쇼핑몰 선택요인이 전통시장 매력(이미지.평가)과 재방문의도에 미치는 영향 The Influence of Determinant Factors for Shopping Mall Selection on Traditional Market Attractiveness(Image and Appraisal) and Revisit Intention원문보기
본 연구의 목적은 전통시장에 대한 효과적이고 효율적인 지원 사업 전개를 위해 필요한 이론적 틀을 마련하는 것이다. 본 연구는 전통시장에 쇼핑몰 개념을 도입하여 쇼핑몰 선택요인이 전통시장 이미지와 매력에 미치는 영향을 분석하고 다시 이러한 매력이 재방문의도에 미치는 영향을 파악해 보았다. 이를 위해 쇼핑몰 선택요인으로 접근성, 주차시설, 본원적 혜택, 인적상호작용, 물리적 환경, 주변 환경 등의 요인을 파악하였고 이 같은 요소들이 이미지 매력과 평가 매력 그리고 더 나아가 재방문의도에 미치는 영향을 파악하였다. 쇼핑몰 선택요인 중, 주차시설, 물리적 환경, 주변 환경이 이미지 매력에 유의한 영향을 미쳤고 본원적 혜택, 인적상호작용, 물리적 환경은 평가 매력에 유의한 영향을 미쳤다. 시설 개선을 통해 구축하고자 한 현대적인 이미지, 세련된 이미지, 고급스러운 이미지 등의 전통시장의 이미지 매력은 전통시장 재방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면 평가 매력은 재방문의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이 같은 결과는 전통시장 현대화의 이미지에 치중되어 있는 기존의 시장 활성화 지원 방안은 그리 효율적이지 못한다고 볼 수 있으며 전통시장 활성화를 위해서는 우선 평가 매력에 영향을 주는 쇼핑몰 선택요인에 초점을 맞추어 개선 노력을 기울일 필요가 있음을 보여준다. 즉 품질이 좋은 다양한 상품을 저렴하게 제공해야 하며, 전통시장의 방문 목적에 맞게 다양한 서비스를 제공해야 한다. 소비자들이 매력을 느낄 수 있도록 상인들은 손님들을 친절하고 신속하게 응대하고, 고객의 개별적인 관심 해결을 통해서 신뢰감을 주어야 한다.
본 연구의 목적은 전통시장에 대한 효과적이고 효율적인 지원 사업 전개를 위해 필요한 이론적 틀을 마련하는 것이다. 본 연구는 전통시장에 쇼핑몰 개념을 도입하여 쇼핑몰 선택요인이 전통시장 이미지와 매력에 미치는 영향을 분석하고 다시 이러한 매력이 재방문의도에 미치는 영향을 파악해 보았다. 이를 위해 쇼핑몰 선택요인으로 접근성, 주차시설, 본원적 혜택, 인적상호작용, 물리적 환경, 주변 환경 등의 요인을 파악하였고 이 같은 요소들이 이미지 매력과 평가 매력 그리고 더 나아가 재방문의도에 미치는 영향을 파악하였다. 쇼핑몰 선택요인 중, 주차시설, 물리적 환경, 주변 환경이 이미지 매력에 유의한 영향을 미쳤고 본원적 혜택, 인적상호작용, 물리적 환경은 평가 매력에 유의한 영향을 미쳤다. 시설 개선을 통해 구축하고자 한 현대적인 이미지, 세련된 이미지, 고급스러운 이미지 등의 전통시장의 이미지 매력은 전통시장 재방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면 평가 매력은 재방문의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이 같은 결과는 전통시장 현대화의 이미지에 치중되어 있는 기존의 시장 활성화 지원 방안은 그리 효율적이지 못한다고 볼 수 있으며 전통시장 활성화를 위해서는 우선 평가 매력에 영향을 주는 쇼핑몰 선택요인에 초점을 맞추어 개선 노력을 기울일 필요가 있음을 보여준다. 즉 품질이 좋은 다양한 상품을 저렴하게 제공해야 하며, 전통시장의 방문 목적에 맞게 다양한 서비스를 제공해야 한다. 소비자들이 매력을 느낄 수 있도록 상인들은 손님들을 친절하고 신속하게 응대하고, 고객의 개별적인 관심 해결을 통해서 신뢰감을 주어야 한다.
The purpose of this research is to confirm how the determinant factors for shopping mall selection (proximity, parking facility, benefits, mutual interaction effects, physical environment, surroundings) affect attractiveness (image and appraisal) of the traditional markets and revisit intention and ...
The purpose of this research is to confirm how the determinant factors for shopping mall selection (proximity, parking facility, benefits, mutual interaction effects, physical environment, surroundings) affect attractiveness (image and appraisal) of the traditional markets and revisit intention and suggest strategic methods for revitalization of the traditional markets. Results of this research are drawn from a survey of customers who visit any of the twenty-two traditional markets in the Seoul area at least twice a week. Moreover, the theory is verified through the structural equation model analysis using the SPSS win 18.0 and AMOS 18 version statistics package. From the determinant factors of visiting traditional markets, parking facility, physical environment, and the surroundings were significant in image attractiveness; benefits, mutual interaction effects, and physical environment showed significant effects on appraisal attractiveness. Additionally, image attractiveness was not significantly influential in retention proneness while appraisal attractiveness was a key factor in deciding whether or not to revisit. Therefore, improvement in image is important but appraisal aspects like product reliability that customers can personally assess, are more essential for revitalization of traditional markets.
The purpose of this research is to confirm how the determinant factors for shopping mall selection (proximity, parking facility, benefits, mutual interaction effects, physical environment, surroundings) affect attractiveness (image and appraisal) of the traditional markets and revisit intention and suggest strategic methods for revitalization of the traditional markets. Results of this research are drawn from a survey of customers who visit any of the twenty-two traditional markets in the Seoul area at least twice a week. Moreover, the theory is verified through the structural equation model analysis using the SPSS win 18.0 and AMOS 18 version statistics package. From the determinant factors of visiting traditional markets, parking facility, physical environment, and the surroundings were significant in image attractiveness; benefits, mutual interaction effects, and physical environment showed significant effects on appraisal attractiveness. Additionally, image attractiveness was not significantly influential in retention proneness while appraisal attractiveness was a key factor in deciding whether or not to revisit. Therefore, improvement in image is important but appraisal aspects like product reliability that customers can personally assess, are more essential for revitalization of traditional markets.
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문제 정의
본 연구에서는 쇼핑몰 선택요인(접근성, 주차시설, 본원적 혜택, 인적상호작용, 물리적 환경, 주변환경)이 매력(이미지, 평가)에 대한 반응으로 나타나는 재방문의도에 어떠한 영향을 미치고 변수 상호간에 구조적인 인과관계를 살펴보고자 과 같은 연구모형을 제시한다.
특히 쇼핑몰의 이미지는 소비자가 추구하는 본원적인 가치이며, 경쟁에서의 이점을 가지는 요소라고 할 수 있다 (Echtner, Ritchie, 1991). 본 연구에서는 이미지 매력을 시설 개선을 통해 구축하고자 하는 현대적인 이미지, 세련된 이미지, 고급스러운 이미지로 정의하였다.
전통시장에 대한 효과적이고 효율적인 지원 사업 전개를 위해 필요한 이론적 틀을 마련하는 것을 목표로 본 연구는 전통시장에 쇼핑몰 개념을 도입하여 쇼핑몰 선택요인이 전통시장 이미지와 매력에 미치는 영향을 분석하고 이미지와 매력이 재방문의도에 미치는 영향을 실증 분석한다. 아울러 실증 연구 결과를 바탕으로 전통시장의 활성화 방안에 대한 전략적 방향성을 제공하고자 한다.
전통시장에 대한 효과적이고 효율적인 지원 사업 전개를 위해 필요한 이론적 틀을 마련하는 것을 목표로 본 연구는 전통시장에 쇼핑몰 개념을 도입하여 쇼핑몰 선택요인이 전통시장 이미지와 매력에 미치는 영향을 분석하고 이미지와 매력이 재방문의도에 미치는 영향을 실증 분석한다. 아울러 실증 연구 결과를 바탕으로 전통시장의 활성화 방안에 대한 전략적 방향성을 제공하고자 한다.
가설 설정
가설1-1: 쇼핑몰 선택요인(접근성, 주차시설, 본원적혜택, 인적상호작용, 물리적환경, 주변환경)은 이미지 매력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설1-2: 쇼핑몰 선택요인(접근성, 주차시설, 본원적혜택, 인적상호작용, 물리적환경, 주변환경)은 평가 매력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설1. 쇼핑몰 선택요인은 매력에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
, 2001; Yavas, 2003; De Juan, 2004; Devadas, Manohar, 2012). 위의 내용을 바탕으로 하여 본 연구는 아래와 같이 매력이 재방문의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설을 제시하였다.
따라서 이러한 속성을 본 연구에서는 쇼핑몰의 선택요인인 접근성, 주차시설, 본원적 혜택, 인적상호작용 물리적 환경, 주변 환경으로 구분하였다. 위의 내용을 바탕으로 하여 본 연구는 이러한 쇼핑몰 선택요인이 매력에 영향을 미친다는 가설을 제시하였다.
제안 방법
다음으로 판별타당성을 평가하였는데, 이는 두 요인 각AVE와 그 두 요인 간 상관관계 제곱을 비교하여 두 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 큰 값을 확인하는 방법을 이용하였다. 이때 각각의 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 크면 판별타당성이 있다고 할 수 있는데, 모든 요인 간 상관관계 제곱크기는 0.
따라서 본 연구에서는 시설 개선을 통해 구축하고자 하는 현대적인 이미지, 세련된 이미지, 고급스러운 이미지 등의 쇼핑몰 이미지 매력과, 쇼핑몰에서 소비자들에게 전달하고자 하는 편의성, 안전성, 그리고 실용성을 평가 할 수 있는 평가 매력으로 나누었다.
쇼핑몰 전체에서 부여하는 혜택이나, 공동마케팅 활동에 참여하는 것이나 주차장, 현대식 시설과 같은 동일한 환경을 사용해서 같이 협력하는 다양한 속성들이 쇼핑몰의 매력에 영향을 미친다(Maryam, Kambiz, 2011). 따라서 이러한 속성을 본 연구에서는 쇼핑몰의 선택요인인 접근성, 주차시설, 본원적 혜택, 인적상호작용 물리적 환경, 주변 환경으로 구분하였다. 위의 내용을 바탕으로 하여 본 연구는 이러한 쇼핑몰 선택요인이 매력에 영향을 미친다는 가설을 제시하였다.
먼저 측정항목의 타당성을 증명하기 위해 먼저 탐색적 요인 분석을 실행하였다().
개념의 측정에 사용되는 항목은 7점 리커트식 척도(likert scale)로 ‘전혀 아니다’에서부터 ‘매우 그렇다’까지 구성하였다. 본 연구에서 사용된 변수는 표시된 선행연구에 근거하여 연구내용에 적합하도록 수정하였다. 변수에 대한 설명항목과 조작적 정의는 <표 2> 와 같다.
본 연구에서 제기된 연구가설을 검증하기 위하여 설문지를 통해 자료를 구하였다. 설문지는 쇼핑몰 선택요인(접근성, 주차시설, 본원적혜택, 인적상호작용, 물리적 환경, 주변환경), 매력(이미지(image), 평가(appraisal)), 재방문의도 등의 주요변수와 전통시장 방문 횟수, 이용 목적, 이용 시간 등 일반적 질문 그리고 성별, 연령, 직업, 소득수준 등 응답자의 인구통계특성 등으로 구성하였다.
본 연구에서는 전통시장 활성화를 위해서 쇼핑몰 선택요인이 매력(이미지, 평가) 그리고 재방문의도에 어떠한 영향을 미치고 변수 상호간에 어떠한 구조적 인과관계를 형성하는가를 비교·분석하였다.
본 연구에서는 전통시장의 방문에 영향을 주는 변수로 기존 연구를 토대로 하여 쇼핑몰 선택요인을 선정하였다.
개인적 의미는 환경적 변화가 개인의 생존과 안녕이라는 목표에 얼마나 중요한 의미를 지니는가에 대한 목표타당성(goal relevance) 평가와 목표에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미치는지에 대한 목표일치도(goal congruency) 평가를 포함한다. 본 연구에서는 평가 매력을 쇼핑몰에서 소비자들에게 전달하고자 하는 편의성, 안전성, 그리고 실용성으로 정의 하였다.
본 연구에서 제기된 연구가설을 검증하기 위하여 설문지를 통해 자료를 구하였다. 설문지는 쇼핑몰 선택요인(접근성, 주차시설, 본원적혜택, 인적상호작용, 물리적 환경, 주변환경), 매력(이미지(image), 평가(appraisal)), 재방문의도 등의 주요변수와 전통시장 방문 횟수, 이용 목적, 이용 시간 등 일반적 질문 그리고 성별, 연령, 직업, 소득수준 등 응답자의 인구통계특성 등으로 구성하였다. 조사대상자는 서울 지역 전통시장을 이용하는 20대 이상으로 전통시장을 월 2회 이상 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 표본을 선정하였다.
제시된 모형의 적합성을 판단하기 위해 GFI, CFI, NFI, Χ2, df, p값 등을 확인하였다.
확인적 요인분석은 먼저 탐색적 요인분석을 거친 항목들에 대해 단일차원성을 검증하여 저해하는 항목들은 제거 후 구성개념과 측정변수 간의 일치성 정도를 확인하기 위해 집중타당도 및 판별타당도를 검증하였다. 집중타당도는 하나의 구성개념에 두 개 이상의 측정도구가 상관관계를 갖는 정도에 관한 것으로 표준화부하량의 크기, 구성개념신뢰도(construct reliability) 및 평균분산추출값(average variance extracted: AVE)등으로 평가하였다.
대상 데이터
본 연구에서 사용된 설문지는 총 250부로서 월 2회 이상 전통시장을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문지를 배포 및 수집하였다. 그 중에서 중간에 설문을 중단 하거나(10), 전체 문항을 동일한 문항으로 작성한 응답지(5)와 방문 경험이 충족(4)이 되지 않은 응답지 19부를 제외한 231부(92.4%)를 최종 분석에 사용하였다. 응답자의 특성을 분석한 결과는 <표 3>과 같다.
본 연구에서 사용된 설문지는 총 250부로서 월 2회 이상 전통시장을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문지를 배포 및 수집하였다. 그 중에서 중간에 설문을 중단 하거나(10), 전체 문항을 동일한 문항으로 작성한 응답지(5)와 방문 경험이 충족(4)이 되지 않은 응답지 19부를 제외한 231부(92.
일부 연구(성형석, 한상린, 2006; 박주영, 2007)에서는 전통시장을 한 번이라도 방문하고 1회 이상 구매를 해본 경험이 있는 소비자를 응답자로 선정하였지만 매력에 대한 판단이 필요한 만큼 보다 경험이 많은 이용자를 조사대상으로 선정하였다. 자료의 수집은 서울에 전통시장 22곳에 방문한 소비자를 대상으로 대면면접방식으로 설문조사를 실시하였으며, 전통시장 22곳에서 10-20명씩 조사를 실시하였다. 조사기간은 2012년 03월 03일부터 동년 04월 25일까지 실시하였다.
자료의 수집은 서울에 전통시장 22곳에 방문한 소비자를 대상으로 대면면접방식으로 설문조사를 실시하였으며, 전통시장 22곳에서 10-20명씩 조사를 실시하였다. 조사기간은 2012년 03월 03일부터 동년 04월 25일까지 실시하였다.
설문지는 쇼핑몰 선택요인(접근성, 주차시설, 본원적혜택, 인적상호작용, 물리적 환경, 주변환경), 매력(이미지(image), 평가(appraisal)), 재방문의도 등의 주요변수와 전통시장 방문 횟수, 이용 목적, 이용 시간 등 일반적 질문 그리고 성별, 연령, 직업, 소득수준 등 응답자의 인구통계특성 등으로 구성하였다. 조사대상자는 서울 지역 전통시장을 이용하는 20대 이상으로 전통시장을 월 2회 이상 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 표본을 선정하였다. 일부 연구(성형석, 한상린, 2006; 박주영, 2007)에서는 전통시장을 한 번이라도 방문하고 1회 이상 구매를 해본 경험이 있는 소비자를 응답자로 선정하였지만 매력에 대한 판단이 필요한 만큼 보다 경험이 많은 이용자를 조사대상으로 선정하였다.
데이터처리
먼저 각 요인별 타당성을 확보하기 위해 탐색적 요인 분석(Exploratory factor analysis: EFA)으로 변수 간 요인 값을 확인하였고, cronbach‘s α 계수 검증을 통해 신뢰성을 확인하였다. 다음으로 검증을 거친 측정항목들에 대해 연구단위별로 측정모델을 도출하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하였다. 또한 응답자의 인구통계특성을 확인하기 위해 빈도분석(frequencies)을 하였으며 구조방정식 모형분석을 통해 연구모형의 적합도 및 연구가설을 분석 및 검증하였다.
다음으로 검증을 거친 측정항목들에 대해 연구단위별로 측정모델을 도출하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하였다. 또한 응답자의 인구통계특성을 확인하기 위해 빈도분석(frequencies)을 하였으며 구조방정식 모형분석을 통해 연구모형의 적합도 및 연구가설을 분석 및 검증하였다.
먼저 각 요인별 타당성을 확보하기 위해 탐색적 요인 분석(Exploratory factor analysis: EFA)으로 변수 간 요인 값을 확인하였고, cronbach‘s α 계수 검증을 통해 신뢰성을 확인하였다.
본 연구에서 제시한 연구가설을 검증하기 위하여 공변량 구조방정식 모형분석을 이용하여 분석하였다. <표 8>에서 보는 바와 같이, 쇼핑몰 선택요인 중에서 주차시설과, 물리적 환경, 주변 환경은 이미지 매력에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났지만, 접근성, 본원적 혜택, 인적상호작용은 이미지 매력에 영향이 없는 것으로 나타났다.
실증분석을 위한 통계소프트웨어로는 SPSS win 18.0 과 AMOS 18 버전을 이용하여 자료의 타탕성과 신뢰성을 확인하였다. 먼저 각 요인별 타당성을 확보하기 위해 탐색적 요인 분석(Exploratory factor analysis: EFA)으로 변수 간 요인 값을 확인하였고, cronbach‘s α 계수 검증을 통해 신뢰성을 확인하였다.
먼저 측정항목의 타당성을 증명하기 위해 먼저 탐색적 요인 분석을 실행하였다(<표 4>). 요인분석(factor analysis)은 주성분 분석을 이용하였고, 베리맥스(varimax)회전을 실시하여 접근성, 주차시설, 본원적 혜택, 인적상호작용, 물리적 환경, 주변 환경, 매력(이미지, 평가), 재방문의도 등의 변수를 분석하였다. 분석결과 추출된 구성개념에 대해 크론바하 알파계수(cronbach's coefficients)를 통해 신뢰도를 확인한 결과 접근성(0.
확인적 요인분석은 먼저 탐색적 요인분석을 거친 항목들에 대해 단일차원성을 검증하여 저해하는 항목들은 제거 후 구성개념과 측정변수 간의 일치성 정도를 확인하기 위해 집중타당도 및 판별타당도를 검증하였다. 집중타당도는 하나의 구성개념에 두 개 이상의 측정도구가 상관관계를 갖는 정도에 관한 것으로 표준화부하량의 크기, 구성개념신뢰도(construct reliability) 및 평균분산추출값(average variance extracted: AVE)등으로 평가하였다. 확인결과 표준화 요인적재량이 모두 0.
탐색적 요인분석(EFA)에서 확인된 구성개념에 대한 타당성을 평가하기 위해 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다().
집중타당도는 하나의 구성개념에 두 개 이상의 측정도구가 상관관계를 갖는 정도에 관한 것으로 표준화부하량의 크기, 구성개념신뢰도(construct reliability) 및 평균분산추출값(average variance extracted: AVE)등으로 평가하였다. 확인결과 표준화 요인적재량이 모두 0.6 이상으로 나타나 통계적으로 유의하였고, 구성개념신뢰도 및 평균분산추출 값이 각 기준치 0.7과 0.5 이상으로 나타나 측정변수 간 신뢰도를 확인하였다.
이론/모형
구성개념의 영역을 규명하고 개념에 대한 종합적 이해를 돕기 위하여 다항목 척도를 사용하였다. 개념의 측정에 사용되는 항목은 7점 리커트식 척도(likert scale)로 ‘전혀 아니다’에서부터 ‘매우 그렇다’까지 구성하였다.
성능/효과
쇼핑몰 선택요인 중에서 주차시설, 물리적 환경, 주변 환경이 이미지 매력에 유의한 영향을 보였고, 본원적 혜택, 인적 상호작용, 물리적 환경이 평가 매력에 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 시설 개선을 통해 구축하고자 한 현대적인 이미지, 세련된 이미지, 고급스러운 이미지 등의 전통시장의 이미지 매력은 전통시장 재방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면 평가 매력은 재방문의도에 유의한 영향을 미쳤다.
그리고 확인요인분석결과 Χ2/df=1.894, p=0.000, GFI(goodness of fit index)=0.903, AGFI(adjusted goodness-of-fit index)=0.882, CFI(comparative fit index)=0.910 등 적합도 지수들이 문제가 없음이 확인되었다.
또한 성형석과 한상린(2007)의 연구에 의하면 전통시장에 있어서 서비스 품질인 물리적 환경, 상호작용 품질, 결과품질이 거래관계의 질과 고객의 재방문의도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 거래관계의 질에 이용 경험이 충분할수록 그리고 다양성을 추구하지 않을수록 관계의 질과 고객 재방문을 더 긍정적인 것으로 나타났다.
또한 적합도를 판단할 수 있는 지수로 CFI, NFI, CFI 등은 0.9이상으로 최적모형 1 에 매우 가깝고, RMSEA 0.062로서 최적의 연구모형을 형성하고 있는 것으로 확인되었다().
반면 평가 매력은 재방문의도에 유의한 영향을 미쳤다. 물리적 환경은 이미지와 평가 매력에 모두 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다.
지성구(2007)는 전통시장 이용자가 가장 중요하게 여기는 요소는 가격이며 그 다음은 입지가 선택에 결정적인 이유라고 밝혔다. 반면 대형마트 이용자는 상품구색이 가장 중요하다고 생각했으며, 그 다음은 교통 편리성, 주차편리성으로 나타났다. 전통시장은 대형할인점에 비해 상인의 전문 지식과 신뢰도가 높은 것으로 나타나서 인적상호작용이 중요한 것으로 나타났다.
분석결과 추출된 구성개념에 대해 크론바하 알파계수(cronbach's coefficients)를 통해 신뢰도를 확인한 결과 접근성(0.739), 주차시설(0.841), 본원적 혜택(0.793), 인적상호작용(0.865), 물리적 환경(0.891), 주변환경(0.879), 매력(이미지(image)(0.853), 평가(appraisal)(0.772)), 재방문의도(0.938)로 나타나 기준치 0.7 이상임을 확인함으로써 내적일관성에 의한 신뢰성은 모두 인정되었다.
셋째, 전통시장의 경쟁력 확보와 타 업태와의 공존‧공영을 위한 전략은 전통시장의 목표 고객에 맞추어 소비자들을 끌어들일 수 있는 소수의 매력적인 요소를 발굴하고 이를 강화하는 것이다. 전통시장이 쇼핑몰로서 성공하기 위해서는 쇼핑몰 매력에 영향을 미치는 제품과 서비스 그리고 전통시장의 환경이 소비자에게 합리적이고, 믿을 수 있다는 확신을 줄 수 있어야 한다.
쇼핑몰 선택요인 중에서 주차시설, 물리적 환경, 주변 환경이 이미지 매력에 유의한 영향을 보였고, 본원적 혜택, 인적 상호작용, 물리적 환경이 평가 매력에 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 시설 개선을 통해 구축하고자 한 현대적인 이미지, 세련된 이미지, 고급스러운 이미지 등의 전통시장의 이미지 매력은 전통시장 재방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
쇼핑몰 선택요인 중에서 평가 매력에 영향을 주는 변수 본원적 혜택, 인적상호작용, 물리적 환경으로 나타났다. 또한 매력 중에서 재방문의도에 영향을 주는 매력은 평가 매력으로 나타났다.
(1988)연구의 서비스 품질 요인으로 전통시장의 서비스품질에 대한 연구를 실시하였다. 신뢰성, 반응성의 부족을 들었으며, 전통시장 상인들이 대형할인마트나 백화점에 비해 제품이나 서비스와 관련하여 확신을 주지 못하는 것은 확신성이 부족한 결과로 나타났다.
본 연구에서 제시한 연구가설을 검증하기 위하여 공변량 구조방정식 모형분석을 이용하여 분석하였다. <표 8>에서 보는 바와 같이, 쇼핑몰 선택요인 중에서 주차시설과, 물리적 환경, 주변 환경은 이미지 매력에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났지만, 접근성, 본원적 혜택, 인적상호작용은 이미지 매력에 영향이 없는 것으로 나타났다.
다음으로 판별타당성을 평가하였는데, 이는 두 요인 각AVE와 그 두 요인 간 상관관계 제곱을 비교하여 두 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 큰 값을 확인하는 방법을 이용하였다. 이때 각각의 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 크면 판별타당성이 있다고 할 수 있는데, 모든 요인 간 상관관계 제곱크기는 0.000에서 0.416로서 AVE값이 크게 나타나 판별타당성을 확인하였다. 그리고 확인요인분석결과 Χ2/df=1.
반면 대형마트 이용자는 상품구색이 가장 중요하다고 생각했으며, 그 다음은 교통 편리성, 주차편리성으로 나타났다. 전통시장은 대형할인점에 비해 상인의 전문 지식과 신뢰도가 높은 것으로 나타나서 인적상호작용이 중요한 것으로 나타났다. 그러나 주차, 편의시설 등 물리적 환경은 절대적인 열세인 것으로 나타났다.
첫째, 전통시장의 이미지를 현대적인 이미지, 세련된 이미지, 고급스러운 이미지로 만들어서 재방문의도를 높이려고 하였으나, 전통시장에서 이러한 이미지는 소비자들로부터 재방문 의도에 영향을 못 미치는 것으로 나타났다. 그동안 전통시장의 지원은 시장별 기반시설(주차장, 비가림 시설) 등 공동 기반시설 위주의 이미지 개선에 집중됨에 따라 시장의 특성을 살릴 수 있는 이미지 형성이 잘되지 않았다.
후속연구
재방문에 영향을 미치는 변수로써 본 연구에서는 매력만을 고려하였지만, 전통시장의 재방문에 영향을 주는 다른 변수(만족, 기대, 입소문)에 대한 연구가 필요하다. 또한, 대형마트, SSM 그리고 백화점과 같은 다른 유통 채널과의 비교 분석을 통해서 경쟁 우위를 찾는 연구가 필요하다.
본 연구의 한계점은 먼저, 서울 지역 전통시장 22곳을 대상으로 실시하였기 때문에 다양한 종류의 전통시장을 대상으로 하지 못했다는 점이 있다. 또한 쇼핑몰의 선택요인 중에는 혼잡성과 같은 다른 변수가 존재 할 수 있지만 이러한 부분을 충분히 반영하지 못한 점이 있다.
또한 쇼핑몰의 선택요인 중에는 혼잡성과 같은 다른 변수가 존재 할 수 있지만 이러한 부분을 충분히 반영하지 못한 점이 있다. 재방문에 영향을 미치는 변수로써 본 연구에서는 매력만을 고려하였지만, 전통시장의 재방문에 영향을 주는 다른 변수(만족, 기대, 입소문)에 대한 연구가 필요하다. 또한, 대형마트, SSM 그리고 백화점과 같은 다른 유통 채널과의 비교 분석을 통해서 경쟁 우위를 찾는 연구가 필요하다.
곽원일, 남인우, 노정구(2009)는 전통시장과 대형마트 모두에서 소매환경의 인지적 평가와 방문의도에 영향을 주는 변수 중에서 확신을 갖는 감정이 가장 중요한 것으로 밝혔다. 전통시장을 방문하는 소비자들에게 확신성을 높이기 위한 관리프로그램을 적극적으로 고려해야 할 것이다, 즉 전통시장 상인들이 친절하고 신속한 서비스를 제공하여 소비자들이 전통시장에서 쇼핑할 때 제품의 질, 제품 설명, 서비스에 대해 신뢰할 수 있도록 유도할 수 있는 방안이 개발될 필요가 있는 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
다양한 유통 채널의 등장으로 전통시장의 실정은?
1996년 유통시장 개방 이후 편의점, 대형마트, 복합쇼핑몰, SSM, 드럭 스토어, 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰 등의 다양한 유통 채널이 등장하였다. 이런 상황에서 전통시장은 전근대적 시설과 쇼핑 환경, 영세하고 낙후된 운영방식, 변화된 소비자들에게 충분한 매력을 주지 못함에 따라서 쇠퇴하고 있는 실정이다.
1996년 유통시장 개방 이후 어떤 다양한 유통 채널이 등장하였는가?
1996년 유통시장 개방 이후 편의점, 대형마트, 복합쇼핑몰, SSM, 드럭 스토어, 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰 등의 다양한 유통 채널이 등장하였다. 이런 상황에서 전통시장은 전근대적 시설과 쇼핑 환경, 영세하고 낙후된 운영방식, 변화된 소비자들에게 충분한 매력을 주지 못함에 따라서 쇠퇴하고 있는 실정이다.
전통시장 현대화의 이미지에 치중되어 있는 기존의 시장 활성화 지원 방안은 그리 효율적이지 못한다고 볼 수 있으며 전통시장 활성화를 위해서는 우선 평가 매력에 영향을 주는 쇼핑몰 선택요인에 초점을 맞추어 개선 노력을 기울일 필요가 있음을 보여주는 결과는?
이를 위해 쇼핑몰 선택요인으로 접근성, 주차시설, 본원적 혜택, 인적상호작용, 물리적 환경, 주변 환경 등의 요인을 파악하였고 이 같은 요소들이 이미지 매력과 평가 매력 그리고 더 나아가 재방문의도에 미치는 영향을 파악하였다. 쇼핑몰 선택요인 중, 주차시설, 물리적 환경, 주변 환경이 이미지 매력에 유의한 영향을 미쳤고 본원적 혜택, 인적상호작용, 물리적 환경은 평가 매력에 유의한 영향을 미쳤다. 시설 개선을 통해 구축하고자 한 현대적인 이미지, 세련된 이미지, 고급스러운 이미지 등의 전통시장의 이미지 매력은 전통시장 재방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면 평가 매력은 재방문의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이 같은 결과는 전통시장 현대화의 이미지에 치중되어 있는 기존의 시장 활성화 지원 방안은 그리 효율적이지 못한다고 볼 수 있으며 전통시장 활성화를 위해서는 우선 평가 매력에 영향을 주는 쇼핑몰 선택요인에 초점을 맞추어 개선 노력을 기울일 필요가 있음을 보여준다.
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