정되는 기업의 비재무적 성과에도 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 다만 회귀모형의 적합성은 인정되나 CRM 시스템 각각의 수준이 기업성과에 미치는 영향 검증시, 재무적 성과에 대한 검증결과와 마찬가지로 CRM 마케팅정보시스템 수준만이 고객성과와 내부프로세스에 유의적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. CRM 마케팅정보시스템의 유용한 정보를 근간으로 수립된 마케팅전략이 제약산업의 고객인 2차 소비자, 즉 의사나 약사 등 전문가 집단의 특수성에 초점을 맞추고 고객유지율 및 고객만족도 증대, 고객 수익성 개선에도 유의적인 영향을 미친다고 생각된다.
- 둘째, CRM 시스템 수준은 재무성과 뿐 아니라 고객성과, 내부 프로세스성과 등으로 측정되는 기업의 비재무적 성과에도 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- 001)로 나타나 해당 가설은 지지되었다. 마지막으로 학습 및 성장성과에 대해서도 동일한 분석을 실시하여 검정통계량 F값이 22.956(p = 0.000), 공차한계는 0.1이상, Durbin-Watson 값이 1.803으로 나타나 본 회귀모형은 적합한 것으로 나타났다. 하지만 마케팅정보시스템, 영업사원실적 평가시스템, 고객분석시스템 각각의 수준이 학습 및 성장 성과에 영향을 미칠 것이라는 가설은 통계적 유의성에 도달하지 못하고 모두 기각되었다.
- 먼저 CRM 시스템 수준이 수익성 성과에 미치는 영향을 분석한 결과 에서 보는 바와 같이 R2값이 0.179로 나타나 17.9%의 낮은 설명력으로 수익성 성과를 예측하고 있음을 알 수 있었다.
- 002)으로 유의도 5%에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 반면 요인분석 결과 관리비용 개선 관점에서의 수익성 성과로 분류된 항목에 대하여서는 영업사원 실적 평가시스템 수준만이 기업성과에 영향을 주는 것으로 나타났다. Durbin-Watson은 2.
- 본 연구의 설계시 CRM 시스템이 제공하는 마케팅 전략 수립과 관련된 의약품별, 제약사별 판매 실적 및 매출에 관련된 분석적 정보와 세부적인 영업조직별 판매현황, 그리고 제품별, 제약사별 지역고객과 병원고객에 대한 가치평가를 통한 세부 전략의 수립이 재무적 성과 뿐 아니라 비재무적 성과에도 유의적 영향을 줄 것으로 기대하였으나 예측과는 다른 결과를 나타내었다. 이는 표본 수의 한계인 것과 동시에 고객만족도 향상을 통한 고객 확보나 유지, 업무 프로세스 표준화 및 직원 역량 증대나 생산성 증대 등 장기적이고 지속적인 성과 개선을 목표로 하기보다는 직접적이고 단기적인 성과 향상에 초점을 맞출 수밖에 없는 제약산업의 현실을 반영한다고 생각된다.
- 본 자료의 CRM 수준에 대한 요인적재값은 최소 0.9이상을 나타내었고, 공통치는 0.8이상을 나타내어 요인을 설명하는데 문제가 없는 변수라는 것을 알 수 있었다. 또한 각각의 CRM 수준을 측정하기 위한 측정항목들이 하나의 성분을 구성하는 것으로 나타나 본 연구에서 의도한 결과를 보여주고 있었다.
- 본 자료의 기업성과에 대한 요인적재값은 최소 0.6이상을 나타내었고, 공통치는 대부분 0.50이상을 나타내어 요인을 설명하는데 문제가 없는 변수라는 것을 알 수 있었다. 또한 각각의 측정항목들이 대체로 하나의 성분을 구성하는 것으로 나타나 본 연구에서 의도한 결과를 보여주고 있었다.
- 분석결과, CRM 마케팅정보 시스템 수준만이 수익성, 성장성, 투자성과로 구분되는 기업의 재무적 성과에 유의적인 영향을 주는 것으로 보고되었다. 이는 CRM 마케팅정보시스템이 제공하는 의약품의 효능군별로 그룹화 되는 자사제품 및 경쟁제품의 매출분석자료, 자사 및 경쟁사 각각의 고객별, 기간별 판매분석자료와 추이분석자료들이 영업이익이나 당기순이익 뿐 아니라 매출액, 순이익, 총자산, 자기자본, 영업이익 등 각 재무성과의 수익성 및 중장기적 성장성이나 투자수익율, 현금흐름, 순현재가치 등으로 설명되는 주주가치의 증대에도 폭 넓게 기여하고 있다는 것을 의미한다고 생각된다.
- 분석대상 제약기업은 총 30개로 이들의 특성을 살펴보면, 에 나타난 바와 같이 연 매출액이 3,000억 이상인 기업이 전체 표본의 약 39.8%를 차지하고 있었으며, 다음으로 1,000억 원 대(23.9%), 1,000억 이하(19.5%), 2,000억 원 대(16.8%) 순으로 나타났다.
- CRM 시스템의 실효성에 대한 논란과 직원들의 시스템 숙련도 제고 및 시스템 투자의 비용효과에 대한 회의적인 목소리는 당분간 지속되겠지만, CRM 시스템을 통한 분석 정보의 제공과 이의 통합적인 활용이 경영성과 증대를 위한 수단임은 분명하다고 판단된다. 설문 결과도 CRM 시스템 수준과 기업 경영성과 사이에 유의적 상관관계가 있음을 제한적이나마 보여주고 있었다.
- 또한 반응시간 개선 및 내부 프로세스 표준화를 통해 효율적인 조직 운영의 기반을 마련하고 고객성과, 재무성과로 연결되는 바람직한 선순환구조를 제시하고 있다고 생각된다. 셋째, CRM의 영업사원실적평가 시스템 수준도 기업성과 개선에 유의적인 영향을 미치는 것으로 조사되었지만 재무성과 중 구매비용이나 재고량, 인건비 등 단기적인 수익성 증대에만 유의적 영향을 주는 것으로 분석되었다. 이는 제약영업조직 특성상 장기적인 재무적 기업성과 개선이나 고객만족도의 증대나 내부 프로세스 개선, 학습 및 성장을 추구하기보다는 단기 영업 목표 달성 및 인센티브 확보에 그 목적이 있고, 조직원들의 잦은 이직도 이와 관련 있다고 생각된다.
- 셋째, 이메일 및 우편을 활용한 설문조사는 시간과 비용이 절약되는 면이 있으나, 응답자들이 설문 항목에 관해 충분히 이해하지 못함으로써 신뢰성이 떨어질 수 있다.
- 그리고 보다 효과적인 실증적 분석을 위해 구성개념의 타당성은 인정되나 다른 요인들과 다른 구성성분으로 분류된 고객 확보율과 신제품 판매비율의 항목을 제외하기로 하였다. 응답자들은 CRM 시스템은 신규고객 확보보다 기존 고객 유지에 그 목적이 있다고 하였으며, CRM 시스템을 통한 신제품 판매증대에 대해 회의적인 반응을 보였다. 이는 규제가 심하고 캠페인 시스템이 보편화되지 않았으며, 신제품 판매에 배의 시간과 비용이 요구되는 제약산업의 특성과 무관하지 않다고 생각된다.
- 제시된 회귀모형은 적합한 것으로 나타났지만 CRM 시스템 각각의 수준이 기업성과에 미치는 영향 검증시, CRM 마케팅정보 시스템 만이 수익성, 성장성, 투자성과에 통계적으로 유의한 영향을 나타내었다. 이는 효율적 마케팅 전략 수립의 근간이 되는 CRM 마케팅정보시스템이 제공하는 자사제품 및 경쟁 제품의 매출분석자료, 자사 및 경쟁사 각각의 고객별, 기간별 판매 분석 자료와 추이자료들이 영업이익이나 당기순이익 뿐 아니라, 매출액, 순이익, 총자산, 자기자본, 영업이익 등 각 재무성과의 수익성 및 중장기적 성장성이나 투자수익율, 현금흐름, 순현재가치 등으로 설명되는 주주가치의 증대에도 폭 넓게 기여하고 있다는 것을 시사한다.
- 첫째, CRM 시스템 수준은 기업의 재무성과에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제시된 회귀모형은 적합한 것으로 나타났지만 CRM 시스템 각각의 수준이 기업성과에 미치는 영향 검증시, CRM 마케팅정보 시스템 만이 수익성, 성장성, 투자성과에 통계적으로 유의한 영향을 나타내었다. 이는 효율적 마케팅 전략 수립의 근간이 되는 CRM 마케팅정보시스템이 제공하는 자사제품 및 경쟁 제품의 매출분석자료, 자사 및 경쟁사 각각의 고객별, 기간별 판매 분석 자료와 추이자료들이 영업이익이나 당기순이익 뿐 아니라, 매출액, 순이익, 총자산, 자기자본, 영업이익 등 각 재무성과의 수익성 및 중장기적 성장성이나 투자수익율, 현금흐름, 순현재가치 등으로 설명되는 주주가치의 증대에도 폭 넓게 기여하고 있다는 것을 시사한다.
- 조사대상 기업의 CRM 구축 현황을 살펴보면, Data Warehouse, Campaign System, Channel System, Sales Force Automation 및 Customer Support and Service System을 모두 구축한 기업이 21개로 전체의 18.6%를 차지하였다. SFA는 조사대상 기업의 83.
- 첫째, CRM 시스템 수준은 기업의 재무성과에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제시된 회귀모형은 적합한 것으로 나타났지만 CRM 시스템 각각의 수준이 기업성과에 미치는 영향 검증시, CRM 마케팅정보 시스템 만이 수익성, 성장성, 투자성과에 통계적으로 유의한 영향을 나타내었다.
- 표본 중 CRM 운영기간이 1년∼3년인 기업이 39.8%를 차지하고 있었으며, 5년 이상인 기업이 27.4%를, 그리고 3년∼5년 및 1년 이하가 각각 18.6%, 10.6%를 차지하여 제약기업의 CRM은 다른 산업에 비해 도입시기가 다소 늦은 경향이 있음을 알 수 있었다.
- 한편 Cronbach’s Alpha 값은 0.8이상으로 나타나 측정지표의 신뢰도는 상당히 양호한 것으로 판단되며, 본 연구에서 변수측정을 위해 구성한 항목들에 대한 측정치의 산술평균치는 유효하게 이용될 수 있음을 알 수 있었다.
- 1이상으로 나타나 회귀모형의 적합성을 나타내었다. 회귀식의 검정결과 R값은 0.755, R2값은 0.569로 높은 상관관계를 나타내었으나, 수익성 성과와 마찬가지로 CRM 마케팅 정보 시스템 수준만이 t값 5.460 (p = 0.000)으로 성장성 성과에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 9%의 낮은 설명력으로 수익성 성과를 예측하고 있음을 알 수 있었다. 회귀식의 적합성을 나타내는 검증통계량 F는 7.709 (p = 0.000)를 보였으며, Durbin-Watson은 1.720로 잔차들 간 상관간계가 없어 회귀모형은 적합한 것으로 나타났다. CRM 시스템 수준과 수익성 성과와의 영향 관계를 검정한 결과 마케팅 정보 시스템 수준만이 t값 3.
후속연구
- 향후 지속적인 연구를 통하여 CRM 시스템의 수준 및 성과 측정에 있어 보다 객관화되고 정밀한 측정도구의 개발이 필요할 것으로 사료된다. 기존의 실증연구들이 제안한 측정변수들을 제약기업의 CRM 시스템 수준 및 성과 측정에 그대로 적용하기에는 무리가 있으므로, 심도 있는 고찰과 분석을 통해 제약기업에 적합한 CRM 시스템과 성과측정도구가 제안될 수 있을 것이다. 또한 표본 선정시 CRM에 대한 전문적인 인식을 갖춘 응답자 선정과 더불어 표본 확대 및 표본의 대표성이 고려되어야 할 것이다.
- 넷째, 응답자의 CRM에 대한 전문적인 인식 부족으로 설문 응답자들이 설문 항목을 충분히 이해하지 못하고 답변하여 깊이 있는 연구를 수행하지 못하였다.
- 다섯째, 표본의 수 제한으로 인해 통제요인을 설정할 수 없어 깊이 있는 연구를 수행하지 못하였다. 기업의 규모가 크면 상대적으로 자금과 인력 운용 및 대고객 인지도 등이 작은 기업에 비해 우수하기 때문에 기업성과도 크게 나타날 가능성이 많다.
- 둘째, 본 연구에서는 설문 응답자의 주관적인 인지를 통해 자료가 수집되는 과정에서 응답자의 주관이 개입될 여지가 많아 다소 신뢰성이 떨어질 수 있다.
- CRM 마케팅정보시스템의 유용한 정보를 근간으로 수립된 마케팅전략이 제약산업의 고객인 2차 소비자, 즉 의사나 약사 등 전문가 집단의 특수성에 초점을 맞추고 고객유지율 및 고객만족도 증대, 고객 수익성 개선에도 유의적인 영향을 미친다고 생각된다. 또한 반응시간 개선 및 내부 프로세스 표준화를 통해 효율적인 조직 운영의 기반을 마련하고 고객성과, 재무성과로 연결되는 바람직한 선순환구조를 제시하고 있다고 생각된다. 셋째, CRM의 영업사원실적평가 시스템 수준도 기업성과 개선에 유의적인 영향을 미치는 것으로 조사되었지만 재무성과 중 구매비용이나 재고량, 인건비 등 단기적인 수익성 증대에만 유의적 영향을 주는 것으로 분석되었다.
- 기존의 실증연구들이 제안한 측정변수들을 제약기업의 CRM 시스템 수준 및 성과 측정에 그대로 적용하기에는 무리가 있으므로, 심도 있는 고찰과 분석을 통해 제약기업에 적합한 CRM 시스템과 성과측정도구가 제안될 수 있을 것이다. 또한 표본 선정시 CRM에 대한 전문적인 인식을 갖춘 응답자 선정과 더불어 표본 확대 및 표본의 대표성이 고려되어야 할 것이다. 향후 연구에서 이러한 문제점이 극복된다면 보다 의미 있는 연구가 될 것이다.
- 따라서 본 연구에서는 CRM 시스템 수준이 기업성과에 어떤 영향을 미치는지 제약회사를 중심으로 연구해보고자 하였다. 본 연구를 통해 기존의 연구들을 보완하고 나아가 우리나라의 실무계 및 학계에 도움이 되는 유용한 정보를 제공할 수 있을 것으로 기대하였다. 제약사들의 CRM 시스템 수준과 기업성과 간 통계적 분석을 통해 향후 CRM 시스템 도입을 추진하고자 하는 기업뿐 아니라 이를 보완하고자 하는 기업들에게도 실무적 및 학문적 시사점을 제공하고자 하였다.
- 설문을 통해 자료를 수집하는 과정에서 기간이 짧아 설문지 회수가 기간 내 이루어지지 않았고, 제약사 근무 직원들의 CRM에 대한 인식 부족으로 인한 설문거부 및 잦은 이직으로 인해 반송된 설문으로 인하여 회수율이 낮아 표본의 수가 적었다. 이로 인해 본 연구의 결과를 국내 모든 제약기업들에 대하여 일반화하는 데에는 한계가 있다.
- 한편, 본 연구는 다음과 같은 한계를 지니며, 이는 향후에 수행되는 후속 연구에서 충분히 고려되어야 할 것으로 생각된다.
- 또한 표본 선정시 CRM에 대한 전문적인 인식을 갖춘 응답자 선정과 더불어 표본 확대 및 표본의 대표성이 고려되어야 할 것이다. 향후 연구에서 이러한 문제점이 극복된다면 보다 의미 있는 연구가 될 것이다.
- 향후 지속적인 연구를 통하여 CRM 시스템의 수준 및 성과 측정에 있어 보다 객관화되고 정밀한 측정도구의 개발이 필요할 것으로 사료된다. 기존의 실증연구들이 제안한 측정변수들을 제약기업의 CRM 시스템 수준 및 성과 측정에 그대로 적용하기에는 무리가 있으므로, 심도 있는 고찰과 분석을 통해 제약기업에 적합한 CRM 시스템과 성과측정도구가 제안될 수 있을 것이다.
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