[논문]럭셔리 패션 브랜드의 문화.예술 활용에 관한 연구 - PRADA를 중심으로 -

백정현; 배수정

doi:10.12940/jfb.2012.16.5.146

럭셔리 패션 브랜드의 문화.예술 활용에 관한 연구 - PRADA를 중심으로 -
A Study on the Application of Art and Culture in Luxury Fashion Brand - Focused on PRADA's Case - 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.16 no.5, 2012년, pp.146 - 163

백정현 (전남대학교 의류학과) , 배수정 (전남대학교 의류학과, 생활과학연구소)

Abstract ▼ AI-Helper

This thesis aims to present how to make secure the identity of the brand with enhancing the esthetic expression of the brand and making the ways of emotional communication in variety, through investigating closely the case of Prada representative of the typical brands that have established the unique identity by cooperating the fashion with culture and art through their ingenious and consistent efforts. In the conclusion, the culture and art was found to be applied in two fields i.e. one of design and the other of marketing. In terms of the design, the method of inserting the image into the surface of the clothing and accessories was used. In the context, the illustration techniques, photographic patterns and applying the image of the art piece could be summarized to be used. In terms of marketing, the sponsorship of the art and exhibitions, look books, animations and fashion films, epicenter, the collaboration with the other kinds of enterprise, could be regarded as four ways of the approaches. The innovation and creativity, futuristic hybrid, nonprofit support of the art, the integration and consistency of the image of the arts could be concluded to be four major points defining the characteristics of the Prada renowned for the use of the culture and arts to its property.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

다양한 문화의 혼성과 복합성을 기조로 하는 컬쳐 노믹스(Culturenomics)의 시대에 사회문화 전반에서 나타나고 있는 문화·예술에 대한 선호현상을 바탕으로, 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드의 문화·예술의 활용을 고찰함에 있어 선구적 역할을 하였던 프라다의 사례를 구체적으로 분석하여 패션 브랜드가 문화·예술을 활용할 수 있는 형태와 범위 및 사회적 영향력에 대해 살펴보고자 하였다.
이러한 배경에서 본 연구는 선구적이고 지속적인 시도들을 통해 패션과 문화·예술이 결합된 정체성을 구축해온 대표적 브랜드인 프라다(Prada)의 사례를 구체적으로 살펴봄으로써, 문화·예술을 통해 제품의 미적 표현성을 높이고 감성적 커뮤니케이션 방법의 다각화 모색과 나아가는 브랜드의 아이덴티티를 확고히 할 수 있는 활용 방법을 제시하는데 목적이 있다.

제안 방법

더불어 독자적인 예술재단을 통해 문화·예술을 활용하고 있는 럭셔리 패션 브랜드인 까르띠에, 루이비통, 에르메스, 샤넬의 활용 특성에 대해서도 고찰하였다.
현재 럭셔리 패션 브랜드들이 문화 예술을 활용하고 있는 가장 두드러진 방법은 마케팅을 활용하는 것이다. 본 연구에서는 프라다의 예술재단인 프라다 파운데이션을 중심으로 하는 순수예술후원과 그룹의 패션관련 전시, 그룹의 정체성을 담은 공간인 에피 센터, 룩북(look book)이나 애니메이션과 패션필름과 같은 영상물을 활용한 경우, 타업계와의 콜레보레이션의 네 가지의 형태로 분류하였다.
아트 마케팅을 중심으로 점차 예술에 대한 폭넓은 지원과 활용을 넓혀가고 있는 럭셔리 패션 브랜드가 증가하고 있는 경향을 배경으로, 프라다의 문화·예술 활용 양상을 살펴보고자 하였으며, 문헌연구와 사례조사를 통한 분석을 주된 연구방법으로 진행하 였다.
이러한 배경 하에 본 연구에서는 문화 예술을 활용한 대표적 럭셔리 패션 브랜드를 살펴봄에 있어, 문화·예술이 브랜드의 철학과 역사에 깊이 녹아있고, 순수예술 지원을 목적으로 하는 독자적인 예술 재단(Foundation)의 설립 등을 통해 장기적인 비전을 제시하고 있다고 판단되는 브랜드인 까르띠에(Cartier), 루이비통(Louis Vuttion), 에르메스(Hermes), 샤넬(Chanel)을 선정하여 디자인 측면에서는 아트 인스피레이션을 마케팅 측면에서는 예술 후원 및 전시, 타업계와의 콜레보레이션 사례를 중심으로 살펴보았다.
프라다의 예술후원 및 전시는 프라다 파운데이션이 중심이 되는 비상업적 전시 및 후원, 패션관련 전시 및 프로젝트의 두 부분으로 나누어 분석하였다.

대상 데이터

패션디자인과 마케팅, 예술전시 및 예술후원 활동을 포함한 문화·예술 활용의 사례는 미우치아 프라다가 여성복 컬렉션을 개최하기 시작한 1988년 이후부터 살펴보았으며, 패션디자인에 시각적으로 활용된 예는 2000 S/S이후부터 2012 F/W까지의 프라다와 미우미우 컬렉션 자료를 대상으로 수집하였다. 관련 자료는 서적과 선행연구, 신문 및 잡지의 기사, 패션정보제공 사이트(www.samsungdesign.net, www.style.com)를 참조하였다.
패션디자인과 마케팅, 예술전시 및 예술후원 활동을 포함한 문화·예술 활용의 사례는 미우치아 프라다가 여성복 컬렉션을 개최하기 시작한 1988년 이후부터 살펴보았으며, 패션디자인에 시각적으로 활용된 예는 2000 S/S이후부터 2012 F/W까지의 프라다와 미우미우 컬렉션 자료를 대상으로 수집하였다.

성능/효과

175년의 전통을 지닌 세계 최고급 가죽 브랜드 에르메스에 나타난 문화 예술의 활용을 살펴본 결과, 패션 컬렉션에 나타난 아트 인스피레이션이나 타업계와의 콜레보레이션의 사례는 찾아보기 힘든 반면, 2008년에 설립한 에르메스 재단(Foundation Hermes)을 중심으로 한 순수예술 후원과 전시가 주를 이루고 있는 것을 알 수 있었다.
첫째, 혁신성과 창조성은 보다 혁신적인 주제와 실험적인 방법으로 패션 기업을 넘어 현대인의 문화와 라이프스타일에 창조성을 부여하고자 하는 브랜드의 디자인 철학의 바탕이 되는 특성임을 알 수 있었다. 둘째, 미래지향적 하이브리드는 프라다가 현대미술, 애니메이션, 영화, 건축, 자동차나 핸드폰처럼 다른 영역의 문화와의 협업을 통해 미래지향적 비전을 제시할 수 있음을 보여주는 방법이었다. 즉, 다양한 문화 영역을 혼합함으로써 기존의 것들과는 다른 비전형적인 창작물을 보여줌으로써, 브랜드만의 독자적인 이미지를 지속적으로 구축해가고 있음을 알 수 있었다.
또한 루이비통은 팝아트 중심의 작가와의 콜레보레이션을 디자인과 마케팅에 활용하고 있었으며, 샤넬은 팝아트와 기하학적 추상패턴과 관련한 아트 인스피레이션과 더불어 ‘샤넬 모바일 아트’를 통해 예술과 패션과의 결합을 시도하고 있음을 알 수 있었다.
마지막으로 프라다가 시도하는 이러한 문화 예술적 표현들은 디자인과 마케팅 부분에서 통합적이고 연속적으로 이루어지고 있어, 전략적으로 문화·예술을 브랜드의 전반에 활용하고 있음을 알 수 있었다.
이렇듯 까르띠에는 주로 독자적인 예술재단을 통한 예술후원과 시각예술 분야와 관련한 전시를 진행해오고 있었다. 반면 보석과 잡화가 주력인 브랜드의 특성상 아트 인스피레이션이나 콜레보레이션과 같이 상품 자체에 예술적 이미지가 투영되거나 예술가와 협업한 작업의 사례는 거의 보이지 않아 최고급 보석 브랜드의 이미지에 부합하는 다소 보수적인 특성을 보였다.
분석 결과 프라다는 문화 예술적 요소를 디자인 측면에서나 마케팅 측면에서 폭넓게 활용하고 있었다. 디자인 측면에서는 의상이나 액세서리의 표면에 이미지를 프린트하는 방법을 활용하고 있었는데, 예술작품의 모티브를 패턴화한 경우, 일러스트레이션, 포토그래픽 프린트의 세 가지로 그 특성을 요약할 수 있었다.
즉, 다양한 문화 영역을 혼합함으로써 기존의 것들과는 다른 비전형적인 창작물을 보여줌으로써, 브랜드만의 독자적인 이미지를 지속적으로 구축해가고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 프라다는 비영리, 비상품화를 추구하는 장기적인 전략 아래 독자적인 예술재단을 통해 현대미술을 후원함으로써 보다 근원적인 브랜드의 정신세계와 철학을 표방하고 있었다. 마지막으로 프라다가 시도하는 이러한 문화 예술적 표현들은 디자인과 마케팅 부분에서 통합적이고 연속적으로 이루어지고 있어, 전략적으로 문화·예술을 브랜드의 전반에 활용하고 있음을 알 수 있었다.
디자인 측면에서는 의상이나 액세서리의 표면에 이미지를 프린트하는 방법을 활용하고 있었는데, 예술작품의 모티브를 패턴화한 경우, 일러스트레이션, 포토그래픽 프린트의 세 가지로 그 특성을 요약할 수 있었다. 이는 주로 아트 마케팅이나 한 시즌 컬렉션의 주제에 한정하여 활용하는 경향이 짙은 다른 패션 브랜드와는 차별화되는 특성으로, 문화 예술에 대한 지속적인 관심을 패션 아이템에 직접적으로 표현하는 것이 프라다 그룹의 아이텐티티에 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 문화 예술을 마케팅 측면에서는 활용하는 방법은 예술후원 및 전시, 룩북 및 애니메이션과 패션필름, 에피센터, 타업계와의 콜레보레이션의 네 가지로 요약되었다.
둘째, 미래지향적 하이브리드는 프라다가 현대미술, 애니메이션, 영화, 건축, 자동차나 핸드폰처럼 다른 영역의 문화와의 협업을 통해 미래지향적 비전을 제시할 수 있음을 보여주는 방법이었다. 즉, 다양한 문화 영역을 혼합함으로써 기존의 것들과는 다른 비전형적인 창작물을 보여줌으로써, 브랜드만의 독자적인 이미지를 지속적으로 구축해가고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 프라다는 비영리, 비상품화를 추구하는 장기적인 전략 아래 독자적인 예술재단을 통해 현대미술을 후원함으로써 보다 근원적인 브랜드의 정신세계와 철학을 표방하고 있었다.
프라다가 문화 예술을 활용하는 특성은 혁신성과 창조성, 미래지향적 하이브리드, 비상업적 예술지원, 예술적 이미지의 통합성과 연속성의 네 가지로 분석할 수 있었다. 첫째, 혁신성과 창조성은 보다 혁신적인 주제와 실험적인 방법으로 패션 기업을 넘어 현대인의 문화와 라이프스타일에 창조성을 부여하고자 하는 브랜드의 디자인 철학의 바탕이 되는 특성임을 알 수 있었다. 둘째, 미래지향적 하이브리드는 프라다가 현대미술, 애니메이션, 영화, 건축, 자동차나 핸드폰처럼 다른 영역의 문화와의 협업을 통해 미래지향적 비전을 제시할 수 있음을 보여주는 방법이었다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	프라다 그룹이 지향하는 2가지 가치는 무엇인가요?	프라다 그룹은 ‘프라다 엑셀런스(Parada Excellence)’라 불리는 장인정신과 ‘혁신적인 문화예 술의 추구’16) 라는 두 가지 핵심가치를 지향하며, 미우치아 프라다의 패션 철학인 클래식, 미니멀, 엘레 강스 중심의 미적 철학과 순수예술을 비롯한 다양한 예술과 문화를 활용하고 있는 특성을 동시에 보여주고 있다.
	프라다는 언제 세워졌나요?	인터브랜드(Interbrand)의 ‘Best Global Brand 100(2012)’에 따르면, 프라다는 세계 100대 브랜드중 84위이며, 패션 브랜드만으로 세분하였을 때는 11번째이고, 럭셔리 패션 브랜드 중에서는 루이비통, 에르메스, 까르띠에, 버버리에 이어 5번째로 선정되었다. 프라다는 1913년 밀라노에서 마리오 프라다(Mario Prada)에 의해 설립되었고, 1970년에 손녀 딸인 미우치아 프라다(Miuccia Prada)가 가업을 물려받았으며 1978년 남편인 파트리지오 베르텔리 (Patrizio Bertelli)와 함께 가죽 액세서리 컬렉션을 시작하였고, 1988년부터는 여성복 컬렉션을 시작하 였다.
	블랙 나일론 백은 언제 선보여졌나요?	프라다의 혁신성과 창조성은 프라다가 세계적인 명성을 얻게 된 계기가 된 블랙 나일론 백(Black Nylon Bag)에서도 엿볼 수 있는데, 이 가방의 소재인 포코노(pocono)는 나일론 방수 재질로 주로 낙하산이나 비옷을 포함한 군수품 제작에 사용되었던 것이다. 1985년 선보여진 이 백은 럭셔리 브랜드의 핸드백은 당연히 최고급 가죽으로 만들어야 한다는 고정관념과 이탈리아 브랜드로서 왕실에 가죽가방을 납품했던 역사에 얽매이지 않고, 가장 값싼 소재로 세련되고 실용적이며 가장 현대적인 패션 아이템을 제작하여 시대를 앞서가는 발상의 전환을 보여주었다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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