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의복 의사 결정 자신감의 결정변수 - 소비자 동조성, Vanity, 의복 지식 -
Determinants of Decision-Making Confidence of Clothing - Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence, Vanity, and Clothing Product Knowledge - 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.18 no.3, 2010년, pp.476 - 487  

전경숙 (한성대학교 의류패션산업) ,  박혜정 (한국산업기술대학교 교양학과)

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

The purpose of this study was to identify the determinants of decision-making confidence of clothing. As determinants, this study examined consumer susceptibility to interpersonal influence, vanity, and clothing knowledge. Data were collected through surveying university students in Seoul metropolit...

주제어

#의복 의사 결정 자신감   #소비자 동조성   #허영   #소비자 지식  

AI 본문요약
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* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

  • 따라서 본 연구는 의복 구매 결정의 중요변수인 ‘자신의 구매 결정과 행동에 대해 확신하는 정도’6)인 소비자 자신감(consumer self-confidence)이 의복에 국한된 소비자 자신감을 일컫는 의복 의사 결정 자신감(decision-making confidence of clothing)을 선정하여 이상에서 언급한 타인의 영향력인 동조성과 신체적 외모와 성공에 대한 집착인 vanity와의 관계를 밝히고자 한다.
  • 패션마케팅에서 효과적인 제품 기획, 촉진 전략 수립에 유용한 정보를 제공하는 소비자 의복 의사 결정 자신감에 대한 깊이 있는 이해가 요구됨에도 불구하고, 이에 영향을 미치는 변수들에 대한 연구가 없는 실정이다. 따라서 본 연구는 의복 의사 결정 자신감을 선정하고, 젊은 세대의 중요한 상징적 소유물인 의복 의사 결정 자신감에 영향을 미치는 선행변수로서 소비자 동조성, vanity, 그리고 의복 지식을 포함한 연구모형을 설정하고, 이들의 인과관계를 분석하고자 한다.
  • Alba & Hutchison(1987)도 소비자 지식은 소비자가 상품과 관련하여 가지고 있는 정보, 경험 및 친숙성의 정도를 의미한다고 하였다37). 따라서 본 연구에서도 소비자 지식을 개인의 주관적인 자기보고에 해당하는 친밀도, 경험, 전문성으로 간주하고자 한다.
  • 또한 소비자 지식의 정도는 구매 전 정보 탐색과 구매 의사 결정에 결정적인 영향을 주는 것으로 나타나16), 소비자 구매 의사 결정 과정에 소비자 지식은 상당히 중요하다17). 따라서 소비자 자신감을 구체적으로 의복 제품에 한정된 의복 의사 결정 자신감변수로 하여 이상에서 언급한 소비자 동조성, 소비자 지식과의 관련성을 밝히고자 한다. 또한 소비자 지식도 의복 제품에 한정된 의복 지식으로 구체화하였다.
  • 소비자 자신감은 동조성과 상관관계가 있으며7), 구매 전 행동인 정보 탐색에 영향을 주는데8) 제품이 가시적인 경우 그 영향은 더욱 크다9)는 연구결과에 의거해 가시적인 의복 제품에 대한 의사 결정 자신감은 동조성 및 vanity에 영향을 받을 것으로 보여진다. 또한 소비자 지식은 소비자의 구매 의사 결정 과정에서 상당히 중요하므로10) 의복에 한정된 의복 지식이 의복 의사 결정 자신감에 미치는 영향을 밝히고자 한다.
  • 또한 의복은 가시성있는 제품이므로 Park & Lessig(1977)18)의 가시적 제품인 제품일수록 동조성과 소비자 자신감의 관계에 영향을 준 결과에 근거하여 의복 의사 결정 자신감과 동조성, 의복 지식은 유의적인 관계가 예상된다. 또한 추가적으로 의복 구매에 영향을 주는 것으로 밝혀진 vanity를 선정하여 관련성을 밝히고자 한다.
  • 본 연구는 의복 의사 결정 자신감의 결정변수로 소비자 동조성, vanity 그리고 의복 지식의 관계를 규명하고자 한다. 소비자 동조성과 함께 vanity에 대한 선행 연구가 외모 관련 제품인 의복에 대한 지식과 의사 결정 자신감에 미치는 영향을 살펴본 것이 거의 없으므로 본 연구 결과는 소비자 동조성, vanity와 의복에 대한 깊이 있는 이해를 가능하게 할 것으로 생각된다.

  • 1. 연구문제 및 연구모형

    연구문제 1: 소비자 동조성이 vanity, 의복 지식, 의복 의사 결정 자신감에 미치는 영향을 밝힌다.

  • 연구문제 2: Vanity가 의복 지식, 의복 의사 결정 자신감에 미치는 영향을 밝힌다.
  • 연구문제 3: 의복 지식이 의복 의사 결정 자신감에 미치는 영향을 밝힌다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
Bearden et al.은 소비자 동조성을 어떻게 구분하였는가? Bearden et al.(1989)25)은 소비자 동조성을 규범적 동조와 정보적 동조로 구분하였다. 규범적 동조는 소비자가 소속된 집단의 규범이나 기대에 부응하려는 정도를 의미하며, 제품이나 브랜드를 통해 타인과 일체감을 형성하거나 자신의 이미지를 강화하고자 하는 욕구에 기인한다.
O’Cass에 의하면, 소비자 지식은 어떻게 나누어 볼 수 있는가? O’Cass(2004)36)에 의하면, 소비자 지식은 다음의 두가지로 나뉘어 볼 수 있다. 첫 번째는, 제품에 대해 실질적으로 얼마나 아는지를 측정하는 것으로서 장기간의 기억 속에 있는 소비자의 객관적인 지식과 관련된 것이며, 두 번째는, 소비자가 제품에 대해 얼마나 안다고 생각하는 지를 측정하는 것으로서 개인의 주관적인 자기보고(self-report)에 기초한다는 것이다. 그런데 패션 관여와 의사 결정 자신감에 관계된 것은 두 번째에 해당하는 주관적인 친밀도, 경험, 전문성에 의해 좌우된다고 하였다.
소비자로서의 자신감이란 무엇을 의미하는가? 소비자로서의 자신감(consumer self-confidence)이란 자신의 구매 결정과 행동에 대해 확신하는 정도11)를 의미하며, 다음의 두 개의 차원으로 구성되어 있다. 첫 번째 차원은 구매 의사 결정 자신감(decisionmaking self-confidence)으로서 정보를 획득하고 사용하여 시장에서 효율적인 결정을 할 수 있는 소비자의 능력을 의미하고, 두 번째 차원인 보호(protection)는 소비자를 부당하게 대하고 호도하며 속이기 위한 기업의 메시지로부터 자신을 보호할 수 있는 능력을 의미한다12).
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참고문헌 (24)

  1. 김충현 (1996). "대인영향력에 대한 소비자의 민감성이 광고 및 브랜드 태도에 미치는 영향." 광고학연구 7권 2호. 

  2. 김상훈, 강지윤 (2005). "소비자 특성이 추구편익 및 내구재 속성의 중요도 인식에 미치는 영향: 소비자 혁신성, 대인적 민감도, 소비자 지식을 중심으로." 마케팅연구 20권 4호. 

  3. 김형길, 김정희 (2000). "소비자의 물질주의가 허영에 미치는 영향에 관한 연구." 소비문화연구 7권 3호. 

  4. 김효진, 양윤 (2009). "소비자 독특성 욕구, Vanity, 인터넷 쇼핑가치, 구매의도간의 구조관계." 2009년도 한국의류학회 추계학술대회. 

  5. 전경숙, 박혜정 (2006). "Vanity Scale에 관한 연구." 한국의류학회지 31권 5호. 

  6. 서용한 (2007). "싱글 소비자의 심리적 특성변수와 대인영향력에 대한 민감성이 의류쇼핑 추구가치에 미치는 영향." 한국의류산업학회지 9권 2호. 

  7. 서정희 (2008). "여자 대학생의 허영유형에 따른 패션명품에 대한 태도." 한국생활과학회지 17권 1호. 

  8. Alba, W. and J. W. Hutchison (1987). "Dimension of Consumer Expertise." Journal of Consumer Research Vol. 13. 

  9. Bearden, W., D. Hardesty, and R. Rose (2001). "Consumer Self-Confidence: Refinements in Conceptualization and Measurement." Journal of Consumer Research Vol. 28. 

  10. Barder, N. and B. Almanza (2006). "Influence of Wine Packaging on Consumers' Decision to Purchase." Journal of Foodservice Business Research Vol. 9, No. 4. 

  11. Clark, R., R. Goldsmith and E. Goldsmith (2008). "Market Mavenism and Consumer Self-Confidence." Journal of Consumer Behaviour Vol. 7. 

  12. Bearden, W., R. Netemeyer and J. Teel (1989). "Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence." Journal of Consumer Research Vol. 15, March. 

  13. Flynn L. R. and R. E. Goldsmith (1993). "Models of Enduring Involvement and Opinion Leadership." Proceedings Association of Marketing Theory and Practice. 

  14. Flynn, L. R. and R. E. Goldsmith (1999). "A Short, Reliable Measure of Subject Knowledge." Journal of Business Research Vol. 46. 

  15. Hofstede, G. (1983). "National Cultures in Four Dimensions." International Studies of Management and Organization Vol. 13, No. 1/2. 

  16. Howard, J. (1989) Consumer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Cliffs: Prentice Hall. 

  17. Hunkeke, M. (2004). "How Varying Levels of Knowledge and Motivation Affect Search and Confidence during Consideration and Choice." Marketing Letters Vol. 15, No. 2-3. 

  18. Mason, K. and J. Bequtte (1998). "Product Experience and Consumer Product Attribute Interface Accuracy." The Journal of Consumer Marketing Vol. 14, No. 4. 

  19. Netemeyer, R. G., S. Burton, and D. R. Lichtenstein (1985). "Trait Aspects of Vanity: Measurement and Relevance to Consumer Behavior." Journal of Consumer Research Vol. 21. 

  20. O'Cass, A. (2000). "An Assessment of Consumers Product Product, Purchase Decision, Advertising and Consumption Involvement in Fashion Clothing." Journal of Economic Psychology Vol. 21. 

  21. O'Cass, A. (2004). "Fashion Clothing Consumption: Antecedents and Consequences of Fashion Clothing Involvement." European Journal of Marketing Vol. 38, No. 7. 

  22. Park, C. and V. Lessig (1977). "Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group Influence." Journal of Consumer Research Vol. 4. 

  23. Simpson, S., J. Siguaw and J. Cadogan (2008). "Understanding the Consumer Propensity to Observe." European Journal of Marketing Vol. 42, No. 1/2. 

  24. Wang, P. Z. and D. S. Waller (2006). "Measuring Consumer Vanity: A Cross-Cultural Validation." Psychology & Marketing Vol. 23, No. 8. 

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