The economy blocking and price competitiveness caused by globalization has generated an on-going controversy of global sourcing among high-priced luxury brands. The consumers in the global market purchase luxury goods based on both craftsmanship and the reputation of luxury brands. Factors such as t...
The economy blocking and price competitiveness caused by globalization has generated an on-going controversy of global sourcing among high-priced luxury brands. The consumers in the global market purchase luxury goods based on both craftsmanship and the reputation of luxury brands. Factors such as the origin, brand and pricing can affect the intention of consumers to buy luxury goods. This study analyzed the optimum brand combination using conjoint analysis. The analysis was based on the selection of origin, brand name and price as extrinsic factors among attributes of customer choice. These factors were subdivided into Italian and Chinese origins, Gucci, Prada, and Miu Miu in terms of brand names, and 450,000, 750,000, and 1,500,000 Won in terms of price levels. The result showed that origin was considered the most important factor followed by brand name and pricing. This tendency tells us that customers consider origin, brand name and price in that order when purchasing luxury brands. In regards to each factor, respondents preferred Italian to Chinese origins, the Gucci to Miu Miu brand name, and 750,000 to 450,000 won for price level. Generally, women in their 20s and 30s preferred products from advanced nations at a medium-level price.
The economy blocking and price competitiveness caused by globalization has generated an on-going controversy of global sourcing among high-priced luxury brands. The consumers in the global market purchase luxury goods based on both craftsmanship and the reputation of luxury brands. Factors such as the origin, brand and pricing can affect the intention of consumers to buy luxury goods. This study analyzed the optimum brand combination using conjoint analysis. The analysis was based on the selection of origin, brand name and price as extrinsic factors among attributes of customer choice. These factors were subdivided into Italian and Chinese origins, Gucci, Prada, and Miu Miu in terms of brand names, and 450,000, 750,000, and 1,500,000 Won in terms of price levels. The result showed that origin was considered the most important factor followed by brand name and pricing. This tendency tells us that customers consider origin, brand name and price in that order when purchasing luxury brands. In regards to each factor, respondents preferred Italian to Chinese origins, the Gucci to Miu Miu brand name, and 750,000 to 450,000 won for price level. Generally, women in their 20s and 30s preferred products from advanced nations at a medium-level price.
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문제 정의
둘째, 여성 명품 소비자들에 대한 최적 명품 제품 조건을 알아본다.
본 연구는 20~30대의 명품을 구매한 경험이 있는 여성 소비자들을 대상으로 명품 구매 시 고려하는 제품속성 중 원산지, 브랜드, 가격 수준에 따라 그 중요도에 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 명품 브랜드에서 원산지와 브랜드, 가격의 외재적 속성이 얼마나 중요한지를 알아보고자 한다. 명품의 경우 장인 기술, 원산국, 보유 기술 등 그 가치를 중시하므로 원산지가 중요한 변수로 작용할 것으로 보인다.
본 연구에서는 명품 구매 소비자가 명품 구매시 고려하는 제품 평가 속성 중 외재적 속성인 브랜드, 원산지, 가격의 중요성을 알아보고자 하며 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
, 1991). 이에 본 연구는 브랜드, 원산지, 가격의 세 가지 외재적 속성을 중심으로 연구를 진행하였다.
이에 본 연구에서는 소비자의 구매상황에 주어진 각 요소들의 부분가치를 추정해 그 영향력과 선호도의 차이를 알 수 있는 컨조인트 분석을 이용하여, 우리 나라 20~30대 여성 명품 소비자들이 명품 구매 시 고려하는 제품 속성 중외재적 속성인 브랜드, 원산지, 가격의 중요도를 비교해보고 명품 시장의 소비자 소구 특성을 밝혀내어 앞으로 명품 시장의 활성화를 위해 어떠한 마케팅적 제언이 가능할지를 연구해 보고자 한다.
컨조인트 분석에서는 모의실험(Simulation)이라는 가상적인 시나리오를 만들어 놓고 추정된 계수들을 이용하여 각 제품 및 서비스 등이 획득할 시장 점유율을 예측할 수 있다. 즉, 가상의 제품에 대한 소비자의 가상 선호도를 추정할 수 있는데, 본 연구에서는 두 차례의 모의실험을 통하여 12가지의 가상 명품 제품에 대한 선호도를 알아보기로 하였다.
첫째, 우리나라 여성 명품 소비자들의 명품의 제품 속성 조합 중요도에 차이가 있는지 알아본다.
제안 방법
다음으로 11개 제품의 각 효용도를 알아보기 위해 위의 컨조인트 분석 결과에 따라 11개 제품의 효용도를 계산하고 선호 순위를 알아 본 결과는 다음과 같다(표 4). 11개의 제품 중 가장 선호하는 제품은 브랜드명이 GUCCI, 원산지는 이탈리아, 가격은 75만원으로 나타났고 그 다음 순서는 브랜드명이 GUCCI, 원산지는 이탈리아, 가격은 45만원으로 나타났다.
다음으로 원산지에 따라 가격 인하시 즉, 원산지가 개도국일 때 가격인하가 이루어졌을 경우, 그 효용 여부에 대해서 알아보고자 다음의 6가지 제품 프로파일을 설계하여 그 선호도를 알아보았다(표 7).
명품 제품 속성의 부분가치와 중요도를 분석한 이후 본 연구는 모의실험을 통해서 가상적인 시나리오에 따라 추정된 계수들을 이용하여 각 제품이 획득할 시장 점유율을 예측하였다.
앞의 속성 수준을 고려하여 3가지 속성과 속성수준의 결합을 통해 만들 수 있는 제품의 수는 총 18가지(3x2x3)인데, 응답자들이 이 18가지의 프로파일을 선호도에 따라 모두 서열화 한다면 반응이 왜곡될 가능성이 있는 등의 어려움이 따를 것으로 예상이 되어 부분 요인 설계를 사용하였다. 본 연구는 SPSS의 직교계획 방법(orthoplan procedure)을 사용하여 18개의 속성 조합에서 9개의 프로파일을 선정하고 검증용으로 2개를 추가하여 총 11개의 프로파일을 지정하였으며, 평가대상의 제시를 위해 설계된 11가지 제품 프로파일은 다음과 같다(표 2).
본 연구는 컨조인트 분석법을 사용하였는데 그 특성상 많은 변수를 사용할 수가 없어 분석 대상 요소를 브랜드, 원산지, 가격의 3가지로 정하고 그 속성의 측정수준도 2~3수준으로 제한하였다. 특히 상표 수준을 차별화하기 위해 GUCCI, Prada, MiuMiu의 세 상표를 사용하였는데 MiuMiu는 Prada의 2nd 상표이며 최근 매스티지 브랜드로서 영향력이 높아짐에 따라 명품브랜드와 매스티지 브랜드를 동일선상에서 비교하는데 한계가 있으므로 향후에는 다양하고 체계적인 브랜드 수준에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.
앞의 속성 수준을 고려하여 3가지 속성과 속성수준의 결합을 통해 만들 수 있는 제품의 수는 총 18가지(3x2x3)인데, 응답자들이 이 18가지의 프로파일을 선호도에 따라 모두 서열화 한다면 반응이 왜곡될 가능성이 있는 등의 어려움이 따를 것으로 예상이 되어 부분 요인 설계를 사용하였다. 본 연구는 SPSS의 직교계획 방법(orthoplan procedure)을 사용하여 18개의 속성 조합에서 9개의 프로파일을 선정하고 검증용으로 2개를 추가하여 총 11개의 프로파일을 지정하였으며, 평가대상의 제시를 위해 설계된 11가지 제품 프로파일은 다음과 같다(표 2).
우선, 브랜드와 원산지의 영향을 재검증해 보기 위해 가격대를 본 연구의 응답자들이 가장 선호하였던 75만원으로 통일하고 브랜드와 원산지 수준만 변화를 주어 제품 프로파일을 와 같이 구성하였다.
이러한 결과를 보다 효과적으로 극대화시키고 시장점유율을 예측해보고자 가상 모의실험을 두 번 실시하였다. 가격수준을 통일하고 브랜드, 원산지 수준을 달리한 가상 모의실험1의 결과 선진국(이탈리아)에서 제조된 제품을 선호하였고 인지도가 높은 상표 순(GUCCI> Prada> Miu Miu)으로 시장점유율이 높게 나타났다.
com, 2009). 이에 제조국가가 이탈리아이면서 예비조사에서 선호도가 하위권에 있는 프라다를 선정하였고, 이탈리아로 제조국이 같으면서 매스티지 브랜드인 Miu Miu를 선정하여 상표의 하위수준을 GUCCI, Prada, Miu Miu 총 3수준으로 나누었다.
컨조인트 분석용 문항은 완전 프로파일 접근법(full profile approach)을 사용하여 응답자는 11가지의 가상제품에 대하여 가장 선호하는 제품부터 순서대로 가장 선호하지 않는 제품까지 해당 제품 카드 옆에 순위를 기입하는 방법으로 1~11까지의 선호 순위를 매기도록 하였다.
대상 데이터
본 연구는 최근 명품 시장의 주 고객층인 20~30대 여성을 연구 대상으로 하였다. 자료 수집은 인터넷의 패션 관련 동호회를 중심으로 명품을 구매한 경험이 있는 여성을 대상으로 2006년 10월-11월에 온라인 설문 조사를 실시하였다.
본 연구에서는 각 속성의 하위 속성을 결정함에 있어 명품에 관한 선행연구들과 브랜드 자산 가치 평가, 브랜드 인지도 조사 등을 참고하고 본조사 실시에 앞서 명품을 구입한 경험이 있는 20~30대 여성 80명을 대상으로 예비조사를 실시 하였다. 예비조사는 명품가방을 대상으로 가격대, 선호하는 브랜드, 선호하는 제조국가, 선택한 제조국가를 선호하는 이유를 묻는 문항들로 구성되었는데, 그 결과 조사대상의 39%가 과거 명품가방 구입에 평균 50만원 이상~90만원 미만을 지출했고 앞으로 구입의사가 있는 적정 명품 가방 가격대는 50만원 이상~70만원 미만(33%), 30만원 이상~50만원 미만(26%)순으로 나타났다.
본 연구의 속성은 제품 평가단서 중 외재적 단서인 브랜드, 원산지 그리고 가격을 선정하였다.
본 연구는 최근 명품 시장의 주 고객층인 20~30대 여성을 연구 대상으로 하였다. 자료 수집은 인터넷의 패션 관련 동호회를 중심으로 명품을 구매한 경험이 있는 여성을 대상으로 2006년 10월-11월에 온라인 설문 조사를 실시하였다. 총 380부의 설문지를 배포하여 불성실한 응답을 한 15부를 제외한 365부의 자료가 통계분석에 사용되었다.
자료 수집은 인터넷의 패션 관련 동호회를 중심으로 명품을 구매한 경험이 있는 여성을 대상으로 2006년 10월-11월에 온라인 설문 조사를 실시하였다. 총 380부의 설문지를 배포하여 불성실한 응답을 한 15부를 제외한 365부의 자료가 통계분석에 사용되었다.
이론/모형
이에 그 제시 방법으로 오정미, 허갑섬(1995)과 손재영(2003)의 연구를 참조하여 11가지 가상의 제품을 응답자에게 어구적으로 제시하는 개념제시카드를 사용하여 다음과 같이 나타내었다(그림 1).
성능/효과
다음으로 11개 제품의 각 효용도를 알아보기 위해 위의 컨조인트 분석 결과에 따라 11개 제품의 효용도를 계산하고 선호 순위를 알아 본 결과는 다음과 같다(표 4). 11개의 제품 중 가장 선호하는 제품은 브랜드명이 GUCCI, 원산지는 이탈리아, 가격은 75만원으로 나타났고 그 다음 순서는 브랜드명이 GUCCI, 원산지는 이탈리아, 가격은 45만원으로 나타났다. 원산지가 중국인 경우는 그 순위가 모두 하위권으로 나타났다.
가격수준을 통일하고 브랜드, 원산지 수준을 달리한 가상 모의실험1의 결과 선진국(이탈리아)에서 제조된 제품을 선호하였고 인지도가 높은 상표 순(GUCCI> Prada> Miu Miu)으로 시장점유율이 높게 나타났다.
가격의 경우, 예비 조사 결과와 20~30대 명품 소비자의 상당수가 명품 구입 시 50만원~100만원을 지출한다는 결과(이코노미plus, 2005)와 함께 실제 구찌, 프라다, Miu Miu의 전체 제품 가격 범위가 30만원~200만원에 다수 분포한다는 점을 감안하여 명품가방의 저가격은 30만원과 50만원의 중간가격인 45만원, 중간 가격은 50만원과 100만원의 중간 가격인 75만원 그리고 고가격은 100만원과 200만원의 중간가격인 150만원으로 설정하여 가격의 하위수준을 총 3수준으로 나누었다(표 1).
각 속성의 부분가치는 브랜드는 GUCCI> Prada> Miu Miu 순으로 그 효용도가 높았고 원산지는 이탈리아가 중국보다 그 효용도가 높았으며 가격은 75만원> 45만원> 150만원 순으로그 효용도가 높게 나타났다.
따라서 우리나라 20~30대 여성의 명품 제품 속성 선호도는 원산지>브랜드>가격 순으로 나타나 명품 구매 시 원산지를 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났으며 브랜드는 GUCCI, 원산지는 이탈리아 그리고 가격은 중간 가격대인 75만원을 선호하는 것으로 나타났다.
90%순으로 나타났다. 브랜드의 수준별 효용도에서는 GUCCI가 0.6064로 가장 높았으며, Prada 0.2311, Miu Miu -0.8374 순으로 나타났다. 원산지에서는 이탈리아가 1.
상기의 6가지 가상 제품에 대한 소비자들의 선호도를 측정한 결과, 12~17번 제품 프로파일의 선호예측점수는 12번 제품은 6.9, 13번 제품은 4.0, 14번 제품은 6.5, 15번 제품은 3.6, 16번 제품은 5.5, 17번 제품은 2.6으로 나타났다(표 6).
예측된 시장점유율은 전체 제품의 예측 선호 점수를 합한 값에서 각 제품의 예측 선호점수의 백분율로 나타내는 BTL(Bradly-Terry-Luce)모형에 의하면 제품12가 23.71%로 가장 큰 시장점유율을 나타내었다. 그 뒤로 제품 14 (22.
우리나라 20~30대 여성 명품 소비자의 명품 제품 속성 조합 중요도에 차이가 있는지를 알아보기 위해 컨조인트 분석법을 이용한 결과, 조사대상 속성별 상대적 중요도는 원산지가 약 50%로 가장 높게 나타났고 브랜드 28.7%, 가격 13.9% 순으로 나타나 소비자들은 명품 구매 시 원산지, 브랜드, 가격 순으로 고려하는 것으로 나타났다. 각 속성의 부분가치는 브랜드는 GUCCI> Prada> Miu Miu 순으로 그 효용도가 높았고 원산지는 이탈리아가 중국보다 그 효용도가 높았으며 가격은 75만원> 45만원> 150만원 순으로그 효용도가 높게 나타났다.
원산지에 따른 가격 수준을 달리한 가상 모의실험 2에서는 개도국(중국) 제조 원산지의 경우 가격인하가 이루어졌음에도 불구하고 가상모의실험1의 결과와 마찬가지로 선진국(이탈리아)에서 제조된 제품을 선호하였고 인지도가 높은 브랜드 순(GUCCI> Prada> Miu Miu)으로 시장점유율이 높게 나타나 가격인하에 상관없이 개도국(중국) 제조 제품에 대해 매우 부정적임을 알 수 있었다.
응답자들의 선호도를 측정하기 위하여 부분 요인설계를 통해 컨조인트 데이터를 구성하여 분석한 결과 컨조인트 분석모형의 적합도를 보여주는 Pearson's R은 0.996(p<.001)이었고, Kendall's tau는 1.000(p<.001)로 매우 높게 나타나 전반적으로 모형이 적합함을 보여주었다.
이 결과, 응답자들은 위의 모의실험 결과와 마찬가지로 원산지가 이탈리아인 브랜드를 선호하고, 인지도 순서(GUCCI> Prada> Miu Miu)대로 선호를 하고 있음을 알 수 있다.
컨조인트 분석을 통하여 속성의 중요도 및 수준별 효용도를 측정한 결과는 다음과 같다(표 3). 조사대상 속성별 중요도는 원산지가 57.37%로 가장 높았으며, 브랜드 28.73%, 가격 13.90%순으로 나타났다. 브랜드의 수준별 효용도에서는 GUCCI가 0.
후속연구
특히 상표 수준을 차별화하기 위해 GUCCI, Prada, MiuMiu의 세 상표를 사용하였는데 MiuMiu는 Prada의 2nd 상표이며 최근 매스티지 브랜드로서 영향력이 높아짐에 따라 명품브랜드와 매스티지 브랜드를 동일선상에서 비교하는데 한계가 있으므로 향후에는 다양하고 체계적인 브랜드 수준에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 20~30대 여성 명품 소비자로 국한하여 조사하였으므로 후속연구에서는 보다 다양한 분석 대상 요소를 검증함과 동시에 조사 대상을 확대하는 등의 연구가 필요하다.
본 연구는 컨조인트 분석법을 사용하였는데 그 특성상 많은 변수를 사용할 수가 없어 분석 대상 요소를 브랜드, 원산지, 가격의 3가지로 정하고 그 속성의 측정수준도 2~3수준으로 제한하였다. 특히 상표 수준을 차별화하기 위해 GUCCI, Prada, MiuMiu의 세 상표를 사용하였는데 MiuMiu는 Prada의 2nd 상표이며 최근 매스티지 브랜드로서 영향력이 높아짐에 따라 명품브랜드와 매스티지 브랜드를 동일선상에서 비교하는데 한계가 있으므로 향후에는 다양하고 체계적인 브랜드 수준에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 20~30대 여성 명품 소비자로 국한하여 조사하였으므로 후속연구에서는 보다 다양한 분석 대상 요소를 검증함과 동시에 조사 대상을 확대하는 등의 연구가 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
패션 분야에서 정의하는 명품은 무엇인가요?
패션 분야에서 정의하는 명품은 고가의 유명 브랜드로 소수 상류층의 취향을 나타내는 상품을 의미한다(최선형, 2001). 국내에서 사용하고 있는 명품의 의미는 고가격의 수입 유명브랜드로 사용되고 있다(채진미, 이은영, 2005).
브랜드란 무엇인가요?
브랜드란 제품이나 서비스를 다른 경쟁자의 그것들과 식별하기 위해서 사용하는 것으로서(이영주, 1996), 여러 가지 측면으로 제품에 대한 수요를 증가시켜 준다. 브랜드의 명성은 소비자들이 제품의 품질에 대해 불완전하게 알려졌을때 품질의 대리지표로 이용될 수 있는데, 이러한 경우 브랜드의 명성은 소비자들이 제품에 대해 직접적으로 평가할 수 있는 이미지를 제공해준다(성환수, 2000).
유럽의 명품 업체들은 동유럽, 중국, 터키 등으로 생산 기지를 옮기고 있는 원인은 무엇인가요?
명품 시장이 확대되면서 서유럽 지역의 높은 임금 및 저가 메이커와의 경쟁 등으로 그 동안 장인 정신을 내세우며 원산지 생산만을 고집해온 유럽의 명품 업체들은 동유럽, 중국, 터키 등으로 생산 기지를 옮기고 있다(문화일보, 2005; 중앙일보, 2005). 그 원인으로는 서유럽의 고임금, 유로화 강세, 값싼 상표와의 경쟁 심화, 명품 원산국의 젊은 세대 기술전수 회피에 의한 장인기술 이전의 어려움 등 여러 요인이 있다. 이에 고가패션 업체들은 원산지가 이탈리아나 프랑스가 아닌 개도국으로 표시될 경우 명품 이미지가 훼손될 수 있는 점을 우려하고 있지만 개도국의 기술 향상과 40~60배의 엄청난 임금격차로 특별한 대안이 없는 실정이다(조선일보, 2005).
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