본 연구는 국립수목원 관람객의 지각된 가치, 만족과 재방문의도간의 인과관계를 검증하고자 수행되었다. 300명의 수목원 관람객을 할당표본추출하였으며, 변수들은 마케팅분야에서 사용하고 있는 대표적 측정척도를 수목원 상황에 맞도록 변형시켜 측정하였다. 변수들 간의 인과관계를 구조방정식모형으로 정산한 결과, 가치는 만족에 영향을 주었으며, 만족은 재방문의도에 영향을 주었다. 구체적으로 '감성적 가치', '돈에 비한 가치', '새로움에 대한 가치'의 순서로 만족에 큰 영향을 주었지만 '사회적 가치'는 영향력이 없었다. 효과적인 수목원 관리를 위해 가치의 구성개념, 만족, 재방문의도 별로 실행 가능한 몇 가지 전략을 제시하였다. 수목원에서는 이런 종류의 연구가 수행된 적이 없어 추후연구에서는 가치 측정척도를 개선하고, 새로운 변수인 자아일치성과 구전의도의 도입가능성을 검토해야 하며 시장세분의 중요성을 강조하였다.
본 연구는 국립수목원 관람객의 지각된 가치, 만족과 재방문의도간의 인과관계를 검증하고자 수행되었다. 300명의 수목원 관람객을 할당표본추출하였으며, 변수들은 마케팅분야에서 사용하고 있는 대표적 측정척도를 수목원 상황에 맞도록 변형시켜 측정하였다. 변수들 간의 인과관계를 구조방정식모형으로 정산한 결과, 가치는 만족에 영향을 주었으며, 만족은 재방문의도에 영향을 주었다. 구체적으로 '감성적 가치', '돈에 비한 가치', '새로움에 대한 가치'의 순서로 만족에 큰 영향을 주었지만 '사회적 가치'는 영향력이 없었다. 효과적인 수목원 관리를 위해 가치의 구성개념, 만족, 재방문의도 별로 실행 가능한 몇 가지 전략을 제시하였다. 수목원에서는 이런 종류의 연구가 수행된 적이 없어 추후연구에서는 가치 측정척도를 개선하고, 새로운 변수인 자아일치성과 구전의도의 도입가능성을 검토해야 하며 시장세분의 중요성을 강조하였다.
The purpose of this study was to investigate the causal relationship among perceived value, satisfaction and revisit intention for visitors of the Korea National Arboretum. Three hundred respondents were selected by quota sampling, and well-known measurement scales utilized in marketing field were a...
The purpose of this study was to investigate the causal relationship among perceived value, satisfaction and revisit intention for visitors of the Korea National Arboretum. Three hundred respondents were selected by quota sampling, and well-known measurement scales utilized in marketing field were adopted in order to measure three variables with some modification to apply for arboretum visitors. Results of structural equation model showed that perceived value affected visitors' satisfaction, which in turn influenced revisit intention. Specifically, "emotional value" had the most significant influence on satisfaction, followed by "value for money" and "novelty value"; however, "social value" was not an influential construct. Based on calibration results, several strategies were suggested for the effective management. Authors advised that (a)improvement of measurement scale of value, (b)inclusion of self-congruity as antecedent variable to satisfaction, (c)changing revisit intention to word-of-mouth communication as a post-purchase behavioral intention, and (d)implementation of market segmentation should be considered for future research.
The purpose of this study was to investigate the causal relationship among perceived value, satisfaction and revisit intention for visitors of the Korea National Arboretum. Three hundred respondents were selected by quota sampling, and well-known measurement scales utilized in marketing field were adopted in order to measure three variables with some modification to apply for arboretum visitors. Results of structural equation model showed that perceived value affected visitors' satisfaction, which in turn influenced revisit intention. Specifically, "emotional value" had the most significant influence on satisfaction, followed by "value for money" and "novelty value"; however, "social value" was not an influential construct. Based on calibration results, several strategies were suggested for the effective management. Authors advised that (a)improvement of measurement scale of value, (b)inclusion of self-congruity as antecedent variable to satisfaction, (c)changing revisit intention to word-of-mouth communication as a post-purchase behavioral intention, and (d)implementation of market segmentation should be considered for future research.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
국립수목원 역시 최근에는 전략적인 경영을 위해 사업운영에 필요한 성과지표를 개발하였으며 관람객들의 만족도를 측정할 수 있는 척도를 개발하였다(김재현 등, 2009; 홍성권, 2009). 국내 수목원을 선도하는 국립수목원에서 수행된 운영관리 연구들은 국내 다른 수목원에 그 결과를 보급하는데 중요한 역할을 하므로, 본 연구는 국립수목원 관람객을 대상으로 그들의 지각된 가치(perceived value, 이하 가치로 칭함)의 구성개념(construct)들이 만족과 재방문의도에 어떤 영향을 미치는지를 구조모형으로 확인함으로써, 고객지향적 운영전략을 수립할 수 있는 이론적 근거를 제시하고자 한다.
제안 방법
‘질/수행정도’를 제거한 후, 나머지 ‘돈에 비한 가치’, ‘감정적 가치’, ‘사회적 가치’와 ‘새로움에 대한 가치’에서 항목을 제거할 경우 α값이 증가하는 항목을 삭제한 후 동일한 요령으로 다시 요인분석하였다.
(1996)이 제시한 ‘충성도’ 항목 중 재구매의도에 해당하는 항목들을 수목원에 적합하도록 수정해 사용하였다(표 5).
표 6. 구조방정식 모형의 적합도 검증.
그러나 ‘돈에 비한 가치’와 ‘질/수행정도’ 간의 상관성이 높아 저자들은 추후연구에서는 ‘질/수행정도’의 측정항목들을 조정할 필요가 있다고 권고하였기 때문에, 본 연구자들은 ‘질/수행정도’에 해당하는 측정항목들을 국립수목원에 맞도록 새로 작성하였다(표 3).
본 연구는 Williams and Soutar(2009)의 언급에 따라 ‘질/수행정도’의 항목들을 수목원 상황에 맞도록 보완해 새로 작성하였지만 이 둘을 분리하지 못하였다.
, 2007b). 본 연구도 수목원 관람객의 만족과 관련된 일부 항목들을 선택해 사용하였다(표 4).
선행연구 결과를 바탕으로 국립수목원 관람객을 대상으로 가치→만족→재방문의도의 인과관계를 검증하기 위해 다음과 같은 방법으로 표본의 크기를 계산하였으며 설문 응답자들을 선택하였다.
2009년 10월 23일(금)과 11월 7일(토)에 300매의 자료를 수집하였다. 응답자들은 수목원 관람을 마친 방문자에 한정하였으며, 훈련된 조사자들이 국립수목원 매표소 입구 습지원 앞에서 계산된 쿼터를 최대한 맞추면서 오전 10시 30분~오후 5시 30분까지 수집하였다(표 1, 표 2).
본 연구의 목적인 가치, 만족, 재방문의도 간의 인과관계를 검증하기 위해 AMOS을 사용해 최우추정법(Maximum Likelihood)으로 측정모형(measurement model)과 구조방정식 모형(structural equation model)을 정산하였다. 전술하였듯이, 탐색적(exploratory) 요인분석에서 가치는 4개, 만족은 1개, 재방문의도는 1개의 구성개념으로 구성되었으므로 수집한 자료가 모델검증에 적합한지를 확인적(confirmatory) 요인분석으로 검증하였다. 예상 밖으로 일부 적합도 지수는 최소기준을 충족하지 못하였다(표 6).
대상 데이터
2009년 10월 23일(금)과 11월 7일(토)에 300매의 자료를 수집하였다. 응답자들은 수목원 관람을 마친 방문자에 한정하였으며, 훈련된 조사자들이 국립수목원 매표소 입구 습지원 앞에서 계산된 쿼터를 최대한 맞추면서 오전 10시 30분~오후 5시 30분까지 수집하였다(표 1, 표 2).
2009년의 경우 주중과 토요일의 입장객수는 평균 1,208명과 1,467명이었지만(국립수목원, 2010), 표본크기를 증가시켜 분석결과의 신뢰성을 높이기 위해 모집단의 크기는 요일별 인원상한인 평일 5,000과 토요일은 3,000명으로 하였다. 요일별로 필요한 표본크기는 서로 비슷해 각각 150명씩 총 300명으로 결정하였다.
이론/모형
가치는 Williams and Soutar(2009)가 모험여행 연구에서 사용한 척도를 사용하였다. 이 척도는 PERVAL(Sweeney and Soutar, 2001)를 관광분야에 적용하기 위해 수정한 것으로, 원래 척도의 구성개념인 ‘감정적 가치(emotional value)’, ‘사회적 가치(social value)’, ‘기능적 가치(functional value)’에 ‘새로움에 대한 가치(novelty value)’를 추가한 것이다.
만족은 Oliver(1997)가 제시한 통합 만족척도(Universal Satisfaction Scale)를 사용하였다. 이 척도는 12개 항목으로 이루어진 척도로써(α=0.
본 연구의 목적인 가치, 만족, 재방문의도 간의 인과관계를 검증하기 위해 AMOS을 사용해 최우추정법(Maximum Likelihood)으로 측정모형(measurement model)과 구조방정식 모형(structural equation model)을 정산하였다. 전술하였듯이, 탐색적(exploratory) 요인분석에서 가치는 4개, 만족은 1개, 재방문의도는 1개의 구성개념으로 구성되었으므로 수집한 자료가 모델검증에 적합한지를 확인적(confirmatory) 요인분석으로 검증하였다.
수목원 사전방문을 통해 많은 관람객들이 3시 이후에 퇴장하는 것이 관찰되어, 짧은 시간동안 수목원 관람을 마친 이용객들을 대상으로 확률표본추출을 한다는 것이 쉽지 않았다. 이에 따라, 본 연구는 할당표본추출법(quota sampling)으로 설문응답자들을 결정하였다. 쿼터는 방문객 모니터링에서 밝혀진 방문객의 성별과 연령별 비율을 적용하였다(국립수목원, 2008).
이에 따라, 본 연구는 할당표본추출법(quota sampling)으로 설문응답자들을 결정하였다. 쿼터는 방문객 모니터링에서 밝혀진 방문객의 성별과 연령별 비율을 적용하였다(국립수목원, 2008). 그러나 10~20대, 40~60대의 비율이 낮아 이 계층은 통합하였다(표 1).
성능/효과
‘질/수행정도’를 제거한 후, 나머지 ‘돈에 비한 가치’, ‘감정적 가치’, ‘사회적 가치’와 ‘새로움에 대한 가치’에서 항목을 제거할 경우 α값이 증가하는 항목을 삭제한 후 동일한 요령으로 다시 요인분석하였다. 고유값과 scree plot으로 검토한 결과 요인의 개수는 4개가 적절하였으며 예상한 구성 개념들이 확인되었다. 각 구성개념들의 크론바흐의 α값은 0.
, 1995), 고유값과 scree plot을 해석한 결과 1개 요인이 적절하였다. 만족도 항목들의 크론바흐 u값은 0.92로 매우 양호해 이 척도는 수목원 관람객들의 만족을 측정하기에 적절한 것으로 확인되었다(표 4). 또한 만족은 인지적 특징과 감정적 특징을 동시에 가지고 있는 개념이라는 기존 연구결과를 확인하였다.
설정한 세 변수들 간의 인과관계가 바르게 설정되었는지를 확인하기 위해 구조방정식모형을 정산한 결과, 예상대로 가치는 만족에 영향을 주었다. 영향력의 순서는 ‘감성적 가치(β=0.
후속연구
재방문의도 대신 구전의도를 사용해 모델을 정산한다면 가치와 만족이 구전의도에 미치는 영향력을 파악할 수 있어 특히 처음 방문자들을 유치하는데 기여할 수 있을 것이다. 네 번째, 시장세분의 효과와 당위성은 이미 잘 알려진 사실이지만(강미희 등, 1999), 본 연구는 시장세분 개념을 적용하지 못하였다. 처음방문자와 재방문자들을 세분변수로 사용한다면 집단별로 가치들이 만족에 미치는 영향과 재방문의도가 어떻게 다른지를 파악할 수 있어 수목원의 효과적인 관리가 가능할 것이다.
단, 만족에 가장 큰 영향을 미치는 ‘감성적 가치’는 수목원의 자연성에 기초하기 때문에 새로운 시설 역시 자연성에 기초해야 할 것이다.
두 구성개념은 모두 기능적 가치를 측정하기 위한 것이어서 어느 정도의 상관성이 예상되어, 본 연구에서는 해당 항목을 새로운 작성해 사용했지만 결과는 좋지 못했다. 두 번째, 본 연구는 가치에 초점을 맞추어 만족과 재방문의도간의 선행관계를 연구하였지만, 그 외에 다른 가능한 선행변수들의 영향은 파악하지 못하였다. 가능성 있는 변수의 하나는 만족과 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 알려져 있는 자아일치성(self-congruity)이다.
네 번째, 시장세분의 효과와 당위성은 이미 잘 알려진 사실이지만(강미희 등, 1999), 본 연구는 시장세분 개념을 적용하지 못하였다. 처음방문자와 재방문자들을 세분변수로 사용한다면 집단별로 가치들이 만족에 미치는 영향과 재방문의도가 어떻게 다른지를 파악할 수 있어 수목원의 효과적인 관리가 가능할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
수목원이 이용객들의 지적욕구 및 자연 휴양에 대한 욕구를 함께 충족시킬 수 있는 장소로 주목받고 있는 이유은?
전반적인 생활수준의 향상과 생활양식의 다원화, 여가문화의 변화로 인해 숲은 더 이상 임업활동만을 하는 곳이 아니라 다양한 여가서비스를 제공하는 장소로 인식되고 있다. 특히 자연으로부터 지식을 습득하고자 하는 자연체험서비스에 대한 이용이 중시되면서(岩谷 祐子 등, 2008) 수목원은 이용객들의 지적욕구 및 자연휴양에 대한 욕구를 함께 충족시킬 수 있는 장소로 주목받고 있다(박지나 등, 2009). 이러한 트렌드가 반영되어, 국내의 대표적 수목원인 국립수목원의 설립목적과 취지에도 식물종의 보존 이외 산림에 대한 자연학습교육 및 대국민 계도가 포함되었다(http://www.
만족에 대하여 인지적이며 부분적으로 감정적이란 의견을 내세운 대표적인 학자와 이 사람이 정의한 만족이란?
그러나 만족에는 소비할 때 발생하는 감정(emotion)이 포함되어 있다는 Westbrook(1987)의 주장이 받아들여지면서, 현재는 만족이란 부분적으로 인지적이며 부분적으로 감정적이란 의견이 지배적이다. 대표적으로 Oliver(1997)는 만족을 “소비자들이 성취한 것에 대한 응답이다. 상품이나 서비스 자체 또는 특징들이 소비할 때 얼마나 즐거움을 주었는지에 대한 판단이다”(p.13)로 정의해 감정적 측면을 강조하였다.
수목원이 수행해야 하는 것은?
수목원은 식물에 관한 연구기능 외에 교육 및 휴양서비스를 수행해야 하기 때문에(최명섭, 1997), 다양한 여가소비 패턴을 고려해 관람객들의 가치를 구성개념별로 심층 파악할 필요가 있다(박종구와 공자원, 2006). 또한 관람객들의 만족도에 영향을 미치는 요인에 대해서도 다각적인 연구가 필요하다(지진호, 2008).
Babin, Barry J., Darden, William R. and Griffin, Mitch. 1994. Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research 20(4): 644-656.
Bigne, J. Enrique, Luisa Andreu and Juergen Gnoth. 2005. The theme park experience: An analysis of pleasure, arousal and satisfaction. Tourism Management 26: 833-844.
Bolton, R.N. and Drew, J.H. 1991. A multistage model of customers' assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research 17(4): 375-384.
Crompton, J.L. and MacKay, K.J. 1989. Users' percep tions of the relative importance of service quality dimensions in selected public recreation programs. Leisure Science 11: 367-375.
Crompton, John L. and Love, L.L. 1995. The predictive validity of alternative approaches of evaluating quality of a festival. Journal of Travel Research 349(1): 11-24.
Cronin, J. Joseph Jr, Michael K. Brady and G. Tomas M. Hult. 2000. Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing 76(2): 193-218.
Dube, L., Renaghan, L. and Miller, J. 1994. Measuring customer satisfaction for strategic management. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 35: 39-47.
Duman, Teoman and Anna S. Mattila. 2005. The role of affective factors on perceived cruise vacation value. Tourism Management 26: 311-323.
Eggert, Andreas and Wolfgang Ulaga. 2002. Customer perceived value: A substitute for satisfaction in business market? Journal of Business & Industrial Marketing 17(2/3): 107-118.
Hair, Joseph F., Jr, Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham and William C. Black. 1995. Multivariate Data Analysis with Reading. Prentice Hall: Englewood Cliffs, NY. pp.744.
Hong, S.-K., Lee, S.-W., S.H. Lee and H.C. Jang. 2009. Selecting revisited destinations. Annals of Tourism Research 36(2): 268-294.
Lee, J.H., Alan R. Graefe and Robert C. Burns. 2004. Service quality, satisfaction, and behavioral intention among forest visitors. Journal of Travel & Tourism Marketing 17(1): 73-82.
Lee, C.-K., Yoon, Y.-S. and Lee, S.-K. 2007a. Investigating the relationships among perceived value, satisfaction, and recommendations: The case of the Korean DMZ. Tourism Management 28: 204-214.
Lee, S. Y., James F. Petrick, and John Crompton. 2007b. The Roles of Quality and Intermediary Constructs in Determining Festival Attendees' Behavioral Intention. Journal of Travel Research 45(4): 402-412.
Mittal, Vikas and Wagner A. Kamakura. 2001. Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing Research 38(1): 131-142.
Nunnally, J. 1978. Psychometrictheory. NewYork: McGraw- Hill. pp.701.
Oliver, Richard L. 1980. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research 17(Nov.): 460-469.
Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry. 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing 64(1): 12-40.
Petrick, James. F. 2002 Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of Leisure Research 34(2): 119-134.
Reicheld, Fredrick. 1996. The satisfaction trap. Harvard Business Review 74(2): 58-59.
Reid, L. and Reid, S. 1993. Communicating tourism supplier services: Building repeat visitor relationships. Journal of Travel & Tourism Marketing 2: 3-9.
Royal Botanic Garden Edinburgh. 2008. Annual Report 2007-2008. pp.76.
Royal Botanic Garden Kew. 2009. Royal Botanic Gardens, Kew Annual Report and Accounts. pp.47.
Sanchez, Javier, Luis Callarisa, Rosa M. Rodriguez and Miguel A. Moliner. 2006. Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management 27(3): 394-409.
Sheth, Jagdish N., Bruce I. Newman and Barbara L. Gross. 1991. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. Cincinnati, OH : South-Western Publishing Co. pp.218.
Sirgy, M. Joseph, Grewal, Dhruv and Mangleburg, Tamara. 2000. Retail environment, self-congruity, and retail patronage: An integrative model and a research agenda. Journal of Business Research 49: 127-138.
Soderlund, M. 2006. Measuring customer loyalty with multiitem scales- A case for caution. International Journal of Service Industry Management 17(1): 76-98.
Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar. 2001. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing 77: 203-220.
Voss, Kevin E., Spangenberg, Eric R. and Grohmann, Bianca. 2003. Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research 40(3): 310-320.
Westbrook, Robert A. 1987. Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research 44(4): 68-72.
Williams, Paul and Soutar, Geoffrey N. 2009. Value, satisfaction and behavioral intentions in an adventure tourism context. Annals of Tourism Research 36(3): 413-438.
Zeithaml, Valarie A. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52(3): 2-22.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.