[논문]커피 전문점 이용 동기가 브랜드 태도와 만족도 및 충성도에 미치는 영향

김태희; 유희주; 이인옥

커피 전문점 이용 동기가 브랜드 태도와 만족도 및 충성도에 미치는 영향
Evaluation of How the Motivation the Use of Specialized Coffee Branches Brand Attitude, Satisfaction and Loyalty 원문보기

東아시아食生活學會誌 = Journal of the East Asian Society of Dietary Life, v.20 no.1, 2010년, pp.149 - 158

김태희 (경희대학교 호텔관광대학) , 유희주 (경희대학교 관광대학원) , 이인옥 (경희대학교 일반대학원)

Abstract ▼ AI-Helper

The domestic specialized coffee branch market is growing both in size and sales, and the competition between different brands is increasing. The goal of this study was to divide the customer's consumption motivations into utility usage motivation, hedonic usage motivation, and ostentation usage motivation and to determine how each motivation influences the attitude, satisfaction and loyalty toward the brand. The results can be summarized as follows. (1) Hedonic motivation and ostentation motivation with the exception of utility motivation were shown to have an effect on brand attitude. (2) Brand attitude was shown to have an effect on satisfaction and loyalty. (3) Satisfaction had an effect on loyalty. However, if the satisfaction was low, the intentions for subsequent visits and positive oral transmissions decrease. The result of this study showed that establishing positive brand attitude, satisfaction and loyalty to customers with pleasure and ostentation motivations is effective. Moreover, marketing activities such as cultural and playful events should be emphasized for customers with hedonic motivations, while environments with better atmosphere and careful service should be provided to customers with ostentation motivation.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서는 소비자들의 커피전문점 이용 동기를효용적 동기, 쾌락적 동기, 과시적 동기라는 3가지의 동기로 구분하여 각각의 이용 동기가 커피전문점 브랜드에 대한 브랜드 태도 형성 및 만족도와 이에 따른 재방문과 긍정적 구전효과 등의 충성도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 한다.
그러나 소비자의 행동을 유발시키며 소비의 방향을 부여하는 역할을 하는 커피전문점 이용 고객의이용 동기나 태도에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구의 목적은 어려운 시장경제 상황에서도 꾸준한성장세를 기록하고 있는 커피전문점 시장의 계속적인 발전을 위해서는 소비자 행동의 첫 단계인 동기에 대한 연구를통해 브랜드 태도 및 만족도, 행동의도에 미치는 영향을 알아보는 것이다.
본 연구는 커피전문점 이용 동기가 브랜드 태도와 만족도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구로, 총 6개의 가설을 검증하였다. 그 결과 1개의 가설을 제외한 5개의 가설이채택되었다.
본 연구는 커피전문점 이용 동기가 브랜드 태도와 만족도 및 충성도에 미치는 영향을 분석한 것으로, 심화된 커피전문점 브랜드 간의 경쟁구도 속에서 커피전문점 이용 소비자의 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 중요한 동기 요인으로 쾌락적 동기와 과시적 동기의 중요성을 밝혀냈다 점과기존 연구들이 시장 현황이나 선택 속성, 전략 등에 대한 것이 대부분이었던 점을 감안할 때 소비자 행동을 유발시키며소비의 방향을 부여하는 역할을 하는 고객의 이용 동기나 태도에 대한연구를 실행한 것에 중요한 의의가 있다.
본 연구에서는 국내외의 다양한 커피전문점 브랜드들이치열한 경쟁을 하고 있는 커피전문점 시장에서 각각의 브랜드들이 고객에 대한 이해를 높이고, 고객의 니즈를 보다 정확하게 파악하여 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록하기 위한 기초자료를 제시하고자 하였으며, 이미 포화 상태인 국내 커피전문점 시장에서 새로운 브랜드를 개발하거나 경쟁업체와 차별화된 마케팅 전략을 수립하는 데 있어서유용하게 사용되길 바란다.

가설 설정

가설 1c: 커피전문점 이용 고객의 과시적 동기는 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 브랜드 태도는 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 만족도는 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 lb: 커피전문점 이용 고객의 쾌락적 동기는 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설2: 브랜드 태도는 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설la: 커피전문점 이용 고객의 효용적 동기는 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

동기를 추구하는 것’으로 정의하였다. 측정 변수는 “기분 전환을 위해 커피전문점을 이용함-, “맛있는 커피를 마시기 위해 이용함", “다양한 커피를 즐기기 위해 이용함 2 3 *’, “혼자서도 커피 전문점을 이용함" 등 4문항으로 구성되었으며, Likert 5점 척도로 측정하였다.
그리고 마지막으로 설문에 응한 응답자의 일반적 특성을측정하기 위하여성별, 나이 등을 포함한 5문항을 추가로 구성하였다.
본 연구는 커피전문점 이용 고객을 대상으로 커피 전문점이용 동기를 효용적 동기, 쾌락적 동기, 과시적 동기로 구분하고, 각각의 동기가 커피전문점의 브랜드에 대한 브랜드태도에 미치는 영향 관계와 브랜드 태도가 만족 및 충성도에미치는 영향, 그리고 만족이 충성도에 미치는 영향 관계를분석하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 커피전문점 이용 동기와 브랜드 태도, 만족도및 충성도 간의 인과관계를 실증적으로 분석하기 위하여 선행 연구의 이론적 고찰을 토대로 연구모형을 Fig. 1과 같이설정하였다.
본 연구에서는 커피전문점의 이용 동기 중 효용적 동기, 쾌락적 동기, 과시적 동기가 브랜드 태도 및 만족도와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구가설을 제시한 후 전체적인구조 모형에 대하여 검증하였다. 전제적인 구조 모형 검증을위해 필요한 단위적합도를 판단하기 위해 절대 적합 지수 (Absolute fit measures)인 %2, RMR, GFI, AGFI, 증분 적합지수(Incremental fit measures) 중에서 NFI 을 활용하여 분석하였다.
선행연구의 이론적 고찰(Seo & Huh 2004, Ko JC 2007, Youn EO 2008, Kim et al 2009)을 토대로, 커피전문점 연구에 적용한 연구 모형 Fig. 1을 바탕으로 다음과 같은 연구 가설을 설계하였다. 본 연구의 목적은 아래의 연구가 설에 따른 잠재 변인들 간의 영향 관계를 파악하는 것이다.
이러한 경향은외식 산업까지 전도되어 나타나고 있다. 우리나라에서는 테이크아웃 커피전문점보다는 테이블이 갖추어진 대형 매장을 선호하는 경향이 있으며, 카페 분위기를 더욱 선호하고있고(한국일보 2006-9-11), 규모가 대형화, 고급화되고 실내인테리어 역시 중요한 9.수루 인식되기 때문에 외식 동기 연구(Lim KH 2006, Ko JC 2007, Kim et al 2007)의 중요 요인으로 나타난과시적 동기를 본 연구의 커피전문점 이용 동기 요인 중 하나로 포함하여 소비자의 커피전문점 이용 동기를 구매 시점에서 효용적 동기, 쾌락적 동기, 과시적 동기세 가지로 구분하였다.
모형에 대하여 검증하였다. 전제적인 구조 모형 검증을위해 필요한 단위적합도를 판단하기 위해 절대 적합 지수 (Absolute fit measures)인 %2, RMR, GFI, AGFI, 증분 적합지수(Incremental fit measures) 중에서 NFI 을 활용하여 분석하였다. 그 결과는 Table 5 와 Fig.
873으로 분석되었다. 제시한모형의 적합도를 검증한 결과 적합도 지수가 낮아 좀 더 적합한 모형을 탐색하기 위해 수정 지수(modification indices)를 활용하여 이론 모형을 수정하였다. 요인별 측정 항목의 요인 계수 점수가 낮은 변수를 제거한 후 최종적으로 수정된 모형을 살펴본 결과아2=366.
정의하였다. 측정 변수는 “나는 내가 이용하는 커피 전문점의 커피 맛에 만족한다.”를 포함한 5문항으로 구성되었으며, Likert 5점 척도로 측정하였다.
의도로 정의하였다. 측정 변수는 “나는 내가 이용한 커피 전문점을 다시 방문할 것이다.”를 포함한 4문항으로 구성되었으며, Likert 5점 척도로 측정하였다.
및 평가라고 정의하였다. 측정 변수는 “내가 가는 커피 전문점의 품질과 서비스를 믿을 수 있다.” 등을 포함한 3문항으로 구성되었으며, Likert 5점 척도로 측정하였다.
정의하였다. 측정 변수는 “주문할 때 빠르고 신속한 서비스를 선호함”, “부가적인 혜택이 있는 곳을 선호함’’, “가격이저렴한 곳을 이용함”, “가까운 곳을 이용함” 등 4문항으로구성되었으며, Likert 5점 척도로 측정하였다.
정의하였다. 측정 변수로는 “품위 유지를 위해 가격이 높은 커피 전문점을 이용함’’, “분위기 좋은 커피전문점에 가면 자랑하고 싶어함”, “유명 해외 브랜드의 커피 전문점을선호함5’, “이용하는 커피 전문점에 따라 사람이 달리 보임” 등 4문항으로 구성되었으며, Likert 5점 척도로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 최근 1개월 내에 커피전문점을 이용한 고객을 대상으로 편의 표본 추출법을 이용하여 표본을 추출하였다. 조사 기간은 2008년 11월 17일부터 25일까지 9일간 실시했으며, 총 320부의 설문지를 배포하여 301매의 설문지를 회수하였고, 이중 응답이 불성실한 23부를 제외한 278부를 통계분석에 활용하였다.
표본을 추출하였다. 조사 기간은 2008년 11월 17일부터 25일까지 9일간 실시했으며, 총 320부의 설문지를 배포하여 301매의 설문지를 회수하였고, 이중 응답이 불성실한 23부를 제외한 278부를 통계분석에 활용하였다.

데이터처리

본 연구에서는 커피전문점 이용객의 이용 동기에 대한 구성 개념 타당도를 검증하기 위해 탐색적 요인 분석 (exploratory factor analysis)을 실시하였으며, 그 중에서도 요인의 수를 최소화하여 정보의 손실을 줄이기 위해 주성분 분석(principal components analysis) 방식을 이용하였고, 회전 방식으로는 직 각 회전방식 중 베리맥스 회전(varimax rotation) 방식을 이용함으로써 요인의 판별력을 높였다. 각 구성 요인별신뢰도를 분석하여 Table 2에 그 결과를 제시하였다.
본 연구의 조사 대상자 278명의 자료를 바탕으로 일반적특성을 조사하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 그 결과는Table1과 같다. 성별은 여자가 168명(60.
자료처리 방법은 조사 대상자의 일반적 특성을 분석하기 위해 빈도 분석을 실시하였고, 커피전문점 이용 동기에 대한 측정척도 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 연구 가설의 검증에 앞서 구조방정식의 모형적합도를 측정하기 위해 제시된 이론 변수들을 고려한 확인 요인 분석을실시하였고, 연구가설을 검증하기 위해 경로 분석을 실시하였다.
0을 이용하여 분석하였다. 자료처리 방법은 조사 대상자의 일반적 특성을 분석하기 위해 빈도 분석을 실시하였고, 커피전문점 이용 동기에 대한 측정척도 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 연구 가설의 검증에 앞서 구조방정식의 모형적합도를 측정하기 위해 제시된 이론 변수들을 고려한 확인 요인 분석을실시하였고, 연구가설을 검증하기 위해 경로 분석을 실시하였다.

성능/효과

3가지 커피전문점 이용 동기가 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다는 가설 중 쾌락적 동기와 과시적 동기는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 반면 효용적 동기는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 효용적 동기, 쾌락적 동기, 과시적동기의 3가지 커피전문점 이용 동기 중 브랜드 태도에 미치는 영향력의 크기(/값)는 쾌락적 동기가 6.
가설에 의한 전체적인 구조 모형에 대한 분석을 실시한 결과, 연구 모형 에서 표준화된 경로계수값은 각각 정(+)의 방향과 부(-)의 방향으로 乃<0.05 수준에서 적합도 지수가 /2= 533.471, 砂(자유도)=243, /?값=0.000, GFI=0.
넷째, 브랜드 태도는 만족과 충성도에 영향을 미치고, 만족은 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 태도가 만족과 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 브랜드 태도를 형성하게 된다는 것은 어떤 특정 커피전문점 브랜드에 대한신념을 가지는 것이므로 이러한 브랜드 태도의형성이 만족과 재방문에 영향을 미친다는 것을 나타낸다.
둘째, 쾌락적 이용 동기는 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쾌락적 동기를 가지는 소비자들은 커피 전문점에서 기분 전환을 하고 보다 맛있고 다양한 커피를 마시기를원한다.
185)가 있다. 따라서 브랜드 태도(0.647) 가 충성도에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
4기로 나타났다. 또한 브랜드 태도가 만족도와 충성도에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도 역시 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 태도가 만족도에 미치는 영향력은 7.
따라서 추출된 요인들의 아이겐값이 모두 '1 이상으로 나타나 요인 분석을 위한 변수의 선정이 적절하다는 것을 알 수 있다. 또한 신뢰도 계수인 Chronbach’s alpha값이 모두 0.6 이상으로 그 결과 값이 수용될 수 있는 수치로 신뢰도가 있는 것으로 나타났다.
따라서 이용하는 커피전문점 브랜드의 커피가 맛있고분위기가 마음에 든다면 커피전문점 브랜드에 대하여 긍정적인 브랜드 태도를 형성하게 되고, 이는 만족도나 충성도에도정의 영향을 미쳤다. 본 연구에서 제시한 커피전문점의 세 가지 이용 동기 중 쾌락적 이용 동기가 브랜드 태도에 미치는영향이 가장 큰 결과를 보였으므로 고객에게 다양한 재미를경험하게 함으로써 즐거움을 충족시켜 줌으로써 긍정적인 브랜드 태도를 형성시키는 것이 가장 효과적이라고 할 수 있다.
충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 태도가 만족과 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 브랜드 태도를 형성하게 된다는 것은 어떤 특정 커피전문점 브랜드에 대한신념을 가지는 것이므로 이러한 브랜드 태도의형성이 만족과 재방문에 영향을 미친다는 것을 나타낸다. 또한 만족한 고객은 충성도에 영향을 미쳐 긍정적인 구전 의도가 높아지는 것으로 보여진다.
셋째, 과시적 동기는 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 효용적 동기나 쾌락적 동기에 비해 과시적 동기를 가지는 소비자들은 다른 사람들에게 보이는 자신의 모습과 사회적 체면을 중요시하고, 품위를 위해서는 가격이 다소 높더라도해외 유명 브랜드의 커피전문점을 이용한다.
연구가 설 검증에 앞서 다항으로 구성된 연구 개념들에대한 단일 차원성 확인을 위해 커피전문점 이용 동기, 브랜드 태도, 만족 및 충성도에 대한 확인적 요인 분석을 실시하였으며, 확인적 요인 분석의 적합도 검증 결과 동기, 브랜드태도, 만족, 충성도 모두 척도가 적절하게 구성되었다는 것이 증명되었다. 확인적 요인 분석 결과는 Table 4에 제시되었다.
각 구성 요인별신뢰도를 분석하여 Table 2에 그 결과를 제시하였다. 요인 분석 결과 3개의 요인으로 추출되었으며, 요인1은 ‘저렴한 가격’, ‘부가 혜택’, ‘신속한 서비스’, ‘가까운 거리’ 등 커피 전문점 이용의 효용적인 측면을 중시하여 효용적 동기로 명명하였고, 요인 2는 ‘맛있는 커피 이용’, ‘혼자서도 방문’, ‘기분전환’, ‘다양한 커피 이용’ 등 커피전문점 이용의 쾌락적인측면을 중시하여 쾌락적 동기로 명명하였다. 요인3은 ‘해외브랜드를 선호’, ‘브랜드에 따라 사람이 달리 보임 ’, ‘품위 유지를 중시’, ‘자랑하고 싶어 함’ 등 커피전문점 이용에 있어서 다른 사람들에게 보이는 것을 중시하므로 과시적 동기로명명하였다.
제시한모형의 적합도를 검증한 결과 적합도 지수가 낮아 좀 더 적합한 모형을 탐색하기 위해 수정 지수(modification indices)를 활용하여 이론 모형을 수정하였다. 요인별 측정 항목의 요인 계수 점수가 낮은 변수를 제거한 후 최종적으로 수정된 모형을 살펴본 결과아2=366.446, <^=180, 刀-value=0.000, GFI=0.888, AGFI=0.857, RMR=0.049, NFI=0.829, CFI=0.904로 이론 모형에 비해 전반적인 적합도를 만족하는 결과가 나타났다.
184)가 있다. 이에 따라 3개의 동기 요인이브랜드 태도에 미치는 총효과(직접 효과와 간접효과)를 살펴보면 쾌락적 동기(0.623)가 브랜드 태도에 더 크게 영향을미치는 것으로 나타났다. 만족도에 영향을 주는 요인은 브랜드 태도의 직접 효과(0.
첫째, 효용적 동기는 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는것으로 나타났다. 이는 외식소비자가 커피전문점을 이용하는 동기가 커피를 신속하고 간편하게, 그리고 저렴하게 즐기고 싶은 욕구가 크기 때문에 브랜드 태도를 형성하는데 영향을 미치지 않는 것으로 보여진다.
또한 브랜드 태도가 만족도와 충성도에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도 역시 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 태도가 만족도에 미치는 영향력은 7.673, 충성도에 미치는 영향력은 5.506으로 브랜드 태도는충성도보다 만족도에 더 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
않는 것으로 나타났다. 효용적 동기, 쾌락적 동기, 과시적동기의 3가지 커피전문점 이용 동기 중 브랜드 태도에 미치는 영향력의 크기(/값)는 쾌락적 동기가 6.427로 가장 높게 나타났으며, 과시적 동기가 2.4기로 나타났다. 또한 브랜드 태도가 만족도와 충성도에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도 역시 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

후속연구

연구의 한계점으로는 본 연구의 대상으로 한 커피 전문점들은 주로 서울에 분포되어져 있었고, 지방에는 아직 입점하지 못한 브랜드들도 있어서 수도권에서 표본을 추출하였기때문에 대표성에 한계가 있어 향후에는 전국을 대상으로 연구를 진행한다면 보다 더 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이라고 사료된다. 그리고 조사지역이 대학교 주변에서 이루어져연구 대상자가 젊은 층에 집중되어 있으므로 모든 연령대를대표하기에 어려움이 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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