본 과학기술 출판 산업은 전반적으로 판매 감소 추세를 보이는 것이 2000년대부터 확연히 하향 곡선을 긋고 있다. 원인은 순수과학이든 기술과학이든 간에 이공계 기피현상, 매스 미디어 발달, 인터넷 접속 빈도수가 잦아짐에 따라 활자 인쇄문화는 쇠퇴일로에 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구자는 과학기술 도서 중 자동차분야만큼은 필생의 목적사업으로서 이 연구를 하게 된 근원적 발상에서 출발하였다. 이를 위해 마케팅만이 기업의 생사여탈을 쥐고 있는 만큼 최종 소비자인 자동차 현장인들과 관련 학생 집단에서 전문서적 구매의사 결정시에 미치는 요인들은 무엇일까를 논제로 잡았다. 이것들은 전문출판사의 사활에 커다란 영향을 미칠 것으로 사료되기 때문이다. 본 연구는 이론적 측면에서 본 과학기술도서, 한국과 일본의 과학기술출판 현황 그리고 실제 전문도서 구매자들의 심리와 행동결과를 5단계 리커트 척도법으로 분석하였다. 연구 결과 자동차를 전공하게 된 동기와 비전에서는 '평소에 차를 좋아했기 때문'이며 이 분야가 앞으로 '비전' 있다고 나타났다. 문제인식단계에서는 '반드시 필요할 때'이고 정보탐색단계로는 '광고, 친구, 교수, 인터넷 등'에서 정보를 얻는다는 것이다. 대안평가단계에서도 '발행일자와 제목'을 중시 여기고 구매결정단계로는 '즉시 구매한다' 는 것이다. 또한 개인의 특성인 연령과 근무 경력에 따라 정보탐색이나 대안평가 그리고 구매 후 평가과정 등은 나이가 많을수록 신중한 선택을 한다고 나타났다.
본 과학기술 출판 산업은 전반적으로 판매 감소 추세를 보이는 것이 2000년대부터 확연히 하향 곡선을 긋고 있다. 원인은 순수과학이든 기술과학이든 간에 이공계 기피현상, 매스 미디어 발달, 인터넷 접속 빈도수가 잦아짐에 따라 활자 인쇄문화는 쇠퇴일로에 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구자는 과학기술 도서 중 자동차분야만큼은 필생의 목적사업으로서 이 연구를 하게 된 근원적 발상에서 출발하였다. 이를 위해 마케팅만이 기업의 생사여탈을 쥐고 있는 만큼 최종 소비자인 자동차 현장인들과 관련 학생 집단에서 전문서적 구매의사 결정시에 미치는 요인들은 무엇일까를 논제로 잡았다. 이것들은 전문출판사의 사활에 커다란 영향을 미칠 것으로 사료되기 때문이다. 본 연구는 이론적 측면에서 본 과학기술도서, 한국과 일본의 과학기술출판 현황 그리고 실제 전문도서 구매자들의 심리와 행동결과를 5단계 리커트 척도법으로 분석하였다. 연구 결과 자동차를 전공하게 된 동기와 비전에서는 '평소에 차를 좋아했기 때문'이며 이 분야가 앞으로 '비전' 있다고 나타났다. 문제인식단계에서는 '반드시 필요할 때'이고 정보탐색단계로는 '광고, 친구, 교수, 인터넷 등'에서 정보를 얻는다는 것이다. 대안평가단계에서도 '발행일자와 제목'을 중시 여기고 구매결정단계로는 '즉시 구매한다' 는 것이다. 또한 개인의 특성인 연령과 근무 경력에 따라 정보탐색이나 대안평가 그리고 구매 후 평가과정 등은 나이가 많을수록 신중한 선택을 한다고 나타났다.
Publication Industry of scientific technology is showing tendency of decreasing in sales, which clearly draws down curve since 2000. The printing culture is declining whether it is because of trend avoiding pure science or technological science and engineering, advancement of mass media or increasin...
Publication Industry of scientific technology is showing tendency of decreasing in sales, which clearly draws down curve since 2000. The printing culture is declining whether it is because of trend avoiding pure science or technological science and engineering, advancement of mass media or increasing frequency of using internet. Nevertheless, researcher considered car industry in publication industry as a life-long purpose for study. For this reason, the researcher tried to find the variables of the marketing which give impact on the customers such as student group and consumer who buys cars, when buying professional books. The found variables are expected to have a huge impact on the publication industry of professional books. As a result of research, in the area of the vision and motive, most said that they have "chosen a major in car because they liked car in usual base." In the stage of recognizing the problem, they buy the books when it is inevitably necessary. In the stage of searching for the information, they get information from advertisements, friends, professors, internet or sales clerk in book stores. In the stage of evaluation, they look for the title and the publication date of the books. In addition, in the stage of deciding purchase, "buy immediately" was the most frequent answer while impulsive purchase is the least frequent answer. In the stage of evaluating after purchase, many of them mostly are satisfied with their purchase.
Publication Industry of scientific technology is showing tendency of decreasing in sales, which clearly draws down curve since 2000. The printing culture is declining whether it is because of trend avoiding pure science or technological science and engineering, advancement of mass media or increasing frequency of using internet. Nevertheless, researcher considered car industry in publication industry as a life-long purpose for study. For this reason, the researcher tried to find the variables of the marketing which give impact on the customers such as student group and consumer who buys cars, when buying professional books. The found variables are expected to have a huge impact on the publication industry of professional books. As a result of research, in the area of the vision and motive, most said that they have "chosen a major in car because they liked car in usual base." In the stage of recognizing the problem, they buy the books when it is inevitably necessary. In the stage of searching for the information, they get information from advertisements, friends, professors, internet or sales clerk in book stores. In the stage of evaluation, they look for the title and the publication date of the books. In addition, in the stage of deciding purchase, "buy immediately" was the most frequent answer while impulsive purchase is the least frequent answer. In the stage of evaluating after purchase, many of them mostly are satisfied with their purchase.
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문제 정의
기술통계분석(Descriptive Analysis)은 필요한 통계량을 지정하여 간단하게 자료 분포의 특성을 살펴볼 수 있는 통계분석기법으로, 빈도분석이 주로 이산 변수를 다루는데 반해 기술통계분석은 이산 변수만이 아니라 연속 변수도 분석한다. 본 연구는 구매의사결정과정을 단계별로 분석하기 위하여 문제인식과정에서부터 정보탐색과정, 대안평가과정, 구매결정과정, 구매 후 평가과정까지의 각 단계에 대하여 다항목으로 응답을 받았으므로 기술통계분석을 통해 평균과 표준편차를 알아봄으로써 각 항목의 중요도를 분석하였다.
그러나 전문 도서만큼은 새로운 기술정보나 최근 기출 문제를 제때 수록한 수험서, 현장 실무서 발행만이 본 연구의 마케팅 요인으로 안착할 수 있다는 점이다. 본 연구의 목적도 이런 관점에서 출발하였으며 실제 조사를 바탕으로 전문도서 소비자들의 구매 심리와 행동에 어떠한 영향을 미치고 이들의 결과를 대안으로 삼는 전문서적 마케팅의 속성을 찾아보았다.
다만 여기에는 중복으로 등재되었거나 책은 출간했어도 납본하지 않은 도서는 불포함된 상태다. 현재 온라인 시장에서 유통되는 자동차 도서 분야의 포지션을 검색해 보았다. 대형서점 중에서도 <표 2>에서 보는바와 같이 2006년 전체 매출액의 55%를 점유하고 있는 교보문고 사이트를 표본을 삼았고 동선은 다음과 같이 이루어지고 있다.
가설 설정
이제는 이 분야 역시 남성 고유 영역이 아니며 여성이지만 남성과 동일한 임금 조건과 대우를 받을 수 있다는 것을 엿볼 수 있다. 둘째, 사회적으로 인식의 변화가 절실히 요구된다. 설문지에서 직업의 위상을 꼬집어 묻지 않았지만 다행히도 자동차 전공분야가 비전있다면서 자긍심을 표현하고 있다.
제안 방법
구매의사 결정과정의 이론적 배경의 골간은 여러 연구자들이 Engel과 Blackwell(1995)의 저서 ‘Consumer Behavior’내용을 중심으로 선행 연구한 것을 토대로 재탐색하였다.
그러므로 일반적인 엥겔의 ‘소비자 구매의사 결정과정’을 도입하여 기술 통계 분석을 토대로 탐색적 연구 문제를 설정하였다.
둘째, 전문 도서를 구매(선택)할 때 소비자의 심리 분석과 행동 분석으로 구분하여 통계자료로 활용하였다.
설문지의 개요는 첫째, 현장인 및 학생들이 전문도서와 관련하여 중요하게 생각하는 요소들을 5단계 리커트 척도법을 적용하여 구성하였다.
셋째, 전문도서 구매자들의 일반적인 특성을 파악하기 위해 성별, 연령, 학력, 직업, 경력, 거주 지역 등을 기입하게 하였다.
대상 데이터
전국의 자동차과가 설치된 한국폴리텍 4개 대학과 학점인정제를 운영하고 있는 한국오토모티브컬리지를 포함한 총 500명 학생들에게 설문지를 요청하였다. 특히, 일반 대학을 배제한 이유는 현재 자동차 현장인이면서 기능장 과정의 학생이거나 미래에 이 업계에 종사할 요원들이 다수이기 때문이다.
데이터처리
본 연구의 결과를 도출하기 위해 총 419부의 설문지를 자료 분석에 사용하였고 SPSS Win Ver.13.0을 이용하여 빈도분석, 기술통계분석, 일원분산분석 등을 실시하였다.
이를테면 크게 두 가지 소비자 심리와 행동 분석의 설문지를 통하여 자동차 관련 전공자나 학생들로부터 빈도분석법으로 결론을 도출하였다. 즉, 소비자들의 욕구와 심리를 분석한 엥겔(James.
자동차 전문서적을 중심으로 과학기술도서의 구매의사결정과정에서 단계별로 중요시하는 요소를 알아보기 위하여 기술통계분석을 실시하였다. 기술통계분석(Descriptive Analysis)은 필요한 통계량을 지정하여 간단하게 자료 분포의 특성을 살펴볼 수 있는 통계분석기법으로, 빈도분석이 주로 이산 변수를 다루는데 반해 기술통계분석은 이산 변수만이 아니라 연속 변수도 분석한다.
이론/모형
모든 서적을 분야별로 분류하는 방법은 미국의 Melvil Dewey(1851~1931)식 십진분류법(decimal classification)이다. 이것은 주로 도서관에서 사용되는 것으로서, 같은 주제의 도서를 구분지어 일정한 순서로 서가에 배열하기 위한 분류법이다.
본 연구는 소비자의 구매의사 심리 상태는 엥겔(J.F.Engel)과 블랙웰(R.D. Blackwell)의 연구에서 구매 행위 과정 중 영향을 주는 요인은 문제인식(Problem recognition) →탐색(search) → 대체안 평가(alternative evalnation) → 구매(Choice) → 구매 후 행동(outcomes) 등 5단계로 나타난다고 제시한 것을 기초로 하여 19개 항목으로 세분하고 실제‘소비자 심리 분석’을 질의하였다(표8 참조).
즉, 소비자들의 욕구와 심리를 분석한 엥겔(James. F. Engel)의 ‘의사결정과정 5단계’ 「문제인식 - 정보탐색 - 대안평가 - 구매결정 - 구매 후 평가」를 이론에 따라 탐문하였고 그 다음에 나타나는 ‘소비자의 행동분석’은 「선택동기와 비전 - 구매경로와 활용 방안」을 통계처리하였다.
성능/효과
연령에 따라 20세 이하에 비하면 31세~40세 이하에서 문제를 더 많이 인식하고 있었고, 20세 이하에 비하면 41세 이상에서 정보탐색을 더 많이 하였으며, 30세 이하인 연령층보다 31세 이상인 연령층에서 대안평가과정을 더 많이 거치고 있음을 알 수 있었다. 그리고 구매 후 평가과정은 20세 이하인 연령층에 비해 31세 이상인 연령층에서 더 높게 인지하고 있었다고 나타났다. 근무 경력에 따라 경력이 없는 사람들에 비하면 16년 이상의 경력자들이 문제를 더 많이 인식하고 있었고 5년 이하의 경력자보다 16년 이상의 경력자들이 정보탐색과 대안평가를 더 많이 하고 있었음을 알 수 있었다.
그리고 구매 후 평가과정은 20세 이하인 연령층에 비해 31세 이상인 연령층에서 더 높게 인지하고 있었다고 나타났다. 근무 경력에 따라 경력이 없는 사람들에 비하면 16년 이상의 경력자들이 문제를 더 많이 인식하고 있었고 5년 이하의 경력자보다 16년 이상의 경력자들이 정보탐색과 대안평가를 더 많이 하고 있었음을 알 수 있었다.
문제인식단계에서는‘반드시 필요하다고 생각이 들 때’이고 정보탐색단계에서는‘광고, 친구, 교수, 인터넷, 서점의 판매원 등에서 정보를 얻는다’와 대안평가단계에서는 ‘발행일자’와‘제목’을 확인하는 것을 알 수 있었다.
반면에‘표지’나‘본문 디자인’은 그다지 큰 비중을 차지하지 않는다는 것을 알 수 있었고, 구매 결정단계에서는‘즉시 구매한다’가 가장 높게 나타난 반면에 충동적 구매가 가장 낮음을 파악할 수 있었다.
본 연구는 국내외 선행 연구를 검색한 결과 전문서적 구매의사 결정 과정 뿐만 아니라 일반 도서 구매의사 결정 과정 연구가 전무한 상태임을 파악할 수 있었다. 그러므로 일반적인 엥겔의 ‘소비자 구매의사 결정과정’을 도입하여 기술 통계 분석을 토대로 탐색적 연구 문제를 설정하였다.
셋째, 어떤 책이라도 무단 복제하는 것은 저작권법에 위배되며 도적행위임을 각인시켜 주어야 한다.
연령에 따라 20세 이하에 비하면 31세~40세 이하에서 문제를 더 많이 인식하고 있었고, 20세 이하에 비하면 41세 이상에서 정보탐색을 더 많이 하였으며, 30세 이하인 연령층보다 31세 이상인 연령층에서 대안평가과정을 더 많이 거치고 있음을 알 수 있었다. 그리고 구매 후 평가과정은 20세 이하인 연령층에 비해 31세 이상인 연령층에서 더 높게 인지하고 있었다고 나타났다.
자동차 전문도서와 관련된 전공도서의 구매특성을 보면 본 연구의 표본들은 전공도서 구입 시 ‘책을 구입할 때 한권 이상 구입 한 적도 있다(3.43)’, ‘전공도서는 주로 서점(대형서점, 구내)에서 구입한다(3.36)’, ‘싸게 구입하기 위해 단체 구입 방법을 이용한 적이 있다(3.35)’, ‘구입한 도서는 친구나 동료에게 돌려가며 보거나 대물림한 경우가 있다(3.03)’등의 순으로 점수가 높게 나타나 1회 구매 시 전공서적을 한 권 이상 구매한 경험이 많고, 주로 대형서점이나 구내서점에서 구입하고 있었으며, 단체구입을한 경험도 있는 것으로 밝혀졌다.
통계적으로 나타난 결과를 보면 몇 가지 특이한 점을 발견할 수 있다. 첫째, 학과의 특성상 여자가 2명에 불과한 0.7%로 나타났다. 선호도가 높은 이유로는 우선 자동차 메커니즘을 학습한 여성 인력의 희소성 때문이고 취업 후‘고객관리부서’나 필드에서의 부드러움과 섬세함이 남성보다 우수하기 때문이다.
후속연구
넷째, 향후 연구에는 본 연구의 선행연구를 도입하여 좀 더 심층적 연구가 필요하다고 본다.
둘째, 조사 대상에 있어 보다 세분화하여 각계각층을 포함하고 다양한 장소 및 지역에서 조사하여 보다 훌륭한 통계 결과를 도출할 필요가 있다.
셋째, 구매자들의 구매 속성을 조사하는데 있어 심리에서 출발하여 행동으로 나타나기까지 그 사이에 다양한 상황 변수요인을 도입하여 연구할 필요성이 있다 하겠다.
첫째, 설문 조사에 있어 표본수가 적고 응답자가 대도시로만 편중되어 있어 전국적인 성향 분포를 파악하기에는 무리가 있었다.
첫째, 실증 연구에 있어 설문조사의 분석방법이 보다 체계적이지 못하였고 표본 추출의 분석도 가설에 의한 정확한 분석을 해야 할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
자동차란 어떤 기술들의 결정체인가?
자동차란 기계공학, 금속공학, 신소재공학, 전기공학, 전자공학, 전자통신공학, 화학공학, 인간공학, 디자인 등이 융합된 고급기술의 결정체이다. 자동차를 완성하기까지의 부품수도 무려 30,000여개에 이른다.
자동차를 완성하는 데에 필요한 부품수만 얼마에 이르는가?
자동차란 기계공학, 금속공학, 신소재공학, 전기공학, 전자공학, 전자통신공학, 화학공학, 인간공학, 디자인 등이 융합된 고급기술의 결정체이다. 자동차를 완성하기까지의 부품수도 무려 30,000여개에 이른다. 자동차 결함을 사전에 발견하기 위해서는 자동차 전문지식을 갖춘 인력을 배출해야 한다.
자동차전문서적을 구매 시 의사결정에 미치는 요인들의 결과물을 통해 던져준 시사점은 무엇인가?
첫째, 성역(性域)을 초월한 여성 인력의 학습자를 확대시키는 방안이다. 이제는 이 분야 역시 남성 고유 영역이 아니며 여성이지만 남성과 동일한 임금 조건과 대우를 받을 수 있다는 것을 엿볼 수 있다. 둘째, 사회적으로 인식의 변화가 절실히 요구된다. 설문지에서 직업의 위상을 꼬집어 묻지 않았지만 다행히도 자동차 전공분야가 비전있다면서 자긍심을 표현하고 있다. 그러나 사회의 시선은 그다지 곱지 않는 것이 사실이고 심지어 3D 업종으로 폄훼하고 있다. 그럼에도 불구하고 현장에서는 지금도 자동차전문인력들을 갈구하고 있다.
셋째, 어떤 책이라도 무단 복제하는 것은 저작권법에 위배되며 도적행위임을 각인시켜 주어야 한다.
넷째, 전문 출판사 역시 대오 각성해야 한다. 신기술 정보를 추록하는 것, 기출문제를 제 때에 등재하는 일, 변화없는 편집과 표지디자인, 해묵은 책들을 쪽판권으로 대체하는 안이한 생각 등등을 모두 일소에 붙여야만 독자는 외면하지 않는다는 것이다.
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