본 연구는 커피전문점 중에서 최근 매장 수 기준으로 선두를 유지하고 있는 카페베네를 대상으로 선택속성에 따른 시장을 세분화하고 세분시장에 대한 프로파일(profile)에 바탕을 둔 세분시장 분석, 그리고 세분시장별 만족도의 차이를 분석함으로써 커피전문점 특히, 카페베네의 효율적 운영을 위한 전략적 대안을 제시하고자 하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 대한 요인분석 결과 '가격', '분위기', '편안함', '맛', '입지' 등 5개 요인이 도출되었으며, 도출된 요인을 이용하여 군집분석을 실시한 결과 3개의 세분시장으로 분류되어, 각각 '분위기 추구집단', '편리함 추구집단', '맛 추구집단'으로 명명하였다. 둘째, 군집변수에 대한 판별분석 결과, 군집분석에 이용된 변수의 시장세분화 기여도가 매우 유의적인 것으로 나타났으며, 입지요인과 분위기 요인이 군집분석에 대한 기여도가 가장 높은 것으로 밝혀졌다. 셋째, 세분시장별 인구통계학적 특성에 따른 교차분석을 실시한 결과 '분위기 추구집단'의 경우 20대 초반 연령대의 여성으로서 인지경로가 '길을 걷다가'와 '지인을 통해서'인 경우가 많은 주로 옥외광고 및 소개를 통해 매장을 찾는 집단인 것으로 나타났다. '편리함 추구집단'은 여성고객이 많으며 20대 초반의 대학생 또는 전문직 종사자인 경우가 많고, 타 집단에 비해 카페베네의 추천의향이 높게 나타나 충성도가 높은 집단으로 나타났다. '맛 추구집단'은 타 집단과는 달리 20대 후반의 대학졸업 이상의 학력자가 많았으며, 추천의향이 비교적 낮아 충성도가 낮은 집단인 것으로 확인되었다. 넷째, 세분시장에 대한 만족도 차이를 분석하기 위해 one-way ANOVA분석을 실시하였으며, 그 결과 메뉴 만족과 전반적 만족 각각에서 세분시장별 유의적인 차이를 발견하였다. 이러한 결과를 통해 선택속성에 대한 만족도가 높은 집단일수록 메뉴 만족이나 전반적 만족을 크게 지각한다는 사실을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 고객이 커피전문점을 선택할 때 가격, 분위기, 편안함, 맛, 입지 등을 중요하게 고려하며, 세분시장에 따라 인구통계적 특성의 차이를 보이고 있어 세분시장별 차별화된 마케팅 전략 수립이 필요함을 알 수 있다. 즉, '분위기 추구집단'의 경우 매장의 분위기나 편안함에 대해서는 높은 만족감을 표시하는 한편, 가격에 대해서는 낮은 만족도를 보이고 있는데, 이는 이 집단이 10대 후반 및 20대 초반의 연령대가 많으며, 경제적인 문제로 인해 가격에 부담감을 갖기 때문인 것으로 풀이된다. 따라서 일률적인 가격정책 보다는 시즌별 가격차별화, CRM시스템 구축을 통한 개인별 다양한 가격할인 혜택 등의 정책으로 가격부담을 완화시키는 것이 필요하다. '편리함 추구집단'은 입지나 매장의 편리함에 대해서는 비교적 높은 만족도를 보이고 있으며, 타 집단에 비해 20대 초반의 여성고객이 많고 학생과 전문직 종사자가 많으며 카페베네의 추천의도가 가장 높은 집단으로 분석되었다. 따라서 이러한 충성고객 집단에 대해서는 봉사 활동 및 사회적 기업으로서의 이미지를 지속적으로 전달함으로써 기업에 대한 긍정적 이미지를 심어주는 것이 필요하다. '맛 추구집단'의 경우 맛이나 입지에 대한 만족수준이 높은 반면, 추천의향은 상대적으로 낮게 나타났다. 이 집단은 주로 20대 후반으로서 대학 졸업 이상 고학력의 전문직 종사자가
본 연구는 커피전문점 중에서 최근 매장 수 기준으로 선두를 유지하고 있는 카페베네를 대상으로 선택속성에 따른 시장을 세분화하고 세분시장에 대한 프로파일(profile)에 바탕을 둔 세분시장 분석, 그리고 세분시장별 만족도의 차이를 분석함으로써 커피전문점 특히, 카페베네의 효율적 운영을 위한 전략적 대안을 제시하고자 하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 대한 요인분석 결과 '가격', '분위기', '편안함', '맛', '입지' 등 5개 요인이 도출되었으며, 도출된 요인을 이용하여 군집분석을 실시한 결과 3개의 세분시장으로 분류되어, 각각 '분위기 추구집단', '편리함 추구집단', '맛 추구집단'으로 명명하였다. 둘째, 군집변수에 대한 판별분석 결과, 군집분석에 이용된 변수의 시장세분화 기여도가 매우 유의적인 것으로 나타났으며, 입지요인과 분위기 요인이 군집분석에 대한 기여도가 가장 높은 것으로 밝혀졌다. 셋째, 세분시장별 인구통계학적 특성에 따른 교차분석을 실시한 결과 '분위기 추구집단'의 경우 20대 초반 연령대의 여성으로서 인지경로가 '길을 걷다가'와 '지인을 통해서'인 경우가 많은 주로 옥외광고 및 소개를 통해 매장을 찾는 집단인 것으로 나타났다. '편리함 추구집단'은 여성고객이 많으며 20대 초반의 대학생 또는 전문직 종사자인 경우가 많고, 타 집단에 비해 카페베네의 추천의향이 높게 나타나 충성도가 높은 집단으로 나타났다. '맛 추구집단'은 타 집단과는 달리 20대 후반의 대학졸업 이상의 학력자가 많았으며, 추천의향이 비교적 낮아 충성도가 낮은 집단인 것으로 확인되었다. 넷째, 세분시장에 대한 만족도 차이를 분석하기 위해 one-way ANOVA분석을 실시하였으며, 그 결과 메뉴 만족과 전반적 만족 각각에서 세분시장별 유의적인 차이를 발견하였다. 이러한 결과를 통해 선택속성에 대한 만족도가 높은 집단일수록 메뉴 만족이나 전반적 만족을 크게 지각한다는 사실을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 고객이 커피전문점을 선택할 때 가격, 분위기, 편안함, 맛, 입지 등을 중요하게 고려하며, 세분시장에 따라 인구통계적 특성의 차이를 보이고 있어 세분시장별 차별화된 마케팅 전략 수립이 필요함을 알 수 있다. 즉, '분위기 추구집단'의 경우 매장의 분위기나 편안함에 대해서는 높은 만족감을 표시하는 한편, 가격에 대해서는 낮은 만족도를 보이고 있는데, 이는 이 집단이 10대 후반 및 20대 초반의 연령대가 많으며, 경제적인 문제로 인해 가격에 부담감을 갖기 때문인 것으로 풀이된다. 따라서 일률적인 가격정책 보다는 시즌별 가격차별화, CRM시스템 구축을 통한 개인별 다양한 가격할인 혜택 등의 정책으로 가격부담을 완화시키는 것이 필요하다. '편리함 추구집단'은 입지나 매장의 편리함에 대해서는 비교적 높은 만족도를 보이고 있으며, 타 집단에 비해 20대 초반의 여성고객이 많고 학생과 전문직 종사자가 많으며 카페베네의 추천의도가 가장 높은 집단으로 분석되었다. 따라서 이러한 충성고객 집단에 대해서는 봉사 활동 및 사회적 기업으로서의 이미지를 지속적으로 전달함으로써 기업에 대한 긍정적 이미지를 심어주는 것이 필요하다. '맛 추구집단'의 경우 맛이나 입지에 대한 만족수준이 높은 반면, 추천의향은 상대적으로 낮게 나타났다. 이 집단은 주로 20대 후반으로서 대학 졸업 이상 고학력의 전문직 종사자가
This study provides analysis of the effectiveness of domestic marketing strategies of the Korean coffee shop "Caffe Bene". It bases its evaluation on statistical outputs of 'choice attributes,' "market segmentation," demographic characteristics," and "satisfaction differences." The results are summa...
This study provides analysis of the effectiveness of domestic marketing strategies of the Korean coffee shop "Caffe Bene". It bases its evaluation on statistical outputs of 'choice attributes,' "market segmentation," demographic characteristics," and "satisfaction differences." The results are summarized in four points. First, five choice attributes were extracted from factor analysis: price, atmosphere, comfort, taste, and location; these are related to coffee shop selection behavior. Based on these five factors, cluster analysis was conducted, with statistical results classifying customers into three major groups: atmosphere oriented; comfort oriented; and taste oriented. Second, discriminant analysis tested cluster analysis and showed two discriminant functions: location and atmosphere. Third, cross-tabulation analysis based on demographic characteristics showed distinctive demographic characteristics within the three groups. Atmosphere oriented group, early-20s, as women of all ages was found to be 'walking down the street 'and 'through acquaintances' in many cases, as the cognitive path, and mostly found the store through 'outdoor advertising', and 'introduction'. Comfort oriented group was mainly women who are students in their early twenties or professionals, and appeared as a group to be very loyal because of high recommendation to other customers compared to other groups. Taste oriented group, unlike the other group, was mainly late-20s' college graduates, and was confirmed, as low loyalty, with lower recommendation activity. Fourth, to analyze satisfaction differences, one-way ANOVA was conducted. It shows that groups which show high satisfaction in the five main factors also show high menu satisfaction and high overall satisfaction. This results show that segmented marketing strategies are necessary because customers are considering price, atmosphere, comfort, taste, location when they choose coffee shop and demographics show different attributes based on segmented groups. For example, atmosphere oriented group is satisfied with shop interior and comfort while dissatisfied with price because most of the customers in this group are early 20s and do not have great financial capability. Thus, price discounting marketing strategies based on individual situations through CRM system is critical. Comfort oriented group shows high satisfaction level about location and shop comfort. Also, in this group, there are many early 20s female customers, students, and self-employed people. This group customers show high word of mouth tendency, hence providing positive brand image to the customers would be important. In case of taste oriented group, while the scores of taste and location are high, word of mouth score is low. This group is mainly composed of educated and professional many late 20s customers, therefore, menu differentiation, increasing quality of coffee taste and price discrimination is critical to increase customers' satisfaction. However, it is hard to generalize the results of study to other coffee shop brand, because this study have researched only one domestic coffee shop, Caffe Bene. Thus if future study expand the scope of locations, brands, and occupations, the results of the study would provide more generalizable results. Finally, research of customer satisfactions of menu, trust, loyalty, and switching cost would be critical in the future study.
This study provides analysis of the effectiveness of domestic marketing strategies of the Korean coffee shop "Caffe Bene". It bases its evaluation on statistical outputs of 'choice attributes,' "market segmentation," demographic characteristics," and "satisfaction differences." The results are summarized in four points. First, five choice attributes were extracted from factor analysis: price, atmosphere, comfort, taste, and location; these are related to coffee shop selection behavior. Based on these five factors, cluster analysis was conducted, with statistical results classifying customers into three major groups: atmosphere oriented; comfort oriented; and taste oriented. Second, discriminant analysis tested cluster analysis and showed two discriminant functions: location and atmosphere. Third, cross-tabulation analysis based on demographic characteristics showed distinctive demographic characteristics within the three groups. Atmosphere oriented group, early-20s, as women of all ages was found to be 'walking down the street 'and 'through acquaintances' in many cases, as the cognitive path, and mostly found the store through 'outdoor advertising', and 'introduction'. Comfort oriented group was mainly women who are students in their early twenties or professionals, and appeared as a group to be very loyal because of high recommendation to other customers compared to other groups. Taste oriented group, unlike the other group, was mainly late-20s' college graduates, and was confirmed, as low loyalty, with lower recommendation activity. Fourth, to analyze satisfaction differences, one-way ANOVA was conducted. It shows that groups which show high satisfaction in the five main factors also show high menu satisfaction and high overall satisfaction. This results show that segmented marketing strategies are necessary because customers are considering price, atmosphere, comfort, taste, location when they choose coffee shop and demographics show different attributes based on segmented groups. For example, atmosphere oriented group is satisfied with shop interior and comfort while dissatisfied with price because most of the customers in this group are early 20s and do not have great financial capability. Thus, price discounting marketing strategies based on individual situations through CRM system is critical. Comfort oriented group shows high satisfaction level about location and shop comfort. Also, in this group, there are many early 20s female customers, students, and self-employed people. This group customers show high word of mouth tendency, hence providing positive brand image to the customers would be important. In case of taste oriented group, while the scores of taste and location are high, word of mouth score is low. This group is mainly composed of educated and professional many late 20s customers, therefore, menu differentiation, increasing quality of coffee taste and price discrimination is critical to increase customers' satisfaction. However, it is hard to generalize the results of study to other coffee shop brand, because this study have researched only one domestic coffee shop, Caffe Bene. Thus if future study expand the scope of locations, brands, and occupations, the results of the study would provide more generalizable results. Finally, research of customer satisfactions of menu, trust, loyalty, and switching cost would be critical in the future study.
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문제 정의
국내 커피전문점 시장의 확대에도 불구하고 커피전문점에 대한 시장세분화 연구는 활발하게 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구에서는 커피전문점에 있어서 국내의 대표적인 토종브랜드라고 할 수 있는 카페베네의 사례분석을 통해 국내 커피전문점 시장을 세분화하고 세분시장에 대한 프로파일 및 만족도를 분석함으로써 카페베네의 경영활동을 위한 마케팅 전략 대안을 제시하였으며, 이러한 결과를 통해 국내 커피전문점 시장이 나아가야 할 바람직한 방향을 모색하였다는데 그 의의가 있다.
본 연구는 커피전문점인 카페베네의 사례분석을 통해 고객들이 커피전문점을 선택하는 요인을 분석하고 이를 바탕으로 시장을 세분화하며, 세분된 시장에 대한 프로파일 분석으로 세분시장의 특성을 파악함으로써 커피전문점의 효율적 운영을 위한 전략적 대안을 제시하고자 한다. 이를 위한 연구과제는 다음과 같다.
본 연구에서는 커피전문점 중에서 최근 매장 수 기준으로 선두를 유지하고 있는 카페베네를 대상으로 선택속성에 따른 시장을 세분화하고 세분시장에 대한 프로파일(profile)에 바탕을 둔 세분시장 분석, 그리고 세분시장별 만족도의 차이를 분석함으로써 커피전문점 특히, 카페베네의 효율적 운영을 위한 전략적 대안을 제시하고자 하였다. 연구결과의 요약 및 시사점은 다음과 같다.
연구과제 3 : 세분시장별 메뉴만족 및 전반적 만족의 차이를 분석한다.
그러나 커피전문점을 이용하는 고객의 커피전문점 선택속성을 통해 커피전문점 시장을 세분화하고 세분시장별 고객분석과 고객만족의 차이를 실증적으로 연구한 논문은 미미한 형편이다. 특히, 국내 토종 브랜드로서 가장 많은 시장점유율을 보이고 있는 카페베네에 대한 시장세분화 연구는 이루어지지 않았는데, 본 연구에서는 카페베네를 실제 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 시장을 세분화하고 고객특성을 분석함으로써 점포 운영을 위한 바람직한 전략적 대안을 제시하고자 하며, 한 걸음 더 나아가 국내 커피전문점이 나아가야 할 방향을 살펴보고자 한다.
제안 방법
따라서 본 연구에서는 그 전 단계에서 정지하여 세 개의 군집으로 결정하였다(이학식, 임지훈, 2009). 결정된 군집수를 이용하여 비계층적 군집분석 방법 중 하나인 K-means 군집방법을 실시하여 각 군집의 특성을 파악하고, 도출된 F값이 유의적인 차이를 보이는 요인들에 대하여 대표성 있는 군집명을 명명하였다. 그 결과, <표 3>과 같이 군집 1의 경우 분위기가 3.
넷째, 감성적인 특성이 강한 커피전문점 브랜드로서 카페베네는 마케팅 전반에 스토리텔링(storytelling)을 활용하였다. 즉, 스토리텔링을 통해 고객이 관심을 가지는 재미있는 이야기를 제시하여 몰입과 흥미를 불러일으키고 이를 통해 기업의 브랜드 이미지를 구축함으로써 카페베네라는 브랜드에 새로운 가치를 부여해 주었다(조혜덕 등, 2011).
, 2006). 따라서 본 연구에서는 그 전 단계에서 정지하여 세 개의 군집으로 결정하였다(이학식, 임지훈, 2009). 결정된 군집수를 이용하여 비계층적 군집분석 방법 중 하나인 K-means 군집방법을 실시하여 각 군집의 특성을 파악하고, 도출된 F값이 유의적인 차이를 보이는 요인들에 대하여 대표성 있는 군집명을 명명하였다.
본 연구에서는 다항목으로 측정된 선택속성에 대한 타당성과 신뢰성을 평가하기 위하여 Lee et al. (2008)의 분석 절차에 따라서 주성분과 직각회전방식을 이용한 탐색적 요인분석 후, 신뢰도 분석이 실시되었다. 요인분석에서 문항의 선택기준은 eigen-value 1.
선택속성은 Tan & Lo (2008), 김영옥 (2003), 정영우 (2006) 등 기존 연구자들이 사용한 문항을 수정·보완하였으며, '커피의 가격', '와플의 맛', '매장의 인테리어는 매력적이다', '매장의 의자는 편안하다', ‘전체적으로 매장이 깨끗하다’ 등 19개 문항을 ‘전혀 아니다’ 1점, ‘보통이다’ 3점, ‘매우 그렇다’ 5점의 리커트 척도를 사용하여 측정되었다.
연구과제 1 : 커피전문점의 선택속성을 탐색적 요인분석을 통해 몇 개의 요인으로 구분하고 이를 바탕으로 군집분석을 실시하여 시장을 세분화한다. 연구과제 2 : 세분시장별 인구통계적 특성에 있어서의 소비자행동 차이를 분석하고, 이를 바탕으로 세분시장의 특성을 분석한다.
연구과제 1 : 커피전문점의 선택속성을 탐색적 요인분석을 통해 몇 개의 요인으로 구분하고 이를 바탕으로 군집분석을 실시하여 시장을 세분화한다. 연구과제 2 : 세분시장별 인구통계적 특성에 있어서의 소비자행동 차이를 분석하고, 이를 바탕으로 세분시장의 특성을 분석한다.
전반적 만족은 누적적 고객만족의 관점에 따라 “프랜차이즈 커피전문점의 서비스품질에 대한 전반적인 만족의 정도”로 정의하였으며, ‘카페 베네에 대해 전반적으로 만족한다’를 5점 리커트 척도를 사용하여 측정되었다.
다섯째, 체험마케팅을 들 수 있다. 제품으로서 커피 자체 못지않게 분위기, 인테리어, 음악, 향기 등 체험적 요소가 많은 커피전문점은 체험마케팅을 펼치기에 좋은 제품군이라고 할 수 있는데, 카페베네는 단지 커피만을 마시거나 테이크아웃하는 곳이 아닌 시간과 공간을 파는 휴식공간으로서 포지셔닝함으로써 체험마케팅을 적극 활용하였다.
즉, 바쁜 도시 생활에서 커피 한잔의 여유, 만남, 휴식, 브런치 등 도심 속의 낭만을 느끼고 휴식을 취할 수 있는 ‘복합문화 공간’으로서 매장을 차별화하였으며, 이를 위해 인테리어나 메뉴 등에서 유럽 분위기를 느낄 수 있도록 노력하였다.
커피전문점 카페베네 이용고객의 선택속성에 따라 분류된 3개의 군집에 대한 특성을 파악하고, 마케팅 시사점을 도출하고자 세분시장별 인구통계학적 특성에 대한 교차분석을 실시하였다. 분석결과, <표 5>와 같이 ‘분위기 추구집단’의 경우 20대 초반 연령대의 여성으로서 고졸 또는 대학 재학 중인 학생이 많았으며, 인지 경로에 있어서는 길을 걷다가(15.
커피전문점의 선택속성에 따라 카페베네 고객들을 유형화하기 위해 군집분석을 실시하였다. 요인분석을 통해 도출된 5개의 요인 변수에 대한 각 요인들의 총합평균을 구한 후 Ward 방식의 제곱 유클리디안 거리를 이용하여 계층적 군집분석을 실시하였다.
대상 데이터
본 연구의 목적을 달성하기 위해 서울 소재 카페베네 가맹점중 7개 점포의 방문고객을 대상으로 설문조사가 실시되었으며, 조사기간은 2010. 2.
24일 까지 15일간 실시되었다. 총 208부가 회수되었고, 이중 불성실한 3부를 제외한 205부가 통계분 석에 사용되었다. 조사자료에 대한 분석방법으로는 SPSS 14.
데이터처리
응답자의 인구통계적 특성 및 측정변수에 대한 빈도분석을 실시하였다. 고객들이 커피전문점인 카페베네를 선택하게 된 요인을 추출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 요인별 측정변수들에 대한 신뢰도분석을 실시하였다. 시장세분화를 위해 선택속성의 요인분석을 통해 추출된 각 요인들의 총화평균척도(summated scale)를 구한 후, 유사성 측정기준으로 유클리드 제곱거리(squared euclidean distance)를 이용하여 계층적 군집분석을 실시하였다.
또한, 비계층적 군집분석 방법 중 K-평균 군집분석을 추가적으로 실시하여 군집명을 명명하였으며, 군집분석의 타당성을 파악하고 군집분석에 이용된 변수의 시장세분화 기여도를 파악하기 위해 판별 분석을 실시하였다. 그리고 인구통계적 특성의 차이를 알아보고자 교차분석을 실시하였으며, 마지막으로 세분시장별 만족도의 차이를 분석하기 위해 one-way ANOVA 분석을 실시하였다.
넷째, 세분시장에 대한 만족도 차이를 분석하기 위해 one-way ANOVA분석을 실시하였으며, 그 결과 메뉴 만족과 전반적 만족 각각에서 세분시장별 유의적인 차이를 발견하였다. 이러한 결과를 통해 선택속성에 대한 만족도가 높은 집단일수록 메뉴 만족이나 전반적 만족을 크게 지각한다는 사실을 알 수 있었다.
시장세분화를 위해 선택속성의 요인분석을 통해 추출된 각 요인들의 총화평균척도(summated scale)를 구한 후, 유사성 측정기준으로 유클리드 제곱거리(squared euclidean distance)를 이용하여 계층적 군집분석을 실시하였다. 또한, 비계층적 군집분석 방법 중 K-평균 군집분석을 추가적으로 실시하여 군집명을 명명하였으며, 군집분석의 타당성을 파악하고 군집분석에 이용된 변수의 시장세분화 기여도를 파악하기 위해 판별 분석을 실시하였다. 그리고 인구통계적 특성의 차이를 알아보고자 교차분석을 실시하였으며, 마지막으로 세분시장별 만족도의 차이를 분석하기 위해 one-way ANOVA 분석을 실시하였다.
고객들이 커피전문점인 카페베네를 선택하게 된 요인을 추출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 요인별 측정변수들에 대한 신뢰도분석을 실시하였다. 시장세분화를 위해 선택속성의 요인분석을 통해 추출된 각 요인들의 총화평균척도(summated scale)를 구한 후, 유사성 측정기준으로 유클리드 제곱거리(squared euclidean distance)를 이용하여 계층적 군집분석을 실시하였다. 또한, 비계층적 군집분석 방법 중 K-평균 군집분석을 추가적으로 실시하여 군집명을 명명하였으며, 군집분석의 타당성을 파악하고 군집분석에 이용된 변수의 시장세분화 기여도를 파악하기 위해 판별 분석을 실시하였다.
요인분석에서 문항의 선택기준은 eigen-value 1.0 이상, 요인적재값은 0.4 이상을 기준으로 하였으며, 적합도 평가는 Kasier-Meyer-Olkin 측도와 Bartlett's Test of Sphericity를 통해 검증되었다.
커피전문점의 선택속성에 따라 카페베네 고객들을 유형화하기 위해 군집분석을 실시하였다. 요인분석을 통해 도출된 5개의 요인 변수에 대한 각 요인들의 총합평균을 구한 후 Ward 방식의 제곱 유클리디안 거리를 이용하여 계층적 군집분석을 실시하였다. 계층적 군집분석에서는 군집의 수를 결정하는 것이 중요한데, 이러한 의사판단에 있어 군집화일정표는 유용한 정보를 제공한다(Hair et al.
응답자의 인구통계적 특성 및 측정변수에 대한 빈도분석을 실시하였다. 고객들이 커피전문점인 카페베네를 선택하게 된 요인을 추출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 요인별 측정변수들에 대한 신뢰도분석을 실시하였다.
커피전문점 카페베네의 선택속성 변수에 대한 군집분석의 타당성을 파악하고 군집분석에 이용된 변수의 시장세분화 기여도를 파악하기 위해 판별분석을 실시하였다. 분석결과, <표 4>와 같이 2개의 판별함수가 도출되었으며, p>.
커피전문점 카페베네의 이용고객에 대한 세분시장별 만족도 차이를 분석하기 위해 one-way ANOVA 분석을 실시하였다. 분석결과, 메뉴 만족과 전반적 만족 각각에 대한 세분시장별 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며(p<.
성능/효과
선택속성에 대한 요인분석 결과, <표 2>와 같이 5개의 요인이 도출되었으며, 19개의 측정변수 중에서 ‘커피의 맛’, ‘다양한 메뉴’, ‘매장 내의 화장실은 깨끗하다’ 등 3개 변수가 제거되었다. 각 요인별로 분산 설명력은 요인 1(가격)은 16.6%, 요인 2(분위기) 15.1%, 요인 3(편안함) 13.5%, 요인 4(맛) 12.1%, 그리고 요인 5(입지) 10.5%이며, 전체 분산 설명력은 67.8%로 나타났다. 선택속성에 대한 KMO 값은 .
둘째, 군집변수에 대한 판별분석 결과, 군집분석에 이용된 변수의 시장세분화 기여도가 매우 유의적인 것으로 나타났으며, 입지 요인과 분위기 요인이 군집분석에 대한 기여도가 가장 높은 것으로 밝혀졌다.
또한, 판별함수 1에는 ‘입지’ 요인이, 그리고 판별함수 2에서는 ‘분위기’ 요인이 군집분석에 대한 기여도가 가장 높은 것으로 나타났다.
분석결과, 메뉴 만족과 전반적 만족 각각에 대한 세분시장별 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며(p<.001), 에 나타난 바와 같이 ‘편리함 추구집단’이 메뉴만족 및 전반적 만족에서 가장 높은 평균값을 보여주고 있으며, 그 다음으로는 ‘분위기 추구집단’, ‘맛추구집단’의 순으로 나타났다.
선택속성에 대한 KMO 값은 .780, Bartlett's Test of Sphericity는 1165.310(p<.000)로 나타나 요인분석에 이용된 표본들이 적합한 것으로 나타났다.
선택속성에 대한 요인분석 결과, 와 같이 5개의 요인이 도출되었으며, 19개의 측정변수 중에서 ‘커피의 맛’, ‘다양한 메뉴’, ‘매장 내의 화장실은 깨끗하다’ 등 3개 변수가 제거되었다.
셋째, 세분시장별 인구통계학적 특성에 따른 교차분석을 실시한 결과 ‘분위기 추구집단’의 경우 20대 초반 연령대의 여성으로서 인지경로가 ‘길을 걷다가’와 ‘지인을 통해서’인 경우가 많고, 주로 옥외광고 및 소개를 통해 매장을 찾는 집단인 것으로 나타났다.
첫째, 커피전문점인 카페베네의 선택속성에 대한 문항이 총 19개로 구성되었으며, 둘째, 만족도를 측정하기 위해 메뉴 만족과 전반적 만족 등 2개 문항이 구성되었다. 셋째, 커피전문점 이용고객들에 대한 인구통계적 특성으로 성별, 연령, 학력, 직업, 용도, 이용횟수, 인지경로, 체류시간, 주력상품, 추천의향 등이 명목척도와 서열척도로 구성되었다.
넷째, 세분시장에 대한 만족도 차이를 분석하기 위해 one-way ANOVA분석을 실시하였으며, 그 결과 메뉴 만족과 전반적 만족 각각에서 세분시장별 유의적인 차이를 발견하였다. 이러한 결과를 통해 선택속성에 대한 만족도가 높은 집단일수록 메뉴 만족이나 전반적 만족을 크게 지각한다는 사실을 알 수 있었다.
첫째, 카페베네는 테이크아웃 이미지가 강한 미국의 커피전문점 브랜드와 차별화하여 휴식공간으로서 성격이 강한 유럽식 카페 이미지를 지향하였다. 즉, 바쁜 도시 생활에서 커피 한잔의 여유, 만남, 휴식, 브런치 등 도심 속의 낭만을 느끼고 휴식을 취할 수 있는 ‘복합문화 공간’으로서 매장을 차별화하였으며, 이를 위해 인테리어나 메뉴 등에서 유럽 분위기를 느낄 수 있도록 노력하였다.
설문지는 크게 세 부분으로 구성되었다. 첫째, 커피전문점인 카페베네의 선택속성에 대한 문항이 총 19개로 구성되었으며, 둘째, 만족도를 측정하기 위해 메뉴 만족과 전반적 만족 등 2개 문항이 구성되었다. 셋째, 커피전문점 이용고객들에 대한 인구통계적 특성으로 성별, 연령, 학력, 직업, 용도, 이용횟수, 인지경로, 체류시간, 주력상품, 추천의향 등이 명목척도와 서열척도로 구성되었다.
첫째, 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 대한 요인분석 결과 ‘가격’, ‘분위기’, ‘편안함’, ‘맛’, ‘입지’ 등 5개 요인이 도출되었으며, 도출된 요인을 이용하여 군집분석을 실시한 결과 3개의 세분 시장으로 분류되어, 각각 ‘분위기 추구집단’, ‘편리함 추구집단’, ‘맛 추구집단’으로 명명하였다.
후속연구
또한, 설문대상자가 주로 20대의 대학생이 많아 다양한 직업군을 대상으로 한 시장세분화가 이루어지지 못한 한계가 있다. 따라서 향후에는 다양한 커피전문점, 서울 이외의 지역, 그리고 다양한 직업군을 대상으로 한 연구가 이루어짐으로써 연구의 객관적 타당성을 높일 필요가 있다. 또한, 본 연구에서 사용된 변수인 메뉴 만족이나 전반적 만족 이외에 신뢰, 고객충성도, 전환비용 등 다양한 변수를 이용한 연구가 이뤄져야 할 것이다.
따라서 향후에는 다양한 커피전문점, 서울 이외의 지역, 그리고 다양한 직업군을 대상으로 한 연구가 이루어짐으로써 연구의 객관적 타당성을 높일 필요가 있다. 또한, 본 연구에서 사용된 변수인 메뉴 만족이나 전반적 만족 이외에 신뢰, 고객충성도, 전환비용 등 다양한 변수를 이용한 연구가 이뤄져야 할 것이다.
최근 프랜차이즈 커피전문점의 급속한 증가로 커피전문점 간의 경쟁이 격화되고 있으며, 고객의 욕구 또한 갈수록 까다로워지고 있어 경쟁에서 생존하기 위해서는 차별화된 마케팅 전략 대안이 요구된다. 본 연구에서 나타났듯이, 고객이 커피전문점을 선택할 때 가격, 분위기, 편안함, 맛, 입지 등을 중요하게 고려하며, 세분시장에 따라 인구통계적 특성의 차이를 보이고 있어 세분시장별 차별화된 마케팅 전략 수립이 필요함을 알 수 있다. 본 연구에서 밝혀진 바에 따라 세분시장별 전략적 시사점을 살펴 보면, ‘분위기 추구집단’의 경우 매장의 분위기나 편안함에 대해서는 높은 만족감을 표시하는 한편, 가격에 대해서는 낮은 만족도를 보이고 있는데, 이는 이 집단이 10대 후반 및 20대 초반의 연령대가 많으며, 경제적인 문제로 인해 가격에 부담감을 갖기 때문인 것으로 풀이된다.
한편, 본 연구는 서울 커피전문점 중에서 카페베네 매장 만을 대상으로 하였기 때문에 이러한 연구 결과를 카페베네의 전체매장 혹은 전체 커피전문점에 그대로 적용하는데 한계가 있다. 또한, 설문대상자가 주로 20대의 대학생이 많아 다양한 직업군을 대상으로 한 시장세분화가 이루어지지 못한 한계가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
국내 커피전문점에 대한 연구는 어떤 것이 있는가?
한편, 국내 커피전문점에 대한 연구는 커피전문점의 이용 실태에 대한 연구(박금미, 2010; 최영심 등, 2009), 커피전문점 선택행 동에 대한 연구(김현철, 원영은, 2010; 박금미, 2010; 김기란,김동진, 2010a; 고재윤, 서혜진, 2009), 커피전문점에 대한 소비자의 충성도에 관한 연구(최형민, 이형룡, 2010; 최복규, 이형룡, 2009; 기명옥, 이동일, 2008), 커피전문점 포지셔닝에 관한 연구(김기란, 김동진, 2010a; 정영우, 2006) 등 주로 커피전문점에 대한 선택속성 이나 서비스품질, 이용행동, 그리고 포지셔닝에 대한 연구가 이루 어진 바 있다. 이처럼 빠른 국내 커피전문점 시장의 성장세에도 불구하고 커피전문점의 시장세분화에 대한 연구는 그리 활발히 이루어지지 않고 있는 형편이다.
카페베네는 커피 이외에 어떠한 메뉴를 취급하고 있는가?
카페베네는 프랜차이즈 커피전문점으로서 주력제품인 커피 이외에 와플, 젤라또, 머핀, 베이글 등의 메뉴를 취급하고 있다. 2008 년 4월에 1호점을 개설한 카페베네는 2009년 115개, 2010.
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