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문제 정의
- 따라서 본 연구는 의류 브랜드에서 팝업 스토어 활용 사례를 고찰하여 팝업 스토어 일정을 비교한후 행사횟수와 소비자의 반응을 기준으로 대별되는 브랜드를 3개를 선정하였다. 그리고 서로 다른 내용과 전략으로 전개된 의류브랜드별 팝업 스토어 체험 후 소비자의 감성에 어떠한 차이가 있는지 분석해 보고, 브랜드의 컨셉이 서로 다르고 홍보 전략이 다른 3개의 팝업 스토어에서 체험자의 감성이 브랜드에 따라서 차이가 있는지 확인하고자 하며, 그들의 구매행동을 고찰하여 국내에 도입된지얼마 되지 않았으나, 마케팅 믹스 전략에 팝업 스토어를 활용하는 방안을 제시하는데 연구의 의의를 두었다.
- 본 연구에서는 의류 브랜드 3개를 선정하여 팝업 스토어의 활용 사례를 고찰하여, 소비자들이 각 팝업 스토어를 통해 느낀 감각/감성, 재미와 흥미의 차이점을 연구하며 구매행동을 분석함으로써 도입된 지 얼마 되지 않은 국내 의류 팝업 스토어의 활성화를 위해 방안을 모색하는데 도움이 될 수 있는 정보를 제공하는데, 본 연구의 의의가 있다고 본다.
- 체험(experience)은 매우 다차원인 커뮤니케이션 테크놀로지 중의 하나인데, 최근 기업들이 팝업 스토어라는 자유로이 서 있는 샵(free standing shop) 체험을 활용하고 있어 본 연구자는 이에 관심을 두고 연구에 착안하게 되었다. 최근 급속히 변화하는 트렌드로 소비자들을 겨냥한 패션 트렌드가 패스트 패션이라면 이러한 성향을 반영하기 위하여 등장한 유통 트렌드는 팝업 스토어(pop-up store)라고볼 수 있다.
- 이외 팝업 스토어에 관한 문헌은 찾을 수가 없었으나, 이와 관련 된 ‘체험’을 중심으로 한 연구는 많이 이루어졌었다. 체험은 팝업 스토어의 활용에 있어 수반되어져야 하는 연구이므로 이에 관한 선행 연구를 고찰해 보았다.
가설 설정
- 연구문제 2. 브랜드별 팝업 스토어 방문자의 구매행동은 다를 것이다.
- 연구문제 1. 브랜드별 팝업 스토어의 체험감성중 흥미요소가 다를 것이다.
제안 방법
- 그래픽 티셔츠에 나이키 브랜드 슬로건, 나이키와 스포츠의 이야기 등 다양한 주제로 감각적인 그래픽으로 표현함으로써 독특하고 재미있게 하여 인기를 끌었다.14) 특히 스크린에 여러 가지 아이콘이 그려져 있는 큐브 칩 중에서 자기가 원하는 큐브 칩을 소비자가 선택하여 올려놓으면 그 큐브 칩 모양에 해당하는 정보가 빔을 통하여 벽면으로 보여질 수 있도록 한다거나, 아이패드를 사용하여 원하는 그래픽 티셔츠를 클릭하면 해당 티셔츠의 소개와 디자인을 볼 수 있도록 하여 소비자의 참여와 재미를 체험하도록 공간을 연출 하였다.
- 1차 데이터 수집에 의하여 이루어진 최근 의류 브랜드 팝업 스토어를 방문한 브랜드 또는 가장 인상적인 팝업 스토어 브랜드에 관한 응답 결과에서 빈도가 높은 3개의 브랜드 체험자를 그룹핑하여 각 브랜드별 체험 감성을 분석하였다.
- 따라서 본 연구는 의류 브랜드에서 팝업 스토어 활용 사례를 고찰하여 팝업 스토어 일정을 비교한후 행사횟수와 소비자의 반응을 기준으로 대별되는 브랜드를 3개를 선정하였다. 그리고 서로 다른 내용과 전략으로 전개된 의류브랜드별 팝업 스토어 체험 후 소비자의 감성에 어떠한 차이가 있는지 분석해 보고, 브랜드의 컨셉이 서로 다르고 홍보 전략이 다른 3개의 팝업 스토어에서 체험자의 감성이 브랜드에 따라서 차이가 있는지 확인하고자 하며, 그들의 구매행동을 고찰하여 국내에 도입된지얼마 되지 않았으나, 마케팅 믹스 전략에 팝업 스토어를 활용하는 방안을 제시하는데 연구의 의의를 두었다.
- 3개 브랜드의 팝업 체험 후 브랜드에 관한 의류 구매 기준을 비교하기 위하여 one-way ANOVA를 실시하였다. 또한 분산의 동질성 분석 후 그룹간의 차이를 보기 위하여 Duncan 사후 검정과 Dunnet T3 분석을 실시하여 그 결과를〈표 2〉,〈표 3〉에 제시하였다.
- 본 연구에서는 팝업 스토어의 운영 실태 고찰은 인터넷과 관련 문헌 연구, 기사, 매거진, 블로그 등으로 2차 데이터 수집 방법을 사용하여 직접 방문하기도 하였다. 또한 팝업 스토어 체험자의 감성과 구매행동 분석은 설문지 법을 사용한 1차 데이터 수집방법을 사용하여 측정하였다. 팝업 스토어 체험자의 1차 데이터 수집은 예비조사를 실시한 후 수정 보완된 설문지를 사용하여 측정하였다.
- 본 연구에서는 국내 의류 브랜드에서 대별되는 3개의 브랜드를 선정하여 팝업 스토어의 활용 사례를 고찰하였으며, 3개 의류 팝업 스토어를 방문한 소비자들의 체험감성 중 흥미요소의 차이점을 비교분석하였고, 이에 따라 구매행동에 미치는 영향을 분석한 결과 다음과 같은 결론을 내렸다.
- 본 연구에서는 팝업 스토어의 운영 실태 고찰은 인터넷과 관련 문헌 연구, 기사, 매거진, 블로그 등으로 2차 데이터 수집 방법을 사용하여 직접 방문하기도 하였다. 또한 팝업 스토어 체험자의 감성과 구매행동 분석은 설문지 법을 사용한 1차 데이터 수집방법을 사용하여 측정하였다.
- 이에 힘입어 두 번째로 2010년 7월에〈그림 3〉과 같은 프리미엄 매장을 오픈하였고, 매장 안에 ‘Sport is Art’라는 주제로 페이퍼 토이 아티스트 ‘모모트(Momot)’의 작품들을 다양한 크기와 여러 이미지로 전시하였고, 나이키 헤리티지 그래픽 티셔츠 49종의 컬렉션을 한 달간 판매하였다.
- 팝업 스토어 체험 후 감각/감성에 관한 분석결과를〈그림 5〉의 y축을 전체 평균, x축을 문항의 번호로 정하여 제시하였고, one-way ANOVA를 실시한 결과 의미가 있다고 사료되는 몇 개의 항목에 관한 결과를〈표 1〉에 표시하였다. 전체적 평균값으로부터 ‘팝업 스토어의 외관 디자인이 호기심을 자극했다’와 ‘팝업 스토어 내의 제품의 배열(디스플레이)이 호기심을 증가시켰다’가 세 브랜드 모두에서 높게 나타났다.
- 또한 팝업 스토어 체험자의 감성과 구매행동 분석은 설문지 법을 사용한 1차 데이터 수집방법을 사용하여 측정하였다. 팝업 스토어 체험자의 1차 데이터 수집은 예비조사를 실시한 후 수정 보완된 설문지를 사용하여 측정하였다. 연구 대상은 20～40세 남녀 중 의류 브랜드 팝업 스토어를 1회 이상 방문경험이 있는 소비자로 한정하였다.
대상 데이터
- 유동인구가 많은 백화점 정문 앞에 설치하여 레드라는 강렬한 색채로 소비자들의 주목을 끌었는데, 실제 페라리팀 페르난도 알론소 선수가 입고 있는 레이싱 슈트를 내부에 전시하여 소비자들에게 ‘F1 그랑프리 대회’의 간접 체험을 제공하여 좋은 반응을 이끌어 내었다고 한다. 제품의 구성에서〈그림 2〉의 (b)와 같이 페라리 라인 풋 웨어 및 다양한 페라리 제품 등을 선보였다.12)
- 연구 대상은 20～40세 남녀 중 의류 브랜드 팝업 스토어를 1회 이상 방문경험이 있는 소비자로 한정하였다. 데이터 수집은 마크로밀 코리아(www.macromill.co.kr) 의 온라인상에서 이루어졌으며 또한 오프라인인 팝업 스토어현장에서 병행하여 실시하였다. 총 수거된 설문지 중에서 무성의한 것을 제외하고, 신뢰성이 있는 나이키, 퓨마, 구호 팝업 스토어를 방문한 자및 이들 브랜드들이 가장 인상 깊었다고 응답한 방문자들의 설문지 209부만을 통계분석에 사용하였다.
- 팝업 스토어 체험자의 1차 데이터 수집은 예비조사를 실시한 후 수정 보완된 설문지를 사용하여 측정하였다. 연구 대상은 20～40세 남녀 중 의류 브랜드 팝업 스토어를 1회 이상 방문경험이 있는 소비자로 한정하였다. 데이터 수집은 마크로밀 코리아(www.
- kr) 의 온라인상에서 이루어졌으며 또한 오프라인인 팝업 스토어현장에서 병행하여 실시하였다. 총 수거된 설문지 중에서 무성의한 것을 제외하고, 신뢰성이 있는 나이키, 퓨마, 구호 팝업 스토어를 방문한 자및 이들 브랜드들이 가장 인상 깊었다고 응답한 방문자들의 설문지 209부만을 통계분석에 사용하였다.
데이터처리
- 3개 브랜드의 팝업 체험 후 브랜드에 관한 의류 구매 기준을 비교하기 위하여 one-way ANOVA를 실시하였다. 또한 분산의 동질성 분석 후 그룹간의 차이를 보기 위하여 Duncan 사후 검정과 Dunnet T3 분석을 실시하여 그 결과를〈표 2〉,〈표 3〉에 제시하였다.
- 본 연구의 자료 분석은 SPSS 통계 프로그램(18버전)을 사용하여 Chi 검정, one-way ANOVA를 실시하였다.
- 팝업 스토어의 브랜드별 선호 구매 품목은 블라우스와 바지, 스커트, 셔츠항목이 너무 빈도(n=18) 가 작아서 이를 제외하고 빈도분석을 실시하였고, 그 결과를〈그림 6〉에 표시하였다. 구호의 경우(n=31), 팝업 스토어에서 판매하는 재킷이나 점퍼가 54.
- 팝업 체험 후 브랜드에 관한 제품 구매 이유가 팝업 스토어 브랜드별 차이가 있는지 확인하기 위하여 ANOVA 및 Duncan 사후 검정을 실시하였고, 그 결과를〈표 4〉,〈표 5〉에 제시하였다. 가장 전체 평균이 높았던 항목은 ‘디자인이 맘에 들어서’였고, 집단 간 유의한 차이는 발견되지 않았다.
성능/효과
- 3개 팝업 스토어 체험자들의 구매행동 분석 결과, 의복 구매 기준으로 ‘디자인’ 항목이 ‘구호’ 체험자와 ‘나이키’ 체험자, 두 그룹 간 유의한 차이가 있었고, ‘구호’ 체험자가 ‘나이키’ 체험자보다 더 많이 디자인을 구매의사결정에서 기준으로 삼는다는 것을 알 수 있었다.
- 최근 급속히 변화하는 트렌드로 소비자들을 겨냥한 패션 트렌드가 패스트 패션이라면 이러한 성향을 반영하기 위하여 등장한 유통 트렌드는 팝업 스토어(pop-up store)라고볼 수 있다.5) 팝업 스토어는 주로 소비자들에게 매장내의 독특한 환경, 브랜드 차별화를 위한 시각적 자극물이나 서프라이즈성 이벤트의 제공을 통하여 감성적, 관계적 체험을 유도할 수 있어 브랜드의 긍정적 이미지를 인식시킬 수 있다는 점과 브랜드와 소비자 간에 상호 커뮤니케이션을 할 수 있다는 점에서 기대효과가 있다고 본다.
- 각 집단 간 차이가 있는지에 관한 통계분석결과, 구호 선호 방문자 집단과 나이키 선호 방문자 집단 간에 의류 구매 시 구매기준에 있어 “디자인” 항목에서 유의한 차이를 보였다.
- 각 팝업 스토어의 체험 감성 분석 결과, 재미와 흥미를 느끼게 된 요소로 나이키는 ‘매장 내 디지털 요소’가 47%로 가장 높은 비율 차지하였으며, 퓨마는 70.6%의 체험자가 ‘매장 내·외부의 인테리어’라고 응답하였고, 구호에서는 ‘한정판’이 29.3%로 나타나 각 브랜드는 차별적으로 팝업 스토어를 구성하여 그 반응이 서로 다름을 알 수 있었다.
- 구매 이유 분석 결과, ‘디자인이맘에 들어서'인 항목에서 전체 평균이 높았으나, 유의한 집단 간 차이는 발견되지 않아 모든 소비자들은 디자인이 맘에 들면 제품을 구매하는 태도가 세 브랜드 모두에서 공통적으로 나타났다.
- 각 집단 간 차이가 있는지에 관한 통계분석결과, 구호 선호 방문자 집단과 나이키 선호 방문자 집단 간에 의류 구매 시 구매기준에 있어 “디자인” 항목에서 유의한 차이를 보였다. 구호 선호 방문자들의 평균은 4.46으로 나이키보다 현저히 높은 점수를 보였고, 구호 방문자들이 나이키 방문자들보다 디자인을 좀 더 고려함을 할 수 있었다. 전체적인 순위에 있어 그 다음 순위를 차지했던 기준은 품질, 가격, 색상인 것으로 나타났으며, 이 항목들에서는 집단간 차이는 보이지 않았다.
- 구호의 경우(n=31), 팝업 스토어에서 판매하는 재킷이나 점퍼가 54.8%로 다른 품목보다 인기가 있었으며, 나이키 (n=95)와 퓨마의 경우(n=65) 가장 구매하고 싶은 항목은 ‘패션소품/신발/가방’은 각각 51.6%, 53.8%를 차지하였다.
- 나이키는 IT 디지털 요소를 가미하여 젊은 층의 이목을 끌었으며, 타 브랜드 매장과는 달리 매우 이색적이고 다양한 체험을 잠재소비자들로 부터 참여시켰다. 그 결과, 팝업 스토어 내에서 직접 참여할 수 있는 다양한 디지털 요소들이 체험자들에게 재미와 흥미를 느끼게 한 것으로 분석되었다.
- 그에 반하여 구호의 경우는 팝업 스토어 자체의 디자인이나 사이즈는 방문객들에게 호감을 덜 준 편이다. 그러나 구호 방문자는 신선함에서 퓨마 방문자보다 좀 더 높게 평가를 하였고, 팝업 스토어내의 제품 디스플레이는 나이키와 구호가 퓨마보다 좀 더 나은 평균 값을 얻었다. 이와 같이 각 브랜드의 팝업 스토어는 곧 바로 방문자들이 감성적으로 느낄 수 있기 때문에 향후 좀 더 심도 있는 리서치를 통하여 경쟁구도에서 유리한 전개전략을 펼쳐야 한다고 본다.
- 나이키 팝업 스토어를 방문한 체험자 100명의 응답결과〈그림 4〉에 제시한 것처럼 재미와 흥미를 느끼게 된 요소로 ‘매장 내 디지털 요소’가 47%로 가장 높은 비율 차지하였으며, ‘매장 내․외부의 인테리어’, ‘증정품 제공’과 ‘북적이는 사람들’, ‘신규 브랜드의 신선함’, ‘한정판’이 그 다음 순위를 이었고, ‘저렴한 가격에 신제품 구입’이 3.0%, ‘매장 내 음악’이 1.0%로 나타났다.
- 선호 구매 품목 분석 결과, ‘패션소품/신발/가방’이 가장 구매하고 싶은 품목으로 제시되었고, ‘나이키’가 가장 높게 나타났으며, ‘구호’에서는 자켓/점퍼를 구매하고 싶다는 소비자가 많았다.
- 은 해외에서 대표적인 팝업 스토어 사례를 분석하였다. 이 연구에서 국내의 나이키와 비타민 워터 음료의 팝업 스토어 고찰은 이루어졌으나, 의류 브랜드에서의 활용과 그 영향에 집중적이지 않아 미흡함이 있었다. 이외 팝업 스토어에 관한 문헌은 찾을 수가 없었으나, 이와 관련 된 ‘체험’을 중심으로 한 연구는 많이 이루어졌었다.
- 이벤트성이 있는 팝업 스토어의 감각적 체험요소는 전체 평균이 3.19로 상대적으로 낮은 점수를 보여 구매 시 기준에는 영향력이 작은 것으로 평가되었다. 즉, 홍보차원의 팝업 스토어는 제품을 알리고 브랜드를 알리는 기회로 사용될 수 있으나, 구매력으로 유도하기 위해서는 더 지속적인 마케팅 전략으로 소비자에게 접근해야 함을 시사한다.
- 재미와 흥미요소는 Chi 검정 결과, 브랜드 팝업스토어를 찾는 그룹에 따라서 재미와 흥미요소가 유의하게 차이가 있음을 확인하였다(p=.000).
- 전체적 평균값으로부터 ‘팝업 스토어의 외관 디자인이 호기심을 자극했다’와 ‘팝업 스토어 내의 제품의 배열(디스플레이)이 호기심을 증가시켰다’가 세 브랜드 모두에서 높게 나타났다.
- 전체적으로 시각적 요소를 다룬 ‘팝업 스토어 내의 제품의 배열은 호기심을 증가시켰다’와 ‘팝업 스토어의 외관 디자인이 호기심을 자극했다’에서 높은 비율을 나타냈다.
- 46으로 나이키보다 현저히 높은 점수를 보였고, 구호 방문자들이 나이키 방문자들보다 디자인을 좀 더 고려함을 할 수 있었다. 전체적인 순위에 있어 그 다음 순위를 차지했던 기준은 품질, 가격, 색상인 것으로 나타났으며, 이 항목들에서는 집단간 차이는 보이지 않았다. 다만 예상과 다르게 ‘팝업 스토어의 감각적인 체험 요소’를 고려하는 것은 매우 저조하게 나타났으며, 집단 간 차이도 보이지 않았다.
- ‘원래 좋아하는 브랜드이기 때문에 구매하려 한다’는 것은 구호와 나이키의 팝업 체험자들이었는데, 이것은 브랜드 충성도가 높음을 보여주는 것이다. 즉 이미 구호와 나이키는 선호 집단이 형성되어 있어 브랜드가 성숙했음을 보여주었고, 그에 반하여 퓨마는 선호하는 집단이 상대적으로 적으므로 브랜딩 정책을 잘 세워서 브랜드 파워를 보강해야 함을 보여주었다.
- 통계적으로 유의하게 ‘외관 디자인’과 ‘팝업 스토어 크기’에서 퓨마 방문자 집단과 구호방문자 집단이 서로 다른 감성의 경향을 보였는데, 퓨마의 팝업 스토어의 독특한 외관과 사이즈가 방문객의 이목을 집중시킨 것으로 나타났다.
- 팝업 스토어 감각/감성 비교분석결과, ‘나이키’, ‘퓨마’, ‘구호’ 팝업 스토어의 체험자들은 통계적으로 유의하게 외관 디자인이 퓨마 체험자가 나이키와 구호 체험자보다 좀 더 높게 호기심을 자극한 것으로 분석되었고, 제품의 디스플레이는 나이키와 구호 체험자가 퓨마 체험자보다 높게 호기심을 증가 시킨 것으로 나타났다.
후속연구
- 또한 미흡한 홍보와 일시적으로 운영 하는 팝업 스토어의 특성으로 많은 설문 대상자를 찾기가 쉽지 않아 다양한 방면으로 분석하는 것에 있어 한계가 있었다. 따라서 후속 연구로는 팝업 스토어 체험이 구체적으로 구매의도에 미치는 영향에 관한 모형을 설정하고 검정해 보는 연구가 필요하다고 사료가 된다.
- 본 연구의 제한점은 아직까지 팝업 스토어에 관한 선행 연구가 많이 이루어지지 않았으며, 팝업스토어에 대한 소비자들의 의식이 부족하여 어려움을 겪었다. 또한 미흡한 홍보와 일시적으로 운영 하는 팝업 스토어의 특성으로 많은 설문 대상자를 찾기가 쉽지 않아 다양한 방면으로 분석하는 것에 있어 한계가 있었다. 따라서 후속 연구로는 팝업 스토어 체험이 구체적으로 구매의도에 미치는 영향에 관한 모형을 설정하고 검정해 보는 연구가 필요하다고 사료가 된다.
- 본 연구의 분석된 결과를 바탕으로 앞으로 국내 의류 팝업 스토어를 운영하는 각 기업에서는 변화되어가는 소비자의 특성을 기본으로 어떠한 체험적 공간을 원하는가에 따른 소비자의 욕구를 면밀히 분석하며 정확히 판단하기를 제언해 본다.
- 본 연구의 제한점은 아직까지 팝업 스토어에 관한 선행 연구가 많이 이루어지지 않았으며, 팝업스토어에 대한 소비자들의 의식이 부족하여 어려움을 겪었다. 또한 미흡한 홍보와 일시적으로 운영 하는 팝업 스토어의 특성으로 많은 설문 대상자를 찾기가 쉽지 않아 다양한 방면으로 분석하는 것에 있어 한계가 있었다.
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