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커피전문점의 시장세분화와 소비자행동 차이 분석 : 카페베네 사례를 중심으로

The Market Segmentation of Coffee Shops and the Difference Analysis of Consumer Behavior: A Case based on Caffe Bene

유통과학연구 = Journal of distribution science, v.9 no.4, 2011년, pp.5 - 13  

우종필 (School of Business Administration, Sejong University) ,  윤남수 (School of Business Administration, Sejong Cyber University)

초록
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본 연구는 커피전문점 중에서 최근 매장 수 기준으로 선두를 유지하고 있는 카페베네를 대상으로 선택속성에 따른 시장을 세분화하고 세분시장에 대한 프로파일(profile)에 바탕을 둔 세분시장 분석, 그리고 세분시장별 만족도의 차이를 분석함으로써 커피전문점 특히, 카페베네의 효율적 운영을 위한 전략적 대안을 제시하고자 하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 대한 요인분석 결과 '가격', '분위기', '편안함', '맛', '입지' 등 5개 요인이 도출되었으며, 도출된 요인을 이용하여 군집분석을 실시한 결과 3개의 세분시장으로 분류되어, 각각 '분위기 추구집단', '편리함 추구집단', '맛 추구집단'으로 명명하였다. 둘째, 군집변수에 대한 판별분석 결과, 군집분석에 이용된 변수의 시장세분화 기여도가 매우 유의적인 것으로 나타났으며, 입지요인과 분위기 요인이 군집분석에 대한 기여도가 가장 높은 것으로 밝혀졌다. 셋째, 세분시장별 인구통계학적 특성에 따른 교차분석을 실시한 결과 '분위기 추구집단'의 경우 20대 초반 연령대의 여성으로서 인지경로가 '길을 걷다가'와 '지인을 통해서'인 경우가 많은 주로 옥외광고 및 소개를 통해 매장을 찾는 집단인 것으로 나타났다. '편리함 추구집단'은 여성고객이 많으며 20대 초반의 대학생 또는 전문직 종사자인 경우가 많고, 타 집단에 비해 카페베네의 추천의향이 높게 나타나 충성도가 높은 집단으로 나타났다. '맛 추구집단'은 타 집단과는 달리 20대 후반의 대학졸업 이상의 학력자가 많았으며, 추천의향이 비교적 낮아 충성도가 낮은 집단인 것으로 확인되었다. 넷째, 세분시장에 대한 만족도 차이를 분석하기 위해 one-way ANOVA분석을 실시하였으며, 그 결과 메뉴 만족과 전반적 만족 각각에서 세분시장별 유의적인 차이를 발견하였다. 이러한 결과를 통해 선택속성에 대한 만족도가 높은 집단일수록 메뉴 만족이나 전반적 만족을 크게 지각한다는 사실을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 고객이 커피전문점을 선택할 때 가격, 분위기, 편안함, 맛, 입지 등을 중요하게 고려하며, 세분시장에 따라 인구통계적 특성의 차이를 보이고 있어 세분시장별 차별화된 마케팅 전략 수립이 필요함을 알 수 있다. 즉, '분위기 추구집단'의 경우 매장의 분위기나 편안함에 대해서는 높은 만족감을 표시하는 한편, 가격에 대해서는 낮은 만족도를 보이고 있는데, 이는 이 집단이 10대 후반 및 20대 초반의 연령대가 많으며, 경제적인 문제로 인해 가격에 부담감을 갖기 때문인 것으로 풀이된다. 따라서 일률적인 가격정책 보다는 시즌별 가격차별화, CRM시스템 구축을 통한 개인별 다양한 가격할인 혜택 등의 정책으로 가격부담을 완화시키는 것이 필요하다. '편리함 추구집단'은 입지나 매장의 편리함에 대해서는 비교적 높은 만족도를 보이고 있으며, 타 집단에 비해 20대 초반의 여성고객이 많고 학생과 전문직 종사자가 많으며 카페베네의 추천의도가 가장 높은 집단으로 분석되었다. 따라서 이러한 충성고객 집단에 대해서는 봉사 활동 및 사회적 기업으로서의 이미지를 지속적으로 전달함으로써 기업에 대한 긍정적 이미지를 심어주는 것이 필요하다. '맛 추구집단'의 경우 맛이나 입지에 대한 만족수준이 높은 반면, 추천의향은 상대적으로 낮게 나타났다. 이 집단은 주로 20대 후반으로서 대학 졸업 이상 고학력의 전문직 종사자가

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

This study provides analysis of the effectiveness of domestic marketing strategies of the Korean coffee shop "Caffe Bene". It bases its evaluation on statistical outputs of 'choice attributes,' "market segmentation," demographic characteristics," and "satisfaction differences." The results are summa...

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

  • 국내 커피전문점 시장의 확대에도 불구하고 커피전문점에 대한 시장세분화 연구는 활발하게 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구에서는 커피전문점에 있어서 국내의 대표적인 토종브랜드라고 할 수 있는 카페베네의 사례분석을 통해 국내 커피전문점 시장을 세분화하고 세분시장에 대한 프로파일 및 만족도를 분석함으로써 카페베네의 경영활동을 위한 마케팅 전략 대안을 제시하였으며, 이러한 결과를 통해 국내 커피전문점 시장이 나아가야 할 바람직한 방향을 모색하였다는데 그 의의가 있다.
  • 본 연구는 커피전문점인 카페베네의 사례분석을 통해 고객들이 커피전문점을 선택하는 요인을 분석하고 이를 바탕으로 시장을 세분화하며, 세분된 시장에 대한 프로파일 분석으로 세분시장의 특성을 파악함으로써 커피전문점의 효율적 운영을 위한 전략적 대안을 제시하고자 한다. 이를 위한 연구과제는 다음과 같다.
  • 본 연구에서는 커피전문점 중에서 최근 매장 수 기준으로 선두를 유지하고 있는 카페베네를 대상으로 선택속성에 따른 시장을 세분화하고 세분시장에 대한 프로파일(profile)에 바탕을 둔 세분시장 분석, 그리고 세분시장별 만족도의 차이를 분석함으로써 커피전문점 특히, 카페베네의 효율적 운영을 위한 전략적 대안을 제시하고자 하였다. 연구결과의 요약 및 시사점은 다음과 같다.
  • 연구과제 3 : 세분시장별 메뉴만족 및 전반적 만족의 차이를 분석한다.
  • 그러나 커피전문점을 이용하는 고객의 커피전문점 선택속성을 통해 커피전문점 시장을 세분화하고 세분시장별 고객분석과 고객만족의 차이를 실증적으로 연구한 논문은 미미한 형편이다. 특히, 국내 토종 브랜드로서 가장 많은 시장점유율을 보이고 있는 카페베네에 대한 시장세분화 연구는 이루어지지 않았는데, 본 연구에서는 카페베네를 실제 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 시장을 세분화하고 고객특성을 분석함으로써 점포 운영을 위한 바람직한 전략적 대안을 제시하고자 하며, 한 걸음 더 나아가 국내 커피전문점이 나아가야 할 방향을 살펴보고자 한다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
국내 커피전문점에 대한 연구는 어떤 것이 있는가? 한편, 국내 커피전문점에 대한 연구는 커피전문점의 이용 실태에 대한 연구(박금미, 2010; 최영심 등, 2009), 커피전문점 선택행 동에 대한 연구(김현철, 원영은, 2010; 박금미, 2010; 김기란,김동진, 2010a; 고재윤, 서혜진, 2009), 커피전문점에 대한 소비자의 충성도에 관한 연구(최형민, 이형룡, 2010; 최복규, 이형룡, 2009; 기명옥, 이동일, 2008), 커피전문점 포지셔닝에 관한 연구(김기란, 김동진, 2010a; 정영우, 2006) 등 주로 커피전문점에 대한 선택속성 이나 서비스품질, 이용행동, 그리고 포지셔닝에 대한 연구가 이루 어진 바 있다. 이처럼 빠른 국내 커피전문점 시장의 성장세에도 불구하고 커피전문점의 시장세분화에 대한 연구는 그리 활발히 이루어지지 않고 있는 형편이다.
카페베네는 커피 이외에 어떠한 메뉴를 취급하고 있는가? 카페베네는 프랜차이즈 커피전문점으로서 주력제품인 커피 이외에 와플, 젤라또, 머핀, 베이글 등의 메뉴를 취급하고 있다. 2008 년 4월에 1호점을 개설한 카페베네는 2009년 115개, 2010.
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