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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 베이커리 카페의 큰 소비계층으로 주를 이루고 있는 20~30대 고객들을 대상으로 첫째, 라이프스타일 및 베이커리 카페의 이용행태를 유형화하고, 연구대상자의 라이프스타일을 분류하는데 가장 적절한 군집을 확인하고자 한다. 둘째, 소비자의 라이프스타일에 따라 베이커리 카페의 선택속성에 대한 중요도 인식차이를 연구함으로써 20~30대를 주고객으로 하는 베이커리 카페의 서비스 상품개발 및 마케팅전략에 관한 시사점을 제공하는 것을 본 연구의 목적으로 한다.
- 따라서 본 연구에서는 베이커리 카페의 큰 소비계층으로 주를 이루고 있는 20~30대 고객들을 대상으로 첫째, 라이프스타일 및 베이커리 카페의 이용행태를 유형화하고, 연구대상자의 라이프스타일을 분류하는데 가장 적절한 군집을 확인하고자 한다.
- 그리고 라이프스타일의 요인들의 요인점수를 바탕으로 외식선호형, 브랜드선호형, 가치추구형, 건강추구형의 4개 요인으로 분류하였으며, 이용 행태에 따라 유의한 차이가 있는지를 연구하였다. 또한, 라이프스타일에 따라 베이커리 카페의 선택속성에 대한 중요도 인식차이를 분석하여 베이커리 카페의 경영자나 관리자들에게 베이커리 카페를 이용하는 소비자에 대한 이해를 증진하고 앞으로 베이커리 카페의 발전에 이바지하고자 한 것으로 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
- 본 연구에서는 베이커리 카페의 주 소비계층인 20~30대 이용 고객들을 대상으로 라이프스타일 및 베이커리 카페 이용 행태를 확인하여 유형화하고, 연구대상자의 라이프스타일을 가장 적절한 3개 군집으로 분류하였다. 그리고 라이프스타일의 요인들의 요인점수를 바탕으로 외식선호형, 브랜드선호형, 가치추구형, 건강추구형의 4개 요인으로 분류하였으며, 이용 행태에 따라 유의한 차이가 있는지를 연구하였다. 또한, 라이프스타일에 따라 베이커리 카페의 선택속성에 대한 중요도 인식차이를 분석하여 베이커리 카페의 경영자나 관리자들에게 베이커리 카페를 이용하는 소비자에 대한 이해를 증진하고 앞으로 베이커리 카페의 발전에 이바지하고자 한 것으로 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 설문지 개발에 앞서 2009년 3월에 서울 홍대 입구의 베이커리 카페를 이용하고 있는 20~30대 고객 6명과 강원도 원주에 있는 베이커리 카페 이용고객 7명 그리고, 베이커리 카페를 이용한 경험이 있는 서울에 소재한 학생들 15명을 대상으로 예비조사를 목적으로 총 28명을 4그룹으로 나누어 포커스 그룹 인터뷰를 실시하였다. 본 연구는 이러한 선행연구 자료와 예비조사를 통해 나타난 내용을 활용하여 설문지를 수정하였으며, 이후 외식 관련 교수 및 대학원생들과의 협의를 거쳐 적절하지 않은 일부 항목들을 첨삭하여 2010년 5월에 최종 설문지를 완성하였다.
- 본 연구는 조사에 앞서 도구의 문항 개발을 위해 국내·외 라이프스타일과 베이커리 카페의 선행연구를 검토하여 문항 내용, 문항 수의 적절성과 난이도를 확인 후 2010년 1월에 설문지를 개발하였다(Hong WS 등 2008, Kim YS 2009).
- 설문지 구성은 조사 대상자의 일반적 사항인 8개 문항과 라이프스타일에 관한 20개 문항, 베이커리 카페의 선택속성에 관한 24개 문항, 베이커리 카페의 월평균 이용횟수 등 이용행태에 관한 13개 문항 등 총 65개 문항으로 구성하였으며, 라이프스타일과 베이커리 카페의 선택속성 설문은 리커드 유형의 7점 척도를 사용하여 측정하였다. 본 연구를 위해 수집된 설문자료는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 클러스터링(data clustering) 과정을 거쳐, SPSS(Statistical Package for Social Science) ver. 13.0 통계프로그램을 이용하여 다음과 같이 통계를 분석하였다. 먼저 표본의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 하였고, 측정도구의 타당도와 신뢰도 검증을 위해 탐색적 요인분석(factor analysis)과 요인들의 내적 일관성을 측정하는 Cronbach's α를 통해 신뢰계수를 산출하였다.
- 본 연구에서는 베이커리 카페의 주 소비계층인 20~30대 이용 고객들을 대상으로 라이프스타일 및 베이커리 카페 이용 행태를 확인하여 유형화하고, 연구대상자의 라이프스타일을 가장 적절한 3개 군집으로 분류하였다. 그리고 라이프스타일의 요인들의 요인점수를 바탕으로 외식선호형, 브랜드선호형, 가치추구형, 건강추구형의 4개 요인으로 분류하였으며, 이용 행태에 따라 유의한 차이가 있는지를 연구하였다.
- 자료조사방법은 항목에 대해 사전에 연구자가 조사목적과 설문지 개요를 베이커리 카페를 경험한 고객과 이용고객들을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사 방법은 응답자들이 직접 기재하는 자기기재식(self-administered) 설문지 방법을 활용하였다.
- 본 연구는 조사에 앞서 도구의 문항 개발을 위해 국내·외 라이프스타일과 베이커리 카페의 선행연구를 검토하여 문항 내용, 문항 수의 적절성과 난이도를 확인 후 2010년 1월에 설문지를 개발하였다(Hong WS 등 2008, Kim YS 2009). 설문지 개발에 앞서 2009년 3월에 서울 홍대 입구의 베이커리 카페를 이용하고 있는 20~30대 고객 6명과 강원도 원주에 있는 베이커리 카페 이용고객 7명 그리고, 베이커리 카페를 이용한 경험이 있는 서울에 소재한 학생들 15명을 대상으로 예비조사를 목적으로 총 28명을 4그룹으로 나누어 포커스 그룹 인터뷰를 실시하였다. 본 연구는 이러한 선행연구 자료와 예비조사를 통해 나타난 내용을 활용하여 설문지를 수정하였으며, 이후 외식 관련 교수 및 대학원생들과의 협의를 거쳐 적절하지 않은 일부 항목들을 첨삭하여 2010년 5월에 최종 설문지를 완성하였다.
- 설문지 구성은 조사 대상자의 일반적 사항인 8개 문항과 라이프스타일에 관한 20개 문항, 베이커리 카페의 선택속성에 관한 24개 문항, 베이커리 카페의 월평균 이용횟수 등 이용행태에 관한 13개 문항 등 총 65개 문항으로 구성하였으며, 라이프스타일과 베이커리 카페의 선택속성 설문은 리커드 유형의 7점 척도를 사용하여 측정하였다. 본 연구를 위해 수집된 설문자료는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 클러스터링(data clustering) 과정을 거쳐, SPSS(Statistical Package for Social Science) ver.
- 자료조사방법은 항목에 대해 사전에 연구자가 조사목적과 설문지 개요를 베이커리 카페를 경험한 고객과 이용고객들을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사 방법은 응답자들이 직접 기재하는 자기기재식(self-administered) 설문지 방법을 활용하였다.
데이터처리
- 또한, 도출된 요인들의 신뢰도 검증은 측정항목들의 내적 일치성을 측정하기 위해 Cronbach's α 계수를 산출하였다.
- 먼저 표본의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 하였고, 측정도구의 타당도와 신뢰도 검증을 위해 탐색적 요인분석(factor analysis)과 요인들의 내적 일관성을 측정하는 Cronbach's α를 통해 신뢰계수를 산출하였다. 또한, 연구대상자의 라이프스타일의 유형화를 위해 군집분석(cluster analysis)을 하였으며, 일반적 특성에 따른 라이프스타일 유형과 라이프스타일 유형에 따른 베이커리 카페의 이용행태를 살펴보기 위해 교차분석(chi-square test)을 하였다. 라이프스타일 유형에 따른 베이커리 카페의 선택속성의 차이를 살펴보기 위해 일원 분산분석(one-way ANOVA)을 하였으며, 유의적인 차이가 있을 때에는 사후검증(Duncan’ s multiple range comparison)을 실시하였다.
- 라이프스타일 유형에 따른 베이커리 카페의 선택속성의 차이를 살펴보기 위해 일원 분산분석(one-way ANOVA)을 하였으며, 유의적인 차이가 있을 때에는 사후검증(Duncan’ s multiple range comparison)을 실시하였다.
- 라이프스타일의 유형화를 위해서 탐색적 요인분석을 실시하였는데, 분석기법은 주성분 분석(Principal Components Analysis)을, 요인회전방식은 Varimax 방식을 사용하였으며, 요인적재량(factor loading)이 0.5 이상인 변수들을 의미 있는 변수로 판단하였다. 또한, 도출된 요인들의 신뢰도 검증은 측정항목들의 내적 일치성을 측정하기 위해 Cronbach's α 계수를 산출하였다.
- 먼저 표본의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 하였고, 측정도구의 타당도와 신뢰도 검증을 위해 탐색적 요인분석(factor analysis)과 요인들의 내적 일관성을 측정하는 Cronbach's α를 통해 신뢰계수를 산출하였다.
성능/효과
- 군집 1은 ‘무관심형’ 으로 가치추구적 성향과 브랜드선호적 성향, 건강추구적 성향이 모두 낮은 집단(n=151명), 군집 2는 ‘외식-가치추구형’ 으로 외식선호적 성향과 가치추구적 성향은 강하나, 건강추구적 성향이 낮은 집단(n=140), 군집 3은 ‘건강-브랜드선호형’ 으로 건강추구적 성향과 브랜드 선호적 성향은 강하나, 외식선호적 성향이 낮은 집단(n=112명)으로 분류되었다.
- 그리고 월평균 소득, 학력 등의 변인에 따라 라이프스타일 유형에 유의미한(p<.05) 차이를 보였다.
- 넷째, 연구대상자의 일반적 특성에 따라 라이프스타일 유형에 차이가 있는지를 살펴본 결과에서 여성은 외식-가치추구형의 응답자가 99명(40.4%)으로 나타났으며, 다음으로 무관심형의 응답자가 80명(32.7%), 건강-브랜드추구형의 응답자는 66명(26.9%) 순으로 나타났다. 월평균 소득별로는 월평균 소득 수준이 높을수록 건강-브랜드선호형의 응답자가 많은 것으로 나타났다.
- 다섯째, 라이프스타일에 따라 베이커리 카페의 이용 행태에 유의한 차이가 있는지를 분석한 결과 월평균 베이커리 카페의 ‘이용횟수(p<.01)’ , ‘주요이용 요일(p<.01)’ , ‘주요이용 베이커리 카페의 형태(p<.05)’ , 베이커리 카페의 ‘판매희망제품(p<.05)’ 의 경우 유의적인 차이를 보였다.
- 다음으로, 베이커리 카페의 선택속성 측정도구의 타당도와 신뢰도 분석결과 여러 요인에 동시에 높은 적재량을 보이며, 요인적재량이 0.5 이하인 5개 항목을 제거하고 5개의 요인을 도출하였으며, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 0.856이고 Bartlett 구형성 검정 결과 χ2 =2953.167(df=120, p<.001)로 유의미하였으며, 5개 요인의 전체 분산설명 비율은 69.829%로 나타났다(Table 3).
- 둘째, 베이커리 카페의 선택 속성 측정도구의 타당도와 신뢰도 분석결과는 ‘음식요인(Cronbach's α=0.926)’ , ‘편리성과 이미지요인(Cronbach's α=0.749)’ , ‘마케팅 요인(Cronbach's α=0.777)’ , ‘긍정적 경험요인(Cronbach's α=0.742), 메뉴 다양성(Cronbach's α=0.740)의 5개 요인으로 나타났다.
- 따라서 월평균 소득 수준이 낮을수록 무관심형의 응답자가 많은 반면, 월평균 소득 수준이 높을수록 건강-브랜드선호형의 응답자가 많은 것으로 조사되었다(p<.05).
- 마지막으로 요인 5는 ‘신제품이 자주 진열되는 곳’ , ‘다양한 제품의 구비’ 의 항목으로 구성되어 베이커리 카페의 ‘메뉴 다양성’ 으로 요인을 명명하였고, 구성 항목들의 신뢰도는 Cronbach's α 0.740으로 나타났다.
- 베이커리 카페를 주로 이용하는 요일도 모든 라이프스타일 유형에서 요일에 관계없이 이용하는 응답자들이 가장 높았다. 특히 외식-가치추구형은 74명(52.
- 비교적 많은 응답자를 분석대상으로 하였으므로 비계층적 군집분석(K-means 분석)을 하였으며, 분석결과 3개의 군집이 연구대상자의 라이프스타일을 분류하는데 가장 적절하다고 판단되었다. 군집 1은 ‘무관심형’ 으로 가치추구적 성향과 브랜드선호적 성향, 건강추구적 성향이 모두 낮은 집단(n=151명), 군집 2는 ‘외식-가치추구형’ 으로 외식선호적 성향과 가치추구적 성향은 강하나, 건강추구적 성향이 낮은 집단(n=140), 군집 3은 ‘건강-브랜드선호형’ 으로 건강추구적 성향과 브랜드 선호적 성향은 강하나, 외식선호적 성향이 낮은 집단(n=112명)으로 분류되었다.
- 섭취 희망 제품에서 건강-브랜드선호형은 제과제빵류를 섭취 희망하는 대상자가 55명(50.0%), 외식-가치추구형은 커피·음료류를 섭취 희망한 응답자가 47명(33.8%)으로 가장 높게 나타났다.
- 셋째, 라이프스타일 측정항목들에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 검증을 통해 도출된 라이프스타일 요인들의 요인점수를 바탕으로 분석결과 군집 1은 외식선호적 성향과 가치추구적 성향, 브랜드선호적 성향이 모두 낮은 집단(n=151명)’ 인 ‘무관심형’ 으로 군집 2는 외식선호적 성향과 가치추구적 성향은 강하나, 건강추구적 성향이 낮은 집단(n=140)으로 ‘외식가치추구형’ 으로 분류하였으며, 군집 3은 건강추구적 성향과 브랜드추구적 성향은 강하나, 외식선호적 성향이 특히 낮은 집단(n=112명)으로 ‘건강-브랜드선호형’ 으로 각각 분류되었다.
- 여섯째, 라이프스타일 유형별로 베이커리 카페의 선택 속성에 대한 중요도 인식에 차이가 있는지를 분석한 결과는 베이커리 카페의 ‘음식요인(p<.001)’ , 베이커리 카페의 ‘편리성 및 이미지요인(p<.001), 마케팅요인(p<.05), ‘메뉴 다양성요인(p<.001)’ 의 경우 라이프스타일 유형별로 유의적인 차이가 나타났다.
- 요인 2는 ‘기능장이나 바리스타의 제품에 직접 참여’ , ‘깔끔하고 편리한 그릇 사용’ , ‘이른 아침과 늦은 시간 영업’ , ‘휴식공간이 있는 곳’ , ‘점포의 평판이나 이미지가 좋은 곳’ 의 항목으로 구성되어 베이커리 카페의 ‘편리성과 이미지’ 로 요인을 명명하였고, 구성 항목들의 신뢰도는 Cronbach's α 0.749로 나타났다.
- 요인 2는 ‘목표를 정하고 노력한다’ , ‘일 할 때는 열심히 한다’ , ‘적극적인 사회생활을 하고 있다’ 의 항목으로 구성되어 ‘가치추구형’ 으로 요인을 명명하였고, 구성 항목들의 신뢰도는 Cronbach's α 0.687로 나타났다.
- 요인 3은 ‘할인 쿠폰 및 마일리지 적립할인’ , ‘단골고객 우대할인’ , ‘경쟁업체보다 낮은 가격’ 의 항목으로 구성되어 베이커리 카페의 ‘마케팅’ 으로 요인을 명명하였고, 구성 항목들의 신뢰도는 Cronbach's α 0.777로 나타났다.
- 연구대상자의 라이프스타일 유형에 따라 베이커리 카페의 이용 행태에 차이가 있는지를 살펴본 결과는 Table 6에 제시하였다. 월평균 베이커리 카페의 이용횟수, 주요이용 요일, 주요이용 베이커리 카페의 형태, 베이커리 카페에서의 섭취희망 제품 등에서 유의미한 차이를 보였다.
- 첫째, 라이프스타일 16개 항목의 요인들의 요인점수를 바탕으로 군집을 분석한 결과는 ‘외식선호형(Cronbach's α=0.736)’ , ‘가치지향형(Cronbach's α=0.687)’ , ‘브랜드선호형(Cronbach's α=0.677)’ , ‘건강추구형(Cronbach's α=0.596)’ 의 4개 요인으로 분류되었다.
후속연구
- 현재 베이커리 카페가 주택가의 골목상권까지 진출하여 경쟁이 가속화되는 상황에서 한정된 고객이 아닌 다양한 소비자 계층의 유치를 위한 마케팅 전략이 요구된다. 이를 위하여 베이커리 카페 경영자는 맞춤형 고객관리, 다양한 메뉴개발, 구매 및 이용 편의성 등의 서비스 개발을 통해 고객의 오감과 심미적인 가치를 충족시킬 수 있는 통합적인 마케팅전략을 펼쳐야 할 것이다.
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